第四讲 保险商品策略

1、 主要内容主要内容 w第一节第一节 保险商品的内涵保险商品的内涵 w第二节第二节 个人与团体保险商品策略个人与团体保险商品策略 w第三节第三节 保险商品组合策略保险商品组合策略 第一节第一节 保险商品的内涵保险商品的内涵 w从营销学的角度来看，保险商品从营销学的角度来看，保险商品 是一个整体概念。是一个整体概念。 w保险商品整体概念：保险商品整体概念：保险商品是保险商品是 由核心商品、形体商品和附加商由核心商品、形体商品和附加商 品三个层次所组成的一个整体。品三个层次所组成的一个整体。 1、核心商品、核心商品 w营销学中，核心产品是指产品向营销学中，核心产品是指产品向 购买者提供的基本效用或利

2、益。购买者提供的基本效用或利益。 w对保险商品来说，核心商品是保对保险商品来说，核心商品是保 险险种提供给客户的最基本的利险险种提供给客户的最基本的利 益和价值，是客户的基本要求所益和价值，是客户的基本要求所 在。在。 2、形式商品、形式商品 w 营销学中，形式产品是指产品能满营销学中，形式产品是指产品能满 足顾客需要的各种具体的产品形式，足顾客需要的各种具体的产品形式， 或消费者直接观察和直接感受到的或消费者直接观察和直接感受到的 那一部分内容。那一部分内容。 w对保险商品来说，形体商品包括具对保险商品来说，形体商品包括具 体的保险合同文本以及与此相关的体的保险合同文本以及与此相关的 品牌、

3、名称、宣传材料、公司形象品牌、名称、宣传材料、公司形象 等。等。 3、附加商品、附加商品 w营销学中，附加产品是指顾客在购营销学中，附加产品是指顾客在购 买产品时所得到的全部附加服务或买产品时所得到的全部附加服务或 利益。利益。 w对保险商品来说，附加商品指保险对保险商品来说，附加商品指保险 企业为投保人提供的从承保、防灾企业为投保人提供的从承保、防灾 到理赔全过程中的服务。到理赔全过程中的服务。 寿险商品的整体概念寿险商品的整体概念示意示意图 第二节第二节 个人与团体保险个人与团体保险 商品策略商品策略 一、个人保险商品策略一、个人保险商品策略 二、团体保险商品策略二、团体保险商品策略 三、

4、个人、团体保险商品的发展趋势三、个人、团体保险商品的发展趋势 一、个人保险商品策略一、个人保险商品策略 w个人保险商品是指以个人或家庭等个人保险商品是指以个人或家庭等 自然人为单位购买的保险商品。自然人为单位购买的保险商品。 w（一）传统个人人寿保险商品（一）传统个人人寿保险商品 w（二）现代个人人寿险保险商品（二）现代个人人寿险保险商品 补充：人身保险的类型补充：人身保险的类型 w 人身保险人身保险是以人的生命、身体是以人的生命、身体 或健康作为标的物所构成的保或健康作为标的物所构成的保 险商品。根据保障范围的不同，险商品。根据保障范围的不同， 可分为：可分为： 人寿保险人寿保险 意外伤害保

5、险意外伤害保险 健康保险健康保险 人寿保险人寿保险 w 人寿保险：是以人的寿命为保险标人寿保险：是以人的寿命为保险标 的，当发生保险事故时，保险人对的，当发生保险事故时，保险人对 被保险人履行给付保险金责任的一被保险人履行给付保险金责任的一 种保险。它包括：死亡保险、生存种保险。它包括：死亡保险、生存 保险、两全保险。保险、两全保险。 w 见本章幻灯片第见本章幻灯片第14-23张。张。 意外伤害保险意外伤害保险 w 意外伤害保险：是指被保险人在保险有效意外伤害保险：是指被保险人在保险有效 期间因遭遇非本意的、外来的、突然的意期间因遭遇非本意的、外来的、突然的意 外事故，致使其身体蒙受伤害因而残

6、废或外事故，致使其身体蒙受伤害因而残废或 死亡时，保险人按照合同约定给付保险金死亡时，保险人按照合同约定给付保险金 的一种人身保险。的一种人身保险。 w 意外伤害保险可以单独办理，也可以附加意外伤害保险可以单独办理，也可以附加 于其他人身险合同内作为一种附加保险。于其他人身险合同内作为一种附加保险。 w 意外伤害保险主要有两大类：意外伤害保险主要有两大类： 普通意外伤害保险：普通意外伤害保险：作为一种独立的险种，专作为一种独立的险种，专 门为被保险人因各种意外事故导致身体伤害而门为被保险人因各种意外事故导致身体伤害而 提供保险保障的一种保险提供保险保障的一种保险 特种意外伤害保险：特种意外伤害

7、保险：后者保障范围仅限于特种后者保障范围仅限于特种 原因或特定地点所造成的伤害。原因或特定地点所造成的伤害。 健康保险健康保险 w 健康保险是指被保险人因疾病、分娩而造健康保险是指被保险人因疾病、分娩而造 成的经济损失由保险人提供经济保障的一成的经济损失由保险人提供经济保障的一 种保险。种保险。 w 按经济损失的形式可分为三类：按经济损失的形式可分为三类： 第一类第一类：被保险人因疾病或分娩所致残废或：被保险人因疾病或分娩所致残废或 死亡，由保险人给付残废保险金或死亡保险死亡，由保险人给付残废保险金或死亡保险 金的一种健康保险。金的一种健康保险。 第二类第二类（医疗费用保险）：由于疾病或分娩（

