浅析广告策划的应用[精选]

1、样张1学校代码 学号 分 类 号 密级 本科毕业论文（设计）浅析广告策划的应用学院、系 专业名称 年 级 学生姓名 指导教师 2009 年 3 月 30日 浅析王老吉饮料广告策划的应用摘要： 在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化。只是，特别是高科技的知识已经成为经济竞争的主要力量。不仅仅是自然科学，社会科学也成为生产力、竞争力的一种体现，特别是以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领域之一。近年来，一些独领风骚的策划家在经济领域、政治领域长袖善舞，通过对经济资源、社会资源、人文资源的优化整合，创造出一个又一个奇迹。一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一

2、张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，可以说，每个成功的故事都有策划的功劳。 “王老吉”饮料，近年来饮料市场中的一只强力军，这样一个成功的大企业，背后必然有成功的广告策划作为根基，那么它是什么样的广告策划让“王老吉”这个原来的中小企业，成为了在全国甚至全世界饮料行业中都有一席之地的企业呢？关键词：策划， 广告策划wong lo kat beverage analysis advertisement planning application abstract: in todays world, knowledge has been the release of m

3、arket-oriented industrialization and systematization. only, especially high-tech knowledge knowledge has become a major force in economic competition. not only the natural sciences, social sciences have also become productivity, the competitiveness of a reflection, in particular, by consulting, plan

4、ning, information services for the characteristics of the fourth industry has become the most rapid economic development, one of the most active areas. in recent years, some planning to play the leading role in the economic sphere, the political sphere ingenuity, through economic resources, social r

5、esources, human resources optimization of integration, one after another to create a miracle. the rise and fall of an enterprise, the introduction of a brand, a newspaper published, an activity to start the implementation of a project without planning carefully and skillfully, it can be said that ea

6、ch success story has a credit plan. wong lo kat beverages, soft drinks market in recent years a powerful military, so that a successful large enterprises, there is inevitably behind the success of the planning as a foundation, it is what kind of planning so that wong lo kat is the original small and

7、 medium enterprises, to become in the country and even all over the world have a place in the beverage industry of the enterprise?keywords: planning, advertising planning目 录绪论1一、关于策划的定义2二、广告策划的意义3三、广告策划的作用71、保证广告活动的计划性2、保证广告工作的连续性3、保证广告活动的创造性4、保证广告活动的最佳效果四、王老吉品饮料广告策划分析9一王老吉广告策划的开始1、产品背景2、清晰的推广概念3、扭转

8、产品劣势4、寻求合作伙伴二品牌定位推广结论10致谢11参考文献12绪论：首先，让我们来看一则故事。 一个教授向一群学生出了这么一道考题：一个聋哑人到五金商店买钉子，他先把左手作持钉状，然后右手作打锤状。售货员递过一把锤子，聋哑顾客摇了摇头，指了指作持钉状的那只手。这回售货员拿对了。知识后又来了以为盲人顾客。 “同学们，你们能否想象一下，盲人将如何用最简单的方法买到一把剪刀？”教授这样问道。 “哦，很简单，只要伸出两个手指头模仿成剪刀剪布的模样就可以了。”一个学生回答完，全班同学都表示同意。 教授说：“其实盲人可以开口说一声就行了。记住：一个人若进入了思维死角，智力就会在常识之下。” 信息时代，

9、只是越来越多，智慧越来越少，许多人只能在只是的重压下作出被动的选择，人类面临着智力退化的危险。因此，人们，尤其企业继续要借助外脑来挑战智慧的极限，以保证积极主动的态势。 企业需要策划如同看医生并不是因为有病，而是为了让身体发育的更好，更强壮。在一边的企业中，人只知道埋头做事，整天忙忙碌碌，忙得没有时间思考，没有事件学习，生命一直处于一种能量的释放和消耗状态，达到一定的阶段必然会感到江郎才尽、力不从心，此时充电的最好方法就是借力借智，于是聘请外脑成了大势所趋。一关于策划的定义 策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。 策划就是策略规划，是关于整体性和未来性的策略规划，它

10、包括从构思、分解、归纳、判断到拟定策略、方案实施、时候追踪与评估过程，简言之，它是组织实施（现）其目标的一套程序。 策划是从一个初始的创意开始，经过审时、度势、驾驭战术、进行推演和运作，使无人顾及的产品变为炙手可热的商品，把石点为金的过程。 条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。 策划是赋予商品文化价值、精神价值，创造高附加利润的致力劳动过程。 策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新整合，使之盛产1+12的效果，甚至是院子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐形的、物质的、精神的、经济的、政治的、文化等生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。 策划就是挑战

11、智慧的极限，挖开思维的死角，向企业输出新的思维方式，新的思路。 策划是知识的效益化，知识的整合化，策划是知识的释放过程，也是知识的运用过程，策划是新思想、新理论的系统传输和应用。 综合以上鼎义，我们把策划定义为：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂的思维过程。二广告策划的意义1.策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手。策划于计划既有联系，又有区别。2.广告策划感念有宏观和围观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划

