第1章市场营销导论

1、2021-7-31 思考：思考： l一个苹果到底值多少钱？ l雪中送炭 和 锦上添花 你会选哪个？ 2021-7-31 市场营销学市场营销学 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 斯沃琪的神话斯沃琪的神话 l 2020世纪世纪7070年代，随着电子技术的迅猛发展，以日本精工为代表的亚洲钟表制造商年代，随着电子技术的迅猛发展，以日本精工为代表的亚洲钟表制造商 给世界钟表业带来一场划时代的革命。它们以塑料代替传统的金属外壳，以石英电子给世界钟表业带来一场划时代的革命。它们以塑料代替传统的金属外壳，以石英电子 代替复杂的机械装置，大幅度降低了手表制造成本和价格。短短几年内，塑料电

2、子表代替复杂的机械装置，大幅度降低了手表制造成本和价格。短短几年内，塑料电子表 迅速覆盖欧美市场，瑞士手表在世界上的垄断地位一夜之间被打破。迅速覆盖欧美市场，瑞士手表在世界上的垄断地位一夜之间被打破。 l 在巨大的冲击面前，瑞士手表商们完全懵了。他们请来企业咨询专家海克为瑞士在巨大的冲击面前，瑞士手表商们完全懵了。他们请来企业咨询专家海克为瑞士 手表业手表业“诊脉诊脉”。海克欣然领命，他以丰富的企业管理知识和敏锐的眼光做出。海克欣然领命，他以丰富的企业管理知识和敏锐的眼光做出“诊诊 断断”：日本钟表业之所以超过瑞士，关键在于营销的管理。：日本钟表业之所以超过瑞士，关键在于营销的管理。 l 需要

3、解决的关键问题是：瑞士手表尚缺乏一种能与亚洲电子表抗衡的同类产品。需要解决的关键问题是：瑞士手表尚缺乏一种能与亚洲电子表抗衡的同类产品。 未来的未来的“瑞士版瑞士版”电子表应当是什么样？海克提出了他的具体设想：这种手表必须由电子表应当是什么样？海克提出了他的具体设想：这种手表必须由 塑料制成，只有这样才能降低成本；必须是指针式，因为精密技术是瑞士的传统优势；塑料制成，只有这样才能降低成本；必须是指针式，因为精密技术是瑞士的传统优势； 必须是自动化生产，从而大幅度提高效率；必须是必须是自动化生产，从而大幅度提高效率；必须是“瑞士制造瑞士制造”，这是消费者心目中，这是消费者心目中 信誉的保证。而与

4、此同时，价格也要做到同样低廉。信誉的保证。而与此同时，价格也要做到同样低廉。 l 海克亲自制定从形象设计到营销的一系列战略，他请来著名的艺术家为手表做外海克亲自制定从形象设计到营销的一系列战略，他请来著名的艺术家为手表做外 观设计，将手表的塑料外壳变成了一件件色彩绚丽的艺术品。他还委托国际著名的商观设计，将手表的塑料外壳变成了一件件色彩绚丽的艺术品。他还委托国际著名的商 标设计所，将这一手表新品定名为标设计所，将这一手表新品定名为“SWATCH SWATCH ”，名字中的，名字中的“S S ”不仅代表它的产地瑞不仅代表它的产地瑞 士，而且含有士，而且含有“second-watch second

5、-watch ”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同 时拥有两块或两块以上的手表。这正如海克所倡导的，时拥有两块或两块以上的手表。这正如海克所倡导的，SWATCHSWATCH不仅是一种新型的手表，不仅是一种新型的手表， 同时还是一种同时还是一种“戴在手腕上的时装戴在手腕上的时装”, ,是一种时尚的象征。是一种时尚的象征。 l 19831983年秋天，第一批斯沃琪手表正式问世。这种造型新颖、五彩斑斓的手表一经年秋天，第一批斯沃琪手表正式问世。这种造型新颖、五彩斑斓的手表一经 上市，便以惊涛骇浪之势风靡全球。成为所有热爱时尚的年轻人追逐的目标