8、医疗费用保险）：由于疾病或分娩 所发生的医疗费用支出，由保险人给予保障所发生的医疗费用支出，由保险人给予保障 的一种健康保险。的一种健康保险。 第三类第三类（工作能力丧失收入保险）：被保险（工作能力丧失收入保险）：被保险 人由于疾病所致的全部工作能力丧失或部分人由于疾病所致的全部工作能力丧失或部分 工作能力丧失，而使其不能获得正常收入，工作能力丧失，而使其不能获得正常收入， 由保险人分期给付保险金的一种健康保险。由保险人分期给付保险金的一种健康保险。 （一）传统个人人寿保险商品（一）传统个人人寿保险商品 1、死亡保险商品、死亡保险商品 2、生存保险商品、生存保险商品 3、两全保险商品、两全保险

9、商品 4、年金保险商品、年金保险商品 1、死亡保险商品、死亡保险商品 w 它是指以被保险人的死亡为保险事故它是指以被保险人的死亡为保险事故 而给付保险金的保险，它的目的在于而给付保险金的保险，它的目的在于 给被保险人的遗属经济上的保障。给被保险人的遗属经济上的保障。 w 死亡保险商品的分类：死亡保险商品的分类： 定期死亡保险定期死亡保险 终身死亡保险终身死亡保险 （1）定期死亡保险）定期死亡保险 w 概念概念: 它是一种以被保险人在规定期间它是一种以被保险人在规定期间 发生死亡事故为保险人给付保险金条件发生死亡事故为保险人给付保险金条件 的保险。的保险。 w 规定期间是指合同中规定的一定时期。

10、规定期间是指合同中规定的一定时期。 w 优点：保费低，保障大优点：保费低，保障大 w 缺点：若在保险期限满时被保险人仍生缺点：若在保险期限满时被保险人仍生 存，则不能得到任何保险保障。存，则不能得到任何保险保障。 （2）终身死亡保险）终身死亡保险 w 概念：这是一种不定期的死亡保险，即概念：这是一种不定期的死亡保险，即 保险合同中并不规定期限，自合同生效保险合同中并不规定期限，自合同生效 日起，无论被保险人何时死亡，保险人日起，无论被保险人何时死亡，保险人 都负给付保险金的义务。都负给付保险金的义务。 w 优点：被保险人可得到确定性保障，若优点：被保险人可得到确定性保障，若 投保人中途退保，可

11、得到一定数额的现投保人中途退保，可得到一定数额的现 金价值。金价值。 w 缺点：保费较定期死亡保险高。缺点：保费较定期死亡保险高。 2、生存保险商品、生存保险商品 w它是指当被保险人一直生存到保它是指当被保险人一直生存到保 险期限届满时，才给付保险金的险期限届满时，才给付保险金的 保险。保险。 w特点：若被保险人中途死亡，则特点：若被保险人中途死亡，则 保险人不给付保险金。保险人不给付保险金。 3、两全保险商品、两全保险商品 w两全保险又称两全保险又称“生死合险生死合险” ，是，是 将定期死亡保险和生存保险结合将定期死亡保险和生存保险结合 起来的一种储蓄性极强的保险形起来的一种储蓄性极强的保险

12、形 式。式。 w它是指被保险人在保险期内死亡，它是指被保险人在保险期内死亡， 或者在保险期满时仍生存，保险或者在保险期满时仍生存，保险 人均给付保险金的保险。人均给付保险金的保险。 4、年金保险商品、年金保险商品 w年金保险是生存保险的特殊形年金保险是生存保险的特殊形 式。它是以一年定额为基金，式。它是以一年定额为基金， 如果被保险人在约定的期间仍如果被保险人在约定的期间仍 然生存，就能够然生存，就能够持续领取持续领取定额定额 保险金。保险金。 主要特点主要特点 w 以年金保险的被保险人的生存为支付条件。以年金保险的被保险人的生存为支付条件。 在年金受领者死亡时，保险人立即终止支付。在年金受领

13、者死亡时，保险人立即终止支付。 w 投保年金保险可以使晚年生活得到经济保障。投保年金保险可以使晚年生活得到经济保障。 人们在年轻时节约闲散资金缴纳保费，年老人们在年轻时节约闲散资金缴纳保费，年老 之后就可以按期领取固定数额的保险金。之后就可以按期领取固定数额的保险金。 w 投保年金保险对于年金购买者来说是非常安投保年金保险对于年金购买者来说是非常安 全可靠的。因为，保险公司必须按照法律规全可靠的。因为，保险公司必须按照法律规 定提取责任准备金，而且保险公司之间的责定提取责任准备金，而且保险公司之间的责 任准备金储备制度保证，即使投保客户所购任准备金储备制度保证，即使投保客户所购 买年金的保险公

