10月份卷烟商品营销职业技能(高级)-试卷正文

1、考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120分钟。2、本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场营销（共20分）第

2、一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷 ，问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）A 自己消费 B 请客消费 C 送礼 D 帮别人代买2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）A 马上离开换家店 B 主动选择替代品牌 C 营业员推荐选择其他品牌3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选）A 甲品牌 B 乙品牌 C 丙品牌 D 丁品牌 其他品牌（请写出品牌名称： _）4.您选择它的原因是？（单选）A品牌知名度高包装吸引口感舒适 价格合理其他原

3、因5.您的学历是？A 小学 B 初中 C 高中中专职高 D 专本科 E 研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A 半包以下 B 半包-1 包 C 1-2 包 D 2 包以上请根据调查问卷内容，回答以下问题：1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于描述性问题。（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于假设性问题。（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于跟进式问题。（1分）4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基

4、本要求？（1分）参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）5.“您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6. 请简答7种调研方式？（7分）参考答案：入户访问、拦截式访问、 调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户， 订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订

5、购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。1请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）参考答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额100%=8/10100%=80%2请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）参考答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数100%=19700/(18560-135

6、0+18560) 100%（或19700/35770100%）=55.07%7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数100%=19700/（19700+750）100%（或19700/20450100%）=96.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数100%=14300/（18560-1350+18560）100%（或14300/35770100%）=39.98%得分评分人二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C

7、品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号高 重要性 低ACBD口味CABD价格CADB品质ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包装新颖时尚、显档次ABCD 流行度CBAD道具性DAB C工具性弱 竞争品牌表现 强1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) 参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。 品

8、牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。3甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分） 参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架

9、策略。 该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场部长小孙首先将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品牌。然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，划分出品类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9分）参考答案：（1）不正确。（2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。

10、正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。 b. 错误的地方： 确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。2. 请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？（5分）参考答案：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。3请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分）参考

11、答案：该品类角色可以确定为常规品类得分评分人三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不再适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。1请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）答案：（1）由一线服务人员直接提供的服务（2）客户间的交互服务平台（3）电子化服务界面2. 请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题

12、？（6分）答案：（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系3. 请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分）答案：第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。 第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。 第三步：针对需求设计前台服务。 第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。 第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，针对此情况，该市

13、卷烟营销中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析。第一组建立了客户满意度评价SERVQUAL模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标；第二组对投诉率进行了分析。自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2月8户、3月10户，4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。1请问服务监测有

14、哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5分）参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。2请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。（5分）参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。3请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分）参考答案：（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/405010

15、0%=2%或=81/4050100%=2%（2）重复投诉次数=4+4+1=9次（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90100%=10%。得分评分人四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部和区域营销部。该市A区营销部设置营销部经理1名、营销部副经理1名、总市场经理1名，子市场经理3名，客户经理24名，其中分管重要市场的子市场经理，各增设1名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。1.请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分）参考答案：营销中心的管理宽度为5。（1分）2. 请问该市A区营销

16、部的管理深度是多少？（1分）参考答案：该市A区营销部的管理深度是5 。（1分）3. 根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织。 （2分）参考答案：该市烟草公司营销中心属于职能型组织 。该市A区营销部属于市场型组织 。答A区营销部的营销管理职责。（4分）参考答案：A区营销部的营销管理部门的职责是在市公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。第二题：绩效管理（ 12分）某市烟草公司甲营销部近几个月均未完成营销目标，经过分析，发现是如下原因所致：一是市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺；二是部分客户经理自身工作态度存在问题。甲营销部经理为解决营销人员工作过程中存在的问题，提高员工的能力和素质，改善公司营销绩效，组织全体营销人员召开绩效沟通专题会议，进行上下级之间的情况交换。甲营销部经理对绩效信息从5个渠道进行了收集。这5个渠道分别是：收集每位客户经理的工作总结与业绩数据、汇总单位同事的观察反应、查阅近期客户满意度调查报告、收集客户经理受到表扬和批评的信息、查阅市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价。1.按照沟通渠道的不同，请问甲营销部采用的绩效沟通方式为何种方式？（1分）参考答案：甲营销部采用的是正式沟通方式。（1分）5