成都城东项目定位及发展策略研究报告

1、城东项目 定位及发展策略研究报告目录一、 项目发展环境分析二、 项目界定及研判三、 目标客群定位四、 产品形态及品质定位五、 户型定位六、 空间：产品规划布局七、 时间：项目启动及推盘策略八、 有关项目发展策略的其他建议九、 全案核心价值体系论证十、 静态投资效益综合分析一、 项目发展环境及综合竞争环境分析发展环境:1、项目处于当前成都房地产发展的核心热点区域，未来价值增长空间较大。由于周边实力开发商的物业已经逐步呈现，如比华利国际城、卓锦城、四海逸家、华都美林湾、恒大绿洲，再远一点的“首创国际城”这几个带动区域发展的项目已经入市超过一年时间。同时大量的潜在项目逐渐出现，本案将会拥有较好的物业

2、开发背景。2、本案所处的城东房地产市场，由于过往发展的滞后，其对比于城西、城南已经在先天上失去了争夺高端客群的机会。3、2009年的城东，注定成为成都房地产市场的聚焦。预计2009年二、三环之应结合图示间将会有大量的高层电梯项目放量入市，如华润.二十四城、城投.双庆路项目、新鸿基.攀成钢项目等。可以预计，未来这种集中放量项目由于具有三环外不具备的区位、配套优势，将会对三环外项目产生一定截流。故此，本案应在90/70限制的政策背景下，适度的考虑总价控制原则，同时，此点也对项目的前期产品设计、园林景观规划、营销推广技巧和销售现场包装提出了较高的要求。竞争环境:1、项目处于当前发展的核心热点区域，大

3、量的开发商云集与此。一方面这种状态能够迅速催熟区域发展，但同时由于受区域属性限制和“90/70”新政影响，未来开发物业趋同趋势将会逐步明显，竞争加剧。2、区域内四个代表楼盘盘卓锦城、四海逸家、鑫苑家园、锦江城市花园均先于本案呈现，并建立了相当的市场成熟度。综合这四家与本案在规模、品质等方面的情况以及开发商实力等因素，本案取得竞争优势空间较小。其次，锦江统建办与国嘉地产联合开发的“沙河1号”也正在此时入市，与本案也形成了直接的竞争关系。因此，在未来入市时如何在借势基础上避免与其直接竞争，将是项目定位的关键。3、由于竞争激烈，同质化趋势显著，本案需要在后天打造上采用各种手段强化本案的优势地位，以取

4、得对这类项目的竞争胜势。swot分析核心优势 strength地块形状较规则，呈等腰梯形状，且地块规模适中（90亩左右），利于产品布局及形成独立围合的组团形式。不直接临主干道，避免道路噪音污染。宗地处于较高的坡地上，可以打造出独具特色的坡地景观。项目背面及侧面规划的2000亩市政公园，给项目带来较大的利好。+核心劣势 weakness地块位于成都市三环以外，客户心理距离较远。地块内无水系、植被等明显利好的自然资源，对于项目整体品质的打造有一定的阻碍影响。项目地块还没有拆迁完毕，对入市有一定影响。区域商业及生活配套尚不完善。地块拍卖价格属于偏高水平，有一定的成本压力。+主要机会 opportun

5、ity2009，整个成都房地产市场呈现回暖的态势，而且城东房地产的整体发展态势较好。众多实力开发商协力将此区域打造成高尚的、有品质的片区，三圣乡板块的号召力将会进一步得到凸显。临三圣乡，优良景观资源可达成日后的营销诉求。+主要威胁 threat周边楼盘数量较多，未来放量巨大，面临来自于区域周边竞争楼盘的威胁。由于控规区域内未来产品开发形态雷同度高，对客群产生分流。90/70新政背景及地块控规条件下的产品，对本案所在区域而言，具较大同质化，可能面临因消费抗性及板块格局竞争而带来的销售风险。二、项目界定及研判（一）基地分析 1、地块解析 （1） 区位分析项目位于城东三环路外，东洪路侧，属于三圣乡板