6、。上市，便以惊涛骇浪之势风靡全球。成为所有热爱时尚的年轻人追逐的目标。“斯沃斯沃 琪琪”上市第一年，便创下销售上市第一年，便创下销售8080万块的骄人成绩。到今天，总产量已接近万块的骄人成绩。到今天，总产量已接近3 3亿块，成为亿块，成为 全球时尚手表中无可争议的全球时尚手表中无可争议的“大哥大大哥大”，创造了斯沃琪的神话。，创造了斯沃琪的神话。 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 l1.1.1市场营销内涵市场营销内涵 l1、市场营销概念 l 市场营销就是组织（企业）或个人为市场营销就是组织（企业）或个人为 满足对

7、方（顾客）需求而进行的综合性经满足对方（顾客）需求而进行的综合性经 营销售管理活动。其目的是为了达成交换，营销售管理活动。其目的是为了达成交换， 并努力实现对方（顾客）满意和忠诚。并努力实现对方（顾客）满意和忠诚。 l著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利 浦浦科特勒指出：科特勒指出： 营销是企业为从顾客处获得利益回报而营销是企业为从顾客处获得利益回报而 为顾客创造价值并与之建立稳固为顾客创造价值并与之建立稳固关系关系的过程。的过程。 营销既是一种组织职能，也是一种创造、营销既是一种组织职能，也是一种创造、 传播、传递顾客价值的思维方式。传播、传递顾客价值

8、的思维方式。 理解市场和 顾客的需求 和欲望 什么是市场营销？什么是市场营销？ l市场营销过程 设计顾客导 向的营销战 略 构建传递卓 越价值的整 合营销计划 建立盈利性 的关系和创 造顾客愉悦 从顾客处获 得价值以创 造利润和顾 客权益 从顾客处获得 价值回报 为顾客创造价值并建立顾客关系 l市场营销就是一种解决交换问题的思维方式。 l日本经营大师稻盛和夫提出： l 人生*工作的结果=思维方式+热情+能力 l 热情、能力的取分0100； l 思维方式的取分-100100！ 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 专家

9、妙论专家妙论 l 有人可能会想，销售总是需要的。但是，市场有人可能会想，销售总是需要的。但是，市场 营销的目标正是要使这种销售变得不再必要。营销的目标正是要使这种销售变得不再必要。 l 市场营销从其最终成果来看，即从顾客的观点市场营销从其最终成果来看，即从顾客的观点 来看，市场营销就是整个企业活动。因此，企业的来看，市场营销就是整个企业活动。因此，企业的 所有领域都必须充满着对市场营销的关心和责任。所有领域都必须充满着对市场营销的关心和责任。 l 由于企业的目的就是创造顾客，任何企业都有由于企业的目的就是创造顾客，任何企业都有 两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销两个基本功能，而且也只

10、有这两个基本功能：营销 和创新。和创新。 彼得彼得德鲁克德鲁克 2021-7-31 市场营销学市场营销学 钟旭东钟旭东 2 2、国际市场营销、国际市场营销International MarketingInternational Marketing 是指企业以满足本国以外消费者或客户需求为是指企业以满足本国以外消费者或客户需求为 目标的综合性经营销售管理活动，其目的是为了达目标的综合性经营销售管理活动，其目的是为了达 成交换所得利益，并努力实现顾客满意和忠诚。成交换所得利益，并努力实现顾客满意和忠诚。 全球营销全球营销是将整个世界视为一个大的整体市场，是将整个世界视为一个大的整体市场， 进行全球

11、统一规划和协调，全球分销获得区位优势进行全球统一规划和协调，全球分销获得区位优势 的一种营销方式，是国际营销的最高形式。的一种营销方式，是国际营销的最高形式。 国际市场营销的特点：国际市场营销的特点： 面临的环境更加复杂面临的环境更加复杂 面临更大的风险性和不确定性面临更大的风险性和不确定性 竞争更加激烈竞争更加激烈 营销范围更大营销范围更大 营销策略和手段更为多样化营销策略和手段更为多样化 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 1.1.2 市场营销要素（P11_17） 1.交换（我方、对方；个人、组织；交易、交情；）交换（我方、对方；个人、组织；交易、交情；） 我不是一个

