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1、目 录1.导言1选题背景1研究目的和意义1研究目的1研究意义1研究内容和方法2研究内容2研究方法3研究思路32.相关理论和文献综述4商业银行市场营销管理理论4服务营销理论4客户关系管理理论4数据挖掘5国内外商业银行零售业务营销策略研究综述63.j银行概况及营销现状8j银行介绍8j银行零售业务营销策略8j银行零售业务营销现状分析8j银行零售业务营销特征及现状8j银行零售业务营销营销环境分析11营销宏观环境的pest分析12swot分析13五力模型164.j银行零售业务营销策略存在的问题22产品策略22零售产品设计差异化有待提高23零售产品创新环境有待打造23零售产品种类有待丰富，结构有待优化24

2、零售产品交叉销售不足24零售产品品牌建设不足，导致知名度和市场竞争力欠缺24定价策略25渠道策略26队伍建设策略28过程管理策略28部分零售业务操作流程繁琐29电子渠道功能不足29业务流程设计缺乏柔性295.j银行零售业务营销策略的优化30着力增强客户获取能力30精准营销战略的提出30精准营销战略的定义及匹配性分析31着力增强产品供给能力32着力增强渠道建设能力33加强线上平台建设34深入推进物理网点转型36着力提升网点效能，打造网点“销售全流程”36着力增强专业运作能力37以客户为中心差异化服务策略38营销创新38服务创新386.总结和展望41结论41创新点41存在不足41展望41参考文献4

3、3致谢46摘 要银行不仅为客户提供理财方式,也通过提供投资基金、个人和企业融资等对国家的经济发展产生巨大的影响。研究表明，现在的顾客不太可能承诺只在一家银行享受服务；如果顾客对银行的服务不满意，他/她可能会换一个更满意的选择。此外，技术的进步使今天的消费者具有更大的灵活性和意识，从而降低了制造障碍，缓和了交换，缓解了与过程相关的压力。为了更好的发展j银行零售银行业务，该文主要对国内外银行的相关业务发展的情况以及相关市场营销的理论知识进行了了解和研究，并从中总结银行零售业在市场营销中的发展规律，为银行零售业务的发展提供参考依据。其中的市场营销学理论包括stp战略营销理论、“7p”顾客满意理论。分

4、析j银行零售银行业务的现状问题以及存在的问题，这些问题体现在在业务流程中缺乏对外部的监督、缺乏营销意识、对客户关系的管理制度不够完善、缺乏高端客户、缺少专业的高素质人才等方面。同时在本文中也对引起这些问题的因素进行了研究。最后，文章阐述了j银行零售业务营销策略的优化建议以及这些措施实施的保障方式。优化建议主要包括：增强获客能力、产品供给力、渠道建设力专业运作力以及以客户为中心差异化服务。关键词：银行；零售业务；营销策略；优化； abstractbanks not only offer clients an expedient way to manager their money, but al

5、so have a significant impact on a nations economic development through their provision of investment funds and financing for both individuals and corporations. studies have shown that customers today are less likely to stay with a given bank out of commitment； if a customer is not satisfied with the

6、 banks services, he/she is likely to switch to a more satisfactory option. moreover, technological advancements have armed todays consumers with a greater level of flexibility and awareness, thereby lowering churning barriers, easing switching, and alleviating the stresses associated with the proces

7、s.in order to make j banks retailing business better, this paper do some references and researches on the domestic and foreign bank retail business development course and status quo of marketing, operating collected first-hand data, and combined with the classic marketing theory, mainly concentrated

8、 in the stp marketing strategy theory, the 7p theory of customer satisfaction. analyzes the present situation of j bank retail banking business issues and problems, these problems are mainly concentrated in the business process heavy internal control light thin marketing consciousness, active market

9、ing, customer relationship management legs behind, the high-end customer maintenance deficiency and lack of efficient professional marketing team, etc., the analysis of the problems at the same time, this paper introduces the main cause of the problem.finally, the article expounds the optimization o

10、f j bank retail business marketing strategy advice and safeguard way on the implementation of these measures. optimization suggestions mainly includes: the ability of a guest, product supply power and channel construction professional operation forces, and take the customer as the center differentia

11、l service.keywords： bank； retail business； marketing strategy； optimization1. 导言1.1 选题背景在我国经济快速发展的背景下，我国金融业也随之不断的向前发展，这也为相关产业的发展提供了很多机遇，促进了民营商业银行、利率市场化以及互联网金融的发展，同时也使得传统商业银行在发展过程中存在着很多的挑战，并需要对其发展理念和经营模式进行调整。在商业银行的发展中，商业银行拥有很多的客户资源，业务涉及的范围较广，这使得商业银行获得了很多的利润促进了我国经济的发展，提高了我国经济发展水平，商业银行在我国经济领域中的地位不断提高。零

