品牌建设模型方案[001].doc

1、品牌建设模型方案001#/19品牌建设模型工具(曾淦金）目录TOCo“1-5”hzo“CurrentDocument”一、如何创建新品牌P第一步：品牌名称命名P第二步：品牌定位P第三步：品牌包装设计P二、新品牌如何打市场Po“CurrentDocument”三、新品牌如何走向成熟P1、打响知名度P2、加强认知度P3、创造品牌联想P4、培养品牌忠诚度Po“CurrentDocument”四、品牌营销与推广Po“CurrentDocument”五、品牌的推广Po“CurrentDocument”六、关于品牌延伸P七、总结P品牌定义：就是“品牌是消费者（或者是厂商）与产品之间的关系”品牌的成长过程就

2、是产品与消费者（或者是厂商）之间的关系的发展过程当这一层关系坚实可靠时消费者（或者是厂商）选择第三者的频率就会降低如何经营管理好这一层关系就是塑造品牌的策略所在。一、如何创建新品牌？第一步：品牌名称：其实命名是很讲究的首先是要符合“五好”原则好听、好念、好记、好认、好意（义）。其次是名称可以代表一种文化、特色甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章是产品品质持续保持一致的保证。一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么好的品牌名应当包涵哪些因素呢？(1）要简单、独特。(2）名称要富有产品的功能联想。(3）要更清楚地传达产品定位。(4）易读、易写、易于传播具有内涵。品牌名称

3、命名工作流程：(1）了解公司的背景沟通其产品的工艺、功能、受众群体、渠道、区域、竞争对手.(2）收集同行业的品牌名称并分析其含义(3）命名建议不低于5个名称（并将其含义写出来）是否符合上面条件(4）会议讨论并最终确定名称(5）确定品牌名称命名执行案确定品牌名称命名管理表单：(1）附件A1:品牌调查表(2）附件A2:竞争对手分析表(3）附件A3:命名建议表(4）附件A4:品牌名称执行确认表第二步:品牌定位:它是指建立或创造一个品牌形象、而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一过程。为什么要进行品牌定位呢？因为消费者购买产品时要满足他（或她）对产品功能和情感的两大需求他们能从特定的品牌中发现别

4、的利益。成功品牌的特征就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。我们发现:品牌不仅能告诉人们产品能干什么而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。它唤起了消费者的想法、情感、感觉当这一切被消费者确认时资源才可以被有效地利用。品牌定位不是创作某种新奇的事项也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子而是去挖掘已经存在于人们心中的东西以一种崭新的形式去与产品相结合这时你会发现你的产品开始备受人们的欢迎。品牌定位完成后真正提升了它的消费经验由此创造了独特的品牌文化与个性。品牌定位确实很重要特别需要总结的几条就是:(1）品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群不应大而全。(2）品牌能满

5、足消费者对产品功能和情感的两大需求。(3）品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。(4）通过品牌定位创造出品牌独特的文化与个性。品牌定位建设工作流程:(1）制定目标市场区域范围并分级别并确定试点区域。(2）试点区域的市场分析（渠道、购买能力、消费活力、竞争对手情况(3）产品功能分析(4）情感分析(5）消费者需求分析(6）品牌定位确定品牌定位建设管理表单:(1）附件A5:品牌分销策略向导示意图(2）附件A6：市场分析表(3）附件A7：产品功能分析表(4）附件A8：情感分析表(5）附件A9：消费者需求分析表第三步：品牌包装：成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。对于一个成功

6、的品牌不要轻易改变包装否则就像出名的人“易容”过后即使是“老朋友”也很难认出来。产品包装应遵循适当、可靠、美观、经济的原则由于产品的品种繁多性能各有不同要求也不一样因此在进行产品包装时所考虑的问题也不相同总结可从下面三方面来考虑：(1）被包装产品的性能被包装产品的性能主要包括产品的物态、外形、强度、重量、结构、价值、危险性等这就是进行包装时首先应考虑的问题。A、产品物态：主要是固态、液态、气态、混合等不同的物态其包装容器也不同B、产品外形：主要有方形、圆柱形、多角形、异形等其包装要根据产品外形特点进行设计要求包装体积小、固定良好、存放稳定、且符合标准化要求。C、产品强度：对于强度低、易受损伤的

