前营销房地产开发制胜的关键

1、前营销房地产开发制胜的矢键（一）提出前营销概念的意义近一两年，我国房地产业内开始显现了 “前营销”的提法，假如能就此开展一场有 着相当广度和深度的大讨论，并山此使行业内众多人士认清形势，转换观念，相信对我 国房地产的健康进展将会产生庞大而久远的阻碍。营销是市场经济进展到较高时期的产物。它的差不多原理是按需求去生产，即以销 定产。比起传统的以产定销的经营模式，它无疑是大大向前迈进了一步。然而，遗憾的是，由于我国市场经济进展的时刻专门短，许多人的经营观念一时还 转只是来。尽管普遍同意了营销的提法，但骨子里搞得依旧以产定销那一套，即工作重 点不是在研究消费者，研究市场，而是放在产品身上。正是在那个意

2、义上，我们讲，前营销概念的提出，具有划时代的意义。假如讲人们 常把营销与推销（销售）混为一谈，那么，提出前营销，则有利于人们认清营销与推销 （销售）的本质性区不。销售（推销）是营销整个体系中的一个环节。由于它是产品定型后进入流通领域时 的一项工作，因此能够把它归结为“后营销”的一部分。而产品的研发，是最靠前的环 节，属于“前营销”。恰恰前营销最能表达营销的本质属性一一“发觉愿望并满足他们”、 “热爱顾客而非产品”、“研究、生产能够出售、卖得好、卖得快的产品，而不是出售 你能够生产、你喜欢生产、你擅长生产、你以为好销的产品。”事实上，已有许多开发商在楼盘销售中遇到了难题。有些房子建成已好儿年，至

3、今 仍有许多在空置。有些在当地颇有名气的开发商曾成功地开发过一些小区，当其犹豫满 志地按老套路开发另一新盘子时，却发觉销售变得不专门顺畅了。讲到底，咨询题的根源是开发商们没有认真地去做前营销的工作，仍旧在“拍脑袋”， 按老体会办事。假如他们真正把前营销工作做好了，做到位了，那么，后期的推广、销 售工作是无须花太大力气的，其至能够讲是余外的、不必要的。认真研究一下各地热销 楼盘的案例，那些短期内一售而空的明星楼盘，无不讲明了这一点。（二）前营销的差不多内容与重点在2002年12月30日中国房地产报刊登的房地产营销的基石一一前营销 一文中，作者将房地产营销划分为12个时期一一投资意向、地块选择、市

4、场调查、产品 定位、投资酬劳分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业治 理、企业形象整体策划等。她认为，前六个时期称为前营销。并强调，前营销实质上是 一个了解市场，熟知市场，从而为生产、推广做预备的过程。应该讲，这种划分，大致讲清了前营销的差不多意思。但依本文作者长期的实战体 会，似应将项口的总体规划、建筑景观设打算分在内为宜。前营销的重点，是得出某一项LI的市场概念，即在这块特定的地块上，为哪个细分 市场盖房比较合适，盖什么样的房（何种档次、何种建筑风格、主力户型面积及其配比、 总价水平等等）比较好卖，卖得俏。而那个市场概念必须通过训练有素的、体会丰富的 专业人士广泛深入

5、地进行市场研究后方可得出。一个商业项忖的总体规划、建筑设计、 景观设计方案是否成功，关键是看它能否巧妙地运用规划语言、建筑语言、建筑风格、 建筑符号把市场研究的成果（市场概念）恰如其分地、十分贴切地诠释表现出来。从逻辑上讲，前营销的所有成果，都应在总体规划方案、建筑设汁、景观设计方案 中表现出来。这当中，包括了平面布局、立面风格、总价水平、户型面积配比、单体及 户型设计特点、物业治理构想等等。而这些，差不多上就决定了该项L1入市后是热销依 旧滞销。认真考察我们周围房地产开发成功与不成功的案例，没有一例不证明了这一点, 这是一条铁的定律。正因为如此，总体规划方案、建筑设计、景观设计方案的完成应纳

6、入前营销范畴， 并作为前营销的最终成果。（三）前营销目前在实践中面临的窘境及解决方法前营销U前遇到的困难要紧有两个：一是房地产开发商对前营销的重要性普遍缺乏清醒的认识，这方面的意识不强。许 多数开发商拿地之前和拿到地块后不去认真做市场研究工作，而是凭自己的感受、老体 会得出一些粗糙的产品概念，然后便找规划设计院进行规划和设计。殊不知，这时往往 大错差不多铸成。二是传统预算体系中，没有相应的经费保证。前营销的重要性远远大于后期的销售 执行，但在项L1预算体系中，这二者的位置是倒置的。以一个中等体量的楼盘为例。一 个总规划建筑面积为4万平方米、销售单价平均为4000元/平方米的楼盘，销售费用 通常

