观致：中国汽车工业的第三种模式

1、 观致中国汽车工业的第三种模式 “观致模式”的核心是：所有造车技术和品牌完全属于观致公司。如果这种模式成功，将给中国汽车工业真正带来利益，是中国汽车工业值得长期发展的模式。文/本刊记者周再宇 发自北京一般人很难想象，石清仁（mr. volker steinwascher）曾3次获得摩托艇世界冠军。如今，作为观致汽车副董事长，他虽已近古稀之年，但是透过圆眼镜，他的眼神仍然坚定执着，认真倾听时嘴角抿紧，谈到尽兴处爽朗地开怀大笑。“我对目前我开展的事业非常激动，因为这是非常有意思的事情，我甚至可能通过这家公司的成功，改变中国汽车行业格局，这种兴奋来自于亲手对这个行业做出改变和把这家公司成功创造出来。

2、”他兴奋地说。2013年，观致首款三厢紧凑型轿车将亮相日内瓦车展，并在稍后的上海车展与中国消费者见面，作为来自中国的汽车企业，观致是第一家从一开始就将市场同时锁定中国和欧洲主流市场的汽车企业。为了研发和生产出符合全球年轻消费者喜好的车型，观致在产品定义和研发设计环节投入了大量的时间和心血，明年观致将向市场交出第一份答卷。迅速变化的中国市场早在1986年，石清仁就作为项目经理进入大众汽车，负责发动机厂建设项目，从项目开发、财务管理、企业运营到制造积累了丰富的经验。而当时国内汽车年产量仅为20万辆，其中超过九成为载重汽车，轿车、吉普车加起来年产量不过万。进入大众汽车，有一段时间石清仁负责大众在北美

3、地区的业务，不仅仅是销售，还包括整体运营、财务、产品投放、产品定义等。2006年，因为到了德国法定的退休年龄，石清仁从德国大众退休。“但我的身体状况很好，精力充沛，在汽车行业积累了很多经验，我感觉还可以做很多事情。”恰在此时，石清仁与观致项目结缘，“我非常高兴有这个机会。”他说，“汽车行业的核心管理岗位我几乎都做过，我相信自己的经验对发展中的中国汽车行业和汽车企业都有借鉴意义。”而此时的中国汽车市场，已然发生了巨大的变化，成为世界最大的汽车消费市场，并且保持着稳定的增长。在这二十余年里，中国汽车消费者的特征和消费行为也发生了很大的变化。“中国所有的东西都在改变。上个世纪八九十年代街上人们穿的都

4、是灰色衣服，而如今所有的社会面貌都发生了巨大的变化，中国的基础设施已经非常不同，包括汽车工业都发生了很大的变化。任何成熟的西方国家，永远不可能看到在这么短的时间内一个国家发生如此大的变化。”石清仁想起自己1983年第一次来到中国，“坐那么长时间的火车到济南，然后十几个小时到北京，那时候从上海飞济南的航班一星期才有一班，而且要先得到中国政府批准才可以订机票。现在，基本上30分钟就有一个航班把你送到北京，坐高铁要不了几个小时就可以到北京。中国的一切都发生得这么快，快得让我们西方人很难理解。”快速变化要求企业的反应也要随之加速。对于企业来说来自www.l，所有的设计、生产和营销，最终都要指向人，就是

5、消费者。在迅速变化的市场环境中，消费者的特征和消费行为也在迅速发生变化。因此，洞悉不断变化的消费者成为观致和石清仁必须面对的一大挑战。观致项目至今已经开展了5年多时间。“通常一般汽车公司完成一轮开发需要3236个月，我们花了更多的时间。主要是因为我们作为一家新公司要更多地研究市场，更多地理解我们的消费人群和消费习惯，以及他们的生活方式。我们在这些方面花了大量的精力和时间，差不多用了两年时间完成相关定义和研究。而且在产品发布这前，我们做了大量的品牌定位研究工作，要研究市场竞争性这些都花了我们非常多的时间。”石清仁说。以消费者为核心的市场在德国大众工作，其中的13年，石清仁负责北美市场日常运营和产

6、品销售工作。“北美是一个以消费者为核心的市场，市场非常成熟，竞争非常激烈，每个家庭都有一两辆汽车，在那样的情况下每个厂家都要做大量的工作，比如如何和消费者的期待匹配，这就是以消费者为核心的市场。这是我在美国工作最大的收获。”以此对照中国市场，他认为中国市场可以分为两部分，一个是整个中国市场，另一个是汽车消费者。“从消费者的角度，中国消费者汽车保有量为50%左右，而且绝大部分消费者是首次购车，这意味着中国消费者在使用和购买汽车方面普遍经验不丰富，所以我们要研究他们的消费方式和生活方式，以此为切入点，采取一些方法。”为了推进观致项目，石清仁花费精力最大的事情，就是研究消费者喜好和他们如何驾驶汽车，

7、最深入地理解中国消费者。他发现，早期中国比较富有的人喜欢用司机，要求后座有舒适的空间，但是现在越来越多的人愿意自己开车，包括富有的人，自己感受车子。“中国消费者喜欢车内空间大，比如三厢车在中国和美国更受欢迎。”另外，在美国拥有大体积的车子不是问题，因为到处有停车位，而家里有非常大的空间停放大型车辆。“但在中国就不是这样，停车对大部分消费者是个问题，欧洲和中国一样非常拥挤，城市停车有非常严格的限制。”来自www.lw5u.com出于市场洞察，观致在车型设计上，主要考虑“尺寸不要那么巨大，想办法在内饰上做足文章”。石清仁发现，中国汽车消费者倾向于购买比较好的品牌。“我认为其中的一个含义，品牌就是品

