分众与聚众的冲突与互动

1、分众与聚众的冲突与互动 摘要本文将“分众”与“聚众”作为两个独立传播形态来探讨，侧重研究在传播过程中如何把控好分众传播与聚众传播的取舍，厘清两者的范围关系，警示当前过分强调受众“碎片化”趋势的现状，避免走入盲目分众的误区。 关键词分众聚众 冲突 互动 中图分类号g206文献标识码a 在社会分工逐渐细化的今天，我们的受众也随之明显分化，媒体以精确定位为荣，这种做法在适应了生产力发展要求的同时，也给我们带来某种担忧，其中存在诸多的限制和弊病有待探讨。 “分众传媒”(focus media)的成功给分众传播这一传播形态点火加温，越来越多的人也在据此误读“分众传播”这一概念，认为分众传播是媒体成功的王

2、道。笔者则认为，“分众传媒”的成功在于其独特定位，即它开发了一片信息传播的“蓝海”。这是特定商业实体的特定做法，可以看作大众媒体中的“特种部队”，而不应该由此就对分众传播趋之若鹜，从而淡化大众媒体的公共服务功能。 笔者力图证明，分众与聚众不会相互取代，只是在特定领域和受众前的优势不同。任何传播，都无法规避人的群体性，这正是分众传播的软肋也是它迫切需要我们关注的地方、 一、分众与聚众的由来和界定 1分众“不同”与“同质”的悖论 早在1997年，著名传播学者丹尼斯麦奎尔(denis mcquail)在受众分析(audience analysis)一书中描述了快速发展的新媒体降低了受众经验的同质性和

3、同时性的状况，并预言了受众将呈现出细分(segmentation)和分化(fragmentation)的趋势。这是分众传播出现的较早的理论雏形之一。 “分众传播的概念是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息。”。这一概念尤其强调两个字：不同。的确，在这个强烈要求个性的年代，“不同”是那么的重要，甚至它的对立面“同质”都被或多或少地赋予了贬义的内涵。尽管在全球化的语境下，可供受众选择的媒介产品越来越多，受众接受同质化信息的可能性也越来越小，各路媒体都在争相标榜自己的“独家新闻”和“版权所有”，但是，我们真的要为了追求“不同”而去放弃一丝一毫的“同质”吗? 其实不然，笔者认为。分众

4、实际上是广义上将大范围的群体分别定义，即分群，并非分至个人。 2聚众找“类”的游戏 根据笔者的整理，“聚众”这一概念的发端应该要数早期芝加哥社会学派成员赫伯特布鲁默(herbert blumer)在1939年对“群集(crowd)”的界定了。他认为，群集是一个相对较大的暂时性的群类，其成员尽管可能会拥有一致性的身份认同和心态表现，但是本质上讲，群集仍然是一个不稳定的容易冲动的群类。而“聚”的过程，则是将拥有共同信息诉求的群集通过一定的传播手段在我们既定的传播渠道中聚合，从而实现以相对小的传播代价获得较大的传播效果。 “类”在现代汉语里是指许多相似或相同的事物的综合，据此，我们同样可以把传播对象

5、分成若干“类”，这一步也是分众的本质所在。问题在于，分完“类”的传播者不要以为自己可以高枕无忧了，把每个“类”的受众都号召起来，共同聚集在所要传播的信息之下，这才是传播效果得以实现的标志。这一在分群的基础上使每个人都聚集到自己的“类”的过程就是“聚众”。 此外，经济学中的概念“聚众效应”(mobilizingpower)和这里的“聚众传播”有异曲同工之妙。它指的是在经济行为中。同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。移用到我们的传播行为中，将同类的受众聚集，再面向媒体。必定能使媒体的传播行为事半功倍。 需要强调的是，开放的信息环境客观上衍生了许多共性的需求。因而，发现人们的共性需求，并使