14、司停业或破产，其余保险公买年金的保险公司停业或破产，其余保险公 司仍会自动为购买者分担年金给付。司仍会自动为购买者分担年金给付。 w 从本质上讲，如果一个人的寿命与他的预期寿命相同，从本质上讲，如果一个人的寿命与他的预期寿命相同， 那么他参加年金保险既未获益也未损失；如果他的寿那么他参加年金保险既未获益也未损失；如果他的寿 命超过了预期寿命，那么他就获得了额外支付，其资命超过了预期寿命，那么他就获得了额外支付，其资 金主要来自没有活到预期寿命的那些被保险人缴付的金主要来自没有活到预期寿命的那些被保险人缴付的 保险费。所以年金保险有利于长寿者。保险费。所以年金保险有利于长寿者。 w 年金保险并不

15、是真正意义上的保险，而是人们通过寿年金保险并不是真正意义上的保险，而是人们通过寿 险公司进行的一项投资，它代表年金合同持有人同寿险公司进行的一项投资，它代表年金合同持有人同寿 险公司之间的契约关系。当投保客户购买年金时，保险公司之间的契约关系。当投保客户购买年金时，保 险公司为客户提供了一定的收益保障。当然保障的内险公司为客户提供了一定的收益保障。当然保障的内 容取决于投保人所购买的年金的类型。容取决于投保人所购买的年金的类型。 年金保险商品的分类年金保险商品的分类 （1）按缴费方式分）按缴费方式分 w 趸交年金：一次缴清保费的年金，指年趸交年金：一次缴清保费的年金，指年 金保险费由投保人一次

16、缴清后，于约定金保险费由投保人一次缴清后，于约定 时间开始，按期由年金受领人领取年金。时间开始，按期由年金受领人领取年金。 w 年缴年金：指年金保险费由投保人采用年缴年金：指年金保险费由投保人采用 分年缴付的方式，然后于约定年金给付分年缴付的方式，然后于约定年金给付 开始日期起按期由年金受领人领取年金。开始日期起按期由年金受领人领取年金。 年金保险商品的分类年金保险商品的分类 （2）按给付额是否变动划分：）按给付额是否变动划分： w 定额年金：每次按按固定数额给付定额年金：每次按按固定数额给付 年金。年金。 w 变额年金变额年金：年金给付按货币购买力：年金给付按货币购买力 的变化予以调整。的变

17、化予以调整。 变额年金可克服定额年金在通货膨胀变额年金可克服定额年金在通货膨胀 下的缺点。下的缺点。 年金保险商品的分类年金保险商品的分类 （3）按给付开始日期划分：）按给付开始日期划分： w 即期年金：指合同成立后，保险即期年金：指合同成立后，保险 人即行按期给付的年金。人即行按期给付的年金。 w 延期年金：指合同成立后，经过延期年金：指合同成立后，经过 一定时期或达到一定年龄后才开一定时期或达到一定年龄后才开 始给付的年金。始给付的年金。 （二）现代个人人寿（二）现代个人人寿 保险商品保险商品 w1、万能保险商品、万能保险商品 w2、利率感应型保险商品、利率感应型保险商品 w3、变额保险商

18、品、变额保险商品 1、万能保险商品、万能保险商品 （1）含义：它是一种缴费灵活、保额）含义：它是一种缴费灵活、保额 可调整、非约束性的寿险。可调整、非约束性的寿险。 （2）特点：）特点： 保费缴纳的弹性保费缴纳的弹性 变更死亡保障额的简便性变更死亡保障额的简便性 保险合同内容的公开性保险合同内容的公开性 现金价值的流动性现金价值的流动性 死亡给付方式的多样性死亡给付方式的多样性 “万能”：在于客户在投保以后可以 根据人生不同阶段的保障需求和财 力状况，调整保额、保费及缴费期， 确定保障与投资的最佳比例，让有 限的资金发挥最大的作用。 包含保险保障功能并至少在一个投资账户拥有一定资产价值包含保险

19、保障功能并至少在一个投资账户拥有一定资产价值 的人身保险产品。万能保险除了同传统寿险一样给予保户生的人身保险产品。万能保险除了同传统寿险一样给予保户生 命保障外，还可以让客户直接参与由保险公司为投保人建立命保障外，还可以让客户直接参与由保险公司为投保人建立 的投资帐户内资金的投资活动，将保单的的投资帐户内资金的投资活动，将保单的价值价值与保险公司独与保险公司独 立运作的投保人投资帐户资金的业绩联系起来。大部分保费立运作的投保人投资帐户资金的业绩联系起来。大部分保费 用来购买由保险公司设立的投资账户单位，由投资专家负责用来购买由保险公司设立的投资账户单位，由投资专家负责 账户内资金的调动和投资决

20、策，将保户的资金投入到各种投账户内资金的调动和投资决策，将保户的资金投入到各种投 资工具上。对投资账户中的资产价值进行核算，并确保投保资工具上。对投资账户中的资产价值进行核算，并确保投保 人在享有帐户余额的本金和一定利息保障前提下，借助专家人在享有帐户余额的本金和一定利息保障前提下，借助专家 理财进行投资运作的一种理财方式。理财进行投资运作的一种理财方式。 （3）万能保险商品营销中）万能保险商品营销中 存在的常见问题存在的常见问题 w易受金融市场的影响易受金融市场的影响 w易影响保险企业的经营易影响保险企业的经营 w易发生退保易发生退保 w会影响全体被保险人的公平收益会影响全体被保险人的公平收

