南方康桥玫瑰园策略推广纲要

1、南方康桥玫瑰园策略推广纲要南方康桥玫瑰园策略推广纲要策划部以南方集团吹响第四次冲锋号破题起势，以教育地产的品牌核心价值为康桥玫瑰园项目赢造市场最大亮点，高调现身地产江湖以“网络操作后台”代替新闻发布会， 向受众传递企业发展战略，利用网络小道消息的宣传口径为主要突破口进行玫瑰园入市前炒作： 炒作核心：南方集团现在并非只是简单建造房子，也不是在渝北所增加的一座楼盘，而是为面向世界的重庆建造的一座全程教育体系的百万方宜居复合大盘线索：11.南方集团将以打造教育产业为企业品牌的战略发展方向从幼儿到大学的全程教育体系与翻译学院一起形成教育产业集群；2.同时福布斯中国区总裁将为南方集团建设的南方翻译学院担

2、任名誉校长；3.南方集团将精心打造以全程教育产业为主的富有英伦风情的人文大盘破题起势>>>>寻找个性 制造向往二期1组团形像定位寻找个性 制造向往在康桥里的浪漫特区 玫瑰园象牙塔内深厚的建筑艺术人文底蕴充满回忆而独特的校园风光优雅的人群氛围与生活格调规模化的学府社区 慢慢生活丰富、精彩的校园生活乐趣从幼儿到大学的全程教育体系大优势6支撑玫瑰园浪漫特区的要素是什么？浪漫商业消费浪漫物业主题浪漫酒店情趣浪漫休闲体验产品内涵的四元共生关系4大标准完美定义了南方康桥玫瑰园为“重庆浪漫生活领地”的市场形象。推广阶段划分 主题：玫瑰园走进校园里的家！ 目的：颠覆认知，强化定位差异，

3、制造市场关注，拉开竞争层次 新闻主题：全程教育产业集群，一生的校园时光 线上传播工具：以户外为主，网络并结合区县电视广告及报媒软文为辅，创造差异化定位 线下传播：网络后台炒作（持续至项目开盘） 主题： 玫瑰园校园生活时代来临！ 目的：圈定人群，传递生活价值，拉升群体认同 新闻主题：六大优势领衔新教育地产时代，让教育融进生活的每一个细节 传播工具：以活动引爆推广热点，报纸广告为主形成持续价值传播 公关活动：玫瑰小姐选拔赛（由公关公司另案提报）第一阶段 预热期 2009/9.12009/9.15第二阶段 内部认购期 2009/9.162009/10.19第三阶段 开盘强销期 2009/10.202

4、009/12.20 主题: 玫瑰园给孩子一生的花季玫瑰园全城盛放中！ 目的：制造图腾，深化产品优势，快速促成购买决策下达 新闻主题：迟到的玫瑰园，教育产业的领路者 传播工具：以活动为主线，高强度的报纸广告强势跟进（以下的时间计划将随项目整体工作进度及工程进度调整而调整 ）传播工具组合三大体系构建传播渠道广告体系传播价值观念，引发价值认同；内容：广告将采用以报纸为主，户外、电视广告及特殊媒介为辅的做法。活动/新闻体系传播生活观念，引发社会对生活的反思；内容：本项目是以公关活动作为中心，向上呼应广告中传递的价值观念，促使消费者对未来生活成像，制造事实的支撑，向下创造新闻传播的由头，引发社会的广泛关

5、注，新闻以采用情感诉求的方式。现场体系传播项目生活价值，强调生活意境营造，形成深度认知，促使消费者直观感受未来生活。内容：意境区以项目整体居住情调的营造为主，使来访对象直接感受项目传递的价值观念；销售接待区结合功能性看板与资料的辅助，促使消费者清晰了解购买产品的技术功能；景观区传递最直观的生活氛围与未来的自我空间，使目标对象能够在现场对未来生活获得高度认同。第一阶段 预热期 2009/9.12009/9.15推广阶段执行细案营销工具条件：1.外卖场装饰装修包装到位2.工地围墙包装到位3.整体模型、楼盘宣传dm单张及其他销售物料到位4.样板间户型确立并开始设计装修5.样板房周边景观示范区工程起动