12、售银行业务的客户资源主要来源于家庭、中小企业和一些个人，商业银行会以客户的需求为依据进行开展相关的业务。我国的金融行业起步较晚，使得零售业务开展的时间也较短。零售业务的开展以储蓄卡业务的开展为开始。在我国经济不断发展的背景下也增加了我国居民的收入，使得我国居民用于投资理财的资金增多，促进了银行投资理财业务的发展，这也给银行零售业务的发展创造了很大的空间。同时这也是国内外银行开展零售业务的高峰期，这个时期开展零售业务会改银行带来很多的优势条件。j银行作为江西省的老牌银行，依托其在江西省的集团影响力，历经十几载的经营，在国内金融市场上取得了一定成绩。近几年集团提出“由贷获利”向“由客获利”、“重银

13、行”向“轻银行”两大转型战略。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的通过该项课题的研究，期望达到以下研究目的：1、对j银行的发展情况进行分析，找出其中发展中所存在的问题，从而制定相应的解决措施；2、研究j银行零售业务的发展情况以及发展规律，探索数据挖掘是否适用于零售业务的发展。若适合，研究数据挖掘在零售业务发展中所起的作用。1.2.2 研究意义理论意义：虽然当前对商业零售业务怎样才能发展的好进行了研究，但其中有大部分的研究没有使用数据挖掘。该论文主要对数据挖掘是否适用于商业银行零售业务的发展进行了研究，同时也为商业银行零售业务的发展提供了一些发展依据。实际意义：本文主要是以j银行零售业务的

14、发展情况为前提进行研究的。零售业务是j银行重点发展的业务，随着我国科技水平的不断进步，信息技术的不断发展，将数据挖掘应用到j银行零售业务的发展中是很有必要的。数据挖掘可以促进j银行在相关方面的转型，加快j银行的发展，为j银行带来更多的资金收入。 1.3 研究内容和方法1.3.1 研究内容本论文研究的主要内容是通过对j银行的发展以及该银行零售业务的发展情况进行了解分析，从而了解相关银行零售业务的发展情况并针对所存在的不足制定相应的解决措施。对数据挖掘在商业发展中的作用也进行了研究，尤其是对客户在商业银行所进行的业务进行了研究分析，通过研究分析发现在j银行零售业务发展过程中运用数据挖掘可以更好的促

15、进j银行零售业务的发展，同时也会为银行的发展带来更多的客源，促进零售业务的发展，使银行的发展更加符合客户的需求。本文依据商业银行的相关理论、市场营销理论、数据发掘理论等数据对j银行发展零售业务进行了全方面的研究，分析其中所存在的问题。通过对j银行零售业务的分析，来制定相应的解决措施来完善零售业务发展中的不足。该论文主要包括以下几部分：第一章是导言部分，其主要的内容包括论文的写作背景，论文研究的目的，论文研究的影响，论文的主演内容。同时纷纷介绍了论文的写作思想，论文的结构等内容。第二章的内容是讲述在本文中所提及到一些相关理论知识的内涵，介绍营销理论与数据挖掘在我国商业银行发展中的重要性，同时也对

16、国内外的相关内容进行了了解。第三章在开头对j银行零售业务的发展情况进行了分析，对j银行发展零售业务的制度以及业务类型进行了研究，然后根据以上分析j银行当期营销策略的不足。第四章具体提出j银行的零售业务营销策略存在的不足之处。主要体现在产品、定价、渠道、队伍建设和过程管理方面。第五章针对j银行发展零售业务中存在的不足提出相应的解决措施。在如何更好的解决j银行零售业务的发展问题中，提出数据挖掘技术对零售业务发展的作用，可以更好的了解客户需求，提高银行零售业务的科技水平。在第五章的第一部分指出j银行对客户进行了解的重要性，并提出了了解方法；第二部分用数据挖掘相关内容对j银行所了解到的客户信息进行分析

17、，对j银行实施精准营销策略具体方案做出分析；第三部分基于数据挖掘技术的发展，对j银行组织结构和流程简化的必要性做出分析；第四部分针对硬件和软件完善后，员工素质要相应提高与转型后的零售业务相匹配。第六章是总结与展望1.3.2 研究方法文献研究：笔者通过对图书馆相关的文献期刊、行业分析、企业的发展情况进行了了解之后对该论文研究的主要内容进行了分析。通过这些数据来分析j银行零售业务的发展情况和发展优势，同时也对数据挖掘是否适用于j银行零售业务的发展进行了研究，依照国内外有关知识进行相关的研究。1.4 研究思路问题的提出导言研究综述相关理论和文献综述银行零售业务营销现状及营销环境分析案例描述银行零售业

18、务营销战略存在的不足问题的提出案例优化银行零售业务营销战略优化总结与展望结论图研究思路图2. 相关理论和文献综述 为了使研究结果更加的准确，作者对图书馆中有关营销策略的期刊以及相关的论文进行了了解并从中总结相关的经验。同时作者也对研究对象j银行从建立至今的发展情况进行了了解，对数据挖掘在商业发展中的作用进行了研究，对国内外有关商业银行营销策略进行了了解。以下内容就是对以上内容进行了说明。2.1 商业银行市场营销管理理论商业银行市场营销是指银行会向自己选择的客户开展利润相对较大的业务的这一种活动。当今，商业银行在发展过程中会以现在的金融市场为发展依据。根据金融市场中的发展情况对自身不足之处进行改