21、益 2、利率感应型保险商品、利率感应型保险商品 w这种保险商品的最大特点是以这种保险商品的最大特点是以 一定时期为保险商品的计算基一定时期为保险商品的计算基 础，在获得较高预定利率的情础，在获得较高预定利率的情 况下，以累计现金价值作为回况下，以累计现金价值作为回 报，报，保险金额不变保险金额不变。 3、变额保险商品、变额保险商品 （1）含义：）含义：它是一种保险金额随它是一种保险金额随 其保费分离帐户的其保费分离帐户的投资收益投资收益变化变化 而变化的终身寿险。而变化的终身寿险。 （2）变额保险商品在营销中的常）变额保险商品在营销中的常 见问题：见问题：当消费者注重变额保险当消费者注重变额保

22、险 的投资收益时，股市的变动就会的投资收益时，股市的变动就会 极大影响到它的销售量。极大影响到它的销售量。 二、团体保险商品策略二、团体保险商品策略 w（一）团体人寿保险商品的概念（一）团体人寿保险商品的概念 w（二）团体人寿保险商品的特点（二）团体人寿保险商品的特点 w（三）团体人寿保险商品的种类（三）团体人寿保险商品的种类 （一）团体人寿保险（一）团体人寿保险 商品的概念商品的概念 w团体保险团体保险是指以企业、商店等法是指以企业、商店等法 人为单位购买的保险商品。人为单位购买的保险商品。 w团体人寿保险单团体人寿保险单对一个团体的全对一个团体的全 体成员或大部分成员提供人寿保体成员或大部

23、分成员提供人寿保 险的保障。险的保障。 （二）团体人寿保险（二）团体人寿保险 商品的特点商品的特点 1、风险选择的对象为团体；、风险选择的对象为团体； 2、使用团体保险单；、使用团体保险单； 3、成本低；、成本低； 4、保险计划灵活；、保险计划灵活； 5、采用经验费率。、采用经验费率。 （三）团体人寿保险（三）团体人寿保险 商品的种类商品的种类 w 1、团体人寿保险商品：、团体人寿保险商品：指以团体方式指以团体方式 投保的定期或终身保险。投保的定期或终身保险。 w 2、团体年金保险商品：、团体年金保险商品：指以团体方式指以团体方式 投保的年金保险。投保的年金保险。 w 3、团体信用人寿保险商品

24、：、团体信用人寿保险商品：是基于债是基于债 权人和债务人之间的债权债务关系所权人和债务人之间的债权债务关系所 签订的合同。签订的合同。 三、个人、团体保险三、个人、团体保险 商品的发展趋势商品的发展趋势 （一）影响个人、团体保险商品策略的（一）影响个人、团体保险商品策略的 主要因素主要因素 1、追求高利率、追求高利率 2、与其他行业商品竞争更加激烈、与其他行业商品竞争更加激烈 3、消费者结构的变化、消费者结构的变化 4、企业组织的变化、企业组织的变化 （二）未来保险商品的策略（二）未来保险商品的策略 1、保险费率个别化、保险费率个别化 2、扩大保险合同的自主性、扩大保险合同的自主性 3、开发强

25、化生存保障性的年金保险、开发强化生存保障性的年金保险 4、引进实物给付方式、引进实物给付方式 5、人寿保险商品的金融商品化、人寿保险商品的金融商品化 6、加强与社会保险和企业福利的结合、加强与社会保险和企业福利的结合 补充补充:财产保险简介财产保险简介 （一）概念：财产保险是以物品或其他财产及（一）概念：财产保险是以物品或其他财产及 其有关的利益为保险标的的保险商品。其有关的利益为保险标的的保险商品。 （二）财产保险的类别：（二）财产保险的类别： 1. 火灾保险（火险）火灾保险（火险） 2. 海上保险（水险）海上保险（水险） 3. 汽车保险汽车保险 4. 航空保险航空保险 5. 工程保险工程保

26、险 6. 利润损失保险利润损失保险 7. 农业保险农业保险 8. 责任保险责任保险 9. 信用保证保险信用保证保险 1、火灾保险、火灾保险 w火灾保险是指保险人对于保火灾保险是指保险人对于保 险标的因火灾所导致的损失险标的因火灾所导致的损失 负责补偿的一种财产保险。负责补偿的一种财产保险。 2、海上保险（水险）、海上保险（水险） w 海上保险是指保险人对于保险海上保险是指保险人对于保险 标的物因海上危险所导致的损标的物因海上危险所导致的损 失或赔偿责任，提供经济保障失或赔偿责任，提供经济保障 的一种保险。的一种保险。 w 海上保险是现代保险业的起源。海上保险是现代保险业的起源。 3、汽车保险、

27、汽车保险 w 汽车保险包括汽车损失保险和汽车责汽车保险包括汽车损失保险和汽车责 任保险。前者主要承保汽车车身的损任保险。前者主要承保汽车车身的损 失，有时也承保医疗费用保险。后者失，有时也承保医疗费用保险。后者 承保被保险人因汽车对第三者所负的承保被保险人因汽车对第三者所负的 赔偿责任，故称第三者意外责任保险。赔偿责任，故称第三者意外责任保险。 w 汽车保险在我国称为机动车辆保险。汽车保险在我国称为机动车辆保险。 w 当今世界非寿险保费收入的当今世界非寿险保费收入的60%以上以上 为汽车保险的保费。为汽车保险的保费。 4、航空保险、航空保险 w 航空保险是一个统称，在国际保险市场航空保险是一个

