网上书店视角的大众阅读倾向实证分析

1、网上书店视角的大众阅读倾向实证分析以当当网2004-2008年图书畅销榜为例周志峰温州大学 浙江 温州 325035摘要 网上书店畅销榜在一定程度上可反映大众阅读行为和倾向。本文以当当网2004-2008年图书畅销榜数据为样本，分析了大众阅读倾向。关键词 大众阅读 阅读倾向 网上书店 当当网Empirical Analysis on the Mass Reading Tendency Based on Online BookstoresTaking Ds Books Bestsellers between 2004 to 2008 as the exampleZhou ZhifengWenzh

2、ou University， Wenzhou， Zhejiang 325035AbstractsOnline bookstore bestseller can reflect the mass reading behavior and reading tendency to certain extent. This paper analyze and study the mass reading tendency based on Ds Books Bestsellers between 2004 to 2008.KeywordsMass reading；Reading tendency; O

3、nline bookstores ；D1 引言阅读倾向是指“读者为实现阅读愿望，将阅读需要付诸阅读行为，表现阅读特点的一种趋势”1，它是研究阅读群体特点和社会文化现象的重要切入点，受到图书馆界、新闻出版领域的关注。大众进行阅读的前端行为是图书获取，图书获取方式可分为购买和借阅，那么对图书购买或者借阅数据进行统计分析成为研究阅读倾向的必要手段。因此，基于大众购书行为研究分析大众阅读倾向是一个方向。随着网络发展和普及，网上书店逐渐成为社会大众购买图书的重要途径，其图书销售数据对于阅读倾向的研究具有统计和分析意义。2 数据来源与研究方法2.1数据当当网网上书店是全球最大的中文网上书店，设有专门的图书

4、畅销榜，可对每年图书销售情况进行排名，2004-2008年畅销榜列出了各年度前500名图书2。本文数据来源于2004-2008年当当网图书畅销榜各年度前100名，提取、统计图书内容特征和形式特征：（1）内容特征通过图书在当当网的分类和中图法分类体现；（2）形式特征包括书名、出版社、著者、著者国别、出版年代和排行榜年代等。2.2方法通过Excel软件对数据进行统计处理，以两个角度分析：（1）对统计的样本图书数据综合分析，获取这个阶段大众总体阅读倾向和偏好；（2）对各年度数据进行比较分析，获取年度间阅读倾向和热点的转移情况，以及阅读倾向的影响因素。3 样本数据综合分析3.1内容特征分析分类基本可以

5、反映图书的主题内容特征，本文以当当网分类和中图法分类对统计的图书数据进行分析。3.1.1基于当当分类的统计当当网图书分类体系只有简单的两个层级3，从专业角度来说此种分类并不是一个严密的逻辑体系，但简单的书店分类更能体现大众化和生活化，能一目了然体现图书内容特征。以下就对搜集的图书数据进行统计分类。表1：基于当当网分类的图书数据分布统计序号类别数量比例序号类别数量比例1小说10621.20%15外语91.80%2少儿5911.80%16动漫/幽默91.80%3自我实现/励志428.40%17旅游81.60%4管理357.00%18经济81.60%5保健/心理健康346.80%19两性关系71.4

6、0%6历史326.40%20个人理财71.40%7文学285.60%21孕产妇/育儿61.20%8家庭教育224.40%22政治 军事30.60%9美丽装扮163.20%23家居/休闲游戏20.40%10文化142.80%24中小学教辅10.20%11美食142.80%25艺术10.20%12哲学/宗教122.40%26社会科学10.20%13青春文学122.40%27科普读物10.20%14传记102.00%28创业企业与企业家10.20%总计500100.00%3.1.2基于中图法的统计当当网畅销榜的图书数据本身并没有提供分类号，笔者通过中国国家图书馆的馆藏目录和CALIS联合目录检索获得

7、了统计数据中每一本书的中图分类号45。表2为图书数据中图法分类分布。表2：基于中图法基本大类的图书数据分布统计序号中图法大类图书数量序号中图法大类图书数量1A 马克思主义、列宁主义、毛泽东思想110K 历史、地理482B 哲学4511N 自然科学83C 社会科学1212O 数理科学和化学24D 政治、法律613Q 生物科学25F 经济5014R 医药、卫生446G 文化、科学、教育、体育3215S 农业科学17H 语言、文字1216TS 轻工业、手工业148I 文学20417TU 建筑科学29J 艺术1018Z 综合性图书73.1.3 分析表1中图书数据涉及了28大类，其中排名前三的是：小说类

