天津中信珺台营销策略1526439333

1、中信中信 珺台营销策略总纲珺台营销策略总纲worldunion properties 1 1、打造、打造20102010年市场绝对明星项目！年市场绝对明星项目！ 2 2、实现中信品牌的成功落地！、实现中信品牌的成功落地！ 1 1、全年完成、全年完成5 5亿销售额；亿销售额； 2 2、实现、实现80%80%回款率；回款率；倒叙目标倒叙目标worldunion properties 缺乏高端住宅根基的项目所在地；缺乏高端住宅根基的项目所在地；尚待开发没有规划利好的陌生片区；尚待开发没有规划利好的陌生片区；未被深入了解的品牌未被深入了解的品牌 当梦想照进现实当梦想照进现实怎样发现优势，寻找机会，走出

2、一条成功的道路怎样发现优势，寻找机会，走出一条成功的道路worldunion properties 发现成功的线索发现成功的线索chapter 1chapter 1chapter 2 寻找成功的路径寻找成功的路径1 1、 宏观大势宏观大势 2 2、 中观市场中观市场 1 1、项目价值梳理、项目价值梳理 2 2、项目定位、项目定位思思 维维导导 图图在大势中找线索在线索中找规律chapter 3 走向成功的大道走向成功的大道在尝试中找成功1 1、前车之鉴、前车之鉴2 2、营销策略、营销策略3 3、推售执行、推售执行worldunion properties 第一部分 发现成功的线索宏观大势中观市

3、场worldunion properties 宏观政策和市场宏观政策和市场the strategical problemsof the marketing 从现有的市场表现中，看未来的市场基础，从现在的线索中，找到未来的趋势所在。 worldunion properties 看基础看基础 : : 国内经济已经复苏，明年经济稳步增长已成定局国内经济已经复苏，明年经济稳步增长已成定局数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局macro economyworldunion properties n1-10月，全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长48.4%，增速比上月提高了3.6个百分点，表明

4、10月成交量增速仍在加快。n从城市来看，大部分城市成交量都较去年同期有大幅上升，其中北京、上海、重庆、成都、郑州、天津、长沙、西安的增幅普遍都在100%以上，而深圳、东莞、佛山等珠三角城市成交量在飙升之后，出现一定程度的回落，同比增幅开始收窄。一、成交量：全国总体商品房销售仍在加速，大部城市同比增幅巨大一、成交量：全国总体商品房销售仍在加速，大部城市同比增幅巨大二、开发商：金融环境宽松，销售回款猛增，现金充裕二、开发商：金融环境宽松，销售回款猛增，现金充裕macro economy看基础看基础 : : 国内市场对房地产信心已经恢复，市场进入上行阶段国内市场对房地产信心已经恢复，市场进入上行阶段

5、worldunion properties 2009年中国房企融资总额调查表（1-15名）序号房企名称融资方式融资总额（亿元）1万科银行授信500亿、增发集资金112亿6122绿地银行授信174亿、银行授信300亿4743金地集团定向增发募集资金40.97亿、银行授信300亿、信托100亿440.974soho中国银行授信200亿、银行授信100亿、可换股债券28亿港元324.645方兴地产配股融资27.08亿港元、配股融资11.49亿港元、银行授信45亿、银行授信200亿278.946泛海建设公司债32亿、银行授信200亿2327龙湖银行授信180亿、发行公司债14亿1948富力公司债55亿

6、、公司债60亿1159首创置业公司债10亿、银行授信100亿11010保利发行公司债13亿、配股集资15.7亿港元、定向增发募集78亿104.811绿城银行授信100亿10012金融街公司债56亿5613北京金隅ipo募集资金59.5亿港元52.314恒大ipo募集资金56.53亿港元49.7415招商地产定向增发融资50亿50n截至11月6号，60余家房企融资总额达约4000亿元人民币。其中前15家房企融资总额超3000亿元人民币，占总融资80%左右。n此现象加速了行业洗牌，导致强者恒强，赢者通吃。n第四季度有近30家房企排队上市。n大部份融资将用于土地市场，抢地的现象暂时还不会平息。看基础

7、看基础 : : 各个融资渠道大门重新开启，扩大投资具备基础条件各个融资渠道大门重新开启，扩大投资具备基础条件macro economyworldunion properties 看趋势看趋势 : : 政策动作与房地产行业相比，调整滞后，周期较短，收政策动作与房地产行业相比，调整滞后，周期较短，收紧趋势已现。紧趋势已现。macro economyworldunion properties 看趋势看趋势 : :供求关系未来中短期供给乏力，中长期供给加速回升，供求关系未来中短期供给乏力，中长期供给加速回升，明年下半年将迎来新房上市潮。明年下半年将迎来新房上市潮。macro economyworldu

8、nion properties 未来宏观市场预测的总体结论未来宏观市场预测的总体结论政策调整风险加大，明年市场可能面临政策变数。政策调整风险加大，明年市场可能面临政策变数。12明年下半年供应潮将会出现，面临潜在的竞争压力。明年下半年供应潮将会出现，面临潜在的竞争压力。worldunion properties 第一部分 发现成功的线索宏观大势中观市场worldunion properties 1 1、20102010年天津市场的供求关系如何？年天津市场的供求关系如何？2 2、供应结构梯次如何？有什么变化和启示？、供应结构梯次如何？有什么变化和启示？3 3、结论、结论市内六区供应存在一定的缺口，