6、有共性需求的人们自觉并聚集，也就成了完成“聚众”的关键所在。 总而言之，在界定这两个概念时，要明确分众和聚众是相对的，分众是有明确目标和对象的小众传播，聚众其实就是狭义的小范围的大众传播，毕竟它的传播对象是一“类”人。但为什么不直接用大众传播这个概念来代替聚众传播呢?很重要的一个原因就在于后者实质上暗含了传播者的有意为之即目的性，也就是说传播过程包含了传播者相当程度上的主观能动性。从另一角度讲，将传播效果置于可控制的范围内是传播者梦寐以求的，这必然也需要传播者有所作为。 二、当前分众传播陷入的误区 1喜忧参半的分众前提市场细分 (1)“对号入座”的尴尬 要实现分众传播，首先必不可少的就是进行市

7、场细分，而之后引发的连锁反应可能就不那么尽如人意了。 在信息传播这个层面，市场细分必然导致微观传播范嗣的缩小，即媒体们开始摒弃“大锅饭”，寻找属于自己的那杯羹，这一做法的后果是客观上使传播对象减少，这对追求信息传播最大化的媒体无疑不是良策。随之而来的可能还有传播资源的浪费，即同样的资源却只能到达相对较少的受众。 不过话说回来，多数情况也许是一个规模很大的传媒航母下设若干专业频道，力图照顾到各式人群的需求：但受众到底能否自觉地“对号入座”呢?举个很简单的例子，没有一个超级球迷是只活在体育频道的世界里，他闲时也会看看音乐台或电影台的。不过音乐台的主创者估计没把一个球迷当作自己的传播对象考虑在内。由

8、此就产生了矛盾，分众的最终目的是使每个特定群体都能在传播过程中对号入座，可音乐台的传播者则明显失去了球迷这个传播对象，至少主观上失去了。 这样一来，变细的不仅是市场，还有效益，因为细分市场带来了无法预料的效益萎缩。 (2)想象与现实的差距 在市场细分的过程中，我们很容易根据自己已有的知识体系或固有思维将市场板块化、模式化，年龄、地域、兴趣等，都是一成不变的划分依据。殊不知，人为臆想的目标群体和实际受众是存在误差的。另一方面，受众作为一个异常复杂的群体，它与媒体的互动是动态的并且人格化的，所以我们很难保证做到“为其着想”： 举一个很有趣的例子，当高级写字楼里的白领们“之前对液晶显示屏的好奇、关注

9、，已经变成了熟视无睹甚至是厌烦不已”时，“反倒是保安和物业工作人员这些经常在大厅走动的人高频率接触液晶屏，但他们显然不是分众传媒所标榜的中高收入商务群体的目标受众”。分众传播模式应用得炉火纯青的代表“分众传媒”，他们大概也没料到自己精心为高级白领们准备的商业广告会遭遇如此境地。 2受众孤独感的来源 (1)极端状态下的分众危机 媒体人士时常会畅想一个理想画面，就是有一天我们的信息传播可以直达个人，每个人都会根据自己的需求获取完全个性化的信息，这也许是信息传播时代给人们所能够提供的终极体验了。但是我们应该想到，如果一个人完 全生活在自己独有的信息空间里，他将会感到前所未有的孤独感。 人类无法逾越的

10、社会性本质告诉我们：“在社会融合中最大限度地降低社会冲突的发生，通过大众传播媒介建立社会的公共话语平台，使人们有一个互相了解、磨合和彼此认识的场合，增进人们对于异质文化及社会诉求的宽容和理解。是现代社会的一项极其重要的任务。”因而，忽视人们的社会性不顾去追求极端的个性化，这不仅不是传播者的明智之举，而且对于整个信息传播大环境，也将造成一种灾难性的影响。 (2)受众选择权的夺取 分众传播的出发点是受众，立足点亦是受众，笔者认为，这其实是传播者与受众关于主动权的一场争夺。传统意义上的报刊、广播、电视都是用户主动消费的(这里的主动仅指受众参与的消费层面，忽略媒体在提供信息方面的把关作用)，受众拥有绝