7、产品要充分考虑包装的防护性能在包装外面应有明显的标记D、产品重量：对于重量大的产品要特别注意包装的强度确保在流通中不受损坏E、产品结构：不同产品往往结构不同有的不耐压有的怕冲击等只有对产品结构充分地了解才能对不同产品进行合适的包装F、产品价值：不同产品价格差异很大对价值高者应重点考虑。G、产品危险性：对易燃、易爆、有毒等具有危险性产品要确保安全在包装外面应有注意事项和特定标记。2）环境对产品的影响产品在流通过程中会遇到不同环境它们对包装会产生不同影响故应采取相应措施。A、气象条件：主要有阳光、温度、雪地和空气等它们对不同产品的影响也不同这都需要针对不同气候条件分别加以考虑B装卸条件：应考虑是人

8、工装卸还是机械装卸以及装卸次数等条件C运输条件：产品在运输过程中会受冲击、振动等作用且不同的运输工具对包装的影响也不同主要应考虑产品固定于缓冲。D储存条件：储存多用堆码包装应考察其耐压强度另外储存还分室内室外储存前者应注意防潮、防霉、防水等；后者应注意防雨雪、防阳光、防风等。3）包装方式的选择包装方式的悬着对产品保护甚为重要只要对产品性能及流通条件作全面了解制定几种方案进行经济评估才能找到合适的包装方式。A选择包装材料：根据产品性能选择与之相适应的包装材料来制作包装容器同时选择合适的附属包装材料来包装产品B选择包装方法：根据产品保护的强度要求使用方便便于机械装卸和运输等来选择适当的包装工艺和包

9、装方法品牌包装设计工作流程：(1）同行业产品包装调研分析；(2）产品性能分析；(3）环境影响分析；(4）产品文案内容（含产品信息）(5）差异化包装设计创意方案；(6）设计手稿；(7）设计初稿；(8）设计初稿修改；(9）设计正稿；(10）设计文件输出+工艺说明。品牌包装设计管理表单：附件A10:市场调研分析表；附件A11:产品包装分析表；、对于一个新品牌如何去打市场呢？对于一个新品牌当基础东西(产品、包装等)已经确定下来之后如何去打市场呢？首先必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料研究市场、产品和竞争对手进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯将事实予以

10、组织发展不同的假设并且填补资讯的漏洞且有必要进行额外的市场调查以获取重要的决定答案然后针对品牌的主要机会点下决定即你要到达的目标。一个成功的品牌策略需要一个明确的、明朗的目标也就是你希望消费者怎么做或怎么想？就像我们一定要知道去哪里然后才会去旅行一样。在确定目标时必须要思考以下的基础性问题:谁是现在购买或使用的消费群？我们想改变谁的行为？谁最有可能是你将来(或潜在)的顾客？他们哪方面的需求最需要满足？对消费者而言他希望得到最大的利益是什么？为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想？如何支持你对产品所诉求的目的？你必须将这些问题一一思考清楚之后才能发展出品牌的长期策略。一般情况下品牌策略的建立

11、要注意以下几个关健点:1、要专一决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要而且要更加艰难。能够成功定位的秘决是要有牺牲的能力你需要放弃某些小点以至可以充分表现你的重点特色要是你想使你的产品能够代表所有的象征结果往往是什么都代表不了。2、必须集中于一个合理的目标很多策略失败于野心过大。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯说服他们换牌子通常比较容易。3、要决定哪里是你的目标市场除非你的产品可以把新客户带进市场否则你的目标市场就是目前使用别种牌子的产品的消费者。4、对消费者只做有意义的承诺把重点放在消费者的利益而不是产品的特质要考虑你卖什么而且对消

12、费者有利益；千万不要去欺骗消费者他们比你更聪明。对一个牌子的长远发展来说诚实就是成功之道特别是对自己产品弱点的诚实。当你叙述产品的优良之处时消费者通常是会比较小心谨慎的他们都会觉得你是在宣传你自己的产品但当你讲述你的产品弱点时他们就会大为震惊觉得你是在为他好并且对你深信不疑。如果能把产品弱点变为营销要点将对品牌的发展产生深远的影响。5、努力使自己有别于他人在产品同质化相当严重的今天市场上有这么多的竞争品牌消费者干嘛要相信你的呢？所以你必须要创造差异化要与众不同你的承诺要更具有说服力。6、品牌的价值来自于消费者产品的品质对牌子的塑造固然重要但在市场竞争时名列前茅有时并不需要最好的产品。本次市场调

