国际消费者行为分析过程

1、.5 国际消费者国际消费者1632021/5/281本章学习目的本章学习目的1.国际营销中的消费者行为理论2.国际消费者行为的差异3.文化对国际消费者的影响4.跨文化分析的方法5.国际组织购买行为的复杂性2021/5/282第一节 国际消费者行为的差异第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应第三节 国际消费者行为的跨文化分析第四节 国际组织购买者行为分析内容内容2021/5/283第一节第一节 国际消费者行为的差异国际消费者行为的差异一、国际营销经理常见问题一、国际营销经理常见问题社会文化环境差异消费者生活方式、需求特征和购买行为的差异尤思纳(,1996)指出值得注意问题：1.跨文化条件下马斯

2、洛需求层次的一致性2.跨文化条件下消费者购买过程的相似性3.购买过程都是个人的活动吗？4.跨文化的社会体制和当地习俗是否相似？2021/5/284二、马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性二、马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性马斯洛需求层次分析：分析消费者行为的经典理论自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要自我实现：我实现 和追求成就的需要尊重需要：名誉地位等方面的需要社交需要：被社会团体接受的归属感安全需要：保护人身和财产安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要2021/5/285三、消费者购买过程与一致性三、消费者购买过程与一致性认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受（一）购买过程（一）

3、购买过程（二）国际消费者（二）国际消费者购买差异性购买差异性2021/5/286消费者行为的基本模式消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应2021/5/287消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要1.消费者认识需要2021/5/288：l消费者应能识别优先满足的需求l营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要l营销人员应找出引起优先需要的诱导因素2021/5/2892.2.消费者收集信息的过程消费者

4、收集信息的过程 收集信息可以避免决策失误，减少购买风险认识到需要立即购买留存记忆继续收集信息不收集信息2021/5/2810l9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1721.8.17Tuesday, August 17, 2021l10、低头要有勇气，抬头要有低气。2:08:402:08:402:088/17/2021 2:08:40 AMl11、人总是珍惜为得到。21.8.172:08:402:08Aug-2117-Aug-21l12、人乱于心，不宽余请。2:08:402:08:402:08Tuesday, August 17, 2021l13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。

5、21.8.1721.8.172:08:402:08:40August 17, 2021l14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月17日星期二上午2时8分40秒2:08:4021.8.17l15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年8月上午2时8分21.8.172:08August 17, 2021l16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月17日星期二2时08分40秒2:08:4017 August 2021l17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时8分40秒上午2时8分2:08:4021.8.1711l9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1

6、721.8.17Tuesday, August 17, 2021l10、低头要有勇气，抬头要有低气。2:08:402:08:402:088/17/2021 2:08:40 AMl11、人总是珍惜为得到。21.8.172:08:402:08Aug-2117-Aug-21l12、人乱于心，不宽余请。2:08:402:08:402:08Tuesday, August 17, 2021l13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.8.1721.8.172:08:402:08:40August 17, 2021l14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月17日星期二上午2时8分40秒2:08:40

7、21.8.17l15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年8月上午2时8分21.8.172:08August 17, 2021l16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月17日星期二2时08分40秒2:08:4017 August 2021l17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时8分40秒上午2时8分2:08:4021.8.1712（1）消费者决策中的信息搜寻）消费者决策中的信息搜寻 认识到需求 需要什么样的评价标准？存在哪些备选方案？每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？能据此做出决策吗？能不能停止收集信息继续收集信息2021/5/2813（1）需要十分迫

8、切的消费者，会主动寻找信息；（2）需要强度较低的消费者，不一定积极主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”状态。（3）需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。（2 2）消费者收集信息的积极性）消费者收集信息的积极性2021/5/2814l信息内容信息内容l（1）品牌）品牌l（2）价格）价格l（3）服务）服务l（4）产品质量）产品质量l（5）功能）功能l（6）已购买者的评价）已购买者的评价l资料来源资料来源l（1）相关群体）相关群体l（2）广告）广告l（3）推销员）推销员l（4）售货员）售货员l（5）商品陈列、展

9、示）商品陈列、展示l（6）新闻报道）新闻报道l（7）消费者个人经验）消费者个人经验（3 3）信息收集的类型与来源）信息收集的类型与来源2021/5/2815消费者信息的来源消费者信息的来源信息来源内部信息外部信息主动获取被动获取主动获取过去积累个人经验低介入学习独立群体个人接触营销者提供的信息体验2021/5/2816（4 4）决定收集信息程度的因素）决定收集信息程度的因素消费者收集信息的范围和数量取决于消费者收集信息的范围和数量取决于购买类型购买类型风险感风险感消费者容易感受到的购买风险消费者容易感受到的购买风险效用风险效用风险所购产品是否适用；所购产品是否适用；经济风险经济风险花钱是否值得