6、6.销售项目现场包装到位（包括路牌、灯箱、路标等） 、7.售楼中心进场整改8.对销售人员及相关工作人员进行前期培训完成230万阶段总计：10万2009年9月10日完成制作10月19日更换画面做特殊造型现场工程挡墙外形象围墙8万晨报：社会新闻版商报：财经版晚报：娱乐新闻版时报：新闻版新女报：情感版、娱乐版渝报：娱乐版搜房网业界新闻版大渝网新闻版主编公关费及记者撰稿发布费与重庆各媒体记者特约新闻，预告活动信息，公关活动时邀请记者参加，适时候用大量的新闻形式、对专访相关人员进行报道，随项目入市邀请各大媒体娱乐记者进行报道，后续活动继续跟踪报道新闻报道20万纸张+印刷放置各中高挡消费场所、高校供人们索

7、取，相关宣传栏、墙上张贴。活动预告海报及相关宣传资料，楼书、项目形象折页宣传物料7万公关活动前一周内搜房网首页通栏广告项目网站链接搜房网、大渝网网络广告18万2009年9月1日起势炒作与各大搜索引擎，以及搜房网链接集团品牌与项目连接网络后台炒作35万9月10日起，细案另报具体投投时间细案另报重庆电视台第一房产、长途车、移动tv电视广告15万制作完成时间：09年9月10日播放时间：2007年9月15日11月15日制作费用：15万电视广告初次亮相，与报媒呼应宣传，形成品牌信息与形象的反复刺激与接触；制作1-3分钟的电视广告,剪辑5秒15秒30秒制作电视广告片、3d52万8月30起势，细案另报发布阶

8、段推广主题告知信息晨、商、晚、新女报、渝报、时报报媒50万项目前期现场户外8月30日投放使用，一个月9月开始提前发布品牌信息，制造潜在信息关注意识，为后期推广铺垫，主题随阶段变化观音桥项目现场户外解放碑及两路户外t牌费用预估投放时间使用方式媒体选择媒体类型第一段段媒体策略vs预算2009/9.12009/9.15推广阶段执行细案第二阶段 内部认购期 2009/9.162009/10.19一、准备工作：1. 秋季房交会条件准备到位（展位设计、包装、看房直通车包装）2. 预售许可证办理完成3. 售楼中心整改完成，景观示范区完工4. 物业管理方案确定（销售中心保安、保洁人员的培训完成）5. 交房标准

9、确定6. 按揭银行确定7. 看房电瓶车购买及驾使员培训8. 内部认购方案及认购书、诚意金协议准备完成9. 销售工具（楼书、整体及户型模型等）到位10. 主力户型样板房设计装修完成11. 销售项目百问完成，并对销售人员进行培训12. 确定首批推出单位二、推广活动方案：与广告公司、公关公司共同完成第二段段媒体策略vs预算2009/9.162009/10.1909年10月19日完成更换画面现场围墙2万形象围墙20万2009年9月15日正式投放，持续2个月项目信息传递两路及江北、各汽车总站附近公交站台20万接第一阶段项目信息传递搜房、大渝网网络15万2009年9月15日起动 持续1个月公关公司及广告公

10、司执行策略玫瑰小姐选举大赛。公关活动10万细案另报阶段分次投放移动、联通等每月话费平均200元用户手机彩信5万细案另报结合公关活动报道为主，维持媒体曝光率。晨、商、晚报新女报、电视媒体新闻报道20万具体时间等待政府通告展厅设计、包装、礼品费用（不含场地租金）参加重庆09年秋季房交会，展示独特的产品形像秋交会70万1.5个月，并于10月19日更换画面深化品牌价值以及品牌内涵，投放示范区开放等重要告之信息。前期户外延续使用，于节点时间更换画面户外t牌105万投放细案另报以活动引爆推广热点，报纸广告为主形成持续价值传播晨、商、晚报、新女报报媒费用预估投放时间使用方式媒体选择媒体类型327万 阶段总计