9、可能会出现供不应求的局面市内六区供应存在一定的缺口，可能会出现供不应求的局面环城四区供应量较大，产品丰富环城四区供应量较大，产品丰富由于城市土地的稀缺，由于城市土地的稀缺，20102010年城市中供应出现结构性失调年城市中供应出现结构性失调锁定市内六区和新四区机会点：环线内主流改善和刚性需求供应缺失view of the market worldunion properties 325325万万320320万万127127万万255255万万从该图标中可以预测，市内六区2010年均需求量约在300300万万备注：由于2008年、2009年成交量存在很大经济和政策因素影响性，取2006年、200

10、7年作为正常成交量标准。20102010年年环线内环线内在售项目供应量（万）在售项目供应量（万）序序号号项目名称项目名称住宅总货量住宅总货量（万）（万）序号序号项目名称项目名称住宅总货量住宅总货量（万）（万）1 1世纪都会181010中天首府62 2津湾广场241111富力津门湖103 3环球金融中心301212天鹅湖24 4仁恒海河广场27.361313水岸公馆3期135 5钻石山151414万达广场156 6融创西康路项目61515招商靖江路87 7博智大沽路项目61616远洋二期88 8香港建设项目151717格调艺术领地139 9宝利长江道项目7.231818中信珺台18从该图标中可以

11、预测，市内六区2010年总货量约在250250万万备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目，新地块、无入市计划、极小量项目、近尾盘项目暂时不在考虑范畴之内。看供应量看供应量 : :环线内市场供需关系比较紧张，供应分散不成规模环线内市场供需关系比较紧张，供应分散不成规模view of the market worldunion properties 199199万万233233万万158158万万330330万万20102010年年新四区新四区在售项目供应量（万）在售项目供应量（万）序号序号项目名称项目名称住宅总货量住宅总货量（万）（万）序号序号项目名称项目名称住宅总货量住宅总货量（万）（

12、万）1 1朗润园59 9碧桂园852 2霞飞路63里弄241010海尔593 3天一中北镇项目601111佰都项目104 4玛歌庄园61212华润项目255 5新悦亭71313首创项目406 6溪缇郡201414远洋项目267 7正信西青项目2615158 8京基高尔夫671616星耀五洲100从该图标中可以预测，新四区年均需求量约在400400万万备注：从该图标中可以预测，新四区2010年总货量约在600600万万备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目，新地块、无入市计划、极小量项目暂时不在考虑范畴之内。看供应量看供应量 : :环线外供给相对宽松，出现新的热点片区环线外供给相对宽松，

13、出现新的热点片区view of the market worldunion properties 结论： 对比2010年市场供给和需求，基本上能够达到平衡状态，城市性项目稀缺性更为明显； 供应量明显呈现外扩形势，天津11个新城之一，第二个集中开发热点片区，双港新城供应尤为突出。 中信珺台项目，虽然不隶属于环内六区，因与南开区的天然地理关系，但是具备突出的城市属性。view of the market worldunion properties 环球金融中心环球金融中心高端豪宅高端豪宅:3万万代表项目：环球金融中心水岸公馆水岸公馆天鹅湖天鹅湖金德园金德园都会轩都会轩仁恒仁恒融创西康路融创西康路博

14、轩园博轩园香港建设香港建设招商钻石山招商钻石山津湾广场津湾广场高端改善高端改善:150150万万代表项目：仁恒海河广场、钻石山、天鹅湖、博轩园、香港建设仁恒仁恒仁恒仁恒津湾广场津湾广场仁恒仁恒金德园金德园津湾广场津湾广场仁恒仁恒金德园金德园津湾广场津湾广场仁恒仁恒金德园金德园津湾广场津湾广场中天首府中天首府正信西青项目正信西青项目宝利长江道宝利长江道招商靖江路招商靖江路远洋新天地远洋新天地津门湖津门湖保利昆仑路保利昆仑路主流改善主流改善:45:45万万代表项目：朗润园、宝利长江道、津门湖、招商靖江路朗润园朗润园万达广场万达广场格调艺术领地格调艺术领地刚性需求刚性需求:30:30万万代表项目：万

15、达广场、格调艺术领地、水岸公馆3期高层佰都项目佰都项目首创项目首创项目远洋项目远洋项目华润项目华润项目京基项目京基项目碧桂园碧桂园海尔项目海尔项目星耀五洲星耀五洲中信项目中信项目worldunion properties 豪宅豪宅高端改善高端改善主流改善主流改善刚性需求刚性需求2.5-32.5-3万万/ /平米以上平米以上1.81.8万万-2.5-2.5万万/ /平米平米1.21.2万万-1.8-1.8万万/ /平米平米1 1万万-1.2-1.2万万/ /平米平米住宅供应梯次变化住宅供应梯次变化随着霞光道、西康路36号、檀府、荷兰墅项目的售罄，城市项目稀缺性异常的凸显；08-09年高地价项目博

16、轩园、香港建设、融创，在良好的市场预期下入市，凭借强烈的城市性，价格预期普遍膨胀，纷纷涌入高端市场分羹。看供应结构：天津环内的供应出现结构性失衡。看供应结构：天津环内的供应出现结构性失衡。view of the market 豪宅豪宅高端改善高端改善主流改善主流改善刚性需求刚性需求worldunion properties 看趋势看趋势 : :房地产呈二元化发展趋势，改善产品有较好市场机遇。房地产呈二元化发展趋势，改善产品有较好市场机遇。主要取决于“家庭收入与实体经济”主要取决于“资本游戏”和未来稀缺性基于房地产市场的二元性，豪宅和普宅会逐步分化，差距拉大。豪宅价格普宅价格view of th