8、，占到总量的21.20%；少儿类占了11.80%；自我实现和励志类占了8.40%。中图法一共有22大类，表2中图书数据涉及17类，排名前几位的是：I文学类、F经济、K历史地理类、B哲学类和R医药卫生类。通过数据的分析，可以发现以下现象：（1）文学类图书占有最大比例。表1中小说类排名第一，再加上文学类和青春文学类，比例占到了29.2%，将近占到了1/3；表2中，按照中图法分类I类也是比例最高。小说等文学作品是大众生活中阅读的主要对象，文学阅读也几乎成为阅读的代名词。（2）表1中，少儿类、家庭教育类、育儿类和中小学辅导类图书占17.6%，社会大众的这些阅读偏好和优生优育的社会观念、独生子女社会环境

9、有关。（3）自我实现/励志、管理、经济与创业企业与企业家类图书占到了17.2%。随着社会的发展，个人学习能力越来越受到重视，学习型社会是对目前社会状况的描述，因此社会大众在阅读倾向和偏好方面向自我学习、励志和实用的经济管理类方面发展。（4）保健/心理健康类、美丽装扮类、美食类、旅游类和家居休闲/游戏类比例占到了14.8%，休闲性阅读需求在增长中，体现大众对生活质量的追求。（5）分析的样本数据绝大部分都是社会科学方面的图书，几乎没有自然科学、工程技术方面的图书。原因在于能进入畅销榜，特别是前100名的图书一般都是大众普及性、流行性的图书，自然科学和工程技术类的图书专业性很强，普通大众存在阅读壁垒

10、。（6）本文数据来源于书店畅销榜，因此只能在一定角度反映社会大众阅读倾向，自然反映的是社会大众阅读行为，不能够反映学术界的阅读行为习惯。3.2形式特征分析图书形式特征也可以反映出读者选择图书和阅读倾向，并能反映一定的社会文化现象。以下就提取图书的作者国别/地区和出版社两个特征进行分析。3.2.1作者国别/地区统计分析表3： 图书著者国别统计 序号国别/地区数量比例序号国别数量比例1中国大陆24749.40%10澳大利亚30.60%2美国13126.20%11荷兰30.60%3日本295.80%12加拿大30.60%4英国193.80%13捷克30.60%5韩国183.60%14土耳其20.40

11、%6港台163.20%15丹麦10.20%7德国132.60%16新加坡10.20%8法国61.20%17前苏联10.20%9奥地利30.60%18古罗马10.20%合计500100.00%作者国别/地区分布情况如表3所示，中国大陆地区的著者排名第一，比例占到了49.4%，这是正常的现象，因为当当网图书的销售主要针对中国大陆的社会大众，购买图书作为一种文化消费，阅读图书作为一种文化行为，有很强的地域和文化倾向性，必然对本土文化更加偏好，因此本土著者的比重要占主要地位。国外/境外著者图书的比例占到50.8%，超过了1/2强。当然，国外或者境外的概念是一个比较复杂和多元的概念，包括了与中国本土文化

12、同根同脉的港台和新加坡，还有同属东方文化圈的日韩，还包括了差异较大的欧美国家等等。美国的著者有131个，占了26.2%，这是境外比例最大的部分。日本、韩国和港台的著者数量大，日本排名第三，有30个，占了6%，韩国17个占3.40%，港台16占3.20%。欧洲的著者数量也很多，分布在英国、德国、法国、荷兰、奥地利、捷克、丹麦、前苏联等国家，占了比例的10%。原因分析：一方面反映了国内大众的学习态度，积极汲取国外先进文化知识；另一方面也反映本土文化中一些主题内容的缺失，只能通过引进弥补。（1）国外/境外翻译引进的图书中，各个国家也有各自偏向，美国科学文化发达，特别是经济管理方面，并且具有丰富的市场

13、经济经历和多元的社会文化环境，所以在美国著者的图书中很大比例是经济管理类、励志类，家庭教育和少儿类图书也占有一定比例。（2）日本在少儿教育以及培养方面的研究较先进，因此在日本著者的图书中此类的图书得到了中国大陆读者的欢迎。以日本松田道雄的育儿百科：当代育儿读物第一品牌为例，从 2005到2008年都进入了畅销榜前100名，并获得了当当网永久五星图书的荣誉。（3）通过数据分析，显露出目前国内图书出版销售以及图书写作中的一些软肋和不足。比如，像少儿、育儿方面的图书不管从深度还是从广泛性来说，国内作者的作品无法和日本相比，需要分析其中深层次的原因，需要长期细心地研究和潜心地写作才能出现受广大读者喜爱

14、的精品。3.2.2出版社统计分析图书需要由出版社进行出版，然后再经过发行被大众获取。通过对畅销榜图书出版社的统计，可以获取大众读者偏好的出版社情况。经过统计，以下就将出版9种（各年度图书种类有重合）以上图书的机构列举出来，见表4。表4： 图书的出版社统计表（局部）序号出版社名图书数量序号出版社名图书数量1中信出版社288中国青年出版社142南海出版社269上海文艺出版社123长江文艺出版社2310天津教育出版社114陕西师范大学出版社2011东方出版社105人民文学出版社1712新蕾出版社106江苏文艺出版社1613作家出版社107中国友谊出版公司1514生活读书新知三联书店9样本数据涉及了1