19、正，来实现银行的发展目标。商业银行会根据市场中的需求来进行开发相关的产品，会随着市场的发展对银行中存在问题的制度进行完善来满足客户的需求，同时也促进了商业银行的发展。2.2 服务营销理论服务营销是指企业在了解消费的消费需求后进行的一些相关的活动，使消费者的需求得到满足。服务营销作为新的营销思维，它主要是以顾客为主体，针对顾客的一些需求来进行服务，从而使银行获取更多的客户资源和资金资源。在服务营销中，对顾客情况了解的多少会严重影响该策略的实施，影响最后的研究结果，使得服务营销在解决银行发展问题中的作用不明显。使用服务营销的前提是足够了解服务对象，了解顾客的需求之后进行相关的服务，从而得到顾客对该

20、银行服务业务的肯定。2.3 客户关系管理理论crm中文意思是指客户关系管理。在一些理论书籍中对客户关系管理进行了介绍，指出客户关系管理是指企业在发展中所使用的一种策略和管理方式。客户关系管理将先进的技术融入其中，用利于更好的了解客户的信息以及金融市场的发展现状，了解消费者的消费需求、消费心理。同时对该银行中的客户普遍存在的共同点进行分析，了解该银行客户的需求，使银行能够开展相关的业务来满足该银行中客户的消费需求，同时在一定的程度上促进了该银行的发展。通过客户关系管理可以更好的了解到客户对银行的意见以及对银行所提出的建议和要求，从而银行针对客户所提出的要求进行改正，增加客户对银行的满意度。客户关

21、系管理的主要作用是企业在获得利益的同时也要使客户得到最大的收益。客户关系管理一客户为主要的研究对象，对客户的相关信息以及消费需求进行了解，使得银行在发展过程中能够更好的了解客户的信息，为以后业务的开展提供依据。客户关系管理的目标是使客户在银行发展中获得最大的获益。银行若要得到更多的客户资源，就应生产出具有银行特色，满足大部分需求的产品。商业银行是以盈利为目的的，商业银行在满足消费者需求，为消费者带来较大收益的同时也要考虑到银行的盈利情况，要在保证客户与银行双赢的前提下进行开展相关的的业务。实施客户关系管理的前提条件是了解客户的相关信息，根据所了解到的客户信息对于不同种类的客户进行分类，使得银行

22、更好的了解到银行中客户的实际情况。根据“2-8”理论所讲的在企业总利润中有百分之二十的利润是高价值的客户带来的，剩下的百分之八十是普通的客户带来的，所以银行要根据客户种类的不同来进行开展不同的业务，减少银行的成本使用和发展中的风险。根据商业银行的发展现状来看，可将商业银行中的客户分为四种：第一种在银行中留有账户信息，但不总运用这个账户的客户。第二种存款额度较小，在银行中只办理小的业务。第三种在银行中有有大量的存款金额，在银行中进行了贷款、存款等业务，在一定程度上促进了银行的发展。第四种“高净值”客户，这种客户在银行进行贷款、存款等业务的同时还会购买银行的相关产品，支持银行业务的发展，为银行带来

23、丰富的利润。其中这四类客户中，第二种客户在现在的银行中大量的存在着，但是这种客户对银行发展的推动力较小。对银行发展推动力较大的客户为第四种客户，银行的百分之二十的利润收入都是由这类客户带来的。客户关系管理的主要目标就是为银行发现更多的“高净值”客户，减少银行在发展中各类资源的浪费，使银行在发展中获取更多的收益，促进银行的发展，同时也带动我国经济的发展。2.4 数据挖掘在技术方面，数据挖掘是指从多种不同的，不清楚的，不固定的相关数据中找出存在于数据表面但人们有体会不到的对企业发展有利的信息。在商业方面是，数据挖掘是有关处理商业信息的一种新型技术，它主要作用就是对相关的商业数据进行研究分析，从中找

24、出有利于商业发展的数据来促进商业的发展。数据挖掘在相关的数据中所找出的关键信息是商业发展中可以 参考的发展模式。数据挖掘主要通过两种方式进行，一种是描述，它是指对数据表面上的特点就行描述，使企业能够了解相关的数据信息。第二种是预测，它是指通过对现有数据的分析来预测未来商业的发展状况。数据挖掘可以在没有条件的前提下对相关的信息进行挖掘，使得到的信息更加的准确，同时也适用于现在的商业发展中。数据挖掘的发展使得传统的数据分析在商业发展中逐渐消失。2.5 国内外商业银行零售业务营销策略研究综述当前国内外关于商业银行零售业务营销策略的研究已有很多，例如艾德里安佩恩在03年写的服务营销精要，在这个理论中提

25、出商业银行属于服务业的范畴，所以商业银行应将服务的理念放在银行发展的重要位置。该理论在7ps理论进行了分析，7ps理论中主要包括人员、过程、产品以及促销等在内的七个内容。国内的有关金融市场的研究人员把品牌营销、银行的客户关系管理和银行的发展情况联系在一起。如安贺新和张宏彦等人在商业银行营销实务中就品牌营销、客户关系管理和商业银行发展状况之间的管理进行了分析，其中还讲述了有关银行营销体系如何建立的相关内容。在05年，joseph adivanna就在未来零售银行如何发展的问题指出，零售银行在未来的发展中应以顾客为主体，根据顾客的需求和心理来生产相关的产品，满足顾客的消费需求，使银行在发展中拥有充