17、e market worldunion properties 结论：环线内供应呈现结构性失衡，高端改善量级大,主流改善与刚性需求不能完全得以满足，将向近郊区域外溢。高端改善的市场将会更加细分，竞争更为充分，产品类型及地域将会有更多选择；中信珺台的高层部分面临的市场环境较为宽松，别墅部分面临的高端改善市场竞争将会更为多样和充分。 view of the market worldunion properties 1 1、市场总供应量和价格情况怎样？、市场总供应量和价格情况怎样？2 2、别墅市场格局、别墅市场格局3 3、结论、结论环内别墅供应充足，环内别墅供应充足，600-700600-700万之间

18、竞争充分，以占据城市资源万之间竞争充分，以占据城市资源为突出卖点，城市性优于我们；为突出卖点，城市性优于我们；环外别墅供应量大，以更强的自然资源、更多样的产品形式、更环外别墅供应量大，以更强的自然资源、更多样的产品形式、更低的价格门槛，为主要竞争卖点，会分流我们的客户。低的价格门槛，为主要竞争卖点，会分流我们的客户。 锁定环线内和近郊别墅view of the market worldunion properties 09.10朗润园09.1210.210.410.610.8 10.10 10.1211.211.411.611.811.10 11.1212.212.412.612.812.10

19、12.1213.213.4 13.613.8香港建设博轩园中信珺台钻石山天鹅湖2008.92008.9开盘，存量约开盘，存量约3 3万万2008.92008.9开盘，存量约开盘，存量约1.51.5万万别墅总建面约别墅总建面约1.21.2万，预计万，预计20102010年下半年入市年下半年入市别墅总建面约别墅总建面约1.21.2万，预计万，预计20102010年上半年入市年上半年入市别墅建筑面积约别墅建筑面积约8 8万，预计万，预计20102010年下半年入市年下半年入市2009.92009.9开盘，存量约开盘，存量约5 5万万正信西青别墅总建筑面积约别墅总建筑面积约2626万万, , ，预计，

20、预计20102010年下半年入市年下半年入市京基项目碧桂园佰都项目星耀五洲别墅总建筑面积约别墅总建筑面积约6767万万, , ，预计，预计20102010年底入市年底入市别墅总建筑面积约别墅总建筑面积约6161万万, , ，预计，预计20102010年下半年入市年下半年入市别墅总建筑面积约别墅总建筑面积约1818万万, , ，入市时间待定，入市时间待定2009.52009.5开盘，存量约开盘，存量约100100万（别墅）万（别墅）09.1009.1210.210.410.610.8 10.10 10.1211.211.411.611.811.10 11.1212.212.412.612.812

21、.1012.1213.213.4 13.613.8近近2 2年居住用地成交统计（双击打开）年居住用地成交统计（双击打开）水岸公馆别墅总建面约别墅总建面约4 4万，预计万，预计20102010年上半年入市年上半年入市中天首府2008.92008.9开盘，存量约开盘，存量约3 3万万京基项目别墅总建筑面积约别墅总建筑面积约6767万万, , ，预计，预计20102010年底入市年底入市华润项目别墅总建筑面积约别墅总建筑面积约2626万万, , ，入市时间待定，入市时间待定2020万万400400万万200-300200-300万万300-400300-400万万700-1500700-1500万万

22、看竞争：看竞争：20102010年别墅上市量大，价格梯次明确，产品选择多样年别墅上市量大，价格梯次明确，产品选择多样400-700400-700万万worldunion properties 香港建设香港建设招商钻石山招商钻石山中天首府中天首府水岸公馆水岸公馆3期期天鹅湖天鹅湖融创西康路融创西康路博轩园博轩园从量上来看：从量上来看：800800套，套，3030万万，实际上实际上20102010年城市年城市别墅从量级上来看货量是十分充足的。别墅从量级上来看货量是十分充足的。从价格上看：从价格上看： 500500万万-700-700万是城市别墅的主流供应万是城市别墅的主流供应价格，价格，竞争非常充

23、分，挑战此价格将存在较大风险。竞争非常充分，挑战此价格将存在较大风险。l招商钻石山: 78套 700-800万 l香港建设: 52套 700-800万l博轩园: 62套 500-600万 l融创广场: 21套 l天鹅湖: 40套 700-800万l水岸公馆: 80套 700万以上l中天首府: 120套 400-600万项目名称项目名称 货量货量 主力总价区间主力总价区间700700万万城市别墅城市别墅看竞争：天津环内别墅集中在西南片区，竞争充分。看竞争：天津环内别墅集中在西南片区，竞争充分。view of the market worldunion properties 中心城区中心城区3km

24、3km8km8km12km12km23km23km百都项目百都项目朗润园朗润园中信天嘉湖正信西青正信西青近郊别墅近郊别墅看竞争：天津近郊别墅集中在西南片区，竞争充分。看竞争：天津近郊别墅集中在西南片区，竞争充分。worldunion properties 分类分类界定界定总价区间总价区间代表项目代表项目城市别城市别墅墅1顶级别墅占据独一无二的稀缺地段或景观资源2城市高端别墅主城区内，配套完善，具备一定景观资源，依地段和资源占有程度自动分级700-1500万钻石山钻石山、天鹅湖、水岸公馆、香港建设3城市中端别墅400-700万中信珺台、博轩园4城市低端别墅400-500万中天首府近郊别近郊别墅墅

