东风悦达起亚网络营销策划方案

1、 网络营销策划方案 小组：东方雄狮3l 小组成员：林露 卢伟峰 刘唐前言汽车4s店已经成为汽车市场的主流渠道。近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。之后汽车经销商开始大胆采取网络营销这一新的营销方式。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。而作为汽车企业的起亚也应认识到网络技术的应用和普及已经改变了整个汽车业的经营环境，汽车营销正面临着信息时代的挑战，企业只有正视挑战，积极推进

2、网络营销的稳步发展，充分利用网络优势，才能在营销手段的竞争中立于不败地位。而市场发展催生直销网站。 除了在网络营销手段上不断推陈出新，不少专家还认为，虽然目前国内面向消费者的汽车网站还是以导购、信息传递为主，但随着经销商纷纷建立自己的网站，以及新一代消费群体的成长壮大，将会有更多的汽车销售通过互联网达成。目录1.方案概述42.企业网络营销问题分析43.市场分析53.1市场现状53.2 stp分析73.3 swot分析74.网络营销实施84.1 域名营销84.2 bbs营销84.3 电子邮件营销94.4博客营销94.5网络视频营销104.6网络广告营销114.7网站推广114.8网站优化114.

3、9其他营销手段125.网络营销策略136.网络营销财务预算147.网络营销实施效果预测与评估151、方案概述互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在web上工作”到“web为你工作”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，淮安市新兴汽车销售维修有限公司公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售

4、有机地集合。2、企业网络营销问题分析（1）缺乏网络品牌、网络服务建设 当今的网络时代是信息爆炸的时代，而网络的虚拟性、经济性等使得许多虚假欺骗行为在其中发生。因此顾客对企业的网络营销缺乏信任。即使有购买意向也因为担心购买的风险而受阻。顾客却看不到企业的实体，这时，只有在消费者心目中建立起来到品牌形象是最好的决定因素。品牌是企业网络营销时用以区分竞争对手提高竞争优势的最好方式。这样一来，消费者就可以通过网络来了解从事网络营销的企业及其产品，对企业的第认知是相同的。企业需要通过网络服务营销来增强顾客满意和对企业网站的忠诚度。但目前企业网络服务营销的售前、售中和售后各环节的体系，缺乏一定协调性。（2

5、）网络营销策略水平不高 该企业过于搬用过去网下的营销策略，并不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。 虽然一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。但是，企业往往以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等贵客光临。殊不知现在互联网的网页已经都上百亿了，不作宣传，消费者根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。此外，有很多企业的网页信息长时间没有更新，信息陈旧，对消费者来说没有任何意义。另外，该企业的后续管理没怎么跟上，从而导致网络营销的后续服务严重滞后或停留不前。因为该企业很多时候疏于对顾客意见或者邮件进行处理，严重打击了消费者的积极性，从而丧失了和消费者

6、互动的机会。（3）缺乏网络营销人才 该企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才。而目前的情况是，该企业并没有重视网络营销人才队伍的培养和建设，我要说的是，企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，还是企业总经理亲自上阵，缺乏系统性和专业性。3、市场分析 3.1市场现状目前国内的汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公

7、司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。 网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实，品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。 网络营销的具体业务还处在初级阶段，目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业

8、甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。 1 .起亚汽车网络营销现状网络营销的发展策略缺乏系统研究国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。 网络营销的具体业务还没有发展成熟只是处于初级阶段 目前我国汽车网络营销更倾向于品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导营销模式以网络广告为主直接的网络销

9、售几乎没有或者极少。与网络直销发展良好的国外比国内汽车网络营销发展还处于起步阶段。 2.起亚汽车网络品牌现状竞争对手主要选了几个大众型车辆进行调查，因为就目前而言，起亚汽车的竞争对手主要来自大众型的汽车公司，高档车型的暂不考虑，选取对象情况如下： 1.上海大众：主要设有员工车主俱乐部、相关信息、经销商查询、服务站查询查询，情况和起亚差不多，在主页没有找到在线咨询之类的信息，估计在员工车主俱乐部里（需要帐号登录）。 2.本田：在线咨询、购买咨询、售后服务、感想及意见建议、公司相关信息及新闻，也是以介绍企业相关信息为主，比xx多了购买咨询、售后服务、感想及意见建议。 3.丰田：全部都是公司相关信息

