J牌松仁露N市场拓展运作计划

1、J 牌松仁露 N 市场拓展运作方案2001 年笔者任职于某内资食品股份公司，该公司生产一种以大兴安岭生长的红松松籽仁为原料精制而成的植物蛋白饮料一一 “J牌松仁露。由于“ J牌松仁露想进入N市市场， 因此公司任命笔者 N市区域经理，并派笔者前往N市进行市场考察。期间，笔者曾两次前往 N市走访，并在第二次停留数天后，向总部提交了如下的市场拓展方案。一、背景分析A、N市整体商业业态简析N 市位于江苏省西南部，全市总面积 6379 平方公里，总人口约为 523 万；其中市区面 积881平方公里，人口约为 270万是中国著名的历史名城之一。建国50年来，N市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系， 其

2、工业石化、 电子、 商业零售在全国均有举足轻重的 地位。经过笔者对N市场的考察，发现其零售业异常兴旺，当地的零售业龙头一一SG超市股份更是一枝独秀地引领N市本地商业经济的开展，其 2000年在全国零售业百强排名中位列第6。SG超市在江苏与安徽一共有连锁店462家，其绝大局部分布在 N市。其中SG自营店为160家SG仓储超市4家、SG超市75家、便利店81家，N市的商业业态主要 由仓储超市、连锁超市、 24 小时便利店与百货店中央商场、新街口百货等构成。笔者 在家乐福、麦德龙、利德龙、好又多、SG兴隆卖场、SG中山北路卖场、SG集庆路超市、SG汽车东站卖场均进行细致的调查与接触，发现其经营业态主

3、要具有以下特征：一其经营策略为“赚取各供给商的利润，某些单品不赚或少赚取消费者的利益。即通过低价格获取超额的销售量， 然后从厂家获得很高的价格折扣。 在N市随着超级市场数 量的增加，以及之间的竞争愈演愈烈，各大卖场已经进入了薄利经营时代。二各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况，均向供给厂家转嫁竞争本钱。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道本钱。如：品类进场费、产品陈列费、 促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、DM海报宣传费等等。三各大超市均对商品的销售情况进行排列，并按时依据销售业绩清理“滞销商品。产品一旦被清理，前期所支付的各种费用通常不退。B本区域消费者购置趋势分析一

4、消费者比拟关注饮料的功能性利益。譬如“露露杏仁露的营养与保健功能。二消费者对价格的关注度比拟敏感， 在同类产品没有明显的差异时，价格是形成购 买动机的首要因素。三从本区域的分销渠道上来看，大型仓储超市是软饮料销售的主战场。 其次是餐馆、酒楼等场所。在N市消费者非常信赖“ SG这一超市品牌，便利品、选购品的购置大都选择“SG超市与“ SG便利，这与其宣传口号“ SG无假货，件件请放心有着密切的关系。C主要竞品推广策略笔者在 N 市的这一时期， 我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的、 大规模的动作， 只 是在终端促销上有一些举措：竞争品牌促销策略效劳内容露露杏仁露杏仁露直接折扣 在活动期间，对于每

5、瓶 240 毫升的露露杏仁露，椰树椰汁品。拉环况奖以申奥为主题， 消费者可凭拉环奖项换取不同的礼消费者可以以 1.88 元/ 瓶购置原价为 2.2 元/瓶的、整体市场战略A、战略步骤笔者认为，“ J 牌松仁露假设想成功进入南京市场，那么我们的整体市场切入策略可分 为三个阶段来操作。 主体运作思想为：采取以点带线，以线带面， 从而最终盘活 N 市整体市 场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势。第一阶段：不惜一切代价使产品进入“ SG超市，通过SG来运作N市的便利渠道，以 掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货，仅通过SG的四个仓储超市为核心来开展促销与公关，并逐步提升品牌的知名度与影响

6、力。第二阶段：找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户， 作为我们产品在N市餐饮渠道 的代理商来运作餐饮渠道。 我公司那么配合其进行市场管理与产品促销， 以确保产品的快速周 转。第三阶段： 在产品有了一定的知名度与销售量后， 主动吸引家乐福、 麦德龙等跨国零售 商的注意，最终获得以合理的代价进入其卖场销售。B N市场拓展原那么一坚持以市场终端为首要的竞争中心。由于我们首先要开拓 SG超市，而SG又是典型的零售客户，那么我们就要以这个零售终 端为中心开展我们的促销与推广活动， 以便更为有效地直接接触消费者， 使我们的产品更加 方便地被消费者接受。二产品覆盖率与促销覆盖率要成正比。产品覆盖率高销售量

7、就高， 促销覆盖率高，拓市的力度就大， 销售量也大。但是只有产 品覆盖率，没有促销覆盖率，将是市场开发的“致命伤 。所以，在我们的产品入市前期， 不要求盲目铺货， 要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比， 即不求终端的数量， 但求终端的 质量这一原那么进行运作，以防止死货现象。三坚持渠道原那么、订价原那么、生动化原那么并重。渠道原那么主要是指渠道功能选择、 渠道质量与产品质量匹配、 渠道质量与渠道数量能满 足销售量指标。如我们在市场运作的第一阶段选择SG超市就是坚持了渠道的适合原那么。订价原那么，即指我们在N市场的价格定位策略， 这里主要是指要满足消费者的需求，同时以满足利润需求。 生动化原那么就

