中国啤酒业市场概括

1、啤酒行业市场现状中国啤酒行业市场概况【广州佳美广告有限公司】2001/10行业市场状况一、总产量连年攀升，六年位居世界第二（图1-1）中国19872000年啤酒市场年总产量增长示意图（单位：万吨）资料来源国家统计局我国啤酒总产量增长迅速，近10年来每年净增80100万吨，增长速度为5%8%，已连续六年成为世界第二大啤酒生产和消费国。中国酿酒工业协会预计到2005年，我国的总产量将会超过美国，跃居世界首位，成为世界第一大啤酒生产国。以人均占有量来看，美国和德国人均年消费啤酒分别为154升和132升，我国为16.5升，而全球平均水平是26升。国内啤酒消费群体以20%的速度递增，同时随着西部大开发战

2、略的实施，啤酒市场将呈现出良好的发展势头和巨大的消费潜力。二、啤酒企业向集团化、规模化方向发展1-1、生产规模：啤酒市场竞争的砝码（图1-2）2000年国内啤酒产量前十名示意图（单位：万吨） 资料来源：中国啤酒信息网近年来，我国啤酒企业以收购、整合、兼并等不同方式进行体制改革，规模逐步扩大，啤酒企业也从800多家降到了530家。目前，年产量20万吨以上的啤酒企业有21家，啤酒总产量占全国的40%左右，其中，年产量过百万吨的啤酒集团只有3家。与国外相比，我国啤酒产业集中度仍处于低水平。日本4家啤酒公司产量占全国的99%，美国7家企业占总产量的95%，譬如美国a-b公司一家的产量占近50%的美国啤

3、酒市场份额。2-2、大潮汹涌：啤酒三巨头争做行业霸主三大啤酒企业经营状况一览表兼并收购啤酒企业年生产能力去年产销量收入（亿元）扩展实力青岛啤酒集团39个250万吨186万吨37.66月又收购了福建啤酒，已拥有企业39个燕京啤酒集团9个200万吨141万吨25.3产销量、利税曾经五年行业第一华润集团13个200万吨120万吨93年至今，相继收购了13家啤酒厂，去年以120万吨的产量压过珠江啤酒，跻身国内三强三大巨头圈地运动（设厂）区域一览表东北区华北区华东区华中区华南区西南区西北区青岛集团黑龙江鸡西、哈尔滨、辽宁鞍山河北廊坊、北京山东崂山、蓬莱、江苏扬州、徐州上海、安徽马鞍山、芜湖、浙江台州湖北

4、黄石、应城、湖南郴州广东深圳、珠海、三水重庆垫江、四川泸州陕西汉中华润集团沈阳、大连、吉林、辽阳、鞍山、黑龙江天津山东三孔、莱州四川绵阳、乐山燕京集团包头、北京安徽蚌埠、合肥湖南衡阳、湖北襄樊、江西赣州（图1-3）中国啤酒行业前十名市场占有率变化图 （图1-4）美国啤酒行业前五名市场占有率变化图数据来源：2001年南方都市报在传统诸侯割据的啤酒市场， “黑马”华润的迅速崛起使行业重新洗牌，目前演变出三大巨头（年产100万吨以上）鼎立局面。随着三大巨头的剧烈扩张，中国啤酒业的行业集中开始加速进行。在1998年至2000年两年内，全国前十名啤酒企业所占市场份额由20%上升到30%，而在此之前，前十

5、名企业市场份额上升10个百分点所用的时间是10年（图1-3）。据统计，国内年产量在5万吨以下的小啤酒厂有200多家，也为今后啤酒诸侯们的并吞扩张提供了良好的想像和发展空间啤酒巨头通过兼并和收购的扩张战略进行行业的优化重组和产业升级，有利于提高啤酒业整体素质和开拓国际市场的实力。啤酒产业集中度加强，向集团化、大型化方向发展是大势所趋。专家预计在本世纪10年内，国内啤酒企业总数将不会超过200家。三、竞争激烈，效益成为企业稳中求胜的基础（图1-5）2000年1-9月广东啤酒产量前五名企业（万吨） （图1-6）2000年1-9月广东啤酒利税前五名企业（万元）数据来源2001.1广东食品经济效益是企业

6、长期稳定发展的基础，其中包含着规模效益、长期效益和短期效益的关系。面对啤酒市场生产能力相对过剩以及外地品牌的进逼，广东啤酒企业“先求强，后求大”稳扎稳打，利润仍保持国内较高水平，珠啤更是保持行业人均利税第一。从经济效益方面看，广东省14家啤酒企业去年1-9月是8家盈利、6家亏损，盈亏相抵后的利润为4.2亿元，比上年增长4%，其中有3家企业的利润超亿元。四、不进则退，地方品牌的优势有望打破4-1、国内啤酒消费的地域文化色彩明显全国各地方啤酒品牌前三位一览表北京上海广州成都青岛沈阳济南武汉西安重庆郑州1燕京力波珠江蓝剑青岛雪花趵突泉行吟阁宝鸡山城奥克2五星三得利生力五星崂山绿牌青岛百威汉斯重庆金星

7、3青岛百威青岛红剑百威皇牌北冰洋金龙泉青岛蓝剑青岛啤酒是一种特殊商品，由于消费者对新鲜度的要求， 因此地域性消费特征非常强。针对啤酒形成就地生产、就地消费的特征，目前强势企业通过收购当地小企业进行快速扩张，已经将“产地销”变成“销地产”。消费者的地方意识形成啤酒消费的地域文化色彩浓厚（啤酒的名称），因此对当地品牌忠诚度相当高。而随着行业集中度的加强，市场在逐步打破区域限制，远距离渗透正呈现较大力度，同时也在输送着不同文化。从上表可以看出，概观全国市场，青岛啤酒算是最为稳定的品牌，无论是品牌知名度还是市场占有率都在竞争中享有绝对优势。4-2、价位竞争呈现三个层面a、高价位b、中价位（图1-7）2

8、000年全国大商场啤酒品牌市场综合占有率c、低价位数据来源：中华全国商业信息中心a、以国外品牌为主的高档层面特点：量小价高，卖点与售场相对集中，拼杀最为激烈，由于受消费群体数量的限制，市场逐渐萎缩。开始从消费者心理层面细分市场，有向下拓展迹象。b、以国内大品牌为主的中高档层面特点：诸侯割据，但市场相互渗透，品牌力成为各自努力焦点，但除青岛啤酒较为规整外，其他都未走向正规品牌运作道路。价位均有向上和向下延伸的举措。c、以其他各地品牌（产量7-20万吨）为主特点：以价格手段为主进行局部区域市场争夺，基本陷于最低水平的竞争，通路促销费用占比重较大。是大品牌兼并收购主要对象。消费者分析一、啤酒的主要消费群1、2049岁男性是主要消费群 据央视调查中心（cvsc）连续六年的城市消费者调查表明：啤酒作为一种介于必需品和奢侈品之间的普通饮品，拥有可观的市场和固定的啤酒消费群；而且这个消费群是以性别和年龄作为分界点，与消费者的职业、家庭背景和个人月收入都没有太大关系。从饮用者和购买者的人口特征指数来看：2049岁的男性是啤酒的主要消费群。2、消费者选购啤酒时注重的主要因