12、人在战斗！我不是一个人在战斗！ 交换的目的是达成交易、交情。交换的目的是达成交易、交情。 2.需要与需求需要与需求 3.提供物与品牌提供物与品牌 4.价值与效用价值与效用 5.供应链与营销渠道供应链与营销渠道 6.市场（人口、购买欲望、购买力）市场（人口、购买欲望、购买力） l交换是一种为从他人那里得到想要的 物品而提供某些东西作为对价的行为 。 理解市场和顾客需求理解市场和顾客需求 理解市场和顾客需求理解市场和顾客需求 感到缺乏的状态 生理方面食品、服装、温暖和安全 社会方面社会方面归属感和情感归属感和情感 个人方面个人方面只是和自我表达只是和自我表达 需要 人类需要的表现形式，受文化和个性

13、的影响。人类需要的表现形式，受文化和个性的影响。 欲望 有购买力的欲望 需求 l顾客需要、欲望和需求 l市场提供物是提供给市场 已满足需要、欲望和需求 的产品、服务、信息或体 验的集合。 l市场营销近视症是只关注 现有欲望，而忽略了其背 后的顾客需要。 理解市场和顾客需求理解市场和顾客需求 l顾客价值、满意和期望 顾客顾客 价值和满意 营销者 设定正确的期 望水平 不要太高也不 要太低 理解市场和顾客需求理解市场和顾客需求 理解市场和顾客需求理解市场和顾客需求 市场营销系统模型市场营销系统模型 供应商 公司 竞争者 市场营 销中介 消费者 主要的环境力量 2021-7-31 第第1章章 市场营

14、销导论市场营销导论 1.1.4 市场营销观念市场营销观念 生产 观念 产品 观念 推销 观念 以企业为 中心的观念 市场营 销观念 以消费者为 中心的观念 社会营 销观念 以社会长远利益 为中心的观念 市场营销观念 l生产观念认为，消费者青睐买得到的、价格低 廉的产品。 l最古老的营销管理导向。 l营销近视症。 营销近视症指过于关注自己为现有欲望开发出来的产品， 而忽略顾客需要的变化。 l产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质 量、性能水平和富有创新特点的产品。所以， 企业应该专注于持续的产品改善。 l营销近视症 l推销观念认为，如果不采用大规模的促销 努力，消费者不会购买足够多的产品。 市

15、场营销观念市场营销观念认为，实现组 织目标的关键在于比竞争 对手更好地了解目标顾客 的需要和欲望，并使顾客 感到满意。 社会营销观念社会营销观念认为，市场 营销战略应该以维持或改 善消费者和社会福利的方 式向顾客递送价值。 瓶装水？ 强生公司：泰诺。 社会营销观念的基本要素社会营销观念的基本要素 社会营销观念社会营销观念 社会 （人类福利） 公司 （利润） 消费者 （满足欲望） 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 4Ps 4Cs 4Rs 产品（产品（Product） 价格（价格（Price） 地点（地点（Place） 促销（促销（Promotion） 顾客解决方案（顾客解

16、决方案（Customer ） 成本（成本（Costs） 便利（便利（Convenience） 传播（传播（Communication） 关联（关联（Relevance） 反应（反应（Reaction） 关系（关系（Relationship） 回报（回报（Return） 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 全方位营销 全方位营销（holistic marketing)认为要从广义的视角，基于整合的观 点来看待营销。全面营销涉及四个方面的内容：内部营销、整合营销、绩效 营销和关系营销。 补充阅读： 设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略 l营销管理指选择目标市场并与之建立有价

17、值的 关系的艺术和科学。 l我们为哪些顾客服务？ l如何才能最好地服务这些顾客？ l市场细分指将市场划分为多个顾客群。 l目标市场指要追随的细分市场。 l选择要服务的顾客 设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略 l反向营销是暂时或永久性地减少顾客需求的营 销活动；其目的并非消除需求，而是减少或转 移需求。 l选择要服务的顾客 设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略 价值主张价值主张是公司承诺的递送给顾客以满足其需要 的所有利益或价值的集合。 l选择价值主张 设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略 建立顾客关系建立顾客关系 l通过递送卓越的顾客价 值和满