28、统称，在国际保险市场 上，其保障范围包括一切与航空有关的上，其保障范围包括一切与航空有关的 风险。风险。 w 航空保险的保障对象有财物和人身之分。航空保险的保障对象有财物和人身之分。 w 以财物为保险标的的航空保险，主要有以财物为保险标的的航空保险，主要有 飞机保险与空运货物保险；以责任为保飞机保险与空运货物保险；以责任为保 险标的的航空保险有旅客责任险、飞机险标的的航空保险有旅客责任险、飞机 第三者责任险和机场责任险等。第三者责任险和机场责任险等。 5、工程保险、工程保险 w 工程保险是指对进行中的建筑工工程保险是指对进行中的建筑工 程项目、安装工程项目及工程运程项目、安装工程项目及工程运

29、行中的机器设备等面临的风险提行中的机器设备等面临的风险提 供经济保险的一种保险。供经济保险的一种保险。 w 工程保险的特点：工程保险的特点： w 承保的风险是一种综合性风险；承保的风险是一种综合性风险； w 承保的风险是一种巨额风险；承保的风险是一种巨额风险； w 承保的风险是高科技风险。承保的风险是高科技风险。 6、利润损失保险、利润损失保险 w 利润损失保险是对传统的财产保险中不利润损失保险是对传统的财产保险中不 承保的间接后果提供损失补偿。承保的间接后果提供损失补偿。 w 它承保由于火灾等自然灾害或意外事故它承保由于火灾等自然灾害或意外事故 使被保险人在一定时期内，停产、停业使被保险人在

30、一定时期内，停产、停业 或营业受到影响所造成的间接的经济损或营业受到影响所造成的间接的经济损 失，包括利润损失和灾后营业中断期间失，包括利润损失和灾后营业中断期间 仍需开支的必要费用等损失。仍需开支的必要费用等损失。 7、农业保险、农业保险 w 农业保险是以种植业和养殖业为保农业保险是以种植业和养殖业为保 险标的，对其在生长、哺育、成长险标的，对其在生长、哺育、成长 过程中因遭受自然灾害或意外事故过程中因遭受自然灾害或意外事故 导致的经济损失提供损失补偿的一导致的经济损失提供损失补偿的一 种保险。种保险。 8、责任保险、责任保险 w 责任保险是以被保险人依法应负的责任保险是以被保险人依法应负的

31、 民事赔偿责任或经过特别经定的合民事赔偿责任或经过特别经定的合 同责任为保险标的的一种保险。同责任为保险标的的一种保险。 w 责任保险的种类：责任保险的种类： 公众责任保险公众责任保险 产品责任保险产品责任保险 职业责任保险职业责任保险 雇主责任保险雇主责任保险 9、信用保证保险、信用保证保险 w 信用保证保险是一种以经济合同所制定的有信用保证保险是一种以经济合同所制定的有 形财产或预期应得的经济利益为保险标的的形财产或预期应得的经济利益为保险标的的 一种保险。一种保险。 w 信用保证保险是一种担保性质的保险。按担信用保证保险是一种担保性质的保险。按担 保对象的不同，又可分为信用保险与保证保保

32、对象的不同，又可分为信用保险与保证保 险。险。 w 信用保险是权利人要求保险人担保对方（被信用保险是权利人要求保险人担保对方（被 保证人）的信用的一种保险。保证人）的信用的一种保险。 w 保证保险是被保证人根据权利人的要求，请保证保险是被保证人根据权利人的要求，请 求保险人担保自己的信用的一种保险。求保险人担保自己的信用的一种保险。 第三节第三节 保险商品组合策略保险商品组合策略 一、保险商品组合应遵循的原则一、保险商品组合应遵循的原则 二、保险商品组合因素二、保险商品组合因素 三、保险商品组合策略三、保险商品组合策略 四、保险商品组合的方法四、保险商品组合的方法 保险商品组合的含义保险商品组

33、合的含义 w 保险商品组合是指保险公司根据保险商品组合是指保险公司根据 市场需求、保险资料、公司的经市场需求、保险资料、公司的经 营能力和市场竞争等因素，确定营能力和市场竞争等因素，确定 保险保障技能的结合方式。保险保障技能的结合方式。 一、保险商品组合一、保险商品组合 应遵循的原则应遵循的原则 1、满足客户需要、满足客户需要 2、以基本保障为主体、以基本保障为主体 3、以提高保险公司的效益为目的、以提高保险公司的效益为目的 4、有利于保险商品的促销、有利于保险商品的促销 （一）满足客户需求（一）满足客户需求 w 每一种保险商品组合的形成都是以保险每一种保险商品组合的形成都是以保险 需求为基础

34、的。例如，现行的家庭财产需求为基础的。例如，现行的家庭财产 保险组合，就是在火灾保险的基础上，保险组合，就是在火灾保险的基础上， 根据人们对自然灾害和盗窃风险的保险根据人们对自然灾害和盗窃风险的保险 需求而产生的。需求而产生的。 （二）以基本保障为主体（二）以基本保障为主体 w 保险商品的基本保障是提供安全保险，而且保险商品的基本保障是提供安全保险，而且 人们对保障的基本需求也是财产和人身的安人们对保障的基本需求也是财产和人身的安 全，例如，传统的人寿保险所提供的定期死全，例如，传统的人寿保险所提供的定期死 亡保险和终身保险就属于这一类。但是，随亡保险和终身保险就属于这一类。但是，随 着社会经

