营销进阶-组织、执行、评价和控制营销活动

1、营销进阶- 组织、执行、评价 和控制营销活动 本章要求本章要求 F公司组织演变的发展趋势是什么？ F在各种公司中营销和销售是怎样组织的？ F营销部门与公司其他部门的关系是什么？ F公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场 导向的组织？ F一个公司怎样改进它的营销执行技能？ F有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销 活动？ 一，公司组织一，公司组织 F公司经常需要重组它们的业务和营销， 以便适应业务市场上的重大变化 ： 市场全球化 政策管制的解除 电脑技术和电讯的进步 市场逐渐细分 一，公司组织一，公司组织 F为了跟上这些变化： 公司日益把重点放在核心业务和核心能力上 缩减“规模和

2、层次” 等级制度让位于网络化 打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为 合作伙伴和作为信息流的一个组成部分 二，营销组织 F营销部门的演进营销部门的演进 F组织营销部门的方法组织营销部门的方法 （1）营销部门的演进 阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公司 其他营销功能 （聘用外部力量） 总经理 推销队伍 销售副总经理 （a）阶段1： 简单销售部门 营销部门演进的各个阶段 To Be Continued 营销主任其他营销 功能(包括内部员工 和外部支持） 推销队伍 总经理 销售副总经理

3、 （b）阶段2： 销售部门兼有营销功能 To Be Continued 总经理 销售副总经理营销副总经理 推销队伍 其他营销功能 （c）阶段3： 独立的营销部门 To Be Continued 营销与销售执行 副总经理 销售副总经理 总经理 营销副总经理 推销队伍其他营销功能 （d）阶段4和5： 现代/有效营销公司 To Be Continued 由过程负责人管 理跨职能小组 营销人员营销部门 e）阶段6： 过程和结果为基础的公司 （2）组织营销部门的方法 F现代营销部门有多种组织方法。 F营销机构的各种组织形式，都必须适应营 销活动的4个基本方面： 功能 地理区域 产品 顾客市场。 A、按功

4、能设置的营销机构 营销副总经理 营销行政 事务经理 广告与促 销经理 销售经理市场营销 调研经理 新产品经理 B B、按照地理区域、按照地理区域 设置的营销机构设置的营销机构 F一个从事全国范围销售的公司，通常都 按照地理区域安排销售队伍。 F几个因素刺激加快了地区化进程： 产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加 C、产品和品牌管理组织 F产品经理的责任可以细分为6项： 发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目 方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经

5、营该产品的兴趣和对该产品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、 产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。 产品经理的相互关系产品经理的相互关系 产品 经理 广告 代理 制造 与分 销 研究与 开发 法律 财务 市场 调研销售 队伍 公共 宣传 采 购 包 装 促销 服务 媒 体 研究人员 设计人员 商界 供应商 调查机构 供应商 供应商 商界 产品管理组织的优点 F产品管理组织有好几个方面的优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起 来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题 作出反应。 那些较小品牌产

6、品，由于有产品经理专管，可以较少地受 到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大 好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域 的活动。 产品管理组织的缺点 F产品经理组织并非没有缺点： F产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦 F产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很 难成为公司其他功能的专家 F产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计 F品牌经理任期通常都很短 F分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发 的全国战略。 产品与管理组织改善产品与管理组织改善 F皮尔逊和威尔逊5项措施： 明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围 建立一个战略发展与检查程

7、序，为产品经理的工作 规定恰当的职责范围 在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考 虑那些可能产生矛盾冲突的方面 建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门 所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究 建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。 产品与管理组织改善产品与管理组织改善 F产品经理方式改为产品小组方式： 垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组 F取消次要产品的产品经理 F引进类目管理 D D、市场管理组织、市场管理组织 F当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不 同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇 为理想的。 一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发 经理、市场专家

8、或行业专家） 市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能 性组织提供。 E E、产品管理与市场组织、产品管理与市场组织 杜邦公司产品管理与市场管理组织制度 人造丝 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 男式服装 女式服装工业市场 产品经理 家庭装饰 F、公司与事业部组织 F公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营 销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立 公司一级的营销部门没有什么实际作用。 F公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在公司一 级设有规模很小的营销部门，承担如下责任： 协助最高管理当局全面评价营销机会 应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助 帮助营销力量不足或没有营销部门的