25、5品质型别墅城市近郊（30min车程），配套不完善，以高性价比和强势景观资源吸引客户400-500万玛歌庄园、新悦亭、京基项目6经济型别墅300-400万朗润园、正信西青项目朗润园、正信西青项目、首创、华润7资源型别墅200万-300万东丽湖、团泊湖、天嘉湖看供应结构：看供应结构：20102010年别墅市场格局年别墅市场格局view of the market 城市中端别墅，也就是主流改善别墅，面临市场空缺。城市中端别墅，也就是主流改善别墅，面临市场空缺。worldunion properties 量的启示量的启示: :城市别墅稀缺:我们要占据城市性城市别墅中端市场空缺+近郊别墅大量供应:我们

26、要占据城市中端别墅价的启示价的启示: :城市别墅主流供应600万-700万:我们要避免直面集中竞争；近郊别墅200-400万:城市别墅的量的限制,别墅需求势必外溢,我们要”圈羊群”结论：view of the market worldunion properties 1 1、高层供应情况（上市表）项目、规模、价格、高层供应情况（上市表）项目、规模、价格2 2、高层格局、高层格局3 3、结论：、结论：高端改善供应量多高端改善供应量多主流改善量少主流改善量少刚需缺失：酒店式公寓补齐，但部分刚需会外溢至中北镇和西南刚需缺失：酒店式公寓补齐，但部分刚需会外溢至中北镇和西南片区（近郊分流）片区（近郊分流

27、）锁定环线内看高层市场看高层市场view of the market worldunion properties worldunion properties 金德园金德园都会轩都会轩环球金融中心环球金融中心仁恒仁恒博轩园博轩园宝利长江道宝利长江道香港建设香港建设招商钻石山招商钻石山招商靖江路招商靖江路远洋新天地远洋新天地津门湖津门湖水岸公馆水岸公馆万达广场万达广场格调艺术领地格调艺术领地融创西康路融创西康路中北片区中北片区高端改善高端改善:30万万代表项目：环球金融中心主流改善主流改善:30万万代表项目：宝利长江道 、招商靖江路、远洋二期项目特点：处于城市边缘，项目较少，价格项目特点：处于城市

28、边缘，项目较少，价格相对适中，市场机会大相对适中，市场机会大刚性需求刚性需求:30万万代表项目：万达广场、中北镇项目项目特点：处于城市近郊或陌生区域，环线项目特点：处于城市近郊或陌生区域，环线内放量极少，价格水涨船高，刚需未来流向内放量极少，价格水涨船高，刚需未来流向一是替代品酒店式公寓，一是近郊项目，如一是替代品酒店式公寓，一是近郊项目，如中北镇、津南中北镇、津南高端改善高端改善:30万万代表项目：环球金融中心高端改善高端改善:30万万代表项目：环球金融中心高端改善高端改善:30万万代表项目：环球金融中心高端改善高端改善:140万万代表项目：环球金融中心、仁恒海河广场、香港建设、博轩园、钻石

29、山项目特点：全部为位于城市核心地段项项目特点：全部为位于城市核心地段项目，价高量大，竞争激烈目，价高量大，竞争激烈看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构view of the market worldunion properties 分类分类单价（元单价（元/ /）供应量供应量（万）（万）代表项目代表项目判断判断高端改善高端改善18000以上140环球金融中心、仁恒海河广场、香港建设、博轩园、钻石山激烈的高端抢夺战主流改善主流改善12000以上30宝利长江道 、招商靖江路、远洋二期、水岸公馆相对空缺，机会点刚性需求刚性需求8000以上30金奥国际、中北镇项

30、目、水岸公馆绝对空缺，机会点，但会被价格门槛挤压至环外或近郊竞争对手锁定竞争对手锁定: :本项目高层绝对竞争项目几乎不存在，金奥国际、未来的宝利长江道项目，会成为我们的竞争对手。看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构view of the market worldunion properties 结论：整个市场形势表明： 高层产品，面临的市场机会较好，竞争环境较为宽松；别墅产品，虽然也面临中端别墅市场空缺，但是面临着高端改善市场明年的激烈的客户瓜分，竞争层级多，可替代选择多样。 view of the market worldunion propertie

31、s 第二部分 寻找成功的路径项目价值梳理项目定位worldunion properties 本体本体kpi体系体系关键驱动因素关键驱动因素项目地段项目地段达标指标达标指标景观及其景观及其他特殊资源他特殊资源户均资源户均资源居住私密性居住私密性户型设计户型设计建筑形式建筑形式外部景观资源外部景观资源内部环境打造内部环境打造土地资源指标土地资源指标景观资源指标景观资源指标所处核心地段的稀缺价值所处核心地段的稀缺价值庭院面积与位置庭院面积与位置视野开阔度视野开阔度特征景观的私家占有特征景观的私家占有 大规模制胜大规模制胜局部亮点处理局部亮点处理景观细节处理景观细节处理建筑间距建筑间距规划布局形式规划