26、足的人力支持。在金融业发展中应具备预见性的能力，提前预知客户的需求，提高服务质量，提高企业的竞争力，增加企业的顾客，为企业的发展带来有利的条件，降低企业在发展中的风险。在信息技术快速发展的背景下，信息技术不断的走进人们的生活，同时也促进了数据挖掘在人们生活中的发展，使人们的生活得以改善。针对数据挖掘的发展国内外有关学者进行了研究。在12年，在大数据不断发展的前提下，有关学者在big data：a revolution that will transform how we live，work，and think中指出数据挖掘技术在商业发展中的情况以及在商业发展中的作用。数据挖掘数据促进了各行业的

27、转型升级，促进了各企业的发展，为企业的发展带来了很多的利润，同时在一定程度上也使得客户从中得到了很多的受益，使客户更好的来接到商业的发展状况，为自己更好的投资提供参考。但是在商业银行零售业务的发展过程中没有充分的使用到数据挖掘技术。在15年，葛非在基于数据挖掘的花旗银行国内零售业务营销策略研究中指出应建立相关的数据库，运用数据挖掘对客户的相关信息进行了解分析，使银行在发展中能够准确的了解到银行的客户信息，为银行更好的开展业务提供有力的条件，减少一些经济利益小地业务的开展，使银行在发展中掌握正确的发展方向，同时也使得银行在发展中更加的重视客户的作用。根据国内外相关学者的研究得知，我国商业银行的经

28、营模式正在转型升级，正逐渐的向精细化转变。在转变的过程中，以发展零售业务为主。相关学者根据国内外有关的营销管理理论知识对我国商业中零销业务的发展策略提出相关的意见和要求。在研究过程中，有关学者从中发现了一个问题，就是一些学者在研究零销售策略的时候主要的领域是在商业银行中，而对于个人的商业银行以及商业银行下属的银行机构没有明确的指出相关的零销售策略，这是的在研究零销售策略中仍存在着很多的不足。j银行正处于萌芽阶段，在该银行中有关零售业务的产品非常的丰富，并且拥有大量的客户资源。本文通过对各种理论知识的探索研究来寻找促进零销业务发展的更好方法，也为我国其他城市银行的发展带来参考依据。3. j银行概

29、况及营销现状3.1 j银行介绍j银行的字号表意代表着江西一省，是一块各方势力都乐于采用的招牌，j银行最早可以追溯到民国时期，在江西本地的规模仅次于江西裕民银行。j银行的复杂性却又高于省内其他银行，加上它和两次著名的金融事件，即“集中现金”引起的“汉钞风潮”和“复兴隆”钞票导致的“江钞风潮”有关，使得j银行的历史和纸币更令人着迷。j银行系江西省首家省级法人银行，已覆盖江西省11个设区市，覆盖全省80的县域，并在广州市、苏州市设立了分行；发起设立了1家金融租赁公司、5家村镇银行。2016年末，j银行资产总额顺利突破3000亿元，达到313亿元，较上年末增长48.38%；各项存款余额亿元，较上年末增

30、长34.37%；各项贷款亿元，较上年末增长26.09%。在江西省人民币各项存款（不含非存款类金融机构存款）市场份额排名历史性挤进前六名。资本充足率11.94%，不良贷款率1.68%，主要监管指标持续达标。机构网点已实现江西省设区市全覆盖，县域覆盖率达到77%，并首批入驻国家级赣江新区。近年来，j银行充分运用金融科技，自主研发推出在国内居于领先水平的纯线上个贷产品以来拓客万人、累计放款万笔、贷款余额亿元。在全国银行业中首批推出二维码支付app产品、手环支付产品，上线“壕享收”扫码支付业务，持续为客户提供移动化、场景化、便捷化支付服务。不断升级存管平台，实现充值提现秒到、实时放款等特色功能，带动p

31、2p存管业务的稳健良好发展，荣获“最佳银行存管体验奖”。3.2 j银行零售业务营销策略3.3 j银行零售业务营销现状分析3.3.1 j银行零售业务营销特征及现状美国著名的营销学教授，现代营销之父philip kotler在其marketing management：analysis、planning、implementation and control中对国外银行市场营销的发展过程进行了分析，其中有：（） 营销观念萌芽（） 银行业“友好服务”（） 金融创新（） 金融服务定位（） 系统营销而gary armstrong则指出无论哪种银行都应以发展零售业务为银行发展的前提。在国外的银行中，零售业务