18、意，来建立和维 持有价值的客户关系的 整个过程。 l客户关系管理（CRM） l关系建立的基础：顾客价值和满意 顾客感知价值 总顾客利益和总顾 客成本间的差额 例溢价牛仔 顾客满意 产品的感知效能和 顾客预期的差距程 度 建立顾客关系建立顾客关系 l客户关系水平与工具 基本关系 宝洁宝洁 顾客关系顾客关系 哈雷哈雷面伙伴 建立顾客关系建立顾客关系 l通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客， 以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。 l通过博客、网站、在线社区和社交网络，整合 更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互 动的关系。 l例：百思买“天使”“恶魔”。 l顾客关系的新特点 建立顾客关系建立顾客关

19、系 l伙伴关系管理指与公司内部或外部的其他人 结成伙伴关系，共同为顾客创造更多的价值 。 建立顾客关系建立顾客关系 l公司内部的伙伴是与顾客互动的所有职能领域 l电子化 l跨职能团队 l公司外部的伙伴是营销者如何与其供应商、渠 道伙伴甚至是竞争对手打交道。 l伙伴关系管理 建立顾客关系建立顾客关系 l供应链是从原材料延展到零部件，再到提供给 最终顾客的产成品的过程。 l供应链管理 l战略伙伴 l战略联盟 建立顾客关系建立顾客关系 l伙伴关系管理 获得顾客价值获得顾客价值 l顾客终身价值是顾客一生中可能会购买的总价 值量。 l思考：一个生气的顾客 l等于少了五万元的营业 l收入？ l宝马与凯迪拉

20、克？ l建立顾客忠诚与维持 l顾客份额指顾客所购买的某公司的产品占其同 类产品购买量的比重。 l增长顾客份额 获得顾客价值获得顾客价值 l顾客权益是公司现有 和潜在顾客的终身价 值的贴现总和。 l例：凯迪拉克与宝马 获得顾客价值获得顾客价值 l与正确顾客建立正确的关系指将顾客视作一项 需要管理和使之最大化的资产。 l不同类型的顾客需要不同的关系管理战略。 l与正确的顾客建立正确的关系。 l蝴蝶、挚友、藤壶、陌生人！ l建立顾客权益 获得顾客价值获得顾客价值 变化中的市场营销领域变化中的市场营销领域 数字时代 迅速全球 化 伦理和社 会责任 非营利营 销 l主要发展 综上所述，什么是市场营销？综

21、上所述，什么是市场营销？ 理解市场和顾客需 求 管理市场营销信息 和顾客数据 研究消费者和市场 制定价值方案：差 异化和定位 选择所要服务的顾 客：市场细分和选 择目标市场 设计顾客驱动的营 销战略 定位：创造真正的 价值 产品和服务设计： 建立强势品牌 构建创造卓越价值 的营销方案 建立盈利性的顾客 关系，并使顾客高 兴 伙伴关系管理：与 营销伙伴建立稳固 的关系 顾客关系管理：与 所选择的顾客建立 持久的关系 促销：沟通价值主 张 分销：管理需求和 供应链 从顾客身上获得价 值来创造利润和顾 客权益 创造满意、忠诚的 顾客 提高市场份额与顾 客份额 获得顾客终身价值 利用营销技术 确保道德

22、和社会责 任，建立强势品牌 管理全球市场 为顾客创造价值和建立顾客关系 从顾客身上获得 价值回报 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 1.1.5 市场营销新观念（市场营销新观念（P25_28） l 1. 1.绿色营销绿色营销 l 2. 2.关系营销关系营销 l 3. 3.定制营销定制营销 l 4. 4.整合营销整合营销 l 5. 5.体验营销体验营销 1.2 市场营销道德市场营销道德 1.2.1 企业文化企业文化 1.企业文化的内涵企业文化的内涵 是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式 等组成的其特有的文化现象。价

