汉高烟用胶粘剂的营销策略

1、汉高烟用胶粘剂的营销策略11汉高公司及烟用胶粘剂市场简介1.1汉高公司简介德国汉高公司(henkel)是应用化学领域中的一家国际性的专业集团，世界500强之一。根据英国金融时报发布的2010年全球500强企业排名，汉高公司排名第366位，年销售额超过190亿美元。公司总部位于德国杜塞尔多夫，全球业务遍布125个国家和地区，全球雇员超过49000人。汉高公司由弗里茨?汉高于1876年在德国创立，距今已有134年的历史。汉高家族持有公司拥有表决权的股份超过50%，另外的则在股市中公开交易。在每一个关键性决策上，家族成员都遵守这样一个信条：公司重于家族。这一信条的维护者康纳德于1999年辞世，他当之

2、无愧地被尊为代表家族灵魂的族长。1907年,汉高公司以硼酸盐为主要原料，在世界上首次发明了自作用洗衣粉，大大减轻了家庭主妇的劳动强度，“宝莹”品牌由此诞生。目前汉高集团在全球生产的产品多达1万余种，它们与人们的生活息息相关。按产品类别，汉高分为六大业务部：即：化学产品、表面处理技术、工业及民用胶粘剂、化妆及美容用品、家用洗涤剂及清洁剂、工业及机构卫生用品。汉高的经营策略是，其国际品牌与本地品牌并重，以满足不同层次消费者的需求。在建立合资公司之后，汉高总是投入大量资金与技术，并利用自己先进的生产和管理经验来发展其合资方原有的本地品牌。在工业产品方面，汉高通过市场调查及时了解工业客户的需求,研制生

3、产符合客户需求的产品。面对国内外同类厂家的竞争，汉高以服务客户为主旨的策略使其获得了稳固的客户群。汉高的中国业务始于1988年,汉高依寻其独特的经营理念在中国发展业务。无论是民用产品，还是工业产品，汉高均对客户有质量承诺，其追求体现在包括研究开发、采购、生产、市场营销宣传在内的每一个业务领域。自1988年以来，汉高在中国投资建厂14家，总投资金额超过4亿美元。为配合汉高在中国的业务发展，汉高在2007年投资5亿人民币将其亚太区总部和研发中2心迁到上海张江高新科技区。汉高在中国的品牌众多，包括人们熟悉的“施华蔻”、“宝莹”、“fa”、“乐泰”、“百得”、“牛头胶”等国际品牌和“天津加酶”、“海鸥

4、”、“天天”、“桂林”、“孩儿面”、“可蒙”和“光明染发剂”等本土品牌等。汉高自1923年起开始生产胶粘剂，目前产品种类超过5000种，产品覆盖航天、汽车、造船、电子、木工、无纺布、纸品、标签、烟草等各行各业。1996年，汉高集团购并了美国乐泰公司。随后，汉高正式成为全球第一大胶粘剂公司。2007-2008年间，一桩涉及荷兰皇家阿克苏诺贝尔公司、英国帝国化学工业集团（ici）和德国汉高公司的收购买卖中，汉高成功收购了ici集团的“胶粘剂业务部”和“电子材料业务部”（即国民淀粉化学）。由于该购并是当时全球第一和第三大胶粘剂供应商之间的购并，所以被称为迄今为止，全球最大的胶粘剂购并事件。该购并的成

5、功，不仅巩固了汉高公司作为全球领先的胶粘剂生产商和供应商的行业地位，而且巩固了汉高在特定地区和行业的绝对领导地位。汉高公司收购国民淀粉化学公司胶粘剂事业部之前，两家公司竞争最激烈的是烟草行业。两家公司的产品接近，双方都能为客户提供包括搭口热熔胶、中线胶、搭口胶、接装胶和包装胶的全套烟用胶粘剂解决方案，都有代表这全球最高端的烟用胶粘剂技术研发和服务的技术团队。经过多年的竞争，两家公司基本上瓜分了主要的烟用胶粘剂市场，汉高烟胶主要市场在欧洲，国民烟胶主要市场集中在北美洲和亚太地区。收购完成后，汉高烟用胶粘剂拥有了全球除中国市场外的85%的市场占有率，成为菲利普?莫里斯、英美烟草和帝国烟草这全球三大

6、卷烟生产集团的全球合作伙伴。但是，汉高烟胶在中国市场的占有率只有10%左右。1.2烟用胶粘剂市场概况1.2.1国际市场概况根据应用的不同，烟用胶粘剂可以分为嘴棒搭口热熔胶、嘴棒中线水基胶、搭口水基胶、接嘴水基胶、包装水基胶五大类。出于安全、高效、环保等因素的考虑，3现代卷烟工业使用的热熔胶基本以eva(乙烯-乙酸乙烯酯)树脂为主料，水基胶则基本以vae(乙酸乙烯酯-乙烯)乳液为主料。无论是eva还是vae，这两种胶粘剂都是全球胶粘剂行业的发展方向。全球最大的烟用胶粘剂市场在亚洲，亚洲的需求量约占全球需要量的51%，其次是欧洲、南美洲、北美洲和非洲。由于欧洲和北美洲对食品安全的立法较早较完善，所

7、以欧美市场有完善的法律法规。在欧洲，被认为是全球最严格的烟草法规tvo德国烟草法，被广泛应用于欧盟内的卷烟生产行业。fda美国食品及药物管理局的法规被应用于美国，甚至拉丁美洲境内的卷烟生产行业。无论是tvo，还是fda，都为当地卷烟生产企业评价辅料和供应商的优劣提供了法规依据。菲利普?莫里斯、英美烟草、帝国烟草是全球领先的卷烟生产公司，代表着美国和欧洲，甚至是全球卷烟生产技术和发展的趋向。为确保卷烟产品安全环保和保障生产高效，菲利普?莫里斯对他们选用的胶粘剂有很高的要求。他们除了要认证胶粘剂供应商的企业管理、生产环境、生产设备、生产工艺、仓储运输，产品包装外。在签订保密协议的前提下，他们甚至会