35、济的发展和人们生活水平的提高，着社会经济的发展和人们生活水平的提高， 人们不满足于已获得的基本保险保障，开始人们不满足于已获得的基本保险保障，开始 寻求更大范围的保险保障。保险公司就要适寻求更大范围的保险保障。保险公司就要适 时推出以死亡保险为主，附加人身意外伤害时推出以死亡保险为主，附加人身意外伤害 和医疗费用保险的保险商品组合。和医疗费用保险的保险商品组合。 （三）以提高保险公司效益为目（三）以提高保险公司效益为目 的的 w 保险商品组合要遵循保险市场经济规律，保险商品组合要遵循保险市场经济规律， 以较少的投入，获得较大的经济效益和以较少的投入，获得较大的经济效益和 社会效益。因此，在进行

36、保险商品组合社会效益。因此，在进行保险商品组合 时，保险公司要科学地确定保险责任范时，保险公司要科学地确定保险责任范 围和保险费率，并选择合适的销售渠道围和保险费率，并选择合适的销售渠道 和销售方式。和销售方式。 （四）有利于保险商品的促销（四）有利于保险商品的促销 w 保险商品组合后，尽管险种保障范围扩大了，保险费保险商品组合后，尽管险种保障范围扩大了，保险费 率也有所上升，但由于更适合投保人的需要，而且投率也有所上升，但由于更适合投保人的需要，而且投 保手续更为简便，对于提高保险商品的销售额就会更保手续更为简便，对于提高保险商品的销售额就会更 为有利。保险商品组合不适当常常造成消费者对保险

37、为有利。保险商品组合不适当常常造成消费者对保险 的误解，如社会上有些人认为保险骗人、保险不划算的误解，如社会上有些人认为保险骗人、保险不划算 等，其实这与保险商品组合不适当有密切关系。另外，等，其实这与保险商品组合不适当有密切关系。另外， 保险商品的组合要考虑其完整性。为什么有些人认为保险商品的组合要考虑其完整性。为什么有些人认为 购买保险没有什么用，这也是因为保险商品组合时没购买保险没有什么用，这也是因为保险商品组合时没 有考虑到完整性问题。例如，人寿保险具有储蓄、投有考虑到完整性问题。例如，人寿保险具有储蓄、投 资、节税、养老、保障遗产等多元化功能，因此在保资、节税、养老、保障遗产等多元化

38、功能，因此在保 险商品组合上，就要考虑保户的年龄、经济能力、婚险商品组合上，就要考虑保户的年龄、经济能力、婚 姻、子女及有无其社会保险等因素，把有限的保险费姻、子女及有无其社会保险等因素，把有限的保险费 做最佳分配，使保险单的功能趋于完整。做最佳分配，使保险单的功能趋于完整。 二、保险商品组合因素二、保险商品组合因素 1. 保险商品组合广度保险商品组合广度 2. 保险商品组合深度保险商品组合深度 3. 保险商品组合密度保险商品组合密度 （一）保险商品和组合广度（一）保险商品和组合广度 w 保险商品组合广度是指保险公司有多少保险商品组合广度是指保险公司有多少 不同的保险商品或保险商品线。所谓保不

39、同的保险商品或保险商品线。所谓保 险商品线是指保险商品大类或商品系列，险商品线是指保险商品大类或商品系列， 如财产保险、人身保险、责任保险、信如财产保险、人身保险、责任保险、信 用保证保险等类别，其中任何一类都包用保证保险等类别，其中任何一类都包 含若干保险险种。保险公司经营的保险含若干保险险种。保险公司经营的保险 商品线越多，则保险商品组合广度越宽。商品线越多，则保险商品组合广度越宽。 （二）保险商品组合深度（二）保险商品组合深度 w 保险商品组合深度是指保险公司经营的保险商品组合深度是指保险公司经营的 每一种保险商品线内所包含的保险险种每一种保险商品线内所包含的保险险种 的多少，如果保险公

40、司经营的险种多，的多少，如果保险公司经营的险种多， 保险商品线广，就说明其保险商品组合保险商品线广，就说明其保险商品组合 深度深，相反，则保险商品组合深度浅。深度深，相反，则保险商品组合深度浅。 （三）保险商品组合密度（三）保险商品组合密度 w 保险商品组合密度又称为保险商品组合保险商品组合密度又称为保险商品组合 的关联性，是指各保险商品线在最终作的关联性，是指各保险商品线在最终作 用于销售渠道、销售方式或其他方面的用于销售渠道、销售方式或其他方面的 密切程度。例如，家庭财产保险与人身密切程度。例如，家庭财产保险与人身 保险组合的密度较强，因为它们的最终保险组合的密度较强，因为它们的最终 的接