23、值观是企业文化的核心。等组成的其特有的文化现象。价值观是企业文化的核心。 2.价值观类型价值观类型 是人们由心中发出对世界上存在的万事万物的认识，以是人们由心中发出对世界上存在的万事万物的认识，以 及所持有的对待万事万物的态度。价值观的基础部分就是道及所持有的对待万事万物的态度。价值观的基础部分就是道 德价值观。德价值观。 道德价值观包括：道德价值观包括：利人价值观利人价值观人文价值观人文价值观 利己价值观利己价值观势利价值观势利价值观 人文人文限欲限欲不争不争柔和柔和心静心静智慧智慧真诚真诚利人利人博爱博爱善念善念和谐和谐 势利势利扬欲扬欲争夺争夺坚硬坚硬浮躁浮躁迷惑迷惑虚伪虚伪利己利己自私

24、自私恶念恶念毁灭毁灭 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 涉及企业经营涉及企业经营 活动的价值取向和贯穿于企业营销活动始终的重要问题。活动的价值取向和贯穿于企业营销活动始终的重要问题。 市场营销主要体现在产品中（是否达到质量标准、信息是市场营销主要体现在产品中（是否达到质量标准、信息是 否披露完整、包装是否真实、是否以次充好、是否假冒伪劣、否披露完整、包装是否真实、是否以次充好、是否假冒伪劣、 不安全、破坏环境等）、价格上（是否价格垄断、价格欺诈、不安全、破坏环境等）、价格上（是否价格垄断、价格欺诈、 价格倾销）、

25、分销（串通、强制等）和促销（文化污染、虚假价格倾销）、分销（串通、强制等）和促销（文化污染、虚假 等）里。等）里。 。 对市场营销的社会批评对市场营销的社会批评 指责： 因下列成本过高导致价格 过高： 分销 广告和促销 过高的利润 反应： 中间商很重要，可以提供 价值 广告告诉消费者哪里能购 得某品牌，以及该品牌的 优点 消费者不知道该业务的运 营成本 市场营销对个体消费者的影响市场营销对个体消费者的影响 高分销成本高分销成本 对市场营销的社会批评对市场营销的社会批评 指责：公司使用欺骗性行为使顾客相信他们将获 得的价值比实际得到的价值更多。这些行为可 分为3类： l欺骗性定价 l欺骗性促销

26、l欺骗性包装 市场营销对个体消费者的影响市场营销对个体消费者的影响 欺骗行为欺骗行为 对市场营销的社会批评对市场营销的社会批评 反应: 支持保护消费者免受欺骗行为的立法 界限明晰欺骗、诱骗或吹嘘只是夸大效果吗？ l有害产品 l无效产品 l残次产品 市场营销对个体消费者的影响市场营销对个体消费者的影响 欺骗行为欺骗行为 对市场营销的社会批评对市场营销的社会批评 高压销售 市场营销对个体消费者的影响市场营销对个体消费者的影响 欺骗行为欺骗行为 指责： 销售员使用高压销 售，说服人们购买 并未打算购买的产 品 反应： 多数销售行为包含 建立长期关系和价 值顾客。而高压或 欺骗销售行为却对 这些关系带

27、来伤害。 对市场营销的社会批评对市场营销的社会批评 伪劣或不安全的产品 市场营销对个体消费者的影响市场营销对个体消费者的影响 欺骗行为欺骗行为 指责： 劣质、无效或 有害的产品 反应： 好的营销者发 现，营销伪劣 或不安全的产 品毫无价值。 对市场营销的社会批评对市场营销的社会批评 故意提前淘汰 市场营销对个体消费者的影响市场营销对个体消费者的影响 欺骗行为欺骗行为 指责： 生产商使其产品提前 淘汰，改变消费者对 可接受款式的想法， 从而促使更多和更早 的购买。 反应： 故意提前淘汰是市场 竞争的结果，导致不 断改进产品和服务。 定制顾客喜欢的改变 和最新的创新。 对市场营销的社会批评对市场营

28、销的社会批评 对穷人的劣质服务 市场营销对个体消费者的影响市场营销对个体消费者的影响 欺骗行为欺骗行为 指责： 美国的营销者对贫穷的 顾客态度恶劣。有点零 售企业甚至对贫民区 “画红线”，避免在那 些地区开店。 反应： 有的营销者却盈利性地 定位于这些顾客，而联 邦贸易委员会也采取行 动制裁广告虚假价值、 无正当理由地拒绝服务、 或对贫穷顾客收取过多 费用的行为。 对市场营销的社会批评对市场营销的社会批评 市场营销对整个社会的影响市场营销对整个社会的影响 不正当的欲望和物质主义不正当的欲望和物质主义 社会公共产品太少社会公共产品太少 文化污染文化污染 对市场营销的社会批评对市场营销的社会批评