15、13个出版机构，说明了读者选择的多元化和出版事业的繁荣，并且各个出版社都有各自的出版偏好。排名第一的是中信出版社，其出版的图书以经济管理主题为主体，从这个统计的角度也可以反映出社会大众阅读的主题偏好。4 样本数据分年度分析4.1 五年图书主题变化情况表5： 2004-2008各年读者购书偏好主题前10名 年代主题排名200420052006200720081自我实现/励志小说小说小说小说2小说少儿少儿少儿少儿3管理管理管理保健/心理健康保健/心理健康4青春文学文学历史历史管理5文学历史自我实现/励志个人理财历史6少儿自我实现/励志保健/心理健康家庭教育自我实现/励志7历史美食家庭教育文学家庭教

16、育8文化家庭教育旅游自我实现/励志外语9传记美丽装扮美食动漫/幽默经济10美丽装扮文化文化管理美丽装扮 如表5所示，将2004-2008年各年度图书畅销榜前100名按照当当网分类统计，数量前10类相对固定，仅在排名顺序上有些调整。小说类图书排名上占绝对的领先地位，特别是2005年以后一直居第一位置，其次是少儿类图书，然后是管理类、保健/心理健康类。（1）阅读的功能包括了休闲娱乐、满足读者的兴趣和提高自身文学修养，因此小说类的图书一直占首要地位。（2）阅读主题的变化还和社会经济的形势有很大关系，如2007年股票等资本市场处于繁荣阶段，社会大众都积极参与进来，从图书阅读上也可以反映出来，2007年

17、的畅销榜中个人理财类的图书居于第5的位置。（3）从图书主题的统计中也可以反映出现实社会状况，如这些年来管理类、自我实现/励志类的图书很畅销，在排行榜中占很重要的地位，反映出社会大众的学习需求。随着社会的发展和社会竞争的激烈，要求人们不断给自身充电才能不落后于社会发展。（4）保健/心理健康、美丽装扮、美食类占有一席之地，反映了社会渐渐地发展成熟，社会大众的阅读需求渐渐多元化，追求生活的质量和品味。（5）2006年畅销榜排名第一的是人体使用指南，2007年畅销榜排名第一的是求医不如求己，2008年畅销榜图书的前三名分别是求医不如求己、不生病的智慧和求医不如求己2。从这里可以反映出社会老龄化的趋向和

18、人们需求的变化。4.2 畅销图书原因分析各年度阅读主题变化，除了社会经济环境和大众阅读需求变化之外，还有一些其它原因，笔者通过图书数据的分析，总结了以下几个典型影响因素。（1）媒体产生辐射作用，影响了社会大众的阅读倾向。热播电影、电视剧会带动影视同期图书的热销，社会大众在此气氛的影响下进行阅读。电视栏目的作用。百家讲堂的火热带动了图书，如刘心武揭秘红楼梦、于丹图书和易中天图书的畅销。电影媒体的作用。李安电影色，戒的上映，带动了张爱玲小说色，戒在2007年的畅销。电视剧的作用。比如士兵突击、亮剑、新结婚时代和乔家大院等电视剧带动了同名图书的热销。（2）网络作品的快速传播和读者青睐带动了纸本图书畅

19、销。如小说鬼吹灯在网上的成功也导致了纸本载体图书在2007年的畅销。鬼吹灯是2006年在网络上迅速流行起来的一部糅合了现实和虚构、盗墓和探险的网络小说，主要讲述了“摸金校尉”（盗墓者）的一系列的诡异离奇故事。2006年底，安徽文艺出版社出版了图书版的四册鬼吹灯，这部书也迅速成为了图书销售排行榜的榜首。（3）名人效应在图书的销售中起很大作用，也影响着社会大众的阅读倾向。娱乐圈、文艺圈的名人出书，如宋丹丹首部自传幸福深处就在2007年获得了很好的销售成绩，王朔新作品我的千岁寒、李开复著作做最好的自己、曾子墨的墨迹和台湾歌手刘若英的下楼谈恋爱都进入了畅销榜。（4）受到政治人物言论的影响。典型的是图书沉思录，温家宝总理曾经评价这本书：“这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读。” 62008年这本书在当当网图书畅销榜上排名13位。（5）全球化的趋势影响着中国读者阅读倾向。中国处于全球化的环境中，国外的文化产品必然对中国社会大众也会产生重要的影响。比如英国作家J.K.罗琳的哈利波特系列图书风靡全球，对中国青少年读者也有很大的影响。5 结论大众作为文化消费者，购买行为和阅读倾向等都深深地受到社会审美取向和文化氛围以及经济背景的影响。通过对当当网图书畅销榜样本数据分析，可粗