6、块。交通现状较好，且由于地铁2号线的施工以及龙泉区的发展，项目对于客户的心理距离比以前又拉近了一些，但总体感觉仍较偏远。项目配套目前三圣乡区域内楼盘较多，但市政配套相对不完善，商业基本针对校园经济。缺少满足日常生活、拥有一定品质的商业物业形态出现。未来区域内各知名大盘均有一定体量的对外商业推出，远期居住环境看好。项目所在区域规划根据成都市总体规划，项目所在的区域已规划为生态农业观光休闲区，纳入了城东副中心的范围内。宗地所在的板块将规划为住宅用地。项目临靠的成龙路，系连接成都与龙泉的主干道，也是成都市区重要的出入市干道之一。锦江区政府、省劳动厅用地及、武警总队用地将迁入本区域,其地块分别紧临项目

7、地块南面和西面，其中省劳动厅用地45亩，武警总队用地50亩。它们将与高档住宅区和大型生态型企业串联起来，带动区域发展。项目地块对面为华西医院筹建当中的华西医大疗养中心。关于本案控规地块规划为居住用地，按既定控规要求，详细控制指标如下：容积率4.5 建筑密度30%鉴于控规条件和拿地成本等因素，本案基本锁定开发高层电梯产品。用地控制地块及周边道路规划三圣乡板块之香樟大道和百日红西街、月季街、枫香街之间。地块现状 地表状况及内部资源1、地块形状基本规则，呈等腰梯形，有待拆迁建筑，无地表植被。2、项目地势有微坡，1.2%的坡度，近20米的坡高差，项目打造坡地景观的可能性较强。3、地块内无水体、绿化等利

8、好资源，后天景观打造的空间较大。三、本案目标客群定位（一）主力目标客群年龄：集中在25-35岁之间。居住地：城东，多为租赁居住。工作地：城东或城中。职业：企事业单位工作人员、个体经营者。收入情况：中等略高收入者。置业情况：多为一次置业，以获得独立与认可。户型需求以过渡/成熟居家型为主、成熟型居家为辅。面积需求以70-100左右为主，多为套二户型。+辅助客群年龄：集中在35-45岁之间。居住地：成都市区城东刚购房客户成都周边二级城市、外区县或外省市移民。置业情况：多为二次性购置商品住宅，城区置业者置业目的更多以投资为主；周边二级城市购房者则是为了自住。户型需求以成熟型居家为主，过渡/成熟居家型为

9、辅。面积需求以80-130左右为主，多为套三户型。+目标客群共性特征按客源区域划分：以当前居住或工作在城东的成都居民为主；以成都周边二级城市、外区县或外省市为辅。按置业动机划分：一次置业与二次置业兼而有之；带动投资客群。按客户年龄划分：以2535岁为主；3545岁为辅。按收入划分：以个人月收入3000元左右为主，家庭年收入为6万元以上。按置业面积意向划分：以8090的套二为主；以100125的套三为辅。1目标客群的核心特征1、年轻，却渴望认同他们才步入社会一段时日，年轻且充满活力，拥有远大的抱负和理想，并为了这个理想而不断奋斗，希望想得到来自新环境内同事和领导的认同。生活中，重新展开的一种新的

10、生活方式，不再有从前校园生活的单纯，渴望更大和更丰富的社交圈子。喜欢和朋友聚会，喜欢新闻、财经及业务资讯，爱好体育运动及各类休闲活动。2、进取，却有些许无奈这类人群进取是他们的标签，他们可能刚刚得到了一次提升，取得了一个社会位置。相信自己的能力能够获得更大的成功，但现实却是虽然事业正在一点点地进步，但现阶段出现质的提升却是遥遥无期。无奈，是他们当前面对残酷现实时最多的表情。3、成熟，却仍时尚他们或许刚刚过了一个人生的节点，他们或许已步入了属于自己的幸福殿堂，有一个温馨快乐的家庭。但他们再走向成熟的过程中拒绝世故与老成，仍坚持对时尚的宽容的态度，对一切新事物、新思想、新概念都充满了好奇，并乐于去