11、对的选择权，而在既有的已经呈现的传播话语面前，过分强调分众传播其实是传播者缺乏自信担心没有用户的表现。传播者在自行分众之后，就可以把选择信息这一步代劳了，特定的用户群体由以往的主动选择变为被动接受，受众对于这种变化到底持何种态度，我们暂且不论，关键在于传播者能否胜任这一选择工作。 “碎片化”的背景带来了“多层级”的受众。“所谓的多层级指的是社会组织的分工越来越细化，人群特征越来越清晰，从而划分社会人群分层的标准也在不断地被修正，仅用传统的人口统计学方法已经无法完成对现代都市生活形态的划分和研究。大众媒体能否顺应时代要求，对传播对象给予“多层级”的理解。这是一个重要的话题，同时也关乎着媒介自身的

12、生存和发展。 三、分众与聚众的冲突以及产生根源 1分众扩大“知识沟”，聚众缩小“知识沟” “知识沟假说(knowledgegap hypothesis)的观点是：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。” 笔者认为，大众媒体在“分众”的过程中有人为扩大“知识沟”的倾向，而且这时的“知识沟”并非表现为假说里提到的获取信息速度快慢的问题，而是获取信息没有交集的问题。乡村版的读者不知道时尚版的读者看到的是什么，文艺台的听众也无暇顾及交通台在播放什么节目。这一情形显然违背了大众传播的社会

13、协调功能即犹如拉斯韦尔所言。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播则是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。 “当然，在特定情况下，媒介可以缩小知识沟。但这并不意味着，我们可以对媒介扩大知识沟的情形置之不理。有关缩小知识沟的多项研究都表明，寻求知识动机是缩小知识沟的关键因素，但一个人仅有寻求知识的动机显然是不够的，他还必须有接触信息的机会。”“聚众”显然提供了这种机会，它可以帮助人们在漫无目的的观望中确定自己的位置，从而营造归属感，缩小与同类人群的知识差异，并方便与不同类人群进行横向比较，形成进步的动力。 2分

14、众与聚众的冲突模式 我们的分众策略就是把一部分受众作为固定目标群，但值得一提的是，“受众的需求日益多元化，一家媒介已经很难同时满足所有人的需要。只能选择一部分受众作为自己的目标对象。”除此之外，问题还表现在，一家媒介一方面很难同时满足所有人需要，另一方面也很难满足一部分受众的所有需要。 这样造成了传播者与受众之间的一种有趣的传播形式，可以用下图说明： 在此图中，我们可以看到，在信息传播阶段，传播者是将-特定信息传给特定目标，目标群体一方面在分别接受了属于各自群体的信息之后，他们还会去关注一部分“共同信息”，之所以这么说，是因为“随着中产阶级的崛起，社会有机化程度的提升以及社会转型的要求，基本面

15、、体制面越来越成为制约整个社会发展的瓶颈性因素，社会对于中观与宏观环境的监测要求日益强烈，而满足这一环境守望要求的材质正是社会的重大市政新闻和主流资讯。” 这也是为什么“不管首都各大报纸如何改进新闻的制作，报道国际新闻的参考消息却稳坐钓鱼台，发行量永远高举全国所有类型报纸的首位连家家必备的电视节目报也赶不上它。”由此可见普遍兴趣的挖掘，是大众媒体在市场竞争中立于不败之地的一把利器。 这一过程图形象地告诉我们，在传播过程中，分众像一把剪子，把受众条理化，而聚众一条绳子，把相互分割的个体有意识的绑在一起，以符合大众媒体达到最佳传播效果的要求。 “在未来的传媒竞争中，谁能够更好地满足社会对于时政新闻

16、和主流资讯方面的环境守望诉求，谁就能够成为新时期的媒体英雄，而仅仅拿社会新闻和实用资讯说事，已经很难成为社会青睐的对象了。”这一观点恰恰暗含了对受众共同兴趣的把握，这种把握也是实现聚众传播的最可靠手段。 3矛盾的根源 传统意义上“处于主导地位的传者希望通过细分市场和自我定位来影响受众”，而现代传播理论强调受众在传播过程中的主体意识。从最初的“枪弹论”发展到“使用与满足理论”，受众的主体地位逐渐被确立起来。 笔者认为，关于传播者与受众在传播过程中的地位应该从不同角度考虑：微观上讲，如果传播过程已经完成，那么传播者的主导地位成立，因为此时传播过程的源头由传播者把关；宏观层面上，若将传播过程置于市场