13、查中我们发现一个奇怪的现象有不少企业认识到产品的质量对企业来说十分重要因此耗资大量的投资尝试把自己的产品开发成为市场上最好的产品以获得消费者的亲睐；到最后市场上最好的产品并不是营销最成功的产品厂家就纳闷了。其实对消费者而言最重要的并不是两个产品之间8%或5%实际优良程度的差别消费者购买的是品牌是他们对产品的“观感”即对牌子的“感受”这就是产品的“价值”它取决于顾客。市场拓展工作项目：(1）制定一个合理的市场目标；（2）确定核心驱动力(3）卖点提炼产品诉求；(4）竞争差异化核心定位；(5）确定核心市场、核心渠道；(6）媒体规划(7）推广方案三、新品牌如何走向成熟一个新的品牌从诞生之日起就开始了它

14、的成长之路。从新品牌发展成著名的大名牌并非一蹴而就需要一个艰辛而又漫长的过程会受到市场上风风雨雨的侵袭会受到来自竞争品牌的压力等等所以要想使一个新品牌走向成熟你必须对它进行一套完整的规划。它应当怎样来发展？步骤怎样？需要塑造它哪方面的内容？怎样创造品牌资产？这一系列的发展过程我们称之为“品牌规划”。对于一个品牌我们来判定它的成功与否时主要是看它的影响力也就是它的“价值”的高低这就是通常我们所说的“品牌资产”。“品牌规划”的目的就是为了塑造高资产的品牌因为在市场竞争中品牌资产越高越有利于竞争主要表现在：(1）高资产品牌更能影响新的消费者留住旧的消费群。(2）名牌产品更能给予消费者购买的理由及使用

15、后的满足感。(3）名牌产品的售价会高于普通产品对厂商更有利可图。(4）大品牌在面对竞争对手的挑战时反应的空间越大时间越长可以从容应对甚至可以置之不理。(5）名牌会有更多品牌延伸的机会。品牌资产如此突出那么品牌资产主要包括哪些内容呢？一般地一个品牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其它资产等。完整的品牌规划就是将品牌资产的各个方面的内容有步骤地进行创建。1、打响知名度新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。正因为品牌是消费者与产品之间的关系这就像和一个陌生人交往的过程一样如果你都不知道他们的姓名你就无法与其作沟通无法认知。人是一种惯性动物对于自己所熟悉的事物自然

16、会产生好感及特殊的情结这也是诱发购买的主要因素之一；品牌的知名度越高消费者越有熟悉感被购买的几率就越大并且知名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象造成一种心理归属会激发他们的购买欲望。那么知名度怎样创建呢？一般情况下企业有足够的资本靠重复传播（广告宣传时不断传播品牌的标识）很容易打响一个新品牌的知名度；但对于小企业来说由于条件限制尤其是在今天的信息时代必须出奇招才能迅速打响品牌的知名度。通常采取事件行销或公关活动会有显著效果。采纳公司曾用此类方法在短时间内创造了一个个光辉四射的品牌就是很好的例证。2、加强认知度打响了新品牌的知名度的同时最重要的是要加强认知度的建设。品牌认知度的高低直接影

17、响购买。消费者虽然知道你的品牌但不知道你是干嘛的对他有何好处他怎么会购买你的产品呢？认知度的建设比较有效的方式是运用附比将自己的品牌同市场较著名的同类品牌相关联会起到比较好的效果。3、创造品牌联想品牌成熟的另外一个重要标志是在市场上创造了一个很好的品牌联想包括品牌的形象、个性等。在建立品牌策略时就必须对品牌联想进行规划你的品牌应当是一个什么样的形象它所包含的个性又是什么？在以后的品牌推广中你就必须持续不断地丰富品牌形象和个性创造正面的态度及情感这也是一个品牌成为百年品牌的基础。创造品牌联想首要之处就是差异化行销给你的品牌创造一个USP(独特的销售主张)在具体运用中可采用以下的策略：(1)竞争性