11、接受和尝试。1（二）本项目市场调研结论根据以往对城东区域以及三圣乡板块所做的调查，可以粗略判断关于目标客群的特征。+来自于需求与客群特征的相关结论关于目标客群1、需求结论在此区域购房的客户置业的目的多是为了居住，投资目的极少。本案所在区域的市场需求层面乐观，被访购买意向较强。客户认可的单价区间在35004000元/、购房总价区间在2530万/套。影响购房决定的第一因素主要是单价，其次为交通便利性，以下依次为房屋质量、社区内景观和户型。对价格的敏感可看出城东的置业群体虽购买意愿很强，但消费能力有限。2、主力客群特征调研结论已置业或意向置业客群年龄阶段主要集中在2535岁之间，较年轻。居住区域多集

12、中在城东为主，其次为城南。客群综合素质较高，学历多在大专以上。经济实力一般，个人月收入多在2500元以上，3000元以下，家庭年收入多在6万8万元之间。行业分布范围较广，其中从事企事业单位的群体较多。三、产品形态及品质定位1（一）产品形态定位及规划+1、产品形态定位基于地块现有控规条件，即容积率小于4.5，建筑密度小于30%等，本案产品方向如下： 本案产品形态锁定为33f的全百米建筑，建议层高为2.9米，以彰显建筑品质，考虑底层架空绿化，转换层斟酌使用。 2、产品品质定位地块因子分析通过上表，我们不难看出，除去对公共交通和容积率的要求偏向于中低档产品以外，其余因子均趋同于中档产品与中高档产品。

13、四、户型定位1（一）户型类别界定+分类特征除租赁用房及纯高端乃至部分豪宅外，依产品舒适程度、业主再置业频次，可主要分为：纯过渡居家：多为纯小户型。过渡/成熟居家：多为相对经济实用型。成熟型居家：注重一定的舒适，仍为普通住宅。舒适型居家：注重享受，多为非普通住宅。不同客群对产品尤其是户型的需求，归根结底是对功能间分配及其尺度的需求。如客厅、主卧室、次卧室、书房等的分配等。每种客群对户型都会有不同的需求，通常情况下，大多数人对户型的需求都可以被归纳到以上四种类型的户型之中。1客群置业类别与户型需求+1、纯过渡居家往往对应于初次置业者，无小孩，收入相当有限，对住房功能间的需求仅限于最基本的居住需求。

14、此过渡期一般不长，可能为4-5年时间，甚至2-3年时间。总的来说，纯过渡居家型产品仅能满足单身或2口之家最基本的居住需求。2、过渡/成熟居家大多偏向于相对的经济实用型，如常规套二、经济型套三等。立足于实用，可以充分满足3口之家一般层面上的居住需求。既对应于大部分初次置业者，也对应于一些二次置业者，经济实力较购买过渡型产品的群体要强。随着该部分客群经济实力的增强，其有可能转而购买完全成熟甚或舒适居家型产品，子女成长、经济增强是这类人再置业的主要原因。3、成熟居家通常对应于二次置业客群，经济实力强，已婚且孩子往往已经到了读中学的阶段。对大多数人来说，此类成熟型产品已是非常到位的住房了，是很多人一辈

15、子的需求。总的来说，此类产品立足于成熟并具有舒适度，可以满足三口之家较为宽松的居住需求。4、舒适居家通常对应二次以上置业客群，经济实力强，家庭人口多（有老人及小孩）。该部分客群不仅追求更多种类的功能间，对其面积尺度的要求也更大。此类舒适型居家产品立足于享受，能满足三口或多口之家的深度居住需求。分析：不同类型的产品对客群的居住半径有不同的要求。越是收入高的客群，越能承受更高的通勤成本，就越能居住在离市工作地点较远的区域（在成都目前的情况下，大多数人的工作地点还是集中在市中心）。购买纯过渡型产品：往往要求离市中心近，既配套成熟，上班也近。购买过渡/成熟居家型产品：通常也不会选择住宅离市中心太远的地