41、受对象和销售方式等都有着密切联的接受对象和销售方式等都有着密切联 系。系。 三、保险商品组合策略三、保险商品组合策略 （一）保险商品组合分析（一）保险商品组合分析 （二）保险商品组合策略（二）保险商品组合策略 （一）保险商品组合分析（一）保险商品组合分析 1、未来的主要保险商品可能是由目前的主要险种改、未来的主要保险商品可能是由目前的主要险种改 革而成的。革而成的。 2、目前主要险种的状况。、目前主要险种的状况。 3、在市场竞争的情况下，可能成为主要盈利的险种。、在市场竞争的情况下，可能成为主要盈利的险种。 4、过去效益最好、过去效益最好、 销量最大的险种可能会变成逐销量最大的险种可能会变成逐

42、 渐萎缩的险种。渐萎缩的险种。 5、销路尚未完全失去，仍然可能继续经营的险种。、销路尚未完全失去，仍然可能继续经营的险种。 6、已经失去销路，或销路未打开就衰退的险种。、已经失去销路，或销路未打开就衰退的险种。 （二）保险商品组合策略（二）保险商品组合策略 1、扩大保险商品组合策略。两种策略：、扩大保险商品组合策略。两种策略： （1）保险商品系列化策略。）保险商品系列化策略。 （2）增加保险商品策略。）增加保险商品策略。 2、缩减保险商品组合策略。、缩减保险商品组合策略。 3、关联性小的保险商品组合策略。、关联性小的保险商品组合策略。 （1）保险商品系列化策略。）保险商品系列化策略。 w 即把

43、原有的保险商品扩充成系列化险种，也就是在基本险种的即把原有的保险商品扩充成系列化险种，也就是在基本险种的 保障责任上，附加一些险种，扩充保险责任范围。附加险种可保障责任上，附加一些险种，扩充保险责任范围。附加险种可 根据适用的条件和范围分为一般附加险、特别附加险和特殊附根据适用的条件和范围分为一般附加险、特别附加险和特殊附 加险。加险。 w 例如，海洋运输货物保险在基本险例如，海洋运输货物保险在基本险“水渍险水渍险”的基础上，可以的基础上，可以 选择附加选择附加11种一般附加险，种一般附加险，6种特别附加险和种特别附加险和2种特殊附加险，种特殊附加险， 从而达到扩大承保风险的目的。另外，保险公

44、司还可以用附加从而达到扩大承保风险的目的。另外，保险公司还可以用附加 险的方式来扩大原有险种的责任范围，将只承保直接损失扩大险的方式来扩大原有险种的责任范围，将只承保直接损失扩大 为既承保直接损失，又承保间接损失。为既承保直接损失，又承保间接损失。 w 例如，财产保险附加营业中断保险，不仅对火灾造成财产的直例如，财产保险附加营业中断保险，不仅对火灾造成财产的直 接损毁负责赔偿，而且还对因火灾引起营业中断造成利润损失接损毁负责赔偿，而且还对因火灾引起营业中断造成利润损失 的间接损失也负责赔偿。保险商品组合的系列化，使保险消费的间接损失也负责赔偿。保险商品组合的系列化，使保险消费 者的需求获得了更

45、大的满足。者的需求获得了更大的满足。 （2） 增加保险商品策略。增加保险商品策略。 w 即在原有的保险商品线的基础上增加关即在原有的保险商品线的基础上增加关 联性大的保险商品线。如人身保险可细联性大的保险商品线。如人身保险可细 分为人寿保险、意外伤害保险、健康保分为人寿保险、意外伤害保险、健康保 险等相关保险商品线。人寿保险又可细险等相关保险商品线。人寿保险又可细 分为死亡保险、生存保险、两全保险等分为死亡保险、生存保险、两全保险等 相关的保险商品线。如果保险公司确定相关的保险商品线。如果保险公司确定 在某一时期以增加某种保险商品线为策在某一时期以增加某种保险商品线为策 略，就可能迅速占领某一

46、保险细分市场。略，就可能迅速占领某一保险细分市场。 2、缩减保险商品组合策略。、缩减保险商品组合策略。 w 缩减保险商品组合策略是指保险公司缩减保缩减保险商品组合策略是指保险公司缩减保 险商品组合的广度和深度，即减少一些利润险商品组合的广度和深度，即减少一些利润 低、无竞争力的保险险种。这是在保险市场低、无竞争力的保险险种。这是在保险市场 处于饱和状态，竞争激烈、保险消费者交付处于饱和状态，竞争激烈、保险消费者交付 保险费能力下降的情况下，保险公司为了更保险费能力下降的情况下，保险公司为了更 有效地进行保险销售，或者为了集中精力进有效地进行保险销售，或者为了集中精力进 行专业化经营，取消某些市

47、场占有率低、经行专业化经营，取消某些市场占有率低、经 营亏损、保险消费者需求不强烈的保险商品营亏损、保险消费者需求不强烈的保险商品 而采取的策略。而采取的策略。 w 缩减保险商品组合策略的优点：缩减保险商品组合策略的优点： w 一是可以使保险业务人员集中精力推销一是可以使保险业务人员集中精力推销 保险需求高的保险商品，提高保险推销保险需求高的保险商品，提高保险推销 的效率和服务质量；的效率和服务质量； w 二是可以减轻环境威胁，提高保险公司二是可以减轻环境威胁，提高保险公司 的经济效益；的经济效益； w 三是可以不断完善保险商品的设计，使三是可以不断完善保险商品的设计，使 之更适合保险消费者的