32、非常受重手，零售业务为银行发展所带来的利润比其他业务所带来的利润高一半多，有的甚至占比在八成以上。在二十世纪六十年代，e. jerome mccarthy在basic marketing中第一次提出企业营销策略是由产品、价格、促销、渠道这四个部分构成的。到了八十年代之后，在服务行业出现了服务营销，同时服务营销的地位在服务行业中不断的在提高。根据服务营销的发展，booms、bitner这两位学者在原有四个因素的基础上又提出了人员、过程、有形展示等三个部分，形成了7p营销理论。j银行在发展过程中所使用的营销策略就是服务营销，服务营销策略主要依靠人的思想对相关的产品制定营销策略。以下内容是运用7p营

33、销组合的理论知识对j银行发展情况进行的分析。e. 第一，产品（product ）策略创新化在我国商业银行不断发展的背景下，使得一些外国资本不断的注入到我国来，这大大的加剧了零售银行业务发展的压力。目前我国的金融业发展中面临着很多的问题，这些问题使得我国的金融企业发展状况不太乐观，赢取事的利润也在减少。为了促进银行的发展，j银行在发展过程中对其产品进行更新换代。j银行是江西省最早建立的银行机构，这为其对产品的转型升级以及更好的满足客户需求提供了便利的条件。2016年上线国内第一款基于hceola pay,上线apple pay、华为pay、银联hce云闪付2016年度云闪付推广先锋奖”。第二，价

34、格（price）策略灵活化日趋激烈的同业竞争使得j银行在符合政策监管范围内通过各种方式寻求市场价格的灵活调节，例如理财产品实施差别化、精细化定价，根据客户所属级别的不同提供差异化产品报价；根据客户投资本金规模对产品收益分档；对新增客户有针对性地设计了金额档次较低的理财产品，从而降低门槛；对高净值客户设计档次较高的产品，以鼓励中高端客户加大投资力度。对于有特殊需求的客户，还可发行定制理财，全面满足客户金额、时间、期限和利益最大的需求。第三，渠道（place）策略多样化通过源头营销，入围江西省金保工程合作银行，获得在江西省内发行社保卡渠道资源，与省、市相关单位开展“居民健康卡”、“职工工会卡”项目

35、合作，进一步丰富获客渠道。与中国银联、支付宝合作推广“财富卡七重礼”、“财富美食汇”等主题优惠活动，发展特惠商户400余家，与微众银行合作在线消费贷款，整合线上线下资源拓展获客渠道。第四，促销（promotion）策略多样化市场目标定位是j银行一向重视量化管理的做法，由此带动了产品策略研发的方向、价格策略的选择以及促销策略的多样化。促销策略的多样化意味着根据市场目标客户的不同，比如地域、文化、行业、业务范畴等的不同，当然关键的是根据消费层次的不同进行促销策略的相应多样化。 第五，人员（people ）策略重视化商业银行营销成功与否与人员的素质有密切联系，客户对商业银行的评价会因为员工素质、精神

36、风貌、服务水平等不同而大不相同，从而对营销效果产生影响。j银行对员工培养高度重视，从招聘到培训，从激励到奖惩，意在营造良好的用人环境，力求人尽其才，人尽其用。通过人员培养来提高服务素质，满足甚至引导客户服务要求，真正实现“以客户为中心”。第六，过程（process）策略合理化商业银行营销过程就是服务的传递过程，合理组织、协调控制商业银行营销过程对其提高营销效率，提升客户体验有着重要作用。j银行营销活动涉及的环节较多，且各环节紧密联系、协调统一，任何环节的出错都会影响营销的整体效果。因此，合理设计整个业务流程，加强营销过程的管理，改善客户体验，将服务过程各部分、各环节有效组织起来，灵活协调，才能

37、使营销过程更为完美。第七，有形展示（physical evidence）策略细节化如何能将商业银行无形的服务通过有形的元素展示出来，将主观感受化为客观标准是服务策略的重点。现代营销学就有通过人体有形展示来适应量化金融服务的要求，其中有形展示包括的要素：实体环境（银行建筑）、提供服务的装备实物（计算机）、实体性线索（标示，标志等）。j银行就尝试通过有形展示将服务中涉及到的一些关键、突出的细节来物化成标语、标志、形态、语言、动作或程序等，例如通过提供宽敞舒适的营业网点，高端智能的人机交互设备，使客户能在舒适安静的环境中接受周到、快捷、准确的服务，在提升客户体验的同时也提高了业绩的转化率。综上所述，

38、j银行作为服务性金融机构，将以上各项营销策略相互作用，有机结合成一个整体，采用服务营销，为满足各阶段各层次的客户需求提供了保障。j银行坚持“由客获利”的战略定位，不断深化“以客户为中心”的发展理念，全面推进产品、服务、营销、渠道、品牌五位一体的获客体系建设，进一步扩大了客群规模，夯实了持续发展的基础。2017年，个人有效客户达万户，较上年末新增21万户，增长；管理客户资产亿元，较上年末新增亿元，增长。网络金融客户达1208万户，较上年末新增1003万户；其中金e融平台客户数达1045万户，较上年末新增929万户；j银行达63万户，较上年末新增36万户；客户数达31万户，较上年末新增16万户。信