8、参与到胶粘剂的配方构成上，确保配方中不存在可能的危害物质。供应商只有满足了他们提出的各种要求后，才能将产品送到企业进行上机实验。上机实验主要考察胶粘剂的上机性能和实际耗用量。上机实验通过后，菲利普?莫里斯会对生产出来的卷烟进行分析，除检查卷烟的外观和吸味外，关键是要确定没有由胶粘剂带入的有害物质存在，最终才确认该胶粘剂是否可以进入采购名单。完成上述流程后，菲利普?莫里斯最后考虑的才是胶粘剂的价格。德国汉高、美国国民淀粉化学、美国富乐、英国福尔波是全球主要的几个烟用胶粘剂供应商，他们占据了除中国市场外的几乎全部的烟用胶粘剂市场。德国汉高和美国国民淀粉化学合并后，新的德国汉高公司拥有全球烟用胶粘剂

9、市场（除中国市场外）85%的市场占有率，成为菲利普?莫里斯、英美烟草、帝国烟草的全球合作伙伴。既便如此，由于近年来国际烟草企业之间的相互并购，令烟草企业的实力进一步提升，在原材料价格谈判等方面较之前有了更大的优势。另外，由于近年国际油价和天然气价格波动频繁，导致各胶粘剂供应商的生产成本和运输成本都持续升高，胶粘剂供应商遭遇前所未有的成本压力。第三，由于欧美烟草法规的完善，胶4粘剂供应商必须投入更高的成本来控制产品的安全性和稳定性。来至客户的议价能力提升和自身的成本压力提升的双重挤压，国际烟用胶粘剂市场的竞争日趋激烈。在亚洲和非洲这类新兴市场里，相对未完善的政策法规和相对低廉生产成本，为企业获得

10、更高的利润提供了有利的条件。所以，他们已成为各大胶粘剂供应商的必争之地。1.2.2国内市场概况eva和vae是我国未来五年胶粘剂行业的发展方向。vae乳液是水性胶粘剂中优良的胶种之一，我国计划建一套10万吨/年的生产装置，以满足市场的需要。eva热熔胶是一种环保型胶粘剂，预计2010年我国eva热熔胶的产量将达到16万吨。但是，生产该胶的主要原料eva树脂目前我国全部依赖进口。因此，我国计划在5年内建设一套10万吨/年eva树脂生产装置，以解决热熔胶的发展需要。亚洲是全球最大的烟用胶粘剂市场，其中中国的需求量占了整个亚洲的53%。根据相关调查机构的数据显示，随着中国卷烟企业的蓬勃发展，中国卷烟

11、的年产量已占全球卷烟年产量的三分之一，在全球的卷烟生产市场中有着举足轻重的意义。另外，根据相关机构公布的数据，中国在2010年卷烟生产量将达到4660万大箱。按照生产每万大箱卷烟需要用胶粘剂10吨计算，2010年中国的烟用胶粘剂需求量超过46600吨，若按照每吨单价人民币15,000元计算，中国的市场容量近7亿人民币。面对中国这个如此庞大的市场，无论是国内的供应商还是国际的供应商都会趋之若狂。在中国，两个有关卷烟生产用胶粘剂的行业标准yct 188-2004和yct187-2004都是2004年颁布，2005年实施的。相对于tvo和fda，这两个标准都只是对胶粘剂的物理参数的设定和测量做了要求

12、，对胶粘剂的化学成本并没有具体限量。虽然，在2010年，有关烟用水基胶粘剂的挥发性和半挥发性成分的限量指标正在制定当中，但到目前为止，国内的卷烟生产企业可参照的胶粘剂标准还是很有限的。国内卷烟生产企业对胶粘剂的选择一般以上机性能和价格为主导。一般情况下，胶粘剂的上机性能稳定、生产出来的烟支达标，吸味醇正，而且价格相宜，这个胶粘剂就会得到认可。一般的卷烟生产企业对胶粘剂的内在质量，有毒有害性的关注相对较少。导致国内个别胶粘剂供应商为追求利润，在胶粘剂的生产中添加国际上已明确不能使用的原料，以提高胶粘剂的性能和降低成本，增加自身产品的竞争力。可以这样说，国内的烟用胶粘剂行业还有待规范。近十几年，中

13、国卷烟在国家相关政策的保护和激励下，得到了飞速的发展，卷烟的生产量和销售量逐年增加。中国现在拥有全球三分之一的烟民和三分之一的卷烟生产量，全球最好的卷烟生产设备和最好的卷烟包装材料都可以在中国找到，而且数量正在急速增加。随着卷烟产量的增加，烟用胶粘剂的市场也在不断扩大，市场竞争日益加剧。新设备和高档包装材料对胶粘剂的更高的要求，为有实力的供应商提供了更好的机遇。2汉高烟用胶粘剂的宏观市场环境分析2.1烟用胶粘剂的政策环境2.1.1中国加入世界贸易组织烟草业是一个高税收行业，有人称之为“暴利”行业，同时又是国家管制的行业。任何一个地方的烟厂，哪怕是一个小烟厂，都可能会对该地方的财政产生举足轻重的

14、影响。另外，由于中国对烟草进口长期实行较为严格的限制，同时也必然造成出口受限，结果使得中国烟草的外贸依存度一直偏低。中国烟叶进出口总量占国内收购量的比重平均只有5，卷烟进出口总量占国内生产量的比重平均只有1。而在国际烟草出口市场上，中国烟叶出口总量仅占世界出口总量的3.5，卷烟出口总量只占世界出口总量的1.8。可以看出，中国烟草的发展基本上是依靠国内市场实现的，这与世界烟草第一大国的身份很不相称，也难以顺应世界经济一体化趋势日益增强的国际潮流。因此，有关烟草的话题一直都颇为敏感，入世后我国烟草业如何面对“遵守国际规则，逐步开放市场”的承诺也将是一个不容回避的现实问题。根据国家烟草专卖局政策法规