9、事业部解决营销方面的 问题 促进公司其他部门的营销观念。 F F、公司与事业部组织、公司与事业部组织 F公司一级拥有强大的营销部门：有些公司设立 的营销部门，除担负前述的活动外，还向各事 业部提供各种营销服务： 专门的广告服务 销售促进服务 营销调研服务 销售行政服务 三，营销与其他部门的关系 研究与开发部门 工程技术部门 采购部门 制造部门 营运部门 财务部门 会计部门 信贷部门 原则上讲，企业的 各种职能应当协调地紧 密配合，以实现该企业 的总体目标。然而，实 际上企业各部门之间的 关系却常常以激烈的竞 争和严重的误解为其特 点。 营销部门与 其他部门意见冲突概要 部门其他部门着重点营销部

10、门着重点 研究与开发基础研究 内在质量 功能性特点 应用研究 认知质量 销售性特点 工程技术较长的设计前置时间 型号较少 标准元件 较短的设计前置的时间 型号较多 定制元件 采购产品线窄 标准部件 材料价格 采购批量的经济性 采购次数少 产品线宽 非标准部件 材料质量 大量采购以免断档 为满足顾客需求即时采购 To Be Continued 制造较长的生产前置时间 长期生产少数型号 型号不变化 订货标准 容易装配 一般控制质量 较短的生产前置时间 短期生产许多型号 型号经常变化 定制订货 造型美观 严格控制质量 财务按严格原则开支 硬性和固定的预算 定价着眼于回收成本 根据直观方法开支 能适应

11、需求变化的灵活的预算定价 着眼于促进市场的进一步扩大 会计标准化的交易 报告极少 特殊交易条件和折扣 报告很多 信贷要客户全面公开财务状况 信贷风险小 信贷条件严格 收款程序严格 对客户作最低限度的信用审查 信贷风险适中 信贷条件宽厚 收款程序简便 四，建立全公司营销导向的战略四，建立全公司营销导向的战略 F如果公司主要负责人希望创造一个市场和顾客 驱动的公司，他或她要采取哪些步骤？下面是 一些主要的步骤： 说服有需要的其他经理变为顾客驱动 任命一个营销工作组 得到外界帮助和指导 改变公司内的报酬结构 To Be Continued 建立全公司营销导向的战略建立全公司营销导向的战略 聘用能干的

12、营销专家 开发强有力的内部营销训练计划 建立现代营销计划工作体制 建立年度营销卓越认可计划 考虑从产品为中心的公司重新组织成以场为中心的 公司 从以部门为重点转变为以过程/结果为重点 审计：公司各部门审计：公司各部门 的特征确实是顾客驱动的特征确实是顾客驱动 研究与开发 他们花费时间来会见顾客和倾听问题。 他们对营销部门、制造部门的每一新项目表示欢迎。 他们以最好的竞争产品为基准和寻求“同行最佳”的解决方案 。 他们征求顾客反应和建议作为项目方案。 他们在市场反馈的基础上不断改进和改善产品。 采购 他们是预先积极地寻找最好的供应商，而不是仅仅为了业务 在选择供应者 他们与为数不多的提供高质量的

13、供应商建立长期关系 他们不会为了节约成本而降低质量标准 制造 他们邀请客户参观他们的工厂 他们拜访客户的工厂以观察客户是怎样使用本公司的产品的 他们为实现一个重要的交货计划的诺言，会加班工作 他们不断地寻找用更快和/或更低成本来生产商品的方法 他们不断地改进产品质量，目标是零缺陷 只要能提高盈利能力，他们满足顾客要求为其“定制”产品 营销营销 他们研究顾客需要和欲望，以更好地界定市场细分片 他们从目标细分片的长期利润潜力出发来分配营销资源 他们为每个目标细分片开发能盈利的提供物（产品或服务） 他们不间断地衡量公司形象和顾客满意度 他们不断地收集与评估新产品构思、产品改进和服务，以满足顾客需要

14、他们影响公司的所有部门和雇员，在思维和实践中以顾客为中心 销售销售 他们对顾客的行业有专业知识 他们努力给顾客“最好的解决问题的答案” 他们坚决履约 他们向产品开发主管部门反馈客户需要和主意 他们为相同顾客作长时期的服务 后勤后勤 他们建立了高标准的服务交付时间，并始终如一地满足这 个标准 他们经营一个对顾客知书达礼的服务部门，能回答问题， 处理投诉 解决问题，使顾客满意和及时提供服务 会计会计 他们定期提供“盈利能力”报告，包括产品、市场细分片 、地理区域（行政区，销售地区）、订货数量和个别客户情况 他们定制顾客需要的票据，有礼貌和迅速地回答顾客问题 财务财务 他们理解与支持代表营销投资的营

