房地产营销PPT学习教案

1、会计学1 房地产营销房地产营销 生产者生产者消费者消费者 定价、渠定价、渠 道、促销道、促销 产品开发产品开发 售后工作售后工作 销售销售 市场调研市场调研 第1页/共63页 产品是任何能满足人类某种需要 或欲望的东西？ 第2页/共63页 n毫不奇怪，今天能 取得胜利的公司必 定是那些最能使它 们的目标顾客得到 满足，并感到愉悦 的公司。这些公司 把市场营销看成是 公司整体的哲学， 而不仅仅是某一部 门的个别职能。 菲利普.科特勒 营销管理第10版序言 第3页/共63页 客户 中层管理 企业 高层 一线销售代表 客户 中层管理 企业 高层 一线销售代表 传统营销传统营销现代营销现代营销 第4页

2、/共63页 第5页/共63页 具体满足物 欲望欲望 外部因素 第6页/共63页 第7页/共63页 第8页/共63页 第9页/共63页 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会观念社会观念 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 第10页/共63页 我们生成客户需要的所有颜色的T型 车只要它是黑色的！ 第11页/共63页 第12页/共63页 第13页/共63页 第14页/共63页 第15页/共63页 第16页/共63页 从产品工程到市场工程 第17页/共63页 第18页/共63页 形象价值形象价值 人员价值人员价值 服务

3、价值服务价值 产品价值产品价值 客户总价值客户总价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 精力成本精力成本 体力成本体力成本 客户总成本客户总成本 客户让渡客户让渡 价值价值 黄埔集团推土机的价值让渡及采购解释 第19页/共63页 第20页/共63页 顾客不总是满意的 第21页/共63页 的购买意愿 第22页/共63页 利润利润 利润利润 主要活动主要活动 支持活动支持活动 采购采购 服务服务 研发研发 人力资源管理人力资源管理 公司的基础设施公司的基础设施 运入后勤运入后勤生产操作生产操作 运出后勤运出后勤营销和销售营销和销售 企业的核心能力与外包 第23页/共63页 第24页/共63页 竞

4、争者竞争者 营销中介单位营销中介单位 公众公众 供应商供应商 营销信息系统营销信息系统 营销计划系统营销计划系统 营销控制系统营销控制系统 营销组织和执行系统营销组织和执行系统 产品产品 促销促销 地点地点价格价格 目标目标 顾客顾客 第25页/共63页 第26页/共63页 劣势劣势优势优势 机遇机遇威胁威胁 第27页/共63页 n： 直接克服内部弱点和避免外 来的威胁。 第28页/共63页 第29页/共63页 消费者决策过程消费者决策过程 问题识别问题识别 信息收集信息收集 评估评估 决策决策 购买后行为购买后行为 Other stimuli Political Economic Socia

5、l Technological Natural Cultural 消费者特性消费者特性 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理 消费者决策消费者决策 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时机选择购买时机选择 购买数量选择购买数量选择 Marketing stimuli Product Price Place Promotion 第30页/共63页 消费者行为研消费者行为研 究究 是指研究个人、是指研究个人、 集团和组织究集团和组织究 竟怎样选择、竟怎样选择、 购买、使用和购买、使用和 处置商品、服处置商品、服 务、创意或经务、创意或经 验，以满足他验，以满足他 们的需

6、要和愿们的需要和愿 望。望。 第31页/共63页 Culture Subculture Social Class Buyer 1.文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯；文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯； 2.亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族；亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族； 3.三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境；三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境； 第32页/共63页 生理需要生理需要 (food, water, shelter) 1 安全需要安全需要 (security, protection) 2 社会需要社会需要 (sense of b

7、elonging, love) 3 尊重需要尊重需要 (self-esteem, recognition) 4 自我实现自我实现 (self-development and realization) 5 赫兹伯格的双因素论 第33页/共63页 复杂购买复杂购买 减少失调的购买减少失调的购买 寻求多样化寻求多样化 习惯性购买习惯性购买 品牌间品牌间 差异显著差异显著 品牌间品牌间 差异极小差异极小 高介入高介入低介入低介入 第34页/共63页 第35页/共63页 农业、林业及渔业、矿业、 制造业、建筑业、运输业、 通讯业、公用事业、银行、 金融和保险业、分销与服务业。 第36页/共63页 看门人