15、与体制改革司司长刘敬如的观点，就我们烟草行业现状而言，企业结构散、市场秩序乱、技术水平、管理水平和经济效益低、地区封锁严重以及不规范经营等问题的存在，制约着行业的发展。虽然我国是以发展中国家的身份加入wto，关税减让和非关税壁垒的消除也是逐步的，但在这个过程中，国外卷烟的市场竞争力将明显增强，特别是过渡期结束后，根据wto要求的国民待遇原则和最惠国待遇原则，我国必须给予外国烟草公司更多的市场进入权，外国烟草公司必将占领相当一部分中国市场，这将对我国卷烟工业企业造成很大的冲击。自1982年，中国烟草总公司成立以后，中国对烟草制品实行国家专卖和对烟草行业实行集中管理以来，中国烟草曾经取得了巨大的发

16、展，从19821995年，中国卷烟生产量从1885万箱上升到3481万箱，年均增长4.8。但自1995年开始，中7国烟草开始出现总量紧缩的势头。19951999年，卷烟生产总量年均下降1.4。现阶段中国烟草制品的市场容量已基本饱和，市场扩张的空间已十分有限。不过，尽管如此，拥有世界上最为庞大的吸烟群体的中国烟草市场仍然是各大跨国烟草企业激烈争夺的所在。但就现状而言，中国烟草在迎接国内市场国际化的竞争中显得十分脆弱，国际竞争力令人担忧。2.1.2国家烟草总局对卷烟生产的政策随着市场经济进程的深化，对我国传统的烟草专卖体制和运行机制也提出新的要求。市场机制和竞争机制的引入，要求改革现行的企业组织结

17、构，打破各自为政、相互封锁的局面，建立全国统一大市场。这一方面要求“扶大”、鼓励优势企业的跨省联合或兼并，另一方面对技术装备差、资源浪费严重、经济效益低的小烟厂实施关闭。国家烟草专卖局局长姜成康认为，中国烟草要参与更加激烈的市场竞争，当前必须在坚持专卖制度的前提下，充分发挥市场的作用，大力推进卷烟工业企业组织结构调整，做大做强一批卷烟工业企业和品牌。姜局长在最近提出的2015年发展计划中，明确了中国卷烟在2015年完成“5-3-2”和“4-6-1”两个品牌发展计划。其中“5-3-2”指2个产量达到500万大箱，3个达到300万大箱和5个达到200万大箱的品牌；“4-6-1”指1个产值达到100

18、0亿元、6个达到600亿元和12个达到400亿元的品牌发展计划。根据姜局长提出的品牌发展计划，到2015年，中国将剩余大约13个重点品牌。由于中国的卷烟生产一直是按照指标生产的，而每年的指标基本上是固定，增幅十分有限，这意味着很多的小品牌将在近年内被大品牌整合。根据烟草专卖局政策，我们可以预见未来中国的卷烟市场将是国际烟草制造巨头与国内几大烟草集团之间的竞争。根据对近年国内烟草制造业的发展分析，国内的卷烟企业发展已走向大集团方向。各个地方原有的烟厂，规模较小的或者利润较差的就被关停，规模较大和利润较好的烟厂则合并成各省的中烟工业公司。未来几年，将会以各个省级中烟工业公司之间的合并重组和重点卷烟

19、品牌对小品牌的整合为主要发展方向，最终在国内形成几个能与国际烟草制造企业抗衡的烟草集团和品8牌。如何与国内未来的几大烟草集团合作，如何使产品与13个重点品牌一起发展，将是各烟用胶粘剂企业的竞争重点。2.2烟用胶粘剂的经济和社会环境2.2.1中国经济高速发展在国际金融危机巨大冲击和经济周期性回调的共同作用下，我国经济出现了较大幅度波动，2009年一季度经济增长率降低到6.1%。在“一揽子”计划的支持下，依靠自身发展的优势，我国经济很快企稳回升。2009年第三季度gdp增长9.1%，已接近9.6%的潜在增长率，第四季度增长10.7%，超过了潜在增长率，回归快速增长轨道。2009年经济增长率达到了8

20、.7%，成功实现了“保八”的目标。这意味着我国经济承受各种冲击、保持平稳较快发展的能力达到了一个新水平，将使我国经济周期性波动幅度进一步缩小。2009年我国经济增速之所以能够快速反弹，主要因素是在国内扩张性调控政策的作用下，国内需求，特别是投资需求快速增长，弥补了出口大幅度下降产生的需求缺口。2009年第四季度投资增速小幅度回调，但出口从前三季度的大幅度下降恢复为增长，外需缺口消除，推动我国增速大幅度提高。在经济恢复快速增长的同时，我国通货膨胀压力也明显加大，但物价的上涨仍是结构性的，主要由食品和初级产品价格同比涨幅提升拉动，如2009年12月cpi上涨1.9%，主要是由食品价格的较大幅度上涨

21、和工业消费品价格跌幅收缩所致，工业品出厂价格上涨1.7%，主要是由煤炭、石油和有色金属等初级产品价格的快速上涨拉动的。目前，我国经济仍处于中长期回调阶段，2010年经济增速能否持续回升，取决于美国、欧盟和日本等我国的主要贸易伙伴的经济是否可以企稳，我国的出口环境是否从而得到改善，以及，国内的扩大内需政策等调控政策的力度和其可持续性。根据有关专家的预测，2010年在国内财政支出力度和人民币汇率保持相对稳定的情况下，只要美欧日经济能够企稳，进口增速恢复到增长5%左右，2010年我国经济增速就能达到9.7%；如果2010年美欧日经济能够复苏，进口增速恢复到增长10%9左右，2010年我国经济增速将达