29、不正当的欲望和物质主义 市场营销对整个社会的影响市场营销对整个社会的影响 指责: 营销系统过多地强调拥 有物质产品。看待人们 的标准不是他们是谁， 而是他们拥有什么，从 而创造了使企业比消费 者本身更受益的错误需 要。 反应: 人们对广告和其他营销 工具的确有强烈的抵制。 营销只有在吸引现存欲 望而非创造新欲望时才 是有效的。 对市场营销的社会批评对市场营销的社会批评 社会公共产品太少 市场营销对整个社会的影响市场营销对整个社会的影响 指责: 企业以牺牲公共产品为 代价过量销售私有产品， 然而为支持这些私有产 品，公共产品的需求却 与日俱增。 反应: 需要在私有和公共产品 间取得平衡 制造商应

30、承担其经营行 为的所有社会成本 消费者也应该为其购买 行为的社会成本买单 对市场营销的社会批评对市场营销的社会批评 文化污染 市场营销对整个社会的影响市场营销对整个社会的影响 指责: 营销和广告带来了文化污染 反应: 营销和广告只计划接触很少 的目标受众，而却使广播和 电视免费地为人所用，为降 低报纸和杂志的成本立下汗 马功劳。今天的消费者可以 利用科技采取行为避免营销 和广告行为的影响。 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 4. 人文营销人文营销 明心见性，人文显和谐明心见性，人文显和谐 人品人品格物、感恩、助人、诚信 人格人格独立、公正、思辨、质疑 人权人权民主、法制

31、、自由、平等 20072007年年3 3月月1616日日北京晚报北京晚报刊登刊登温家宝温家宝答法国世界报记者问时说：答法国世界报记者问时说：民主、民主、 法制、自由、人权、平等、博爱，法制、自由、人权、平等、博爱，这不是资本主义所特有的，这是整个世界在这不是资本主义所特有的，这是整个世界在 漫长的历史过程中共同形成的文明成果，也是人类共同追求的价值观。漫长的历史过程中共同形成的文明成果，也是人类共同追求的价值观。 无善无恶是心之体，有善有恶是意之动，知善知恶是良知，为善去恶是无善无恶是心之体，有善有恶是意之动，知善知恶是良知，为善去恶是 格物。格物。 王阳明王阳明 5.5.企业伦理企业伦理 是

32、企业经营本身的伦理，是企业在处理企业内部员工之间、企业与社会、是企业经营本身的伦理，是企业在处理企业内部员工之间、企业与社会、 企业与顾客之间关系的行为规范的总和。企业与顾客之间关系的行为规范的总和。 企业伦理要素：企业伦理要素：以人为本、与人为善、守信负责、公平平等、社会责任。以人为本、与人为善、守信负责、公平平等、社会责任。 产品可以分为四类：产品可以分为四类：满意产品、讨好产品、有益产品、缺陷产品。满意产品、讨好产品、有益产品、缺陷产品。P35 P35 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 l做管理就是明理管人、管人理事，去实现交换。做管理就是明理管人、管人理事，去实

33、现交换。 1.3.1 市场营销管理实质市场营销管理实质 l 营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行的与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、分析、计划、 执行和控制执行和控制。 l市场营销管理就是对贯彻市场营销观念的管理。市场营销管理就是对贯彻市场营销观念的管理。 l市场营销管理的实质就是市场营销管理的实质就是需求管理需求管理。 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 l1.负需求负需求：企业的产品或服务在市场上不受欢迎，遭到消费者拒绝的市场：企业的产品或服务在市场上不受欢迎，遭到消