11、：20万接第一阶段项目信息传递两路为主公交车身5万2009年9月15日起动 持续1个月主城出入口加油、加气站各加油站点宣传折页35万细案另报，持续2个月阶段分次投放高速路汽车电视广告及移动tv或楼宇电视广告推广阶段执行细案第三阶段 开盘强销期2009/10.202009/12.20一、实施条件：1.开盘方案确定2.价格策略完成 3.销售通道广告包装到位二、开盘推广活动方案：与广告公司、公关公司共同完成第三段段媒体策略vs预算2009/10.202009/12.20209万阶段总计：10万玫瑰花：3毛/朵发放费1毛5/朵随赠夹报制作费用：1.5元/份其他费用以玫瑰花随报赠送，全城公关礼赠的形式，

12、于开盘当天，再次引爆公关形象。10 万朵玫瑰浪漫绽放重庆公关活动15万大渝网，开盘当天及一周内新闻tips冠名搜房网公关活动当天首页旗帜广告开盘当天首页全屏广告大渝网主要采用信息弹出形式，搜房则用飘窗形式大渝网、重庆搜房网网络广告10万计划公关活动投放一次开盘当天投放1次，开盘后一周后投放一次作为与登记客户/意向客户（目标客户群体）有效信息传播登记客户号码发送重大营销、事件等节点手机彩信息30万2个月开盘形像广告发布二个月。在市内各主城商圈选择江北、两路区域公交站台牌公交站台、车身90万2个月持续深化品牌价值以及品牌内涵，户外t牌4万晨报：社会新闻版 商报：财经版晚报：娱乐新闻版 时报：新闻版

13、新女报：情感版、娱乐版 渝报：娱乐版 搜房网业界新闻版 大渝网新闻版 记者撰稿发布费结合公关活动为主，维持媒体曝光率重庆商报重庆晨报重庆电视台新闻50万计划细案另报前期延续产品价值、品牌内涵诉求、以维持品牌成长，后期过度向投资价值诉求以及产品价值属性诉求。晨报、商报、晚报、新女报报媒费用预估投放时间使用方式媒体选择媒体类型100%8.5%2%2.5%3.5%9%8%9%3.5%27%27%费用比率766万54万12万17万25万70万60万70万25万207万210万合计209万10万-4万- 30万15万-10万50万90万第三阶段327万14万2万5万5万40万20万35万15万105万7

14、0万第二阶段230万30万10万8万20万-25万35万-52万50万第一阶段合计其他媒体形象围墙新闻报道宣传物料车身/站台网络网站电视广告公关活动报纸广告户外广告南方康桥玫瑰园”广告媒体费用预算比例表二期1组团景观建议用玫瑰花做为小区大门及四个单元门入口指示系统碧水湖周边，不用石砌堤坝，将草地以缓坡形式自然延伸入水中，体现人与自然的互动价值。小区大门建议小区大门入口景观步道的夜光设计，图案改为玫瑰花形状以散落于草坪之上的各种人文雕塑作品，形成人文生态环境的深度影响。创业广场的造型在项目空旷处，用大草坪作为绿化带，结合道路形成小组团的自然围合与隔离，制造出“在草坪上轻轻放置房子”的独特生态情趣

15、。学校歌剧院的长廊在社区主干道两旁，栽种梧桐树作为行道树，人行道路用材尽量规避硬铺衬的石材使用，制造曲径通幽、历史悠远的人文氛围。增加社区内石桌石凳，木椅、秋千椅、小转盘、儿童滑梯等各种休憩设施，并以玫瑰花进行一定的情趣点缀。碧水湖岸边以柳树形成局部景观视觉冲击，强化既有的康桥印象社区商业复原剑桥城“学生街”商业休闲氛围，跳出社区商业的概念，以此强化校区与社区的和谐共融，为商铺投资带来更大的经济价值的同时，也为业主的生活增加更丰富的商业休闲文化。二期1组团商业建议户型设计与室内空间的强化：高层以每户套内面积在70-120平方米3-4居室为为佳大空间、大厨房并与客厅有一定联系，可以采取半隔断形式。尽可能增加建筑内部的接地性与向户外延伸的观景面，如前廊、后阳台、阳光花房、15平方米以上大阳台、落地窗空中花园电梯间、底层用户小种植园等。考虑空间的通透性，可