22、到10.7%的较高水平。2.2.2中国烟民消费习惯和转变复杂多变的卷烟市场上，有着众多的卷烟消费者。虽然他们对卷烟的产地、等级、品种、价格和外观的消费要求各有不同，但他们均有着对卷烟需求的消费动机。所谓消费动机，即是卷烟消费者为满足某种需要，而产生购买某种卷烟的欲望和意念，并期望得到实现。消费动机可分为生理需要动机和心理需要动机。生理需要动机是来源于消费者的生理本能的需要。由于吸烟已成为消费者生活的一部分，所以引起购买卷烟的动机。这种动机产生的卷烟消费，很少受外界的影响，具有一定的经常性、稳定性和习惯性。心理需要动机主要是精神上的需要。消费者为了社会交往、友谊、享受和环境需要以及为实现某项目的

23、而引起的购买动机。如亲友间的友谊交往、婚嫁喜事等购买高档卷烟作为礼品。这种心理引起的购买行为，受政治、经济和其他外界条件的影响，表现在消费上，具有一定的可变性和不稳定性。随着中国经济的快速发展，人们的收入明显提高，对卷烟的消费已不仅仅为满足生理需求，更多的是为了满足日常社交、享受所需要的心理需求。消费者对卷烟的消费需求，并非停留在一个水平上。消费心理随着消费条件的变化而变化，消费水平随着消费欲望的提高而提高。当然，消费条件对消费心理的影响程度和角度不同，消费心理的发展方向和速度就有所不同。如有的卷烟消费者在不断地向卷烟的新型发展，有的从当地的名优产品向外地的名优产品发展，有的向经济实惠型发展。

24、消费心理的发展性，使卷烟消费者不断产生新的消费需求、新的消费欲望。这些新需求新欲望又反过来促进卷烟生产技术的改革提高，以新颖的高质量卷烟来满足卷烟消费者的新需求。由于卷烟产、销之间存在着互促作用，才使二者得以共同发展。中国卷烟市场现在的供应相对充足，产品类型，价格结构比较齐全，形成了现代中国卷烟消费者具有挑选、观望、等待的消费心理习惯。购买卷烟时，消费者强调卷烟的内质、香型、口味、价格以及卷烟的等级规格。甚至把包装的图案、字样、出厂时间也作为选择的标准。2.2.3中国卷烟消费者的审美观念转变在中国卷烟制造工艺落后的年代，卷烟消费的选择不多，人们主要考虑的是卷烟的质量稳定性，很少关注卷烟的包装。

25、中国改革开放迅猛的步伐，让中国卷烟制造业有了飞速的发展，卷烟生产工艺有了明显的提升，产品质量得到了有力的保证。中国卷烟消费者的选择标准也发生了改变，由原来仅追求产品质量，向追求产品内质、口味、包装、档次的方向发展。中国改革开放造就和衍生了大批“中产阶级”阶层，这一阶层的迅速壮大意味着中国“高档香烟市场”出现了“香烟高端市场的新大陆”。“九五”期间，我国“高档香烟”步入了历史发展最快的阶段，一时之间数以百计的“高档香烟”、“高价位”香烟如雨后春笋般涌现。这一时期也是中国烟草包装新技术、新工艺、新材料涌现最快、最多、最集中的变革时期。现在，中国烟包装装潢技术已达到国际先进水平，在某些领域已居世界烟

26、草包装领先地位。我国烟草进入了品牌竞争的年代由卖方市场全面转向买方市场，卷烟包装全面进入以翻盖硬包装为主要潮流的与国际接轨的时代。2.3卷烟生产技术的发展对胶粘剂提出新的要求2.3.1高档辅料的广泛应用现代卷烟生产使用到的主要辅料包括了嘴棒成型纸、卷烟纸、接装纸、烟标纸等与纸张相关的辅料，这些辅料的变化，对胶粘剂的使用提出了新的要求。嘴棒成型纸是一种专供卷烟嘴棒生产的薄页型纸。使用通风滤嘴能大幅度降低卷烟的焦油量，减轻吸烟对人体的危害，高透气度嘴棒成型纸作为通风滤嘴的关键材料，使用前景广阔。在90年代初，根据国家烟草专卖局科技项目合同95第31号文件，受国家烟草专卖局委托，杭州新华纸业有限公司

27、、中国烟草总公司物资公司、中国烟草总公司郑州烟草研究院联合进行了高透成型纸系列产品开发与应用课题研究。经过5年的努力，已开发出了透气度3000cu至12000cu的高透成型纸，能适应国内中、高速成型机和中、高速卷烟机的使用要求，达到良好的降焦效果，并于1999年11月10日通过国家烟草专卖局的鉴定。高透成型纸相对普通成型纸的透气度更高，用于丝束固定的中线胶和嘴棒搭口的热熔胶涂布在成型纸上，更容易渗透纸张，污染嘴棒成型机的上胶器件，增加操作工人清洁机器的频率和增加停机的几率。中国烟草包装在面临加入世贸组织的形势下，在国际国内反烟声浪日益高涨的环境里，在国内假冒伪劣卷烟屡禁不止、愈演愈烈的现实中，

28、纷纷祭起了“高技术”、“高防伪”、“高材料”的“三高”包装法宝，以资金、技术的高投入为造假者设立壁垒，以达到品牌自我保护、从源头保护消费者权益的目的，于是国烟包装在国际烟草业中率先使用了诸多当代高科技前沿手段和高技术包装前沿材料。例如“二维激光动感”、“三维激光立体动感”、“复合膜仿真”、“热敏显象”、“光敏成像”、“人民币后线防伪”、“造纸时加入特殊纤维”，甚至在卷烟销地加贴区域性防伪标签等等。如此之多的高科技包装手段的运用，在国际烟草界也是绝无仅有的，可以说国烟高科技包装技术的运用，极大地促进了我国包装工业、烟草辅料制造工业、产品包装设计行业的飞速发展。其中，尤其以接装纸和烟标纸的发展最为