39、用卡发卡总量达万张，新增万张。3.4 j银行零售业务营销营销环境分析当前中国经济面临结构调整阵痛期、速度换挡期和前期刺激政策消化期即“三期叠加”的巨大挑战，新路难行，在某些领域甚至已经步入绝境。所以，必然要进行转型发展和结构调整，通过减少资本投入、减少资源消耗、充实技术含量、提升附加值实现实体经济升级转型，与之相适应的，银行业也加快了转型步伐。当前，银行利率市场化进程步步推进，息差收窄不可避免。经济发展的转型是从重污染、重能源消耗的重化工业向以非实物性服务业和革新高科技产业为主转型的“轻型化”转变。而银行业的转型是从实体网点投入巨大、收益低、资本消耗大的粗放型运营模式向内涵集约式的轻型发展模式

40、转变。当前的中国经济结构下，j银行只有以“轻型银行”为目标，开启轻型化发展的时代才能有所发展。金融与网络化水乳交融趋势日趋明显的时代，二者结合必定披靡之势。这对传统商业银行的挤压效应日益凸显；高资本消耗和高成本投入的盲目扩张将举步维艰，总之，j银行必须“因势而变”，早日向轻型发展转变。3.4.1 营销宏观环境的pest分析pest分析是指宏观环境的分析，p是政治（politics）, e是经济（economic）, s是社会（society ） , t是技术（technology ）。下面，笔者将结合pest四因素全面分析银行国内零售业务所处的营销宏观环境：第一，政治环境。政府行为和法律法规对

41、商业银行的发展具有重大影响，我国在2010年12月通过的十二五规划明确提出了需加快金融改革，贯彻落实稳健的货币政策。2012年1月份召开的第四次全国金融会议明确提出了“五个坚持”原则，将“坚持金融服务实体经济的本质要求”放在了首要位置。同时，伴随着互联网技术的不断升级，其在金融领域的运用也日趋广泛。2005至2014年间，我国对电子支付、p2p网贷、虚拟货币（网游）及传统金融互联网化发展也提出了相关监管意见，促进相关领域规范化健康有序发展。而这一切都是与商业银行零售业务息息相关的，互联网金融创新模式的不断出现，给传统金融机构带来了一定冲击，同时也使得传统商业银行的转型升级迫在眉睫。第二，经济环

42、境。近年来，随着gdp增速放缓，银行业利润增速下降。2008至2011年间，我国gdp增长保持在9左右的水平，自2012年以来，我国gdp增速逐渐放缓，其中2012年gdp增长率为, 2013年gdp增长率为, 2014年gdp增长率为。国民经济增速放缓对银行业发展产生较大影响，主要表现在：一方面，自2008年金融危机以来，欧美等发达经济体增长缓慢，国际贸易环境恶化，出口形式日趋严峻，以出口为导向的经济增长动力结构面临改革，导致企业经营状况受影响，这使得银行业信贷资产恶化风险增大，批发业务利润增速下降；另一方面，随着国民经济增速放缓，消费将取代出口成为经济增长的新引擎。扩大内需，拉动消费增长，

43、将给消费金融带来发展契机，基于此商业银行应将业务重心转移到零售银行业务上来，而这恰好与银行的重点业务战略布局相吻合。银行应借着这股东风，依托互联网技术的兴起，在坚守零售业务为主的战略基础上，充分挖掘大数据等新兴技术的商业价值，并将其运用于零售银行业务的营销策略，助其转型升级。第三，社会环境。金融业是中国乃至世界经济的核心，在党中央的正确领导下，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，金融现代化、市场化和国际化程度不断提高，银行业在金融体系中的霸主地位至今都没有被撼动，这在一定程度上取决于我国的社会文化环境。我国民众在很长一段时间受传统计划经济体制的影响，存款意识较强，缺乏理财观念，同时我国的信用体系

44、不够完善，国民的诚信意识淡薄，这也是我国直接融资市场发展缓慢的原因之一。但从商业银行的角度却是利好消息，国民存款意识强有助于银行持续获得较低成本的资金来源。近年来随着人们生活水平的不断提升，我国居民特别是中青年已经形成了“超前消费”观念，极大地促进了银行个人消费贷款业务、信用卡业务及住房抵押贷款等银行业务的发展。截止2012年第一季度末，银行信用卡累积发卡量已达到亿张，和2011年第四季度末相比增长，同比增长20，信用卡授信总额万亿元，同比增长。这就为商业银行零售业务提供了很大的发展空间，无论信用卡业务、个人信贷业务还是个人理财业务，对于银行而言，如何高效快速地寻找到这些目标客户群体是营销成功

45、的关键。3.4.2 swot分析（1）优势（strength）品牌优势：j银行作为江西省首家法人银行,与省政府单位的紧密合作，在省内，j银行的知名度很高，拥有很多的客户资源， 的金融服务业的地位不容忽视。同时j银行在客户中的口碑较好。创新能力：j银行在发展过程中非常注重对该银行产品及营销能力的创新。于2016年上线全国第一款基于hceola pay。不久又推出个贷创新贷款随借随用，随时可以提前还款，为客户节省利息。在部分营业网点智能柜台加载“人脸识别存取款”技术，是国内少数拥有该项技术应用的银行。j银行的创新能力在于灵敏的市场反应能力和灵活的管理机制以及细致的零售银行业务发展规划，奠定了j银行