34、费者拒绝的市场 状态。企业要进行状态。企业要进行扭转营销扭转营销。不改变产品或服务，努力扭转消费者的观念；。不改变产品或服务，努力扭转消费者的观念； 改变的产品或服务。改变的产品或服务。 l2.无需求无需求：企业的产品或服务在市场上反应冷淡，消费者漠不关心的市场：企业的产品或服务在市场上反应冷淡，消费者漠不关心的市场 状态。企业要进行状态。企业要进行刺激营销刺激营销。不改变产品或服务，通过促销手段来不断刺。不改变产品或服务，通过促销手段来不断刺 激消费者需求；改变产品或服务。激消费者需求；改变产品或服务。 l3.下降需求下降需求：企业的某种产品或服务在市场上需求量逐渐下跌，趋于衰退：企业的某种

35、产品或服务在市场上需求量逐渐下跌，趋于衰退 的市场状态。企业要进行的市场状态。企业要进行恢复营销恢复营销。不改变产品或服务，通过促销、降价。不改变产品或服务，通过促销、降价 等手段来恢复需求；改变产品或服务，开发新产品。等手段来恢复需求；改变产品或服务，开发新产品。 l4.不规则需求不规则需求：企业的产品或服务在市场上的需求量因在时间或空间范围：企业的产品或服务在市场上的需求量因在时间或空间范围 上的不同而出现的多少的市场状态。企业要进行上的不同而出现的多少的市场状态。企业要进行协调营销协调营销。可以采取灵活。可以采取灵活 的促销手段，增加产品或服务内容，来协调需求。的促销手段，增加产品或服务

36、内容，来协调需求。 l5.充足需求充足需求：企业的产品或服务目前的需求量和时间等于企业期望的需求：企业的产品或服务目前的需求量和时间等于企业期望的需求 量和时间的市场状态。企业要进行量和时间的市场状态。企业要进行维持营销维持营销。创名牌，建立起消费者品牌。创名牌，建立起消费者品牌 忠诚。忠诚。 l6、过量需求、过量需求：企业的产品或服务在市场上的需求量超过企业所能或所愿提：企业的产品或服务在市场上的需求量超过企业所能或所愿提 供的供给的数量。企业要进行供的供给的数量。企业要进行联合营销或限定营销联合营销或限定营销。 l7、潜在需求、潜在需求：在未来一段时间内消费者可能产生的对某种产品或服务的需

37、：在未来一段时间内消费者可能产生的对某种产品或服务的需 求。企业要进行求。企业要进行开发营销开发营销。 l8、有害需求、有害需求：对社会和个人有危害的需求。：对社会和个人有危害的需求。 2021-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 1.3.2 市场营销管理过程市场营销管理过程 1.1.识别市场价值（识别市场价值（SWOTSWOT分析）。分析）。 2.2.选择市场价值（六个问题）。选择市场价值（六个问题）。 3.3.提供、传递和沟通营销价值（营销组合提供、传递和沟通营销价值（营销组合 4P4P）。）。 4.4.计划、组织、执行和控制营销活动。计划、组织、执行和控制营销活动。 2021

38、-7-31 第第1章章 市场营销导论市场营销导论 市场营销计划书基本架构市场营销计划书基本架构 l绪论绪论：时间、地点、人物、简单的故事情节及其成绩或期待。：时间、地点、人物、简单的故事情节及其成绩或期待。 l一、使命陈述？经营目标（做何事）？财务目标？（利润率、销售量）一、使命陈述？经营目标（做何事）？财务目标？（利润率、销售量） l二、市场分析：二、市场分析：SWOTSWOT分析（分析（S Strengths trengths W Weaknesses eaknesses O Opportunities pportunities T Threatshreats） l三、顾客心理分析及让顾客满意和忠诚的措施。三、顾客心理分析及让顾客满意和忠诚的措施。 l四、确定商业模式及其竞争优势。四、确定商业模式及其竞争优势。 l五、市场细分、选定目标市场五、市场细分、选定目标市场 l六、实施定位战略和品牌战略。六、实施定位战略和品牌战略。 l七、产品策略：质量、外观、品牌、包装、服务、组合、开发等策略。七、产品策略：质量、外观、品牌、包装、服务、组合、开发等策略。 l八、价格策略：市场导向（顾客导向、竞争导向）的定价方法和策略。八、价格策略：市场导向（顾客导向、竞争导向）的定价方法和策略。 l九、分销策略：销售渠道的确定和管理策略。物流策略。九、分销策略：销售渠道的确定