10、；花钱是否值得；名誉风险名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。被品头论足，人们会怎么看待。2021/5/28173. 3. 消费者的评价选择消费者的评价选择全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D2021/5/2818评价选择过程评价选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择2021/5/2819选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策4. 4. 消费者决定购买消费者决定购买1.1.立即购买立即购买2.2.延期购买延期购买3.3.决定不买决定不买2021/5/282

11、05. 5. 消费者买后感受消费者买后感受购买后冲突产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用2021/5/2821顾客满意的价值顾客满意的价值购买 使用感知到的价值顾客满意用使加增买购复重诚忠牌品换转牌品2021/5/2822（二）国际消费者购买过程的差异（二）国际消费者购买过程的差异1.国际消费者认识过程 欧美喜欢理性分析，抽象的购买决策过程 亚洲倾向感性分析，具体的购买决策过程2.国际消费者投入程度 亚洲，特别是中国人看重社会和家庭关系， 购买社交商品比个人商品投入时间、金钱、精力更多2021/5/2823四、消费者对购物风险的不同

12、态度四、消费者对购物风险的不同态度购物风险类型：经济风险：交易带来的收益（价格）物质风险：产品、服务性质（安全、功能）社会风险：接纳和评价程度（地位、归属的群体）心理风险：满足或后悔跨文化条件下，消费者购物感受的风险程度不同，并因此导致消费者行为差异和品牌忠诚度，需要采取不同营销策略2021/5/2824 “夏新，精致生活的典范”很好吗？夏新是手机中最精致的吗？难道它比诺基亚和摩托罗拉还要精致？买了夏新的手机，我就成了精致生活的典范吗？佳乐奶“快乐牛，优质奶”，什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或者光明的牛奶更快乐？或者仅仅因为名字上有一个“乐”字而就成了快乐奶？ 劳力士手表没

13、有告诉你品牌核心价值，但你很想拥有它，拥有它并不是它的价格贵，更在于看到你手表的人，会读到你内心潜在的被认同的地位欲望，而这正是你所期待的，因为它才是体现了你的与众不同的品味，是你优越于别人的价值感！ 2021/5/2825 路易威登始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者，永远感觉品牌是他们最可信赖的朋友，使他们生活中不可分离的一部分。 2021/5/28261.消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的 通常却是家庭中的一个或几个成员。2.在购买决策中，人们的角色不同：发起者；首先提出建议影响者；提出参考性意见决

14、定者；做出购买决策购买者；实际采购使用者：实际使用购买的商品或服务五、其他方面的差异五、其他方面的差异2021/5/2827西方国家： 消费者的购买主要基于个人行为， 家庭决策为参考 亚洲国家： 购买决策会考虑家庭成员、朋友意见， 有集体决策特征。2021/5/2828消费者的购买类型消费者的购买类型 介入程度品牌差异高 度介 入低 度介 入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为 品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为2021/5/2829文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要

15、知觉的选择性学习态度和信念影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素2021/5/2830消消 费费 心心 理理 分分 析析*消费者的动机与知觉消费者的动机与知觉*消费者的人格与学习消费者的人格与学习*消费者的态度及改变态度的策略消费者的态度及改变态度的策略*沟通与消费行为沟通与消费行为*影响消费行为的诸因素影响消费行为的诸因素*消费行为消费行为2021/5/2831消费心理学的内容消费心理学的内容 消费心理学研究的是个体在消费过程中心理活动的过程和特点,包括:动机、需要、态度、人格、学习模式等，以及它受哪些因素的影响。 心理学研究的目的是为了研究消费者的行为，使营销工作更加有的放矢。2021/

16、5/2832图：动机作用过程图：动机作用过程没有满足的需要、欲求、愿望紧张感内驱力行动目标达成需要满足经验认知过程2021/5/2833消费者常见的需要l权力需要支配和控制他人和各种物体权力需要支配和控制他人和各种物体l完美需要掩盖缺点完美需要掩盖缺点l亲合需要社会性归属感亲合需要社会性归属感l求异需要与众不同或标新立异求异需要与众不同或标新立异l发挥潜能需要自已动手（）发挥潜能需要自已动手（）l优越需要拥有某种商品而具有优越感优越需要拥有某种商品而具有优越感l好奇需要构造奇特、设计新颍好奇需要构造奇特、设计新颍l效益需要追求价值最大化效益需要追求价值最大化2021/5/2834消费者越来越刁