16、方。购买成熟型居家产品客群：通常住宅较远一点的地方。购买舒适型居家产品的客群：则可以选择更远一点的地方。结论：根据以上因子分析，目标客群对应的户型需求特征表现出：本案不适宜发展纯过渡型和舒适型产品。同时考虑90/70政策限制，本案户型定位为以过渡/成熟型的中小户型为主，偏大的成熟型户型为辅的体系组合。并结合既有单价的预期进行户型创新，针对上述各类产品类型提出如下表所示的面积区间：本案户型设计原则+舒适居住原则合理布局，常规的卧室、客厅、厨房、卫生间、阳台等功能间均需设置，重点考虑90以下户型在舒适度上表现元素。+布局紧凑提高实用率，方正布局，注意减少连接各居室的交通空间面积，要注意尽可能地少占

17、用面积。+加强对住宅特殊空间的研究在保证传统功能间的基础上，考虑特殊功能间（入户平台、入户花园、大露台、大阳台、储物空间、衣帽间、玄关）的合理设计。+强调景观和产品的融合通过增大开窗面积，增大开窗数目等手法，把更多的室内空间暴露给自然。强调室外空间和室内空间转换的自然。在客厅甚至是卧室相连的宽大露台上，设置入户花园，使人能够与自然更亲密的接触。1户型总体配比表“90/70”政策下的户型创新点城市两间半城市两间半的设计更加人性化，结合小三房和大两房的考虑，通过空间的组合使房间的实用功能达到三房的效果，在传统意义的户型定义上进行创新，达到产品的升级换代。五、时间：产品整体规划布局1、要求建筑规划体

18、现：高层低密度、小地块大环境、通风好、视野阔、采光好的特点。2、加大地块的中庭围合景观规模，提升项目品质。利用入口景观、组团景观以及宅前宅后景观烘托生活氛围和社区文化。通过建筑单体、居住配套及社区内外部景观的融合，倡导一种和谐居家的生活态度。六、时间：项目启动及推盘策略根据项目占地面积90亩左右的情况，本案启动初步考虑分为两期，每期启动一块地块。以入市启动板块产品价值为主要线索，有2种启动方案：其一为以小户型为主要产品的地块率先启动；其二是以大户型为主要产品的地块率先启动。方案一：率先推出小户型优势：小户型入市可以有效地实施总价控制，销售速率快，有利于资金回笼。高端产品滞后推出有利于项目销售后

19、期中高端产品拉升市场价值。劣势：项目正对面为鑫苑家园项目，易形成直接冲突。同期区域各盘均将推出小户型产品，市场竞争激烈。产品为中端产品，对周边配套要求较高，不易达到较高的销售价格。方案二：率先推出大户型优势：位于项目最北侧，周边资源最丰富，可树立产品品质。该地块产品以大户型为主，可避开区域内同质竞争。由于受90/70政策限制，大户型可能成为稀缺户型，有利于产品价值的提升。劣势：大户型不利于总价控制，销售进程受影响，资金回收较慢。较高的总价，造成区域市场价格的脱群。大户型、高价格易造成购房者对本案先入为主的概念，不利于后期小户型的推出。道路通达度不高。无适当的项目展示面。方案建议通过以上分析，2

20、种方案优劣势均较为明显，其中：1号方案：优势：可取得较大的市场轰动效应、确定市场地位。劣势：同期区域市场竞争激烈。2号方案：优势：率先垫定产品档次，可避开区域内同质间的激烈竞争。劣势：不利于总价控制，易造成区域价格脱群，交通通达度不高，无适当形象展示面。结论：综合以上因素，进行全方位对比后，尤其是本案占地面积仅仅为90亩左右，因此1号方案相对更为适合本案。（结合到2009年春季房交会小户型备受青睐的事实，这个方案还是比较合乎实际的。）入市时机选择：周边楼盘预计都将在09年下半年陆续推出高层电梯物业，届时区域将面临激烈的同质竞争。因此，本案推出尽量选择在周边楼盘销售的中后期，避免正面冲突。（尤其