18、定位的思考方式。找到一个与消费者沟通的基点它是自己产品的强点也是消费者想要的更是竞争对手所不具备的。(2)提供足够的购买理由。理由越明显具体越能打动消费者。(3)提供附加值。传播中应着力塑造牌子的心灵感染力。(4)营销活动的一致性。建立一个具有竞争性的定位之后在品牌推广的过程中所采取的广告、营销活动应当为其共同的品牌形象和个性服务化零为整这样才能够在消费者当中建立一个清晰的形象并铭记于心。4、培养品牌忠诚度本次调查中许多企业都面临着一个同样的问题：消费者很容易去购买竞争对手的产品。他们搞不懂消费者为什么会常常“背信弃义”、“喜新厌旧”其实这就是品牌忠诚度的问题。品牌忠诚度是品牌资产的核心内容也

19、是一个品牌能否长期占有市场的根本。每个厂家都希望顾客常年累月都来购买他们的产品然而市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念消费者会因为市场变数的影响而不断地更换品牌。如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略这需要一个长期的战略思想。综观市场上成功的著名品牌对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。在分析那些忠诚度较高的品牌时我们发现他们时常采取以下的一些策略：(1)给出消费者一个不转换的理由。这个现由必须很特别或者有很高价值而且

20、是消费者购买这类产品时最大的利益所在可以是品质也可以是价格以及情感等等。(2)制造转移成本。向消费者灌输一种观念消费者更换品牌时会为此付出较高的代价而且没有保证。(3)努力去全方位接触消费者。把消费者当成自己的亲人、朋友而不要把他们看成是“上帝”消费者会被吓着；相反以一种亲人式的关怀往往会抓住消费者的心。从新品牌到名牌需要的是一个长期策略是一个复杂的系统工程。所以一旦建立了策略就不要轻易改变就算当你发现消费者有所转变或销售下降时也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素的结果产品、竞争、市场环境等。切记：改变长期性的品牌策略是最后的一招。(4)创造品牌文化创造品牌文化是品牌创建过程中最重要的任务

21、。它的核心是追求品质提升这一品质包括了产品、产品精神、服务、社会满意等多方面的要求。品牌文化将给企业带来五个好处：(1）提供购买的理由。具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择如果缺乏品牌文化支撑该商品被列入考虑的机率微乎其微。(2）形成差异。产品之间只有形成差异才能形成竞争力。(3）支持高价位。品牌文化带来产品的附加值可以支持产品高价位。(4）品牌延伸。品牌文化可以将产品的品质印象延伸到其他新产品上（如“娃哈哈”系列产品）对新产品开发上市有利。(5）易吸引新的消费者。品牌文化价值代表着每一个使用者都可以形成一个活的广告不仅会产生较高的知名度同时新的消费者会从避免风险的角度来考虑选择知名品牌。

22、如何创建品牌文化呢？品牌文化首先确定的是品牌理念。像“宝洁公司一一优质产品美化您的生活”“TC为顾客创造价值”“资生堂一一科学装扮人生”等等。确定了一个好的品牌理念之后一般会从品牌活力、品牌优势两个方面展开策划。请看下表:品牌活力差异化品牌最具特色的方面及消费者认可的特点适合程度消费者认为该品牌对自己的生活产生了相当重要的意义品牌优势对品牌的尊重消费者对此产品给较高的评价亲近感消费者如何更快、更生动地认识、理解、熟悉品牌以TCL为例他们在“为顾客创造价值”这一品牌理念的倡导下展开了品牌营销的全过程。一个产品卖给了消费者不是售出就完事了而是像把自己的孩子让消费者去领养企业作为它的亲生父母还要和消

23、费者一起关心产品关心他对消费者的价值从而达到让消费者真正满意。TCL的“春雷行动”并非处于偶然的一个策划他是品牌文化所促成的充分展示了品牌的活力与优势。品牌文化另一个要点是视觉形象设计。眼下不少营销策划人、企业家都不太重视品牌的视觉设计更重视品牌理念及传播如三株、熊猫、长城等在品牌设计方面都有一定的问题。而品牌设计作为工业设计中最重要的组成部分一向被国际营销专家所重视。我去了一趟欧洲五国国外商品在视觉形象上带给我的震撼是难以言喻的。就拿某一品牌的香水来说接近200种的设计整体色彩统一又呈现出有规律的变化给人以很深的视觉印象。品牌的视觉设计一般包括品牌规格、标准字、形象代言（吉祥物）、专用字体等

