电视广告中品牌文化

1、电视广告中品牌文化电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告( appealstohumor )是在英国 最受欢迎的类型。研究显示 15 20的发达国家电视广告包含某些 幽默因素，到了英国，这个比例还要高出很多：大约三分之一以上的 广告选择了幽默的形式。学者戴维 o 刘易斯以前用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生 理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤 入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅， 从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情 节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相 当精准，热烈。所以幽默的广告最容易给人们

2、灌输品牌意识。 05年 6 月法国著名雷诺( Renault )汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一 只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝； 好乐门(Hellmann)蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼 辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。其实国内的幽默广告历史也很早，很多人还记得数年前被人们传颂一 时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛 玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的 火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上 垂青的一大原因。广告心理学家戴维 o 刘易斯( DavidLewis )认为，

3、 幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商能够用 它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，能够作为 万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽 默感( lavatorialhumour )的广告，这个事实也助长了广告业内的一 种看法幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享 的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，9.卢顿大学( UniversityofLuton )一项研究发现，近 90%的英国啤酒广告使用了 幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一 成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文

4、化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿 到国内却令观众不知所云。广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方 国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于 色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。 美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表 达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家 兼传播学者保罗 o 托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一 个主要因素。德国一类的重工业国家，因为崇尚工程的传统，人们能 够直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平 衡的闲散风格使

5、人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一 种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。 相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习 惯借用幽默来掩饰真实感受，所以英式的广告幽默便是静中取胜，创 意里出彩。英国最大的 Tesco 连锁超市广告主妇篇中，借用一位 十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的注重；某银行的信 用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支 的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，所以它还有重要的社会功 能，能够成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这

6、是在分 享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告 诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出 广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外 界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存有及观众的反应时，那 才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为， 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃， 因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关 大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费

7、者距离 的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的 间接伤害( collateralinjury )。当目标观众认为你的广告令人捧腹 不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一 种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果 可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市 Sainsbury 在它 1998 年 播出的广告中起用了著名主持人约翰 o 克里斯( JohnCleese )。广告 中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号大 声疾呼的价值，却不想这个创意在很大水准上伤害了企业员工的感情， 并疏远了现有客户。后来， Sainsbu

8、ry 宣布其业绩不良时，这则幽默广 告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存有脱离品牌化 的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌 产品如欧莱雅，CK NIKE,奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默 的冒险使用。中西方文化价值上的差异中国传统文化博大精深,源远流长,以仁义为核心衍生出一个自成系 统价值系统,传统文化价值观点在电视广告中的渗透改变了电视广告 单纯的经济社会产物的角色,无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情 上做文章。从脑白金到酒类,手机,牙膏洗衣机,洗衣粉,使其朝着 融教育性与宣传性,娱乐性之中的方向发展,成为一种新的文化形式。国内电视广告的一个重要创作特

9、性是讲究感性诉求。感性诉求与消费 者购买商品的社会和心里需求相关,很多消费者支持其购买决策的动 机都是感性的,在实行购买决策时,他们对品牌的感觉可能比对这种 品牌的特征或属性的了解更为重要。很多广告主在销售那些与竞争无 重大差异的品牌时,既然理性的差异难于辨认,吸引消费者情感方面 的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。 诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以 此为支点。牛奶光明牛奶三重广告,三鹿奶粉安全新鲜保证。 中国移动通信广告用关键时刻,信赖世界通,贯穿三个故事：音乐人 小孟的恋爱，某公司老总的生意； 2002年 6月 10日中国游客越南海上

10、遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博 大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为 千百年来人们追求的永久目标。中国广告反映了人们的一种群体的共性观点：强调整体，非常重视家 庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体 的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强 调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后 者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力 渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告 创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARI电视广告中， 一个年轻

11、人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了 很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ。.显然，这则广告暗示其产品 MONDARI是一种个性较温和的酒，即使贪 杯也不会大醉。中国广告语幅较长( highcontext )，注重解说词等声 音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产 生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性理解：这类广 告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：注重 您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。英 国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面 造型语言的推理和联想

12、，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段 有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看 一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然 后镜头持续上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装 牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于 Begott 奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又 走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶 油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即能够得出 产品新鲜自然的结论。东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异 即写实（再现）与写意（表现）的差异不

13、谋而合。雕牌牙膏中新 妈妈篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人 情感世界的变化，后面才出现与产品相关的广告语：真情付出，心灵 交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。 一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户持续有旧家具扔 在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇 窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶 砸烂。这是出现一个名为 store-brand 保险公司的广告语： lifeisfullofsurprise. （生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中 文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的

14、，直切 主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求 目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面 语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一 味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。所以，电视 广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述 故事。作者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的 落脚点，才是成功的关键。大家熟悉的美国麦当劳广告 baby 篇，摇篮中 baby 摇前摇后的笑与哭， 突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国

15、内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下： 一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照 相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿 了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧这样情形下，照片 效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画 面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一 个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐 色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个 广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特 殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很

16、有创意，让人觉得 简单而有趣，接受起来就很容易。西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能 时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话 曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名 StellaArtois 啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其 定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告， 只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画 面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思 维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广

17、告，国内以亲友聚会 和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用 网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来 引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画 面上是一个十分可爱的小孩在玩很多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩 刀子，最后居然把刀子放到嘴里紧接着画面推出字幕一一吸毒等 于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告 中的，这也是异现法的延伸。 80 年代中期美国广告界以前被人们称为 狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画 面上天真稚嫩的动物和儿童被很多人认为是吸引观众眼球的有力武器。电视广告应该重艺术性

18、还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然 大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广 告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然 反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。 电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空 间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新 奇，上口。好比国内的脑白金广告，即使它引起了广泛的批评，但是 销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然 不是其艺术性，而只能是其推销水平。脑白金之所以成功，就在于它 直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社 会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更咼的文化战略咼度，在电 视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介， 在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓 先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的 独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就 是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打 出自己的商品广告。中国文化本身没有公众领域或者说公众空间。中国在社会转型的当下, 文化上表现一种众神狂欢的状态，传统文化对人格的濡化作