32、布局形式户型面积户型面积内部功能空间（别墅符号）内部功能空间（别墅符号）会所及物业管理服务会所及物业管理服务边界处理边界处理建筑风格建筑风格建筑颜色建筑颜色建筑用材建筑用材具备与城区距离近的地段优势具备与城区距离近的地段优势成熟成型的别墅圈成熟成型的别墅圈value sortworldunion properties 2009-06-环外环：环外环：预计预计20132013年目前的外环线升级为快速路年目前的外环线升级为快速路城市外扩，外环线概念模糊，城市性突显。城市外扩，外环线概念模糊，城市性突显。西外环附近开发热度：西外环附近开发热度：万科朗润园、天一中万科朗润园、天一中北镇、正信、中信、北

33、镇、正信、中信、117117大厦，开发规模和热度足以和津南大厦，开发规模和热度足以和津南抗衡抗衡高新区规划：高新区规划：天津高新区软件及服务外包基地综天津高新区软件及服务外包基地综合配套区由中央商务区、配套居住区、马球运动公园三大部合配套区由中央商务区、配套居住区、马球运动公园三大部分组成，规划占地面积约分组成，规划占地面积约196196万平方米，总建筑面积约万平方米，总建筑面积约191191万平方米。万平方米。 西青区规划：西青区规划：中北镇附近的北运河规划中北镇附近的北运河规划南开区规划：南开区规划：南开区南开区“南开六区三带规划南开六区三带规划”科技科技南开定位明确市内六区定位重塑，科技

34、南开价值突现南开定位明确市内六区定位重塑，科技南开价值突现外环线：外环线：位于西外环附近，离城市距离最近的位置，位于西外环附近，离城市距离最近的位置，城市距离和连通性较好。且侯台片区与南开区有着城市距离和连通性较好。且侯台片区与南开区有着“暧昧暧昧 ” ”的区域关系的区域关系value sort本体分析：区域价值本体分析：区域价值毗邻南开区、环线内、具备天然的竞争优势毗邻南开区、环线内、具备天然的竞争优势worldunion properties 梅江梅江水上奥体水上奥体侯台侯台v中央商务中央商务区区南站南站cbd南京南京路路小白楼小白楼滨江道滨江道-和平路和平路海河沿线海河沿线大悦城大悦城五

35、大道五大道 天津将在未来3-5年城市变迁，核心区功能聚焦-强化-升级，核心区将经历从量变到质变的城市更新和升级，“核心功能区强化，多中心化”发展趋势明朗。关键词：核心区域、商务、商业功能强化关键词：核心区域、商务、商业功能强化 核心区域的商业商业功能定位确定，未来居住区域将往外围发展，而天津市西南部，将形成“梅江梅江奥体水上奥体水上侯台侯台” 城市中高端生态宜居带 关键词：西南部、城市中高端、宜居区域关键词：西南部、城市中高端、宜居区域 天津市在外环沿线规划有侯台侯台、梅江、柳林、南淀、银河5处城市风景区关键词：水域面积最大、最完整的湿地公关键词：水域面积最大、最完整的湿地公园、园、value

36、 sort本体分析：自然资源本体分析：自然资源城市内最后一片待开发的生态湿地景观、三大后花园之一城市内最后一片待开发的生态湿地景观、三大后花园之一worldunion properties 中信珺台项目价值体系中信珺台项目价值体系 the value system区位区位产品产品城市资源城市资源自然资源自然资源区域血统区域血统城市规划城市规划外环以内外环以内别墅起源别墅起源成熟配套成熟配套未来城市核心中央商务区未来城市核心中央商务区西南部梅江、奥体水上、侯西南部梅江、奥体水上、侯台发展为城市生态宜居带台发展为城市生态宜居带向右看向右看品牌品牌向左看向左看天津高新区，从天津高新区，从“津塔津塔”

37、到到“117”117”天津新高度天津新高度中信、万科、正信、天一高中信、万科、正信、天一高端低密大盘云集端低密大盘云集看自身看自身与南开和城市的距离更近与南开和城市的距离更近20132013年环外环规划年环外环规划城市属性增强城市属性增强风景区风景区天津最大的湿地公园天津最大的湿地公园自然属性突出自然属性突出自然与城市的平衡自然与城市的平衡价价值值解解读读worldunion properties 别墅别墅kpi体系体系关键驱动因素关键驱动因素项目地段项目地段达标指标达标指标景观及其景观及其他特殊资源他特殊资源户均资源户均资源居住私密性居住私密性户型设计户型设计建筑形式建筑形式外部景观资源外部

38、景观资源内部环境打造内部环境打造土地资源指标土地资源指标景观资源指标景观资源指标所处核心地段的稀缺价值所处核心地段的稀缺价值庭院面积与位置庭院面积与位置视野开阔度视野开阔度特征景观的私家占有特征景观的私家占有 大规模制胜大规模制胜局部亮点处理局部亮点处理景观细节处理景观细节处理建筑间距建筑间距规划布局形式规划布局形式户型面积户型面积内部功能空间（别墅符号）内部功能空间（别墅符号）会所及物业管理服务会所及物业管理服务边界处理边界处理建筑风格建筑风格建筑颜色建筑颜色建筑用材建筑用材具备与城区距离近的地段优势具备与城区距离近的地段优势成熟成型的别墅圈成熟成型的别墅圈worldunion proper