24、许多平面元素这些平面元素构成了品牌文化十分光辉耀眼的一面。消费者对品牌的感受是立体的而非单一的平面消费者赋予了品牌三维空间。因此品牌文化也是立体的它包括了品牌忠诚度、知名度、美誉度、品牌联想等四个方面。懂得了品牌的立体构成就可以对品牌进行比较系统、科学的规划使整个品牌有血有肉丰满而富有个性。中国目前的产品品牌过于关注知名度而较少关注忠诚度、美誉度与品牌联想导致了一些不良后果。国内太多的企业执意拔高品牌的知名度单纯依靠广告的拉动、新闻的炒作结果知名度上去了产品销了起来但由于是拔苗助长很快企业的资源就会出现问题同时由于品牌的美誉度与忠诚度不够从而造成前一天还轰轰烈烈、莺歌燕舞而后几日就无影无踪的现

25、象。消费者持续购买同一个品牌即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也不会轻易改变购买该品牌的行为这就是品牌忠诚度。如果一个产品的品牌忠诚度还有形成那就是说产品的市场占有率不稳定、竞争力弱纯粹靠广告拉动销售产品很容易在市场中受挫。美誉度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它包括了产品品质内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。它的建立需要很长的时间一旦建立起来证明消费者非常了解该品牌并会向其他消费者。如果美誉度很差而知名度很高有人叫这是“臭名昭著”。四、品牌营销与推广品牌营销绝非一个简单的事情。企业家应该对品牌营销进行再认识挖掘其更深刻的内涵使中国品牌营销上一个

26、档次。品牌营销最容易陷入的误区就是品牌营销战略因为所有企业都在追求品牌利益的最大值时往往会忘记品牌自身的承载能力从而在战略上出现许多问题。品牌营销战略可用下图表示：品牌发展战略。从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略使品牌有活力地发展最后成领导品牌但是注意整个过程必须有计划地去发展。多数企业并无此计划有的是不懂而有的根本是不愿去做。品牌形象加强战略。品牌已经拥有相当的活力不过还未取得消费者的品牌地位认同这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成的。因此应该加强提高形象的宣传活动直到取得领导品牌地位。现在多数企业对这个问题未有充分认识导致品牌形象弱化。品牌延伸战略。品牌慢慢地得到消费者的认同

27、但是欠缺营销活力时应有计划地导入新商品以求品牌的活性化加强消费者的偏好。不少企业对品牌延伸乐不思蜀实际上适当延伸有益过分延伸是个陷阱。品牌再活性战略。消费者对品牌形象有认同及尊重不过近年来已经欠缺活力若不采取措施加强品牌活力的话便会继续衰退。因此须以再活性化战略来加强品牌力。这需要对品牌进行再创新或推出新品种来活化品牌。品牌撤退战略。因市场环境的变化既有品牌已经不适合新市场环境厂商即以新品牌来取代原有品牌重新开始新品牌的资产创造工作。企业可借助于这些富有战略性的品牌营销方式扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献也即品牌资产。品牌力对企业有贡献的理由有以下两点：一是由于品牌力的提高而使销售增加

28、；二是随着营销效率的提高而使销售增加意指随着品牌力的提高消费者的忠诚度也会提高因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高同时也较易降低营销费用提高营销的整体效果。五、品牌的推广品牌营销是一门科学需要专业人才去研究并去实践。品牌营销实践重要的一环就是品牌的推广它是品牌战略的核心。一个合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。1、明确品牌推广的目的(1）建立独特的企业识别系统由于消费者对企业形象的重视带来企业识别体系的实行受重视现有企业更希望通过企业识别来传达企业理念以激励员工的热忱和向心力。(2）综合企业多样的诉求对象。现代企业的诉求对象是多样的包括社区、政府、消费者、金融界等这时需要一个更明确、更

29、能严格控制的信息一一企业品牌。(3）抵抗企业风险。一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险同样也利于企业对抗兼并的风险并为企业兼并别的企业作出支撑。2、制定品牌传播与推广策略。(1）研究品牌特征。在不同的行业、不同的文化背景下品牌的成长与发育是不一样的所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品研究品牌成长的延伸。(2）制定策略。一个好的策略是适合文化、行业、产品特点的它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业往往无视规律盲目投资企图用“标王”之类来迅速建立一个大品牌失败可谓多多。3、具体的传播与推广战术在战备确定之初就要研究具体