8、质和质量的保证，中国消费者选择好的品牌就是选择质量和口碑。我认为消费者亲睐成熟品质和成熟品牌，对汽车品牌形成了驱动力。”在考虑到品质感、质量性，以及中国消费者对车辆尺寸和空间的要求，观致的第一款车定位于中级车，类似于高尔夫和速腾级别。“比传统的欧系车有更大的空间，对应中国消费者的认知和需求的满足。另外，目前城市年轻消费者有互联沟通的需求，非常喜欢iphone、ipad这样的产品。我们在设计时充分考虑这些需求，把新的通信性能加到汽车的使用中去，我们不需要复杂的操作方式，尽量用简单的操作方式满足消费者。”中国与欧洲两端优势的整合石清仁认为，中国汽车企业主要有两类：一类是合资企业，比如一汽-大众、上

9、海大众、广汽丰田等，它们有一个共同点：主要品牌所有权、技术所有权属于外方，外方合资的目的非常清晰，就是看好中国市场的销量和产能。第二类是中国自主品牌，比如奇瑞、吉利、比亚迪等。从技术和制造水准看，自主品牌产品与国际同级别产品比还是有差距的。“从一个观察者的角度讲，我不赞成中国现有的合资模式，因为这种模式对中国汽车产业发展没有意义。汽车产业要发展，不是花很多钱买工厂、买图纸，或者买技术授权许可证，就能够解决问题的。况且，现在的合资模式使中国合资公司的利润一半以上流到国外。在激烈竞争的今天，一个全新的汽车企业是否还有生存空间，是我们一直思考的问题。”鉴于中国汽车产业的现状，观致进行消费者需求分析和

10、技术发展趋势分析，提出了新的发展模式观致模式。在公司层面，观致汽车是中国第一个独立的国际汽车品牌，不同于目前已有的合资汽车企业，观致的两个股东分别是奇瑞和以色列集团。以色列集团是汽车行业之外的投资者，可以避免合作双方产生利益冲突。而在产品层面，观致拥有独立的品牌和技术。“我们也不同于中国本土汽车企业。观致拥有雄厚的资源，拥有一个来自全球富有经验、能力强大的专家团队，拥有最好的国际供应商和合作伙伴，并且得到了股东和政府有关部门的大力支持，使得我们能够打造具有国际竞争力的汽车产品。只要有商机，我们就有能力将产品出口到世界主要汽车市场。我认为观致模式的核心是：所有造车技术和品牌完全属于观致公司。如果

11、这种模式成功，将给中国汽车工业真正带来利益，是中国汽车工业值得长期发展的模式。”石清仁说。他承认，之前在德国，尤其在德国汽车行业，中国本土汽车的总体印象是偏向负面的。“因为觉得中国制造的汽车质量相对来说不是很理想，一些国际品牌进入中国市场后，把一些国际化的质量标准和产品带入中国，而中国本土企业主要采用跟随战术，始终没有达到国际品牌的标准。而且，这么多年中国建立了很多合资汽车企业，它们学会了如何制造车，但是开发不是很成功，因为所有的车都是在海外开发送到中国制造的。我认为，目前中国汽车工业的制造技术已经形成了非常成熟的体系，但是研发和开发还不够成熟。”因此，当初研讨观致项目时，石清仁的想法是把欧洲

12、的汽车技术核心理念、知识与中国的制造优势整合在一起。“可能会成为一个很好的项目，随着时间的推移，我们在不断改进这个项目。”初步构建销售网络观致的首款车型将与速腾、花冠、思域等直接竞争。目前，观致的60辆测试车正在全球范围内按照最严苛的国际标准进行测试。“这些测试是为了保证我们的产品达到设定的质量和安全标准。我们要保证在消费者使用之前，这些车子能够充分满足我们之前设定的目标，也就是安全和质量指标，所以未来一段时间我们做的大量工作是保证产品达到预定的目标。”石清仁说，由首席设计师何歌特（mr. gert hildebrand）亲自设计的观致首款车型是一款紧凑型四门轿车，将“完美诠释现代欧洲品位激发

13、的设计灵感”。观致首款车型拥有宽敞的内部空间，定位于最受中国及欧洲消费者欢迎的紧凑型（c级）轿车市场，2013年3月将在日内瓦车展上正式亮相，并于4月参加上海国际车展，在中国和欧洲市场同步发售。此外，观致汽车还与麦格纳斯太尔、美国天合、大陆马牌、博世、微软和iconmobile等全球供应商、合作伙伴密切合作，主导开发基于先进模块化架构的车型系列。这一独特的架构使得快速推出包括电动车在内的各种全新车型成为可能，它将观致汽车新产品的发布周期压缩至半年。目前，观致汽车正在建造全新的、超高效的生产基地，其初始年产能为15万辆，逐步实现45万辆的最高年产能。石清仁认为，从目前观致的规划看，“年产30万辆是一个很好的平衡点，这是我们与经销商集团探讨未来模式时的一些想法。我们在开发经销商网络的过程中，我们确实看到，很多本土经销商希望有真正高质量的中国汽车品牌。所以，我们非常有信心，找到非常出色的、能够给本土消费者带来更好服务的供应商，达到我们的销售目标，形成一定的平衡。”观致已经和主要的经销商集团谈判并签订了意向书，“我们的目标是销售首款产品的时候在国内拥有80个左右的经销点。目前，经销商集团对我们展示的产品概念、商业模式以及未来的计划书都非常满意。我们正在一、二线城市构建经销商网络。”石清仁说，目前观致还没有进入北美市场的打算。“