39、ties value sort本体分析：规划价值评价本体分析：规划价值评价关键词：环内最后的低密度关键词：环内最后的低密度别墅住区别墅住区18万建筑体量， 1.4容积率，别墅占地面积80%左右，这种规模性的低密度社区，环内几乎不会再有。关键词：纯粹性关键词：纯粹性别墅与高层之间的硬性区隔，保证了别墅区高层区的两种产品的私密性；关键词：私密性关键词：私密性 l社区与外界和周边社区的严密区隔，保证整个社区的高端性和相对独立性； l别墅区叠拼联排双拼的规划布局，达到了不同价之下的产品资源配置l双拼组团水系环绕，本身增强了区隔感；联排通过院落围合体现了一定的私密性。worldunion propert

40、ies value sort本体分析：产品价值评价本体分析：产品价值评价户型图户型图关键词：关键词： 英伦风格英伦风格浓郁而纯粹的英伦风格的别墅设计，从外檐、细部勾勒（窗、浓郁而纯粹的英伦风格的别墅设计，从外檐、细部勾勒（窗、脊。）到颜色搭配更为丰满和精细，甚至超过霞光道脊。）到颜色搭配更为丰满和精细，甚至超过霞光道5 5号。号。关键词：关键词： 别墅质感别墅质感居住的度和别墅符号，为生活预留想象空间，包括别墅的面宽、居住的度和别墅符号，为生活预留想象空间，包括别墅的面宽、入户的仪式感、大开间、高挑空、入户的仪式感、大开间、高挑空、4 4米首层的层高、米首层的层高、5.75.7米顶层米顶层挑高

41、挑高关键词：关键词： 高附加值高附加值叠拼别墅配备电梯，增加上叠舒适度；叠拼别墅配备电梯，增加上叠舒适度；赠送尺度上较为舒适的地下室和地下车库，赠送庭院为产品增赠送尺度上较为舒适的地下室和地下车库，赠送庭院为产品增值；多露台、挑空赠送；双拼拥有亲水平台值；多露台、挑空赠送；双拼拥有亲水平台worldunion properties value sort本体分析：产品价值评价本体分析：产品价值评价关键词：关键词： 景观稀缺性景观稀缺性270270度瞰景：度瞰景： 北侧壮观侯台风景区，南侧大面积中心绿化，西侧大面积市北侧壮观侯台风景区，南侧大面积中心绿化，西侧大面积市政绿化，东侧别墅社区。视线可及

42、范围内的景观极佳，且每户的均好性强。政绿化，东侧别墅社区。视线可及范围内的景观极佳，且每户的均好性强。关键词：关键词： 居住低密度居住低密度建筑密度低，基座占地面积与高层区占地面积之比很小；建筑密度低，基座占地面积与高层区占地面积之比很小；楼间距、楼座与山墙距十分宽阔，无遮挡；楼间距、楼座与山墙距十分宽阔，无遮挡；二梯四二梯四+ +内天井平面布局，相当于一梯二的居住尺度。内天井平面布局，相当于一梯二的居住尺度。关键词：关键词： 亲和力强亲和力强享用如此大的景观资源，但户型面积设计紧凑，设置客户拥有此资源的门槛享用如此大的景观资源，但户型面积设计紧凑，设置客户拥有此资源的门槛较低，社区亲和感较强

43、。较低，社区亲和感较强。worldunion properties 中信珺台项目价值体系中信珺台项目价值体系 the value system区位区位产品产品品牌品牌社区规划社区规划产品设计产品设计建筑品质建筑品质环内最后的低密度规模住区环内最后的低密度规模住区纯粹性纯粹性私密性私密性都铎风格带来的建筑价值感和美感都铎风格带来的建筑价值感和美感完美的施工工艺完美的施工工艺别墅符号感强烈别墅符号感强烈户型层高：首层户型层高：首层4米，米，2-3层层3.3米米面积尺度合宜、开间、进深尺度舒适面积尺度合宜、开间、进深尺度舒适庭院面积较大庭院面积较大交房配置交房配置精装庭院精装庭院附加值：赠送车库、地

44、下室、庭院附加值：赠送车库、地下室、庭院地板采暖地板采暖建筑材料精挑细选建筑材料精挑细选精神属性上的尊崇精神属性上的尊崇物理属性上的舒适物理属性上的舒适居住幸福满足感居住幸福满足感价价值值解解读读worldunion properties 中信珺台项目价值体系中信珺台项目价值体系 the value system区位区位产品产品品牌品牌中信集团中信集团中信地产中信地产天津中信天津中信肩负历史使命肩负历史使命企业公民企业公民国之重器国之重器雄厚实力雄厚实力金融世家金融世家混业平台混业平台操作经验操作经验成功项目成功项目中高端定位中高端定位23年年23城城100多个项目多个项目四大产品线四大产品线

45、3大产品系列大产品系列重剑无锋重剑无锋3盘联动盘联动可持续性可持续性中信珺台中信珺台南站南站cbd天嘉湖天嘉湖荣耀安全感荣耀安全感价价值值解解读读worldunion properties 价价值值解解读读中信珺台项目价值体系中信珺台项目价值体系 the value system区位区位产品产品品牌品牌城市属性的增强城市属性的增强自然资源凸显自然资源凸显建筑产品设计建筑产品设计自然与城市的平衡自然与城市的平衡居住幸福满足感居住幸福满足感安全荣耀感安全荣耀感第一价值梯次：第一价值梯次： 城市稀缺性城市稀缺性第二价值梯次：第二价值梯次： 产品力产品力第三价值梯次：第三价值梯次： 品牌品牌world