48、需求。之更适合保险消费者的需求。 3、关联性小的保险商品组合策、关联性小的保险商品组合策 略。略。 w 随着保险市场需求的发展和保险公司之随着保险市场需求的发展和保险公司之 间的激烈竞争，越来越多的保险公司将间的激烈竞争，越来越多的保险公司将 财产保险与人身保险进行组合，每一组财产保险与人身保险进行组合，每一组 合或者以财产保险为主，或者以人身保合或者以财产保险为主，或者以人身保 险为主，使新组合的保险险种更能满足险为主，使新组合的保险险种更能满足 消费者的需求。消费者的需求。 w 例如，有的保险公司将家庭财产保险与例如，有的保险公司将家庭财产保险与 家庭成员的人身意外伤害保险相组合；家庭成员

49、的人身意外伤害保险相组合； 有的保险公司将驾驶员意外伤害保险与有的保险公司将驾驶员意外伤害保险与 机动车辆保险相组合，形成具有特色的机动车辆保险相组合，形成具有特色的 新险种。从保险业发展来看，财产保险新险种。从保险业发展来看，财产保险 与人身保险的组合，适应了保险市场的与人身保险的组合，适应了保险市场的 需求变化，受到广大消费者的欢迎。需求变化，受到广大消费者的欢迎。 四、保险商品组合的方法四、保险商品组合的方法 1. 按条款功能组合按条款功能组合 2. 按时间段进行组合按时间段进行组合 3. 按家庭责任组合按家庭责任组合 4. 按需要层次组合按需要层次组合 （一）按条款功能组合（一）按条款

50、功能组合 w 针对不同的保险条款所提供的不同保险针对不同的保险条款所提供的不同保险 责任进行组合，突出不同功能的互补作责任进行组合，突出不同功能的互补作 用，既注重保险面的拓展，又突出主要用，既注重保险面的拓展，又突出主要 责任的比重，如组合年金保险责任的比重，如组合年金保险+意外伤意外伤 害险、重大疾病险害险、重大疾病险+定期寿险定期寿险+健康险等健康险等 结合顾客情况的保险商品。结合顾客情况的保险商品。 （二）按时间段进行组合（二）按时间段进行组合 w 针对人生旅途中不同年龄段的不同需求，设针对人生旅途中不同年龄段的不同需求，设 计既阶段鲜明又连贯互补、重点突出的组合计既阶段鲜明又连贯互补

51、、重点突出的组合 方案。例如，单身期间（方案。例如，单身期间（2030岁）的年轻岁）的年轻 人，主要以保障自身为主，最好的组合是保人，主要以保障自身为主，最好的组合是保 险费不高，但保障高的商品，如终身寿险险费不高，但保障高的商品，如终身寿险+定定 期寿险期寿险+意外伤害险、重大疾病险意外伤害险、重大疾病险+健康医疗健康医疗 险等。又如，进入退休规划期（险等。又如，进入退休规划期（4050岁）岁） 的中年人，主要面临的是退休后生活水平上的中年人，主要面临的是退休后生活水平上 的保障，最佳组合是养老保险的保障，最佳组合是养老保险+终身寿险终身寿险+意意 外险外险+医疗险。医疗险。 （三）按家庭责

52、任组合（三）按家庭责任组合 w 这是根据家庭成员在家庭中所扮演的角色和承担的责这是根据家庭成员在家庭中所扮演的角色和承担的责 任进行的组合。不同角色的家庭成员发生意外给家庭任进行的组合。不同角色的家庭成员发生意外给家庭 带来的影响程度是不同的。非经济支柱的家庭成员如带来的影响程度是不同的。非经济支柱的家庭成员如 发生不幸所带来的主要是精神打击，而经济支柱的家发生不幸所带来的主要是精神打击，而经济支柱的家 庭成员如发生不幸，整个家庭将陷入严重的困境。营庭成员如发生不幸，整个家庭将陷入严重的困境。营 销人员可仔细区分谁是家庭中的主要经济支柱，设计销人员可仔细区分谁是家庭中的主要经济支柱，设计 保险

53、商品组合方案时，对家庭中的主要经济支柱，要保险商品组合方案时，对家庭中的主要经济支柱，要 注重保障责任，以定期寿险注重保障责任，以定期寿险+意外伤害险为主，非经意外伤害险为主，非经 济支柱的家庭成员以疾病济支柱的家庭成员以疾病+养老险为主。例如，丈夫养老险为主。例如，丈夫 是家庭中主要经济来源者，为他定做的保险套餐是：是家庭中主要经济来源者，为他定做的保险套餐是： 20万元的定期寿险万元的定期寿险+20万元的意外伤害险；妻子的保万元的意外伤害险；妻子的保 险套餐是：险套餐是：5万元的终身寿险万元的终身寿险+10万元重大疾病险；子万元重大疾病险；子 女以教育储蓄险为主。女以教育储蓄险为主。 （四）按需要层次组合（四）按需要层次组合 w 保险消费者的需求是多层次的，不同的经济水平、不保险消费者的需求是多层次的，不同的经济水平、不 同的文化素养、不同的性格都会表现出对保险需求的同的文化素养、不同的性格都会表现出对保险需求的 差异性，马斯洛的需求理论对我们仍有一定的启示。差异性，马斯洛的需求理论对我们仍有一定的启示。 依据保险需求的层次性原理，险种组合也应遵循这种依据保险需求的层次性原理，险种组