21、是沙河1号的强势推出，估计会与本案形成直接竞争关系。）目前本案周边还有大量闲置土地，预计2009、2010年会陆续推出，本案在选择时机上也尽量在大量楼盘面世之前。从项目抢占市场，积蓄客流的角度考虑，本案需在开盘销售前形象入市。由于房交会楼盘在成都房地产市场影响力极高，能够吸引大量的购房者，本案如在2009秋季房交会时期开盘或者亮相能收到极好的效果，能够先期积累购房群体，利于开盘销售，建立项目整体市场高度。八、有关项目发展策略的其他建议（一）景观规划布局1、围合主题景观利用1号地块与2号地块之间形成围合式景观，赋予特有灵魂，通过雕塑、中央水景和小品的打造，形成共享的宽阔观景面，满足项目高层低密的

22、规划方向。2、坡地集中景观结合地块坡地高度达到18米的特点，以此打造别出心裁的坡地景观，既为业主带来赏心悦目的居住效果，也为项目灌注极大附加值。3、内外景观融合主体建筑错落，形成横向板式和竖向独立点式布局，地块西北侧毗邻2000亩市政公园不设主体建筑，有助于公园的自然生态系统衔接小区内部。小区内应体现绿化跟植于社区的理念，所有的街道均采用绿化点缀的方式体现，使得住宅处于景观的掩映之中，营造出长在花园里的住宅概念。 （二）建筑风格定位现代主义建筑风格由于项目占地面积较小（90亩），目标客户群偏年轻化的特点，建议采用极简的现代建筑风格，色彩与造型具有独特的标识性，线条简洁、色彩清新淡雅，保持整体效

23、果的和谐统一。立面符号如单元入口、立面构架、阳台、转角窗、凸窗、空调盒、上下水管及架空层等细部处理要具有特色（空调盒、外立面上下水管要隐蔽）。（三）其它有利于提升本案品质及销售的建议1、错位阳台，形成六米挑高局部空间阳台从基本功能上分为生活阳台和服务阳台。一般生活阳台6-8，服务阳台3-5，就类似高层电梯公寓项目而言，从外立面看来，矩阵式的阳台布置使得外立面效果相对死板传统，因此本项目在设计中可以在阳台的布置上采取错落布置的方式：单数、偶数层的同样户型的不同位置布置生活阳台，以下提示图片可以说明生活阳台错落布置的大致方法。 2、入户花园入户花园一方面实现了面积上的实惠，仅计一半面积，却能有较强

24、的使用功能；另一方面，入户花园的创新也是适应了高层住户亲近自然的需求，为住户提供了更多与室外接触的机会。3、底层架空，生态停车将建筑主体1层架空并在架空层上加设转换层。除去部分梁、力柱、电梯井，架空层用做绿化或公共空间，不计入容积率，同时底层架空可大幅增加绿化及公共面积，提高社区品质。4、 飘窗飘窗可以增大采光、观景的视角，外立面也会产生丰富变化，飘窗增加了迎风面，使该居室与其它侧的居室温差变大。将飘窗设计在可以方便坐卧的高度，即4050厘米间，面宽在60厘米以上，单人可坐卧，长度在180厘米以上，两人对坐仍有活动空间为标准。在传统飘窗设计外，还可采用270环视的大落地窗设计。如以下提示九、全

