健力宝的前世今生

1、生于市场，死于体制生于市场，死于体制 健力宝 1 健力宝的黄金时代 2 健力宝的衰退 3 现状 健力宝的诞生 1983年，时任佛山三水酒厂厂长 的李经纬，无意中得知广东体育 科学研究所研发出一种能消运动 疲劳的饮品，但由于滋味如同药 水难以下咽，没有厂家愿意生产， 便主动找上门去要求合作。 当年8月，李经纬和研究员欧阳孝 “风云际会”。在欧阳孝配方的 基础上，历经128次反复试验，酒 厂终于成功“做”出了饮料。 “健力宝”中国首罐含碱性 电解质的运动饮料由此诞生。 体育营销 1983年，健力宝的前身三水酒厂在与广东省体育科 研所的研究员欧阳孝共同研发出健力宝之后，李经 纬便在国内提出了第一个动

2、运型饮料的定位。 基于这个定位，三水县体委副主任出身的李经纬， 一开始便制定了高举高打的战略，引进了当时在国 内尚无生产线的高档产品易拉罐包装，并且将打响 健力宝品牌的第一个战场选在1984年的洛杉矶奥运 会上。 体育营销：洛杉矶奥运会 洛杉矶奥运会上，健力宝成为中国奥运代表团的首选饮 料 1984年8月7日，在洛杉矶奥运会的女排决赛场上，已经 成为民族英雄的中国女排姑娘们以勇不可当之势，直落 三局，击败东道主美国队，实现了“三连冠”的鸿鹄伟 业，这在当年曾是一件举国沸腾的盛事。 东京新闻的记者有贺不经意发现，中国女排选手在 比赛中一直在喝一种从没看见过的饮料，便信手写了一 篇花边新闻靠“魔水

3、”快速进击？。随后，这条新 闻又被一位随团采访的羊城晚报记者改写成“中 国魔水”风靡洛杉矶，并被广泛转载。 体育营销：第六届全运会 在1987年广州举办的第六届全运会上，为了争夺“六运 会指定饮料”的赞助资格，可口可乐开出100万元的价 码，李经纬则直接拍出了250万元的价码，并另外加赠 10万元饮料。 在整个“六运会”期间，广州天河体育中心铺天盖地全 是健力宝的广告。尤其在闭幕式上，现场200多名工作 人员统一穿着健力宝广告运动服，向入场的8万名观众 每人赠送一瓶健力宝，将整个天河体育中心变成一片橙 红色的海洋。 借着“六运会”的热度，健力宝趁热打铁召开了全国经 销商订货会，两个小时就收到2

4、亿元订单。第二年实现 销售额2.7亿元。 体育营销：亚运会 1990年的北京亚运会，是健力宝发展史上的另 一个转折点。李经纬掷出了令人震惊的1600万 元高额赞助费，后来又在资金紧张的情况下用 250万人民币,从外国公司手里“抢回”亚运会 火炬接力传递权,在保住了中国人的“龙颜”同 时，也使健力宝在当年的亚运营销战中大获全 胜。 在当年10月的秋季糖酒会上捧回了7.5亿元订单， 这一年，健力宝完成了原始积累期，开始迎来 腾飞的7年黄金时段。 鼎盛时期 1991年，健力宝在美国成立分公司， 在全美推广健力宝饮料，并动用巨 资购进纽约帝国大厦其中整整一层。 1994年，健力宝隆重庆祝创业10周 年

5、，产品销售超过18亿元，名列全 国饮料酿酒行业的首位。 同年，国际小行星命名委员会把一 颗小行星命名为三水健力宝星， 这是全球第一颗以企业名称命名的 行星。 1997年，38层高的广州健力宝大厦 落成，健力宝总部迁到了广州。产 品销售额突破了50亿元大关。 1 健力宝的黄金时代 2 健力宝的衰退 3 现状 “两乐”对饮料市场的冲击 1997年，饮料行业风云突变，“两乐”分别从南北两侧通过攻占 沿海地区和大都市向中国市场进行“包抄”。在“两乐”的凌厉 攻势下，健力宝节节败退，销量开始以每年七八万吨的速度持续 下降。 到1998年，“两乐”占据了中国碳酸饮料市场的半壁江山 2001年，“两乐”及其

6、旗下其它品牌已经占据中国碳酸饮料70 的市场，而健力宝的市场占有率缩到了不到3。 PK 悲情李经纬 生于市场，死于体制 李经纬时代：1987年第一次改制 三水 酒厂 澳门南粤 贸易有限 公司 广东国际 信托投资 有限公司 中国银 行广州 分行 三水政府持股三水政府持股60%60%，作为最大股东，三水政府方面考虑到李经，作为最大股东，三水政府方面考虑到李经 纬对健力宝的重要性，决定由李经纬出任董事长兼总经理。至纬对健力宝的重要性，决定由李经纬出任董事长兼总经理。至 此，李经纬集投资决策权和经营管理权于一身，确立了对健力此，李经纬集投资决策权和经营管理权于一身，确立了对健力 宝的绝对控制权。宝的绝