29、突出。接装纸是用于包裹嘴棒和连接嘴棒与烟支的卷烟包装材料，属于特种用纸。近年来接装纸在中国发展很快，在功能和用途上有了很大发展和创新。烟厂对接装纸的用途不局限于包裹和连接，更注重其装饰性，对接装纸的印刷美观性有了更高要求。接装纸从原来单一的单色品种发展到多色产品，并且多色产品比例逐年提高。在品种上，目前印刷型接装纸已超过了涂布型水松纸市场份额。接装纸印刷上使用的油墨越多，胶粘剂就越难渗透到纸张里面，越难形成应有的粘结力。高光油的接装纸对接装胶粘结力的要求越高。随着卷烟健康环保的呼声渐高，作为降低焦油含量、减少吸烟危害的重要手段之一，预打孔和激光打孔型接装纸发展迅猛。预打孔接装纸由于已在接装纸上

30、打孔，流动性控制较差的接装胶在涂布到接装纸表面后，容易堵塞透气孔，影响降焦减害的效果。烟标纸是用于包装卷烟、识别卷烟品牌的卷烟外包装材料，分为小盒包装和条盒包装两种。为提高品牌的档次和增强防伪功能，烟标纸的发展趋向高档化和科技化，大量的先进印刷技术和防伪技术被广泛应用到现代烟标纸的生产上。传统的白12卡纸由于视觉效果差，防伪落后，现在仅用于售价较便宜的卷烟的包装上；金卡纸由于档次高，防伪效果好等优点，已被广泛用于高档卷烟包装。相对白卡纸，金卡纸的光油更重，表面能更低，包装胶更难渗透到纸张的纤维内。需要有更强内聚力的包装胶才能适应现代烟标纸的要求。另外，近年新兴的“软包硬化”包装材料，由于包装材

31、料的设计令到纸张的回弹力增大，原有的水性包装胶由于固化速度较慢，无法适应基材的要求，都需要改为干结速度的更快的热熔胶作为包装胶粘剂。2.3.2高速生产机器的发展在1960年之前的近80年里，全球卷烟机的速度都是低于1000支分，直到1960年，在英国出现了2000支分的卷烟机。经过10年的发展，到1970年，在负吸风技术的带动下，卷烟机速度提高到5000支分以上，而且完善了烟支重量控制、质量检测和不合格品自动剔除技术，并使卷烟、接嘴、装盘连机成组，通过高架贮存输送装置组成卷、接、包生产线。为了进一步提高卷烟速度，机器制造商开始把单刀改为双刀，开始了“一切俩”，即一刀切成两支长度的烟条，二刀再把

32、烟条一分为二的技术发展，把卷烟速度提高一倍。仅仅十几年时间，卷烟机从中速发展到高速，每分钟600010000支，并且应用了微机技术，使卷烟机向高级化发展。随着高速机器的发展，早期以淀粉为主要原料的烟用胶粘剂，由于其干结速度慢，抗剪切力差等因素，已全部被以精细化工原料为主料的现代胶粘剂所代替。“hauni”、“gd”、“molins”和“focker”是全球四大卷烟用卷接包机器制造商，代表着全球最高端的卷烟机发展方向。国内的“上海烟机厂”、“常德烟机厂”等著名烟机厂的技术大都来源于这三家制造商。经过近十几年的机器发展，国内现在使用的卷烟机，基本以每分钟生产卷烟6000支至8000支为主。个别效益

33、好的卷烟厂，机器速度已达到每分钟16000支。随着近年国内烟草企业的蓬勃发展，中国的烟机已达到国际最高水平。根据“hauni”公司的预测，未来五年里，中国将是“hauni”全球业务的最重要的增长点，包括每分钟生产20000支卷烟的全球最快的卷烟机也将首先落户中国。可以这13样说，中国已经拥有了全球最好的卷烟生产设备，全球最高速的胶粘剂也将应用于中国市场。2.3.3新型涂布方式的应用为配合高速生产的需要，高速卷烟生产机器的上胶方式也在不断发生变化。其中尤以接装胶和包装胶的上胶方式变化最为明显。即使是每分钟生产12000支的卷烟机的接装胶上胶系统，仍然是以一个胶槽和两个滚轮组成。接装胶通过第一个滚

34、轮的转动，从胶槽里转移到第二个滚轮上，再经过第二个滚轮与接装纸的接触完成上胶。接装胶在两个滚轮之间形成一条稳定的胶线，以保证第二个滚轮能持续带到胶水。这种上胶方式属于接触式上胶。发展到每分钟生产16000支至20000支的卷烟机器，由于机器高速运转，传统的接触式上胶会影响机器的持续运转，所以改为喷雾上胶的非接触式上胶方式。由于上胶系统的全面改革，导致原本的接装胶已无法适应新系统的要求。同样是为了适应高速机器的发展，包装胶的上胶方式也从传统的滚轮上胶转变为利用喷枪系统控制的喷胶上胶。传统的包装胶由于粘度较高，已无法适应喷枪系统的要求。另外，为配合超高速卷烟机器的发展，“gd”公司新研制的包装速度

35、达到每分钟1000包的h1000系列包装机，首次提出热熔胶和水性胶相互配合的粘结模式，对胶粘剂的使用提出了更高的要求。2.3.4“降焦减害”的发展要求“降焦减害”是中国卷烟发展的基调。在“降焦”方面，早在2004年7月1日起，国家烟草局对焦油含量超过15mg的卷烟产品已经实施下架销售，从2006年开始，15mg的卷烟产品逐步被12mg以下的卷烟产品代替。“减害”方面，国家主要以控制烟叶原料和生产辅料为主抓方向。由于现代包装材料和生产机器的广泛使用，国内卷烟与国际卷烟之间的差异，已不再体现在生产工艺和产品品质方面，而是更集中到产品的品牌和安全上。其中，产品的安全又以烟叶原料和烟支生产中使用到的增