46、union properties 第一价值梯次：第一价值梯次： 城市稀缺性城市稀缺性第二价值梯次：第二价值梯次： 产品力产品力第三价值梯次：第三价值梯次： 品牌影响力品牌影响力中信珺台项目价值体系中信珺台项目价值体系 the value system本体价值带给客户的情感体现本体价值带给客户的情感体现广泛关注度广泛关注度居住价值感居住价值感决策信心决策信心worldunion properties 第二部分 寻找成功的路径项目价值梳理项目定位worldunion properties 混合型社区成为明年的新上市主流混合型社区成为明年的新上市主流。项目开发商物业类型户型面积容积率占地面积建筑面积

47、上市时间高容积高容积率混合率混合社区社区热点地热点地区区都会轩和黄空中别墅、高层66-330；180-1904.5292010年初星美御融创联排，洋房，高层40-2803.41.465.982009年底香港建设香港建设联排、高层、公寓180-240；2602.87.8152010年中旬博轩园博智多层,联排,高层90-160；170-2002.33.510.172010年6月份低密度低密度混合社混合社区区环线内环线内钻石山招商别墅、超高层80-240；200-3802.1314.531已上市中信珺台中信别墅、高层90-140；180-3001.412.8182010年5月水岸公馆松江别墅、高层9

48、0-130；300-4001.492130已上市天鹅湖江胜别墅，高层250-260，310-4601.310.713.7已上市环线外环线外朗润园万科别墅、高层80-110；270-3401.52234已上市华润双港华润别墅、洋房、高层-1.3611152010年下半年首创爱这城首创别墅、洋房、高层98-150；1.0847512010年下半年正信西青正信别墅，洋房-1262010年下半年京基高尔夫京基别墅、高层230-3401.267672010年底海尔海尔联排-1.13592010年下半年碧桂园碧桂园别墅、高层、多层210-3501.7355962010年下半年market position

49、ing 市场占位市场占位worldunion properties 本项目属于环线内，较为稀缺的低密度混合社区，相对其本项目属于环线内，较为稀缺的低密度混合社区，相对其他两种他两种plotplot下的社区，两种产品能够各成气候，壁垒分明。下的社区，两种产品能够各成气候，壁垒分明。market positioning plot1.5plot=1.1-1.5plot1.1容积率超过容积率超过1.51.5的项目，高层占地比例接近一半，高层物业对社的项目，高层占地比例接近一半，高层物业对社区整体空间的控制作用明显增强，低密度氛围仅限局部区整体空间的控制作用明显增强，低密度氛围仅限局部容积率在容积率在1

50、.11.51.11.5的项目，高层占地比例约为三成，整体社区的项目，高层占地比例约为三成，整体社区空间低密度物业与高层物业各成气候，壁垒分明空间低密度物业与高层物业各成气候，壁垒分明plot1.1:plot1.1:容积率在容积率在1.11.1以下的项目，高层占地比例较低，以下的项目，高层占地比例较低，整体社区低密度居住氛围强烈，高层起到点缀、陪衬的作用整体社区低密度居住氛围强烈，高层起到点缀、陪衬的作用市场占位市场占位worldunion properties 锁定锁定1.51.5容积率的产品及市场表现容积率的产品及市场表现混合型社区成为明年的供应主流不同plot混合物业特征各异1.5容积率物

51、业类型的市场表现钻石山、天鹅湖钻石山、天鹅湖中信珺台、朗润园、水岸公馆中信珺台、朗润园、水岸公馆market positioning 市场占位市场占位worldunion properties 城市低密度混合社区market positioning worldunion properties 前期共识：居住改善的前期共识：居住改善的城市中产城市中产+ +城市新贵城市新贵通过客户访谈和总结，我们发现。通过客户访谈和总结，我们发现。customer positioning 核心客户核心客户 别墅首置型客户：一步到位养老、追求别墅物业形式重点客户重点客户 别墅改善型客户：居住舒适度、地段、社区品质改

52、善需求游离客户游离客户 投资、资本处置功能型客户：投资首开、热点开发区域别墅客户别墅客户自住自住4141（87%87%）投资投资7 7（13%13%）首置自住型首置自住型1010（72%72%）再置自住型再置自住型2 2（14%14%）再置改善型再置改善型2 2（14%14%）别墅客户定位别墅客户定位worldunion properties 核心客户核心客户 别墅首置型客户养老型：养老型：不成熟买家 城市中产 老人一代 准空巢中年或者老年 别墅首置 多数经济实力有限 关注点排序：价格关注点排序：价格与城市距离周边配套区域内部居住环境与城市距离周边配套区域内部居住环境追求别墅物业形式型：追求别

53、墅物业形式型：多数不成熟买家 城市中产 后小太阳风、孩子三代 别墅首置 经济实力一般 关注点排序价格与城市距离区域规划和未来的成熟度别墅风格和户型设计关注点排序价格与城市距离区域规划和未来的成熟度别墅风格和户型设计重点客户重点客户 别墅再改型客户别墅再改型：别墅再改型：成熟买家 城市新贵及以上 经济实力雄厚 别墅改善 5、6年前购买别墅自住 由于早期别墅形式性大于居住性 多数对社区纯粹性、舒适度、产品产生不满 关注点排序：关注点排序：与舒适性相关（水景、层数、社区规划等）与舒适性相关（水景、层数、社区规划等）区域成熟度性价比区域成熟度性价比 游离客户游离客户 投资型、资产处置型客户投资型：投资