17、大环境中考量，如今的新闻传播行业也已由过去的卖方市场蜕变为买方市场，也就是说。在传播过程中，合理的状态是受众处于主导地位。而分众传播中传播者对市场的主观细分与市场经济条件下受众的主体地位发生了矛盾，即分众条件下的传播者仍然想维护自己的主导地位，这与社会化大生产的要求显然格格不入，亦是矛盾的根源所在。 四、分众与聚众如何互动达到融合 1用聚众缓和矛盾 “较高的文化水准，将使人产生悬浮于实际生存所需之上的许多形而上的兴趣。这种兴趣的标志为，人们不再功利地只关注自己眼皮下面的、可触可及的人和事物，相反，越是离他远，越是和她风马牛不相及的事，他反倒可能越有兴趣。”这说明很多人已经开始喜欢关注与自己无关

18、的事，似乎颠覆了我们以往所说的新闻“接近性”原则，因为较高的生活质量使人们客观上有时间金钱去获取更多的信息，主观上也是为了获得更多的尊重巩固自己的身份地位，他需要把自己打造成一个无所不知无所不晓者，以获得自身的满足感，否则，他将面临相当程度的失落。 所以，一味的分众只会强化受众的失落感，完全个性化的信息会给人孤独与不安全感，加剧传播者与受众的隔阂，毕竟在人们的固有思维中，“随大流”不失为一种安全的选择。此时，采取适度的聚众措施无疑可以缓和矛盾，在满足了受众信息需求的同时，也会给传播者带来意外的惊喜，因 为他可能会因此收获到更多的受众。 2海量信息与个性信息的较量 要说明这个问题，最好的例子莫过

19、于网络传播。“用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。网络传播是典型的分众传播。面对这样一个多点对多点的网络世界，面对着无法穷尽的海量信息，看什么，不看什么。用户拥有绝对的选择权和主导权。” 由此可见，受众在网络媒体上获取的信息是完全个性。各取所需的，但看似“分众”的情形往往只意味着选择渠道的多元和便利，海量信息还是必须的，因为我们看到的事实是，中国第一大商业门户网站新浪网就是以“平面海量”的风格著称。所以，传播者应该清醒的认识到，分众传播并非意味着信息量的减少，相反，为了争取尽可能多的受众，大众媒体不得不使尽浑身解数“眼观六路，耳听八方”。 当然，过度的海量与个性都是不明智的，如何能“取

20、其精华，去其糟粕”就在于在分众和聚众方面的把握程度了。即“分众”可以帮我们筛掉一部分无用的信息，因为我们已经对目标群体了如指掌，而“聚众”则帮我们挽救一部分共同信息，在巩固现有目标群体的同时开发另一部分潜在受众，何乐而不为? 3分众带来的恶性竞争借助聚众来消化 “申江服务导报1998年创刊时，上海的日报、晚报已经有大量生活服务内容，它只有找一个小的细分市场：15-35岁的城市白领对时尚生活资讯的偏好。再后来又有上海壹周，找到的细分市场更小，即20-35岁的城市白领。”看来，市场细分也不是万全之计，随之而来的资源浪费和恶性竞争可能会让很多媒体都吃不消。 在激烈的市场竞争中，“一家传媒，如不能满足特定受众的多种需求或多种受众的特定需求，可能热闹一时，早晚是要坐冷板凳的。” 这时的解决办法无非有二：一是媒介自身通过提高影响力扩大受众群体以保持自己的不败之地；二是优化市场环境，改变垂直市场竞争的恶性风气。这两种办法都需要运用“聚众”这一有力武器。聚众带来的“人头攒动”的效