36、塑剂和胶粘剂等化工产品安全最为突出。在三聚氰胺事件后，国内各大中烟集团都针对胶粘剂的安全做出了许多研究和工作，中国烟草郑州研究院组织了国内主要的中烟集团和胶粘剂供应商，商讨制定新的烟用胶粘剂行业标准，这对国内烟用胶粘剂市场将是一次大的变革。153汉高烟用胶粘剂的市场竞争分析3.1主要竞争对手分析3.1.1美国富乐美国富乐公司创建于1887年，是全球第二大胶粘剂供应商，总部设在美国明尼苏达州。富乐在全球37个国家和地区设有分公司和办事处、产品畅销100多个国家和地区。富乐是汉高在胶粘剂技术领域的主要竞争对手，两家的竞争行业包括汽车、木工、无纺布、纸品、烟草等多个行业。富乐公司的烟用胶粘剂产品包括

37、搭扣胶、接装胶、包装胶、嘴棒成型中线胶和搭口热熔胶，是一家有能力提供全套卷烟生产用胶的供应商。富乐生产烟用胶粘剂产品同样依据tvo和fda的相关条款，产品得到英美烟草和日本烟草等烟草生产商的认可，是除汉高之外的，第二大胶粘剂供应商。富乐与汉高在烟用胶粘剂市场的竞争一直由欧美延伸到中国。富乐公司在广州经济技术开发区设有胶粘剂工厂，生产包括木工、无纺布、纸品和烟草在内的多种工业用胶粘剂。富乐的烟用胶粘剂同样拥有全球范围的技术研发和服务支持，凭借在国际市场上的经验和研发能力，富乐在中国生产出来的烟用胶粘剂产品也能适用于超过16000支分的超高速卷烟机，能适应国内各种特殊包装材料的要求。与汉高相比，富

38、乐在中国地区的烟用胶粘剂团队比较落后。汉高在中国采取专业化形式组建团队，烟用胶粘剂团队的销售人员、技术服务人员和售后服务人员都只面对卷烟生产企业，这为客户提供快捷和专业的服务提供了有力的保证。而富乐的销售和服务还是采用传统的以区域为依据的分工，并且销售以经销商代理销售的形式为主，虽然在业务开展方面节约了成本，但在为客户提供服务方面要落后于汉高。由于富乐将一部分利润让给了经销商，所以在产品价格方面的优势也不明显。汉高的胶粘剂工厂虽然同样提供各个行业的胶粘剂产品，但是，为避免在生产过程中可能产生的交叉污染，针对烟用胶粘剂的生产，汉高在广东虎门工厂设有专16用的生产设备和仓储空间，有效地保证了生产出

39、来的烟用胶粘剂的安全性。这正是目前国内烟草生产企业对化工原料所期待的。因为富乐的工厂没有针对烟用胶粘剂设立独立的生产环境，所以在这方面，汉高要比富乐更有优势。3.1.2北京长润北京长润化工有限公司成立于2003年，公司专业生产以共聚乳液为主要成份的卷烟用水基胶，设计生产能力为年产卷烟胶6000吨。产品分为卷烟用搭口胶，接装胶，包装胶和嘴棒成型中线胶四大水基胶系列。与汉高和富乐相比，长润公司没有提供烟用热熔胶的能力。长润公司前身是全球第三大胶粘剂供应商英国福尔波胶粘剂在中国的烟用胶粘剂工厂，2003年，福尔波撤出中国市场后，由原福尔波中国区的几个核心员工接手工厂的生产和经营。长润公司具有较好的技

40、术力量，所有的生产技术人员和销售人员都具有多年的烟用胶粘剂行业工作经验，对中国卷烟胶市场，技术及卷烟机器状况具有相当好的知识和了解。由于有良好的技术和管理基础，长润公司在近年得到了良好的发展。长润公司所生产的卷烟用胶粘剂，对机器和卷烟材料具有良好的适应性，其最高卷接速度可达16000支/分钟，包装速度700包/分钟。长润公司的总部设在北京，与国家烟草总局的接触和沟通比较多，对国家烟草工业的政策和发展反应比较迅速。而且，长润在北京可以方便地接触到来自各地的烟草生产企业的人员，在产品宣传和人员沟通方面，相对汉高有明显的优势。长润公司作为私人企业，在产品定价方面要比富乐和汉高等外资企业灵活得多，所以

41、，在产品价格方面，长润也有一定的优势。长润凭借良好的产品适应性和灵活的销售模式，生产的烟用胶粘剂产品得到国内多家卷烟生产企业的认可。目前，北京长润化工有限公司是国内最有代表性的本土烟用胶粘剂供应商，在国内整个烟用胶粘剂市场中的份额大概在10%左右。凭借良好的技术基础和较高的市场占有率，长润作为国内供应商代表，与作为外资供应商代表的汉高一同，被中国烟草郑州研究院邀请参加新的中国烟用胶粘剂标准的制定工作。17虽然长润的技术来源于福尔波，但是，近年高速卷烟机和包装机的发展日新月异，原有的胶粘剂技术已不能适应新机器的要求。而且，长润的发展主要在中国，与国际卷烟机器制造商的沟通较少，对于新一代卷烟生产机

42、器的研究相对滞后，对于超高速机器用胶的研究要落后于汉高。即使长润在一定时期内可能可以研制出适用于超高速机器的胶样，但是，在没有得到机器制造商的认证前，要马上占领市场还是十分困难的。因此，长润的价格优势主要还是集中在中低速机器上，高速和超高速机器是汉高有效占领市场的切入点。3.2竞争优势3.2.1全球化战略汉高公司作为一间跨国公司，在全球超过120个国家设有办事机构。与各地卷烟生产商的密切联系和合作，有效保证了汉高公司可以接触全球各地的各类型卷烟机器，了解各种机器对胶粘剂的要求特点；以及掌握国际卷烟发展的最新动向，新型包装材料的发展和应用。汉高公司定期组织的国际性内部会议，有效地让各地的销售和技