8、是指我们的产品在终端的陈列位置、 陈列面及数量均要超越竞争 对手。三、销售模式确立根据总体市场战略，以及分销渠道的特征便利渠道与即饮渠道，我们在N市将采取厂家直销与经销商分销并存的销售模式协同运作。那么我们与 SGSG这样可以把A由于N地区的零售业非常兴旺，SG超市在当地占有相对的垄断地位。的合作就必须采取直销的模式即不通过任何中间商，由我们直接开发运作 给中间商的利润折让给 SG采取这种模式具有以下优点:一市场渗透速度快；二便于对终端直接管理，使终端销售效率与促销效率最大化；三使市场所有权得到控制。B在即饮渠道我们将采取独家代理模式，即选择一家中间商负责运营 N市除SG超市以外的餐饮市场。

9、在与这家中间商合作时， 我们将采取厂家助销的模式。 助销可以既发挥中间 商的作用， 又能够发挥本公司销售人员的作用。 同时， 这种模式可以充分利用中间商的资源 优势， 由中间商开发餐饮终端， 并负责配送和结算， 由公司销售人员辅助开发并负责促销和 管理。 在这种模式的运作下，企业同中间商可以在充分分工的根底上，密切地协作，从而产生资源共享、优势互补良好作用。四、销售架构设置A、组织架构根据所确立的销售模式，我们在N的销售机构必须要确立与销售模式相匹配。销售架构将履行销售模式的职能。B各人员岗位职责一区域经理1、制定区域年度营销目标。2、制定本产品的产品与价格策略。3、制定本产品的广告与公关策略

10、。4、定期了解市场状况并负责与重点客户间的业务联系。5、对销售主任与促销主管进行绩效评估与业务指导。二销售主任1、对区域市场进行市场调查与分析。2、制定销售方案和销售政策。3、制订销售管理制度，并以作那么。4、审阅各种销售报表，并指导培训销售代表。5、对应收帐款的进行严格管理。6、对销售代表的工作绩效进行评估。三销售代表1、按照销售配额的要求完成指标。2、做销售巡访方案，并按方案执行。3、签订销售合同并按合同的要求执行。4、按时结算货款，不能延期。5、如实填写销售报表，并按时交销售主任。6、做好与客户有关的效劳。7、管理理货员对产品的陈列负责。四促销主管1、调查竞争对手的促销方法，了解目标消费

11、者的购置心态与行为。2、制定促销方案与促销管理制度。3、拟定促销方案，组织执行方案，起草活动总结。4、培训并督导促销人员，经常进行现场检查。5、审阅促销报告报表。五理货员1、按照产品陈列要求做好产品的生动化工作。2、产品缺失时，及时补货防止短货。3、保持产品的清洁，做好商品的轮转。五、产品与价格策略A、产品进入类型一进入便利渠道SG超市的产品类型1、普通型松仁露市场竞争战术： 低端产品属侧击型产品。 作为打价格战以攻击对手的产品线， 起到高端 产品“防火墙的作用。2、无糖型松仁露市场竞争战术： 高端产品属利润型产品。 作为高端定位产品它给公司的回报大， 是本公 司重点盈利 的产品线。二进入即饮

12、餐饮渠道的产品类型1、高钙型松仁露2、豆奶型松仁露市场竞争战术： 同属在餐饮渠道运作的高端产品线。 采取高价格、 低促销费用的缓慢渗 透策略，争 取为公司赢得更高的溢价。六、终端促销策略A、在便利渠道针对消费者的促销活动一促销目的1、提高消费者对本产品的认知度。2、提高消费者的参与度从而产生购置欲望。二促销时间 7月15日 8月15日1、周一至周五晚 18 时至 21 时。通过笔者的实际观察， 卖场在此时的客流要比白天大 得多，而且其他厂商及竞品开展促销活动， 故在此进行促销将会产生比平时大得多的绩效。 2、周六、周日 9 时至 17 时。双休日白天的客流量较大。 三促销地点1、SG中山北路卖

13、场2、兴隆卖场3、集庆路超市4、汽车东站卖场四活动方式1 、周六、周日实施免费品尝活动。2、平时进行捆绑促销活动。由于 N市消费者对我们产品的酿造原料比拟陌生，所以我 们采取把原料松籽仁同成品松仁露捆绑在一起销售，即一瓶松仁露240 毫升捆绑一袋 1 两左右包装的开口松籽销售方法，来提高南方消费者对北方特产的认知度。五人员安排各卖场安排 34 人进行促销。六活动预算：略B在餐饮渠道针对消费者的促销活动一促销目的1、提高消费者对本产品的认知度。2、促成消费者产生购置行为。二促销时间 7月 15日 8月 15日周一至周日晚 18 时至 21 时。三促销地点由各线路销售代表提供备选名称，需遵循以下原那么：1、所选酒店均为 N 市中高档以上规模。2、由销售代表对所辖区域内的所有中高档酒店全面调查，反应资信状况、经营状况、 消费者特征及竞品的分销状况等信息。3、根据抽查