15、销费用开支（如形象 广告），它可以产生长期的顾客偏好与忠诚 他们根据顾客的财务要求定制财务包 他们对客户信用能迅速决策 公关公关 他们发布对公司有利的新闻和“破坏或控制”不利新闻 他们充当为使公司政策和实践做得更好的内部顾客与拥 护者 其他与顾客有接触的人员其他与顾客有接触的人员 他们是能干的、有礼貌的、愉快的、可信赖的、可靠的 和富有同情心的 五，营销执行 F营销执行营销执行是将营销计划转化为行动和任 务的部署过程。 F影响有效实施营销计划方案因素： 发现和诊断一个问题的技能。 对公司存在问题的层次作出评估的技能。， 执行计划的技能。 评价执行结果的技能。 营销执行营销执行 F诊断技能 F公

16、司层次 行使营销功能层 营销规划层 营销政策层 F营销执行和评估技能 六，控制营销活动六，控制营销活动 控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的方法方法 年度计划控制年度计划控制高层管理当局 中层管理当局 检查计划目标 是否实现 销售分析，市场份 额分析，费用一销 售额比率，财务分 析，市场基础的评 分卡分析 盈利能力控制盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪 些地方赚钱， 哪些地方亏损 盈利情况：产品， 地区，顾客群，细 分片，销售渠道， 订单大小 To Be Continued 六，控制营销活动六，控制营销活动 控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的方法方法 效率控

17、制效率控制直线和职能管 理当局，营销 主计人员 评价和提高经费 开支效率以及营 销开支的效果 效率；销售队伍， 广告，促销和分销 战略控制战略控制高层管理当局， 营销审计人员 检查公司是否在 市场、产品和渠 道等方面正在寻 求最佳机会 营销效益等级评核， 营销审计，营销杰 出表现，公司道德 与社会责任评价 年度控制计划 F年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度 计划中所制订的销售，利润以及其他目标。 F年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤： 管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标， 作为水准基点。 管理当局必须监视在市场上的执行成绩。 管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出

18、判断。 管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行 实绩之间的缺口。 年度控制计划 F经理运用5种方法来检查计划执行绩效： 销售分析 市场份额分析 营销费用销售额分析 财务分析 顾客满意度追踪 盈利能力控制盈利能力控制 公司必须衡量其不同的产品、地 区、顾客群、销售渠道和订货量的盈 利率。这方面的信息将帮助管理当局 决定哪些产品或者营销活动应该扩大、 收缩或才取消。 盈利能力控制盈利能力控制 F营销盈利率分析的方法： 确定功能性费用 将功能性费用分配给各个营销实体 为每个营销渠道编制一张损益表 F决定最佳改正行动 F直接成本与全部成本 效率控制效率控制 假设利润分析揭示了公司在若干产品、

19、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决 的问题就是，是否存在更有效的方法来管理 销售队伍、广告、促销和分销登记销不家的 营销实体活动。 销售队伍效率销售队伍效率 F每个销售人员平均每天进行销售访问的次数 F每次销售人员访问平均所需要的时间 F每次销售人员访问的平均收入 F每次销售人员访问的平均成本 F每次销售人访问的招待费 F每一期新的顾客数目 F每一期丧失的顾客数目 F销售队伍成本占总成本的百分比 广告效率广告效率 F每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人 的广告成本 F注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众 中所占的百分比 F消费者对于广告内容和有效性的意见 F对于产品态度的事前后衡量 F有广告所激发的询问次数 F每次调查的成本 促销效率促销效率 F有待销售所占的百分比 F每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成本 F赠券的回收率 F一次示范表演所引起的询问次数 分销效率分销效率 销售急增认识到需要改 进交货时间 没有或推 迟增加能 力的活动 不 足 的 生 产 和分销能力 交 货 推迟 管理当局增 加销售刺激 销售下降 战略控制战略控制 F营销效益等级评核 F营销审计 营销效益等级评核营销效益等级评核 F顾客哲学 F整合营销组织 F足够的营销信息 F战略导向 F工作效率 营销审计营销审计 营销审计是对一个公司或一个业务单 位的