54、型：成熟买家成熟买家 城市新贵及以上城市新贵及以上 经济实力雄厚经济实力雄厚 资产增值资产增值 速度快速度快 关注点排序：关注点排序：地段总价开发商品牌地段总价开发商品牌 一级关注点：一级关注点：总价、别墅符号感总价、别墅符号感一级关注点：一级关注点：居住舒适度、物业服务居住舒适度、物业服务一级关注点：一级关注点：物业的升值速度、安全性、变现能力物业的升值速度、安全性、变现能力customer positioning 关关键键词词别墅客户定位别墅客户定位worldunion properties 他们，在彼岸他们，在彼岸 他们是这个时代的中坚力量；他们是城市中绝对的傲视阶层；城市是生活和工作的

55、核心 他们有着成熟的人生价值体系； 他们在各自的领域实现着他们的价值。 他们感性于自己与家人的梦想， 他们基本达到成功的彼岸核心共性提炼核心共性提炼sum up the cores他们追求城市性、居住形式、低密舒适的生活、阶段成功感或人生褒奖worldunion properties 通过客户访谈和总结，我们发现。通过客户访谈和总结，我们发现。customer positioning 核心客户核心客户 婚房+功能改善型客户重点客户重点客户 品质改善+养老型客户游离客户游离客户 投资型客户高层客户高层客户自住自住4141（85%85%）投资投资7 7（15%15%）两室两室3131（76%76%

56、）三室三室1010（24%24%）功能改善功能改善7 7（23%23%）品质改善品质改善6 6（19%19%）养老养老2 2（6%6%）舒适三居（适三居（20%20%）紧凑三居（紧凑三居（80%80%）高层客户定位高层客户定位worldunion properties customer positioning 关关键键词词核心客户核心客户 婚房+功能改善型客户婚房型：婚房型：青年之家2 经济不能独立 价格挤出 区域相关 刚需 关注点排序：地缘性地段价格交通关注点排序：地缘性地段价格交通功能改善型客户：功能改善型客户：青年持家、孩子三代 需要脱离父母实现小家庭剥离 追求性价比 购房周期在1年左右

57、 刚需 关注点排序：地缘性地段价格开发商关注点排序：地缘性地段价格开发商重点客户重点客户 品质改善+养老型客户品质改善：品质改善：小太阳家庭或孩子三代 经济实力较强 对目前居住状况不满而产生的品质升级需求 注重区域和开发 商品牌 部分注重面积和总价控制养老型：养老型：老人一代 寻求舒适安静的养老型社区 区域选择自由度较大 购房时间在1-2年 相对刚需 关注点排序：关注点排序：社区环境周边配套开发商品牌社区环境周边配套开发商品牌游离客户游离客户 投资型客户投资型：投资型：富裕家庭 有次以上的置业经历 关注区域价值和未来的升值潜力 明显的总价控制 关注点排序：区域关注点排序：区域潜力价值差户型面积

58、潜力价值差户型面积一级关注点：一级关注点：有价格刚性上限、地缘性地段有价格刚性上限、地缘性地段一级关注点：一级关注点：社区环境、品牌、面积总价控制社区环境、品牌、面积总价控制一级关注点：一级关注点：价值差、升值潜力价值差、升值潜力高层客户定位高层客户定位worldunion properties 他们，在路上他们，在路上 他们是这个时代的基础力量； 他们是城市中上升阶层；经济相对充裕 工作家庭是现阶段的核心； 有前途、有事业心； 努力。 。路就在脚下； 核心共性提炼核心共性提炼sum up the cores他们追求力所能及的、以工作和生活为中心的、更舒适、更稳定的生活worldunion p

59、roperties imagenat ion对于城市性的理解：对于城市性的理解：中信珺台项目拥有极为稀缺的城市地段，具备天然的竞争优势，这点需要体现在营销操作的全过程；对于产品的理解：对于产品的理解：中信珺台项目作为城市范围内低密度大规模的社区，承载中信在产品规划设计、配置上的心血，体现多项资源集于一身的符合优势，是城市范围内最具生活价值的低密度社区；对于中信品牌的理解：对于中信品牌的理解：一个综合实力、运作力、操作水平都非常出色的房地产行业一线品牌，将重新定义天津市地产界品牌的标杆。形象定位思考路径形象定位思考路径worldunion properties imagenat ion城市性：最

60、具稀缺价值的城市地段城市性：最具稀缺价值的城市地段产品力：最具居住价值和居住舒适度的低密度纯粹英伦社区产品力：最具居住价值和居住舒适度的低密度纯粹英伦社区品牌：最具综合实力的品质标杆品牌：最具综合实力的品质标杆城市最后的英伦别墅群grasp the tronegrasp the trone形象定位形象定位worldunion properties 第三部分 走向成功的大道前车之鉴营销策略推售执行worldunion properties 参照项目案例选取标准参照项目案例选取标准【特征匹配特征匹配】n 高层+别墅混合社区n 需要突破区域认知不足对于别墅价值感知的影响n 天津成熟品牌n 别墅规模与