30、的战术用多少广告费多少促销费用建设目的渠道等来整合传播品牌理念将事件行销、直接行销等多种手段调动起来实现最大程度与消费者沟通充分研究目标人群关注的媒体制定出科学的媒体组合。4、确定预算这是品牌传播与推广中最难回答的问题但也是不得不回答的问题。如果因为有些数字无法用数量来衡量还情有可原因传播与推广的目的不明确而无法确定预算就值得考虑了。5、监测只有不断地监测不断地调整具体的媒体组合才能使传播更到位也使目的更易于达到。六、关于品牌延伸众多企业清楚地知道创建一个新的品牌十分不容易因此物尽其用利用现有的品牌来发挥功效如果自己的品牌有点名气就不断衍生新产品纯粹是一种搭便车行为。有的则贪心过度使品牌延伸变

31、成了品牌的稀释。难道品牌延伸真的像搭便车这么简单吗？远远不是！因为品牌本身就像一个橡皮筋它能延伸拉长但不能超出某个限度然而目前众多厂家在进行品牌延伸时看到的仅仅是自身已有品牌在消费者心目中的影响力然而这个品牌只是代表一种类别品牌在消费者心中占有的固定位置当这个品牌再代表其它类别产品时不可能一下子改变其在消费者心目中的固有形象。因此所延伸的品牌类别产品会与原有的品牌定位相互冲突使得该品牌在消费者心中原本清晰的焦点变得模糊不清。所以我们在进行品牌延伸时一定要处理好品牌定位、类别产品和延伸品牌之间的关系应充分考虑到该产品运用该品牌时与产品特性相结合的关联程度如何。娃哈哈品牌延伸的过渡就相当成功正是因

32、为“娃哈哈”的品牌定位已演变成一种“健康饮食文化”因而它所延伸的品种就不会与其发生冲突。相反三九的急速膨胀就显得急燥。实际上平时消费者认购产品时认定的只是品牌名称被灌输到消费者心目中的也是产品名称而根本不是产品。在本次调查中有些企业领导偏激地认为“我们的品牌代表着的这类产品市场上大受欢迎那么我用这个名称给其它产品冠名无疑是告诉人们这种产品也是我们生产的与_品牌同样好”。这其实是一种典型的由内向外的思考模式。而事实上消费者与厂商看品牌的方式截然不同例如“三九”对三九公司员工来说多数人会想到的是一个集团公司一个地方；而消费者所联想到的是它是一家药厂是“三九胃泰”会直接联想到类别产品这是人的天然直接

33、反应很难改变；如果你用“三九牌沐浴露”消费者当然就会感到奇怪。另外即使是类别产品的品牌延伸也有一个度的问题。一个品牌名称不可能代表几十种产品就像封建社会一个男人有几十个老婆一样迟早会耗尽元气寿命不长。但是品牌延伸确实能为企业带来一定的经济效益特别能在短时间内创造很大的利润空间那么何时延伸品牌有效且不会出现大的问题呢？(1）如果你期望所考虑的产品将来成为该市场上的赢家且有大的销量建议不要进行品牌延伸重新取名；反之则用。(2）如果你的广告预算中准备花大笔钱来推广该产品建议不采用原有品牌名称；反之进行品牌延伸。(3）如果该类产品市场还处于一种真空状态或市场上尚无竞争对手建议不采用原有品牌的名称；如果

34、市场上品牌纷繁复杂则运用延伸策略会节省一大笔推广费用。品牌危机处理谈到品牌就不能不谈品牌危机。因为市场风云变幻品牌常常会遇到品牌危机。像前一阵伟哥开泰被查封使沈阳飞龙集团再次陷入大的危机之中。营销史上著名的强生公司的“泰诺胶囊”被下毒艾克石油公司的油轮漏油事件等对企业伤害很大使企业面临存亡一线间的危机。在这些时候企业采取措施必须兼顾道德、伦理、法律各方面否则公司就算暂时躲过去了未来仍将遇到很多困难。重视品牌危机并注重化危机为机会运用公关反弹十分重要。品牌竞争力减弱品牌需要重新定位。市场和销售数字的变动会告诉你什么时候进行品牌的重新定位。所谓市场变化是指社会大潮流的变化和消费者口味的变化。而销售变化是同行和自己的