46、在省内零售领域的领先地位。服务质量：j银行一直秉承着顾客是上帝的原则，要求每位员工提供微笑服务，确保每一位客户带着愉悦的心情再次光临。业务灵活：与国内其他大型银行及外资银行相比，j银行机构层级少，分支机构权限高对于客户提出的问题和要求能够在最短时间沟通解决，而且总部即在南昌。（2）劣势（weakness）规模不足：与国有商业银行相比,j银行的银行网点明显不足。网点规模的不足将在零售客户群的有效拓展，批发业务与零售银行业务的交叉销售等方面掣肘零售银行业务的长期发展。机构网点的不足：近几年,从零售银行业务的迅速发展以来,银行对于物理网点的依赖一直很大。以j银行为代表的股份制商业银行,一直注重银行网

47、点的盈利能力,提高人均效能。从前，零售银行业务的开展需要物理网点的支撑,大量设置网点。在这一点上j银行为代表的股份制银行无法与经营多年的国有银行抗衡，竞争难度很大。系统研发的不足：j银行系统开发能力偏弱，不同产品的系统的外包科技公司不同，导致出现各个系统内信息无法共享，大数据库内容不完善，降低了营销效率。而且客户使用产品时需要进入不同的系统，增加了客户的使用难度，降低了客户粘性。（3）机会（opportunity）经济持续快速发展：我国国民经济已经持续多年保持高速发展，虽然现在经济处于下行期，经济发展增速有所降低,但城乡居民的生活水平仍然得到迅速提高,部分人民生活质量显著提高，国家的强大给我国

48、大力发展零售银行业务创造了有利条件。目前我国有将近14 亿人口，这为发展零售银行业务发展创造了业务发展空间，提供了庞大的基础客户群。我国是世界上人口最多的国家之一，目前我国已成为世界第二大经济体，是发展零售银行业务的最好时机。j银行近期在着手h股上市的筹划，如上市计划顺利进行，对大大提升j银行的品牌知名度，为银行规模的进一步扩张增添助力。国家大力发展资本市场的政策及外汇体制改革正迅速改变居民金融资产结构。股票、基金、信托、外汇等在居民金融资产中的比例越来越高,居民对金融理财的需求空前发展。促进了商业银行的零售理财业务。我国个人信用制度逐步完善：要发展零售银行业务，个人消费贷款、信用卡业务等资产

49、业务是重中之重，中国人民银行个人征信系统，为银行防范个人信用风险起到了积极作用，也保护商业银行个人资产业务快速发展。（4）威胁（threat）当前是大数据时代，网络金融悄然兴起，这对传统银行业产生了巨大的冲击。首先，随着地第三方公司的出现，其逐渐蚕食着传统银行的核心支付业务。其次，传统银行受制于存贷率等监管要求，贷款业务成本高、风险大、信息不对称，尤其在当前的经济形式下，个人资产业务开展并不顺利。再次，金融产品销售渠道单一，与互联网金融相比信息传播速度慢，销售渠道窄。最后，传统银行批量获客难度大。根据对银行零售银行业务的优势、劣势、机会和威胁分析，可以采取以下四种组合策略：表 3-1 j银行s

50、wot四种组合策略从以上分析来看，银行发展零售银行业务面临的机会大于威胁，优势大于劣势。目前，各家商业银行发展已经开始了零售银行业务的转型发展。传统银行通过重视大数据技术的发展，不断降低业务成本，对于银行来说，拥有强大的政府支持和创新产品是其硬实力，所以互联网金融对传统银行造成的威胁在一定程度上得到进一步改善。同时,与同业相比，银行在零售银行业务开展方面已经具备了领先优势,如何通过进一步将优势更加明显来稳固银行的领先地位，是银行下一阶段的工作目标。而银行发展零售银行业务目前所面临的网点不足等不利因素可以通过信息科技的力量来解决,银行现有的优点则是其他银行在短时间内无法比较和超越的，所以银行应选

51、择so战略，即增长型战略，发挥国内商业银行零售银行业务领袖地位的优势和潜力，迎接机遇与挑战。综上所述，本章通过对银行零售业务的介绍及营销现状的分析，阐述了银行凭借强大资源及品牌优势，在抢占省内市场之初便占得先机，其产品和渠道多样化战略、以“客户”为中心战略有助于其快速发展，并占据着省内银行市场领头羊的地位。3.4.3 五力模型波特五力模型于 20 世纪 80 年代初由迈克尔波特提出：在行业中存在着决定竞争程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别来源于产品供给者、产品需求者、竞争对手、新进入者、替代者。波特五力模型多应用于企业竞争战略的分析。从某种程度上来说隶属于外部环