12、对象、策划依据、策划方案和策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四方面。3.广告策划的主要内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制定、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划药遵循一定的程序有条不紊地进行。4.广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测和监控四部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的核心。三广告策划的作用1. 保证广告活动的计划性通过科学的策划，一可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个活动目的明确

13、、对象具体，防止出现盲目性；二可以有比较的选择广告媒体和最有效的推出方式；三可以有计划地安排广告活动的进场和次序，合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。总之，通过广告策划可以保证广告活动自始至终都有条不紊的进行。 2. 保证广告工作的连续性促进产品的销售，塑造名牌产业和名牌产品形象是广告的根本目的。而要达到这一目的，并非一朝一夕之事，仅仅听过一两次广告活动是不能解决问题的，必须通过长期不懈的努力和持之以恒的追求，通过逐步积累广告效果才能实现广告的最终目标。过去，广告主的广告活动往往是“临时抱佛脚”。当产品滞销、市场疲软或竞争激烈时便向市场投放“广告”炸弹，一旦打开市场，呈俏销之势，便偃

14、旗息鼓，坐享渔利。这样的广告活动取法精心筹划，很难保持广告活动的连续性，也很难积累广告效果。而通过广告策划既可以总结和评价以前的广告活动，保证广告活动不间断、有计划、有步骤的推出，又可以在此基础上，设计出形式新颖独特、内容与主题又能与以前的广告活动保持有机联系的广告活动方案，从而在各个方面确保前后广告活动在效果上的一致性和连续性。 3. 保证广告活动的创造性 创造性地召开广告活动，使每一次广告活动都能像子弹一样击中消费者，使之采取相应的购买行为。可以说，这是每一个广告活动所追求的目标。广告人员的创造性是保证达成此目标的关键所在。通过广告策划，可以把各个层次、各个领域的创意高手聚集起来，利用集体

15、的智慧，集思广益、取长补短、激发创意，从而保证广告活动的各个环节都充满创意。4. 保证广告活动的最佳效果 韩非子说：“凡功者，其入多，其出少乃可谓功，今大费无罪而少得为功，则人臣出大费而成小功，小功成而主亦有害。”（韩非子南面）这段话是告诉我们，干任何事情都要讲求效益，追求最佳效果。广告策划更不例外，因为市场竞争最重要的原则就是效益第一，广告主投资广告最直接的目的就是追求广告效果。欲达此目的，必须经过系统周密的广告策划。 通过广告策划，可以使广告活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动，可以自发地使广告内容的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出，也可以自发地使广告功能发挥得最充分、最完全

16、、最彻底，从而降低成本、减少损耗、节约广告费用，形成广告规模效应和积累效应，确保以最少的投入或得最大的经济效益和社会效益、近期效益和长远效益。总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益是广告策划的重要作用。四王老吉饮料广告策划分析一 王老吉广告策划的开始（一）产品背景 凉茶是广东、广西地区的一种由草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的

17、王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原

18、本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。产品难题表现一：广东、浙南地区消费者对王老吉饮料认识混乱 “王老吉”这个有着上百年历史的品牌，早已成为凉茶的代名词，说起凉茶人们自然能想到王老吉，而说其王老吉，人们也会想到凉茶。但是在广东等地，传统凉茶具有清火去热的功效，常常被人当成药来服用。因此，王老吉却被自己的品牌所拖累，不能让广东等地的消费者接受它是一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 在广东区域，王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐

19、王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。产品难题表现二：王老吉饮料无法走出广东、浙南地区 在广东、浙南以外地区，调查发现，消费者根本不了解凉茶，甚至认为凉茶就是凉白开。而内地消费者的清火去热需求已经被牛黄解毒片等药物所替代。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果

20、汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。产品难题表现三：推广概念模糊 在王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么卖它。在这样的状态下，王老吉居然还平平安安的过了好几年。出现这样的现象，外在因素是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白;内在云因是这个产品本身具有一种不可替代

21、性，刚好能共填补这个位置。在国内容许这样一批中小企业稀里糊涂的赚的盆满钵满。但是发展到一定规模后，企业想要做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？(二） 清晰的推广思维产品想要推广，就需要有正确的品牌定位。老吉销售问题首要解决的就是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它，这是王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告都无济于事。正如广告大师大卫奥格斯所说：一个广告运动的效果更多是取决与你产品的定位，而不是怎么写广告。由于“预防上火”是消费者构面王老

22、吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则曾为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，“上火”的感念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了凉茶概念的抵御局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，王老吉就能活下去。”至此，品牌定位基本完成。其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大

23、家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的方面诉求，从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好的唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述生活的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。（三） 扭转产品劣势 重新定位品牌后，王老吉拥有主要益处有三。 其一：一路王老吉走出广东、浙南。 其二：避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。 其三：成功的将王老吉产品劣势转为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防