17、了消费者越来越刁了1995年以前年以前生活必需品耐用/时尚品购买情感产品购买十个消费者一个声音十个消费者十个声音一个消费者十个声音 理性消费 感性消费好 与 坏喜欢与不喜欢感动消费满意与不满意 重视品质与价格重视品牌与个性重视满足与价值2021/5/2835中国的消费者购买行为中国的消费者购买行为价格敏感弱价格敏感强品牌意识强品牌意识弱上海广州北京153446593545高收入中等收入无收入（学生）低收入未婚男已婚女2021/5/2836第二节第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应文化对消费者行为的影响与文化适应一、文化适应与自我参照标准一、文化适应与自我参照标准国际营销的成败，很大程度上取

18、决于营销者能否摆脱自己母国文化的影响，立足于东道国的文化，分析当地消费者行为，并制定相应营销方案。文化适应 ： 企业应根据目标市场国家的文化特点 制定与调整营销战略与策略。2021/5/28371.确定当地文化的各种相关动机2.确定消费者行为模式的特征3.确定与产品相关的文化价值观念4.确定决策特征5.确定适应当地文化的促销方法6.确定当地消费者认可的销售机构分析文化对消费者行为影响的步骤2021/5/2838二、文化影响消费者行为的模式与分析方法二、文化影响消费者行为的模式与分析方法吉恩特和亨尼斯（1993）将文化对消费者影响分为：历史语言教育宗教艺术家庭标识道德知识行为规范选择偏好决策文化

19、作用力文化作用力文化信息传递文化信息传递消费者决策过程消费者决策过程2021/5/2839第三节第三节 国际消费者行为的跨文化分析国际消费者行为的跨文化分析一、格特一、格特.霍夫施塔德的文化维度理论霍夫施塔德的文化维度理论 从个性化、地位差别、规避风险、男子气社会 四个方面进行跨文化分析。2021/5/2840二、爱德华二、爱德华.霍尔的高霍尔的高/低背景相关文化分析方法低背景相关文化分析方法 1.语言差异是文化差异的最重要因素 2.低背景相关文化： 口头和书面语言理解，直接明确 3.高背景相关文化： 语言表达部分信息，大部分隐含表达在交流过程中 其他方面，如人员地位、时间安排、地点选择202

20、1/5/2841三、国际消费者交流方式分析三、国际消费者交流方式分析盖迪昆斯特和汀.汤米（, , 1988）提出口头交流的四种分类方式： 1.直接与间接交流方式 2.详尽与简洁表达方式 3.讲话人与背景方式 4.机械与表达感情方式 2021/5/2842 日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。 中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在 L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15录相机与众不同，是

21、专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说明录相带，使中国消费者可以很快学会操作。 2021/5/2843 松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管 L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。 松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在 L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在 L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。2021/5/2844四、跨文化扩散和学习分析四、跨文化扩散和学习分析不同文化中，消费

22、者学习的速度和卷入程度有差异不同文化中，消费者学习的速度和卷入程度有差异 威尔斯（）等人提出扩散/学习跨文化分析模型，分析文化的高/低相关性与新产品扩散的关系。2021/5/2845n如果一个迷人的女士在场，男士会评价广告中的汽车有许多优点。n 无意识学习n某女士在购买一种新型香水时，可能会记起几个月前她的一个朋友喷了某种牌子的香水所得到的反应，在选择香水时，她会参照朋友的行为作出自己的选择。n 观察学习2021/5/2846消费者的学习l学习的基本理论学习的基本理论l联想的形成机制联想的形成机制l信息的加工过程信息的加工过程l榜样的示范作用榜样的示范作用2021/5/2847学习是消费者行为

23、的关键学习是消费者行为的关键文化亚文化社会阶层家庭朋友学校大众媒介广告 学习学习价值观价值观态度态度趣味趣味偏好偏好技能技能 感受力感受力产品与品牌特征产品与品牌特征象征意义象征意义行为行为购买与使用行为2021/5/2848消消 费费 者者 的的 态态 度度l态度是指个体对一定对象所持有的相对稳定的态度是指个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。心理反应倾向。l态度的特性有：对象性、稳定性、社会性、系态度的特性有：对象性、稳定性、社会性、系统性、统性、l态度由三个因素组成：认知、情感、意向态度由三个因素组成：认知、情感、意向2021/5/2849如何改变消费者的态度2021/5/2850第四节第四节 国际组织购买者行为分析国际组织购买者行为分析一、企业购买行为的复杂性一、企业购买行为的复杂性体现在企业采购行为的体现在企业采购行为的“重量级重量级”、购买过、购买过程、程、 市场特征等各方面。市场特征等各方面。二、企业市场的特征二、企业市场的特征1.有组织的购买中心有组织的购买中心 3.多种购买方式多种购买方式2.专家购买专家购买 4.购买行为的严肃性与购买行为的严肃性与稳定性稳定性2021/5/2851（一）生产者购买行为的类型：1.直接再购买 选中企业有利