43、术人员进行沟通，分享各地卷烟生产工艺和胶粘剂需求的变化动态。中国作为汉高公司近年重点发展的烟用胶粘剂市场，得益于汉高全球化的战略，无论是面对新型机器引进、现有机器的升级改造、新型包装材料的使用等技术问题，汉高都可以通过有效的内部沟通，获取重要的国外信息和经验，以更好更快速地满足客户的要求。国内的卷烟生产企业已经意识到闭关自守的发展是十分局限的，要与跨国卷烟集团竞争，必须先走出国门，认识和学习国外先进的管理经验和新技术的发展。汉高作为跨国集团公司，对外国的卷烟集团的运作管理和整个卷烟工业发展都有一定的了解，不但可以为国内客户提供国外的先进胶粘剂产品，同时可以作为国内卷烟企业了解国外信息的窗口，这

44、也正是汉高公司得到国内多个卷烟生产企业认同的优点之一。全球化的战略和布局，保证了汉高有能力为客户提过更加广阔的服务范围，为汉高公司争取与跨国企业的合作提供了更优异的条件。同时，也为汉高公司拓展国内市场提供了便利的条件。一般情况下，要进入国内卷烟生产企业的合格供应商目录，需要历时近一年的时间进行资质认证和产品试验，但是，通过合作生产的项目，由代加工品牌的合作方直接指定供应商，从而进入合格供应商目录的时间则可以缩减到半年之内。“菲利普莫里斯”在2009年正式与中国龙岩卷烟厂和长沙卷烟厂合作生产“万宝路”品牌卷烟，作为“菲利普莫里斯”的胶粘剂全球合作伙伴，汉高胶粘剂顺利进入这两家国内的卷烟厂，成为他

45、们的合格供应商。这样不但为汉高在卷烟生产企业内提升品牌形象，而且为汉高在龙岩和长沙卷烟厂拓展业务节约了宝贵的时间成本和提供了必要的条件。3.2.2产品线完整和品质稳定由于热熔胶和水基胶的生产设备、配方工艺、主料构成等方面的差异十分大，若一间工厂同时要生产热熔胶和水基胶，基础设施的投入会比较大，相当于投资两套截然不同的设备，配备两套不同的研发团队。所以，国内的烟用胶粘剂工厂基本只能单独提供热熔胶或者水基胶。汉高公司作为全球第一大胶粘剂的生产和供应商，能为客户提供包括热熔胶和水基胶的全套烟用胶粘剂解决方案。专业而完整的解决方案，有利于客户完善采购、管理生产、技术升级改造等工作的顺利进行。随着超高速

46、包装机的出现，原本单一使用包装水基胶的粘合，由于水分挥发较慢，粘合力形成较迟的特性，已不能满足机器的生产速度。超高速包装机的粘合，必须配合干结速度更快的热熔胶才能实现粘合牢固。汉高针对这类特殊应用，有能力提供一整套的解决方案，有效地提高了客户的实验和采购效率。品质稳定可靠的产品，是客户对供应商的基本要求。为保证产品质量的稳定性，汉高公司有一套严格的供应商评核制度和生产管理模式。原材料的稳定性是产品品质稳定的基础，汉高不惜降低自身的议价地位，选择来至陶氏、阿克苏诺贝尔等大型化工原料供应商的生产原料。虽然选择这类高端原料供应商意味着降低了自身议价的能力，将要接受可能更高的采购价格，但是，相对于目前

47、国内的供应商，陶氏和阿克苏诺比尔的原料品质要更加稳定可靠。汉高采取全球集中采购的模式，不但保证了原料的质量，也有效地降低了可能增加的采购成本。汉高生产的设备也主要19选择美国进口的搅拌釜，相对国内普通的搅拌釜，美国搅拌釜的质量更加可靠，控制更加精确，有效保障了生产的安全和稳定。另外，由于汉高供应的胶粘剂产品涉及行业众多，既有环保安全要求不高的封箱行业，也有食品级要求的食品包装行业，为避免生产过程中可能产生的交叉污染，针对烟用胶粘剂的生产，汉高在中国虎门工厂设计了一整套相对独立的生产流程。不单原材料仓库和成品仓库独立于其他胶种，在水基胶生产方面，设有独立的两套搅拌釜生产车间专门生产烟用水基胶。该

48、独立的车间，无论是生产还是包装过程都完全与其他胶种隔离。有效避免了由于在同一个搅拌釜中混合生产而造成的交叉污染，并且有效防止粉尘进入胶体，增加胶粘剂正常使用的风险。烟用胶粘剂除了在生产过程中，品控部门会介入评估产品质量之外，在产品出库前，品控部门会再次进行抽样检查，确保产品的品质合格，才安排运往客户，进一步保证了汉高胶粘剂的质量稳定。3.2.3合作广泛和技术领先汉高公司作为“hauni”、“gd”和“focker”这三大卷烟机器生产商的合作伙伴，会直接被邀请到参与新型机器研发的过程中，汉高公司相关的技术人员会针对新机器上可能使用的新型上胶设备，研制适用的胶粘剂产品与之匹配。所以，针对现有的各类

49、型高速机器和超高速机器，汉高公司都有一整套的胶粘剂产品与其匹配。例如近年“hauni”公司研制的m5和m8卷烟机，机器速度达到16000支/分钟和20000支/分钟，传统的滚轮上胶设备被喷涂上胶设备代替。国内的胶粘剂供应商由于缺乏这方面的经验，没法提供胶粘剂产品与之配合使用；作为“hauni”的合作伙伴，汉高的胶粘剂作为推荐用胶被录入机器说明书中。红塔集团和徐州卷烟厂等首批购进m5卷烟机的国内卷烟生产企业，根据机器商的推荐，主动向汉高购买专配的胶粘剂产品，有效地提升了汉高的知名度和市场占有率。另外，国内首家计划购买m8卷烟机的广东中烟集团也正在与汉高洽谈专用胶粘剂产品的采购事宜。由于胶粘剂的使