7、为销售额的5%3% （不含广告费）,即240万480万元。那个地点有哪些 开销呢？要紧是有限的办公费用和人职员资、奖金等。同是那个项口，有多少开发商情 愿花上儿十万元去认真做一做项忖前期的市场研究呢？要明白，这项工作往往决定了项 口成败的七八成，至少在五成以上。即使是拿出儿十万元也不到销售费用的10%。可见, 二者差距是多么庞大。难怪越来越多的机构和人员削尖了脑袋往销售代理那个技术含量 并不高的行业里钻。而那些扎扎实实、勤勤恳恳地做市场研究的机构和人员却得不到应 有的回报。这种现象长此以往，将严峻抑制从事前营销工作人员的积极性，对房地产行 业的健康进展产生极为不利的阻碍。解决方法：一是耐心等待

8、市场的成熟。市场的进展有个自然的培养期。没有达到一定时期，急 也没有用。随着房地产行业市场化程度的加深，随着市场竞争的加剧，随着一批批开发 商的破产、倒闭，开发商的风险意:识会越来越强，那时，前营销的春天将会真正到来。二是做主观上的努力。为了缩短客观等待的时刻，主观上也应做些必要的努力。第 一，要广泛进行前营销重要性的宣传教育，让更多的开发商、业内人士清醒地认识到它 的作用与义，排除观念上的障碍。其次，改变打算经济体制下形成的房地产项LI预算体 系，将原先“销售费用”中的一部分（一半或至少三分之一，即至少为总销售额的千分 之五）提到前期市场研究时期来。不再像过去一样，全然就不去做，或仅拿出少得

9、悲伤 的经费做一个所谓的可行性研究，点缀一下。这种新的预算体系，应山国家建设主管部 门认真研究论证后正式颁发，作为各开发商项U开发经费预决算的重要依据。有理有据前营销实战案例案例：南京城北某住宅小区产品、价格策略研究时刻：1月25日一一2月23日背景:某开发商在南京城北拥有一块开发用地，占地& 62公顷，建筑容积率0. 95o该 地块集山、水、城于一处，既是重要的景观所在，乂是绝佳的居住福地。当时已有了一个初步的规划方案，拟建设19栋4层沿河高级公寓，3栋多层和2 栋小高层住宅。均价在3200元/平方米左右。然而该地块所处区域为南京六城区中经济实力、消费水平较低的行政区，此房价为 当时该区最高

10、价格，不知市场前景如何？规划方案，专门是户型设il要做何调整？客户要求：通过市场调研，提出对该小区规划包括对价格的看法及其依据。时刻要求在1个月 以内。研究思路：开发商提出的要求，只有通过对LI标客户意见反馈的分析才能予以满足。因此，本 次研究的首要课题，是如何确定该小区现实的或潜在的客户群。依照开发商的判定，该小区的买主应是那个区域内收入较高的人群，专门是城北众 多大市场（如金桥、玉桥市场）中做买卖的生意人。研究人员在现场勘察及研究了初步规划方案后，不能确定开发商的判定正确与否。 考虑到开发商时刻要求较紧，研究人员建议运用媒体的方式做调查手段，开发商予以认 同。研究进展：2月16日、2月19

11、日，分不在当地发行量较大的媒体一一现代快报、扬子 晚报上公布了标题为“你把家安在哪儿好”的大幅套红（彩色）广告，详细介绍了地 块情形、小区初步规划情形，诚恳地征求感爱好的读者对小区规划、建设及价格等方面 的意见与建议。同时，还组织人员向金桥、玉桥、惠民桥、白云亭、金盛百货等8大市 场所有摊主派发了 5000份宣传彩页，内容同报纸广告（事先已派人踩了点，了解到这 些大市场共有4900多个摊位，故印制了 5000份彩页）。从2月16日开始，指派专人接听电话，到2月23日止，8夭时刻共接听回馈电话 180多个，其中记录在案的156个。接听电话前，拟好了调查提纲和咨询卷，旨在尽可 能将回馈信息条理化，

12、以便于后期分析、整理。研究成果：经对156位来电人员的态度及信息资料进行整理、统计和交叉分析，对该小区的客 户群体、市场定位、价格、户型面积配比等有了清晰的了解。（1）了解了客户群体之所在那个客户群体的地域分布确如开发商事先所料，以周边邻近二三公里以内为主。但 从职业上看与开发商的事先判定大相径庭。绝大多数为工人、职员、教师、公务员等工 薪阶层。来自金桥、玉桥等大市场生意人的回馈电话仅有13个，只占总数的8. 3%。 这一结果，与原先的市场定位有专门大岀入。（2）清晰了客户关于价格的承担力来电中72. 2%的人认为不能超过3000元/平方米。其他还了解到对户型面积、小区名称等建议。山此，对开发商提出了如下建议:调整市场定位。该小区的市场定位宜调整到有稳固收入的工薪