52、境分析，对公司战略制定具有重要意义。根据迈克尔波特在其竞争战略中对于波特五力模型的描述，其模型基本如图 4-2：图 4-2 五力分析模型结合波特五力模型，按照江西省商业银行零售业务参与者扮演角色来分类，j银行零售业务市场竞争主体主要可分为：供给者（江西省整体商业银行）、需求者（个人客户）、竞争对手（江西省其他商业银行）、新进入者（外资银行和民营银行）、替代者（互联网金融）。 （1）供给者分析 在江西省范围内的主要商业银行的构成中，国有商业银行资产规模占比具有绝对优势，根据中国银监会网站公布的相关数据，按照资产规模计算，5家国有商业银行总资产规模行业占比达43%，近半壁江山。尽管一直以来国有商业

53、银行垄断地位比较明显，但是，随着近年来国家金融限制的放松，其他类型的商业银行快速发展，商业银行市场竞争主体越来越丰富。在江西省商业银行业中，j银行位列是资产规模最大的前6家商业银行之一，在江西省市场中也是占据了重要地位。如果将不同的商业银行群体进行市场地位划分的话，五大国有商业银行责无旁贷的被列入市场主导者行列。尤其是交通银行，作为国有控股商业银行之一，以其规模较小，机制完善，管理灵活等特点，一直以来都是中国金融改革的试验田之一，肩负着中国商业银行转型发展排头兵的重大责任和使命。j银行作为交通银行最为重要的分支机构之一，在探索商业银行零售业务市场营销策略的过程中，不仅代表的是一家商业银行分支机

54、构在探索改革发展之路，更代表的是整个江西省商业银行业在探索改革发展之路。（2）需求者分析 得益于近年来中国经济的蓬勃发展，居民财富快速累积，财富保值增值需求逐日递增，投资者教育日益普及，日渐合理的财富管理意识逐步建立，投资渠道日益丰富、投资手段不断增加，投资者不再局限于通过传统商业银行满足金融需求，大客户的议价能力不断提高，逐步压缩传统商业银行的盈利空间，小客户转向互联网金融寻找更适合的金融服务渠道，传统商业银行频现基础客户群流失现象，客户群的金字塔结构受到冲击，动摇了传统商业银行零售业务的立业之本。个人客户金融消费需求的升级，金融消费习惯的变化，正是j银行零售业务发展转型的客观要求，在贯彻营

55、销策略中，务必真正做到以客户为中心，以市场为导向，依托完善零售产品、零售渠道、零售价格以及零售促销等管理，提升零售业务市场竞争力。 （3）竞争对手分析 参考 2016年末数据，在江西省，j银行本外币全口径存款规模排名第 6，储蓄存款规模排名第 6。此外，通过j银行与其他银行比较来看，尽管本外币全口径存款规模上，j银行均明显优于其他银行，但本外币储蓄存款规模却小于招商银行江西省分行。由此可见，j银行在零售业务方面与招商银行之间存在不小的差距。江西省地区2014 年度部分商业银行资产规模等对比情况如下：近年来是国内商业银行发展零售业务“最好的时代”，各家商业银行纷纷将零售业务发展提高至战略位置，2

56、005年工商银行提出建成“中国第一零售银行”，建设银行在2006年提出建设“国际一流零售银行”，农业银行和交通银行也分别提出建立“国内一流的零售银行”和打造“中国最佳零售银行”等口号。在此背景下我国商业银行不断加大对零售业务资源倾斜，但是一拥而上发展零售业务，缺乏成熟的业务模式，导致出现了商业银行零售产品同质化，零售业务竞争激烈，零售业务成本投入较大但收效甚微等问题，这些困扰着每一家摸索前行的商业银行。j银行也深处其中，尤其是其地位的特殊性决定了所面临的挑战更剧烈。如果将不同的商业银行个体进行市场竞争地位划分的话，在江西省，相比具有市场主导地位的国有五大银行，j银行存在先天的差距；同时，相比管

57、理机制更加灵活的中小型股份制商业银行而言，j银行也暴露出零售业务较为刻板、活力不足的问题，其市场竞争地位不断受到威胁。（4）新进入者分析 自2001年中国加入世界贸易组织（wto）以来，我国金融市场有步骤地开放，国内金融市场新增了外资银行的身影。因为受制于外资银行管理条例等制度，外资银行在我国金融市场的业务开拓步伐以及深入程度存在一定限制。但是，随着我国金融市场的渐进开放，国内商业银行将承受越来越来多的来自外资银行的竞争，外资银行以其丰富的零售业务发展经验，先进的零售业务营销策略等将对包括j银行在内的诸多国内商业银行的业务发展等造成较大冲击。另外，2015年6月，阿里巴巴旗下浙江网商银行开业，作为国内首批民营银行中最后一家获准开业的银行，标志着我国银行业进入一个全新阶段。中国银行业务总资产规模庞大，在庞大的资产背后，存在资产高度集中的问题，现在国家积极支持民营资本进入银行业，鼓励民营银行差异化市场定位和特定战略，与现有商业银行实现互补发展，错位竞争。目前尽管民营银行相比大型商业银行，规模尚小，注册资本不高，但其特色化、量体裁衣的发展战略，将对传统商业银行零售业务造成竞争冲击。受制于行政壁垒，一直以来进入商业银行这个行业存在很大困难，在此背景下，为传统商业银行的规模迅速扩张提供了基础保障，但是随着外资银行的直接参与竞争以及民