7、对控制权。 李经纬时代 三水地名的由来：西江、北江和绥江。 80年代中后期，随着李经纬和他一手打造的“健力 宝”在这块弹丸之地上崛起并开始扬名立万，三水 市官员给“三水”冠以新的注释：水稻、水泥和魔 水。 三水流三水，盛产水稻水泥与魔水； 龙人传龙人，迭出人类人萃侪强人。 （句中“强人”指的是李经纬） 李经纬与政府的冲突 第一场“公私之辩” 1985年，李经纬替董事会作了决定，用250万元取得广东全运会指定 健力宝为专用饮料的专利权，那时他还不是健力宝董事长。 李经纬的示强与政府的示弱 在对一些城市的赞助活动仪式上，当地政府领导坐在中间，旁边接 着坐的是李经纬，再下来才轮到三水市的政府官员。

8、人力资源问题 “健力宝好比这张桌子，始终有一条腿是行政上级，另一条腿是军 心不定、行事涣散的中层，这两条腿很容易垮，这点老本也很容易 吃光的。” 关系恶化阶段 迁都广州，惹恼政府 1997年，李经纬打算以健力宝大厦为新总部，将健力宝集团搬往广 州，这就犯了地方政府的大忌把税收和利润转移到别的地方， 让财政主要靠健力宝的三水市政府如何不“恨得”咬牙切齿？ 企图上市，被驳回 1997年秋天，健力宝在香港联合交易所上市的方案行将通过，三水 政府以“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”为理由，拒 绝批准经营团队购买股票，李经纬一怒之下，放弃上市。 政府加大对健力宝的资金控制 1998年以后，三水

9、市政府加大了对健力宝资金的掌控，健力宝集团 每开发一种新产品都必须通过三水市政府审批，经过政府的财政预 算，然后划拨经费。 私有化：李经纬对健力宝的回购计划 1994年，流露出“私有化”的意愿 兵败美国，遭到三水政府的“弹劾”，李经纬加快反收购健力宝的 筹备。 1998年，成立专门机构，运作健力宝上市 中途李经纬多次出国，据说是调集回购资金 1999年，李经纬提出购买政府所持有股份 李经纬提出在健力宝内部实行员工股份合作制，由管理层自筹资金 买下政府持有的股份，当时李经纬的开价是4.5亿元，但被三水政府 断然拒绝 2001年6月，李经纬在拍卖会上以4250万元竞得广东国际 信托投资公司持有的1

10、5%股权 尘埃落定：回购希望落空 2002年1月15日，三水市政府向浙江国投转让了健力宝 75%的股份。 在参加了签约仪式后的次日，李经纬因脑溢血突发住院 。即便这样，当地政府依然没放过他。 从2000年开始,李经纬就因脑中风而坐上轮椅,一直辗转于 南方医科大学珠江医院、北京普华医院等救治。 2002年10月，63岁的李经纬因涉嫌转移国有资产6000万 元，以“涉嫌贪污犯罪”被监视居住。 2011年11月2日，佛山中院一审宣判认为，此举构成贪污 罪。李经纬被判处有期徒刑15年，并处没收个人财产15 万元。 斯人已去：一个时代的终结 张海时代 2002年，张海入主健力宝集团，成为董事长、总裁。

11、2004年8月26日，健力宝集团董事会的祝维沙、叶红汉二人联合召 开集团董事会，免去张海集团董事长职务。 2006年11月2日，张海案在佛山市中院首次开庭审理。法院调查后 认定，张海为支付其购买广东健力宝集团购股款所欠债务，先后 侵占健力宝集团资金1.207亿元，挪用资金8645万元。 2007年2月12日，佛山中院以职务侵占罪、挪用资金罪两项罪名， 一审判处张海有期徒刑15年。 2008年9月27日，广东省高院二审张海在狱中检举他人犯罪立功， 将原审判决的有期徒刑15年改判为有期徒刑10年。 历经两次减刑，张海服刑6年后得以出狱 1 健力宝的黄金时代 2 健力宝的衰退 3 现状 统一收购健力

12、宝 2004年10月，统一不顾健力宝复杂的身世，与 之签下一份协议，它愿意以1亿美元全盘收购健 力宝，并承担其当时约50亿元的债务。 2005年10月，统一从三水市政府手中买下健力 宝商贸公司。健力宝拆分为集团和商贸两部分。前者 拥有品牌所有权、债务和固定资产。后者负责产供销一 体化运营。 2008年，统一续签品牌租约，至 2011年9月到期。 2010年，统一带领健力宝以广州 亚运会赞助商身份重现一线城市。 统一艰难收购健力宝未见起色 产品定位模糊 在短短两年内，统一已经为健力宝设计并推出了至少7个子品牌。 “Next爱运动”饮料是其中的重点推广产品。在此基础上，健力宝 商贸今年在全国部分省市又推出了三个新品牌营养