8、看门人 发起者发起者 购买者购买者 影响着影响着 决策者决策者 使用者使用者 批准者批准者 第37页/共63页 问题识别问题识别 总需要说明总需要说明 产品规格产品规格 寻找供应商寻找供应商 征求供应建议书征求供应建议书 供应商选择供应商选择 常规订购的手续规定常规订购的手续规定 绩效评价绩效评价 第38页/共63页 第39页/共63页 同行业竞争对手同行业竞争对手 （现有企业竞争）（现有企业竞争） 供应者供应者 侃价能力侃价能力 购买者购买者 侃价能力侃价能力 潜在进入者潜在进入者 新进入者威胁新进入者威胁 替代品替代品 替代品威胁替代品威胁 第40页/共63页 稳定提高心理占有率和情感占有

9、率的稳定提高心理占有率和情感占有率的 企业必定会提高市场份额和盈利能力企业必定会提高市场份额和盈利能力 第41页/共63页 40% 市场领导者市场领导者 30% 市场挑战者 20% 市场跟随者 扩大市场扩大市场 保持市场份额保持市场份额 扩大市场份额扩大市场份额 攻击领导者攻击领导者 地位选择地位选择 模仿模仿 10% 市场补缺者 专业化专业化 第42页/共63页 市场增长比率市场增长比率 ? 问题区问题区 ? ? ? 现金牛现金牛 瘦狗区瘦狗区 相对市场份额相对市场份额 明星区明星区 发展，维持，收获或者放弃 第43页/共63页 安全网安全网 活动隔板活动隔板 油泵油泵 航天设备零件航天设备

10、零件 离合器离合器 水泵水泵 连轴连轴 市场吸引力市场规模、年市场增长率、历史盈利率 第44页/共63页 期望的期望的 销售量销售量 一体化增长一体化增长 密集型增长密集型增长 当期销售收入当期销售收入 第45页/共63页 业务任务业务任务执行概要和内容表执行概要和内容表 当前营销环境当前营销环境 机遇与问题分析机遇与问题分析 目标制定目标制定 营销战略制定营销战略制定全面成本领先、差别化、集中化全面成本领先、差别化、集中化 计划形成计划形成 项目执行的损益评估项目执行的损益评估 控制控制 第46页/共63页 第47页/共63页 第48页/共63页 1. 定义细分定义细分 变量并且细分变量并且

11、细分 市场市场 2. 开发特征开发特征 profile导致细导致细 分市场分市场 Segment 3. 评估每一个评估每一个 市场细分的吸市场细分的吸 引力引力 4. 选择目标的选择目标的 市场细分市场细分 Target 5. 对每一个目对每一个目 标市场细分定标市场细分定 义可能的定位义可能的定位 概念概念 6. 选择、开发选择、开发 和沟通选择的和沟通选择的 定位概念定位概念 Position 树林里面打兔子 第49页/共63页 市场市场 机会机会 企业企业 资源资源 企业机会企业机会 NoteNote：如果企业资源和市场机会没有出现交集，：如果企业资源和市场机会没有出现交集， 则表示细分

12、原则没有选择好则表示细分原则没有选择好 第50页/共63页 可测量性可测量性 可接触性可接触性 足量性足量性 差异性差异性 Segments must be large or profitable enough to serve. Segments can be effectively reached and served. 行动性行动性 Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. Segments must respond differently to different marketing mix elemen

13、ts & actions. Must be able to attract and serve the segments. 第51页/共63页 Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the the target markets mind. 第52页/共63页 第53页/共63页 第54页/共63页 核心核心 利益利益 形式产品形式产品 期望产品期望产品 附加产品附加产品 潜在产品潜在产品 希望得到的部分希望得到的部分 产生产品联想、

14、转换产生产品联想、转换 核心功能核心功能 必不可少的部分必不可少的部分 出乎意料的部分出乎意料的部分 第55页/共63页 多少条产品线多少条产品线 -产品组合中产品项目的总数产品组合中产品项目的总数 -产品线中的每一产品有多少花色品种产品线中的每一产品有多少花色品种 Consistency 第56页/共63页 销销 售售 与与 利利 润润 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 销售曲线销售曲线 利润曲线利润曲线 第57页/共63页 第58页/共63页 价价 格格 高高 低低 促促 销销 高高 低低 快速撇脂战略快速撇脂战略 缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略 快速渗透战略快速渗透战略 缓慢渗透战略缓慢渗透战略 第59页/共63页 第60页/共63页 服务供应可分为5种类型：（1）纯粹有形商品；（2）伴 随服务的有形商品；（3）有形商品与服务的混合；（4） 主要服务伴随小物品和小服务；（5）纯粹服务。 度假、医疗诊断、汽车、租房、法律服务、饭店菜肴、照 顾小孩、理发、家具装璜、修理电视机、信用卡 第61页/共63页 Services Inseparability Services cannot be separated from their providers Perishability Services cannot be stored for later sale