50、用涉及的基材比较多，包括了卷烟纸、嘴棒成型纸、接装纸和包装纸等一系列卷烟用纸。为了增加对卷烟用纸的认识，汉高鼓励销售和技术人员与客户的卷烟用纸供应商进行沟通，并会邀请这些供应商参与研讨会，共同讨论双20方产品之间如何实现更优异的配合。“法国摩的”作为全球最大的卷烟纸和成型纸供应商，生产的卷烟用纸得到国内外卷烟生产企业的广泛应用。汉高与其定期举行的研讨会，不但及时让双方了解了对方的技术发展和要求，同时也分享了卷烟市场的最新信息，为双方共同拓展市场提供了支持和配合。虽然由于高速和超高速卷烟机的广泛应用，以淀粉为主料的烟用胶粘剂已经被市场淘汰，取而代之的是以共聚乳液为主料的新型胶粘剂产品。但是，由于

51、共聚乳液始终属于化工产品，安全性相对纯天然的淀粉产品是没有优势的。搭口胶和接装胶由于参与烟支燃烧和与口腔直接接触的原因，一直是安全性要求最高胶粘剂产品。如何提高这两个水基胶的安全性，一直是烟用胶粘剂市场研究的焦点之一。针对这个现状，汉高公司早在2000年就开始探讨在高速和超高速机器上使用淀粉胶的可行性。通过大量的市场调研和技术分析，汉高在2010年正式启动了研制适用于高速和超高速卷烟机的淀粉搭扣胶和接装胶的项目，汉高再一次走在行业的最前沿。3.3竞争劣势3.3.1品牌知名度国际烟用胶粘剂的市场经过几十年的优胜劣汰，现在主要的只有汉高、富乐和福尔波三个供应商。其中尤以汉高的占有率最高，在除了中国

52、市场之外，汉高的市场占有率达到85%，拥有很高的市场知名度。但是在国内，汉高的知名度却不高。国内胶粘剂工厂的准入门槛不高，尤其是生产水基胶的工厂，而且烟用胶粘剂的利润相对较好，所以在中国几乎每个省份都有烟用胶粘剂工厂。其实在国内，烟用胶粘剂产品只销往各个中烟集团属下的卷烟厂，换句话说，只是销往国内20多个中烟集团属下大约100多家烟厂。相比这么少的市场客户，国内烟用胶粘剂的供应商却超过150家，其中有一定知名度的就有30家左右。可以说，国内烟用胶粘剂市场的集中度很低，处于百家争鸣的阶段。汉高公司的烟用胶粘剂虽然在国际市场上有很高的知名度和占有率，但是，由于胶粘剂占卷烟厂总采购成本的比例还不到1

53、%；而且，由于胶粘剂准入门槛比较低，21国内有相当一部分中烟集团或者设有生产胶粘剂的工厂，或者就近采购省内的胶粘剂；所以，一般情况下，中烟采购集团对胶粘剂的认识和采购重视程度都不高。除了几个规模比较大的中烟集团，例如红塔集团、红云红河、上海烟草集团、广东中烟集团、湖北中烟集团等会专门针对胶粘剂进行项目研究外，其他省份的中烟集团很少会针对胶粘剂进行研究。根据我们与客户沟通，收集的信息分析，许多中烟集团对汉高公司的认识还是比较模糊的。基本上，他们对汉高的认识只有三点：汉高是一家外企；汉高做烟用胶粘剂规模比较大；汉高产品很贵。前面两点认识虽然比较片面，但都是正面的认识，第三点却影响了汉高公司在客户心

54、目中的形象，可能影响了客户了解汉高的积极性。其实，汉高不是全部烟用胶粘剂产品的价格都高，汉高也有价格较低的产品供应市场。如何提高客户对汉高的认识，增强与潜在客户的沟通，是汉高拓展中国市场需要克服的挑战之一。3.3.2销售渠道汉高公司在中国的烟用胶粘剂基本都采取销售人员直接面对客户的直销模式，虽然这样有效地提高公司的利润和服务的效率，但同时也有不足。正如之前描述的，大多数中烟集团对烟用胶粘剂的重视程度不高，若依靠中烟集团主动与胶粘剂供应商联系来采购产品，除了是机器商指定或者是特殊基材要求外，基本上是不可能的。胶粘剂供应商只有主动与中烟集团联系，通过与技术部门、采购部门和生产车间相关人员的反复沟通

55、和推介，才可能得到上机实验的机会。一般情况下，上机实验分为小试、中试和批试三个阶段，历时大概半年。上机实验成功后，也要通过中烟集团的资质认证才能获得合格供应商的资格。中烟集团的资质认证一般情况下是每年一次，错过了今年的认证时间，就要等到明年才有机会参加。乐观的预测，即使是各个流程都可以顺利进行，胶粘剂供应商也至少需要一年到两年的时间才能完成一个新销售项目。汉高公司在中国的烟用胶粘剂销售人员只有4个，直接与各个中烟集团沟通的频率和效率都十分有限。如何拓展更广阔的销售渠道，是汉高打开中国烟用胶粘剂市场的另一个挑战。223.3.3产品售价胶粘剂的原料是来源于原油和天然气的衍生品，价格受原油和天然气价

56、格波动的影响，近年国际油价和天然气价格波动比较频繁，导致胶粘剂的成本波动也相对频繁。另外，由于胶粘剂行业对共聚乳液和树脂等原料的采购，属于同类原料采购行业中采购量较少的行业。例如在汽车工业的迅速发展带动下，轮胎工业得到了飞速发展，轮胎工业对树脂的采购量急剧增加，这严重增加了胶粘剂工业采购树脂生产热熔胶的压力。因此，胶粘剂工厂的议价能力相对较弱。虽然汉高公司采取全球集中采购的策略，但是，面对陶氏、阿克苏诺贝尔这些具有一定垄断性的化工巨头供应商来说，议价能力还是十分有限的。第二方面，汉高公司作为在德国上市的上市公司，公司的每一宗投资或者生意都必须以股东的利益为考虑依据，每一个产品都有最少的采购量和最低的售价要求。而且，最低售价受到原材料价格的影响，经常出现波动的情况。若汉高公司根据原料价格波动向中烟集团提出新报价，不但增加了客户的日常工作，而且也不符合烟草行业原则上实行一年一定价的采购协议。相对于国内的供应商的定价灵活，无论汉高公司的销