25、案核心价值体系的论述（一）全案发展方向的概括+1、项目开发理念配合项目所在区域属于城市未来两年发展的热点背景，同时考虑地块自身的中等开发规模，发展以成熟居家为主，过渡居家为辅的半开放式住宅小区，并结合二三环之间大量项目的市场截流可能，适度引入总价控制原则。在注重城市生活感觉的同时，尽量夸大本案自然、生态、和谐的居家环境，并主要体现在高层电梯公寓的高层低密、营造大中庭景观、强调户型在景观和朝向上的均好性，以及阳台、露台、入户花园的具体设置上。采用差异化的品质策动，针对当前区域标竿产品，依其的品质和市场高度，本案不仅应注重适合本案地状条件的社区环境的打造，同时更应强调产品细节，如：材质、设施、功能

26、、创新等层面的精致处理。+2、项目关键词定位中产城东，三环新居，高性价比，兼具过渡/成熟居家特征，半开放式超高层生态居家，青年社区，准中产人群。+3、项目的概念与特色借助2000亩市政公园及坡地景观的打造，提升项目产品本身品质，紧抓“生态”二字，通过各种生态建材，开发提升项目性价比的高层低密产品。通过修建33层纯高层住宅，降低社区密度，扩展绿化及公共活动空间，延伸视线。同时通过规划布局加大楼间距，以提升整体社区品质。（二）本案核心价值体系潜在价值分析通过对项目发展机会的深入分析，不难发现本案存在的诸多可以取得突破的潜在价值，通过总结与归纳，我认为项目共具备以下五大价值，即时机价值、环境价值、竞

27、争价值、区位价值、产品价值、新锐价值：1、时机价值：项目推出时将会有大量的项目面世，区域高度将会进一步提升。2、环境价值：项目依托天然形成的坡地地块与近在咫尺的2000亩是政工员形成分离但又有机统一的组团景观。1、2号地块通过合理布局，形成大型中庭景观，通过高绿化的植被、天然具有的坡度高差，形成区域内独特的景观体系。项目所在三圣乡已经成为成都的景观环境代名词之一。3、区位价值：三圣乡作为当前成都向东发展的主要方向已经为市场所认同。周边高档楼盘聚集，已经形成一定程度的聚集效应。大量开发商的涌入开发将会进一步促进区域价格水平的增长，形成区域的强势升值潜力。4、产品价值：百米建筑特有的气质优势，将会

28、对目标客户产生吸引。迎合目标客户的户型创新，以区别于周边项目形成差异卖点。较为舒适的建筑规划布局将会进一步提升项目的产品价值。5、新锐价值：由于本案推出时间比其他在售楼盘晚，可以提出更新锐的居住概念，更能迎合当前年轻一代的居住价值的概念。（三）重要价值提取通过以上潜在价值的分析并结合竞争楼盘特点分析，我认为上述价值中能够对本案决策产生重要影响并成为本案开发贯穿始终的核心价值点主要体现在：+环境的：环境价值，相对项目本身景观打造。中庭景观的，小社区大环境的，多绿的。针对城东客户群体看重社区景观环境，追求组团景观的高绿化率，并强调组团间的融合及与外部区域景观统一。合理的：产品价值，相对项目在建筑形

29、态及产品上的打造。彰显都市文明的，挺拔的，气派的。针对项目开发的百米建筑特有的气质，强调其区别于多层与普通高层的建筑特色。同时，符合当前城东客户普遍年轻，追求一定的居住品质但经济实力有限的情况。向上的：区域价值，相对项目的升值潜力与区域发展趋势。进取的，方兴未艾的，向上的，青年社区的。针对当前城东所代言的城市向上力量，即刚刚兴起的，处于快速发展状态的区域。同时切合城东客户普遍年青，对未来充满期望，在此次购房后希望在未来再次置业的心态。（四）项目开发主题及演绎+1、项目开发主题高度自然的青年特区2、关键词解析：青年：针对本案客群的高度概括。本案的目标客群是进取的，是时尚的，是渴望被认同的，他们彼此间的年龄有一定差异，但精神状态、生活追求却是一致的。他们都是充满活力、希望成功、拒绝平凡的人群。我们不能解释他们