10、及新闻，未找到在线咨询之类信息。 4.上海通用：在线联系、产品召回管理（具体情况不清楚，介绍链接无效），整体以介绍产品为主，多出链接无效。3.2 stp分析 1.市场细分 起亚一直强调细分市场，走独特化的产品路线，在各个细分市场用“别致”的车型来补充国产车型之间的市场缝隙。按汽车尺寸和排量分为：微型、小型、普通、豪华和超豪华汽车；按汽车用途分为：商务车、私家车和工具车等，由于市场细分的标准是多种多样的，因此汽车的细分市场也是多样化的。 2.目标人群 目标客户的年龄应在2545岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享

11、受。然而，家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在3万元以上，家庭月收入在5000元以上。 3.市场定位 根据起亚最近公布的几款车型来看，大都是普通加豪华车，可见起亚将自身定位在中高端市场地位上。3.3 swot分析内部条件优势(s)劣势(w)1)企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争2)公司为合资企业，享受更多的政策优惠3)产品质量好，成本低，尤其以优美独特的外观设计见长4)公司的产品众多，在乘用车市场中覆盖各个层次的市场，每个产品在同类市场中具有较强的竞争力5)企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家著名的

12、汽车企业，企业已形成36万辆生产能力1)产品的国产化率不高，受现行政策影响2)受消费者对日本汽车不重视安全性能的看法较深3)企业为合资企业，与大众相比，在技术、资金和管理上处于劣势4)产品里面没有suv及其他用途的车型5)与市场上同类车相比，价格偏高6)产品投入较高，存在很大风险外部环境机会(o)威胁(t)1)随着国内经济的发展，市场依然很乐观，有较广阔市场空间和获利机会2)汽车行业进入壁垒较高，其他企业难以进入3)加入wto后，优惠条件更多4)国家积极发展经济建设，政策上得到政府扶持1) 受美国次贷危机加剧、国际油价上涨以及国内宏观经济减速的影响较大2)汽车行业竞争激烈、受其他厂商的价格打压

13、，而成本控制能力较弱3)未来生产和利润可能受原材料以及劳动力涨价因素影响4)存在同行的竞争威胁企业战略选择so战略增长性战略st战略多元化战略利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加suv系列以及其他用途的产品缺点：没有考虑到威胁和劣势利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在该经营领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，发展汽车美容、改装以及电子等相关衍生产品，实行多元化经营缺点：放弃了潜在的机会wo战略扭转性战略wt战略防御性战略利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，积极研发新技术，培养核心

14、竞争能力优点：利用了机会和优势，避免威胁，克服劣势为了克服弱点、避免威胁，放弃现有的经营领域，全力以赴地转到其他领域。争取占领其他领域的制高点缺点：放弃了现有的、潜在的机会和自身优势4、网络营销实施4.1 域名营销注册域名是企业上网经营和管理网站的第一步，域名作为企业在网络环境下商业活动的一种标识，不仅代表了企业在因特网上的虚拟地址，还体现了具有识别企业组织的功能，传递产品或服务品质及属性的功能。可以说域名是企业在因特网上的注册商标和门牌地址。全球任何一个因特网用户只要知道你企业的域名，就可以立即访问你的网站。它不仅是指引人们找到企业网站的唯一地址，更是企业在宣传推广网站，特别是进行网络推广的

15、时候会发挥重要作用的一环。一般来说一个易记，逻辑性强，从字面意思上能够反映网站服务内容或宗旨的域名更能提升网站的形象。4.2 bbs营销（1）根据产品的定位，制定预期目标准备策划时，要根据企业的产品月、年销售计划等与论坛营销相结合，并制定预期要带来的流量及可能的效果。在我们开始论坛营销之前，首先要做的就是市场定位，要知道我们的产品服务的是哪一类人群，这部分客户在哪些论坛聚集的比较集中在哪些论坛，而我们现在做的项目就是是汽车类的产品所以我们发布的论坛就选择了汽车相关论坛。 （2）论坛账号的注册 我们必须注册一个本企业论坛的数据库，统计一些权重较高的综合论坛和要做产品、行业人气较高的论坛，也为以后

16、的软文投放提供参考。 选择有自己潜在客户在的论坛 选择人气旺的论坛，但人气太旺也有弊病，因为帖子很快就被其它帖子淹没了再说人太多，登录也困难 选择有签名功能的论坛 选择有链接功能的论坛 选择有修改功能的论坛。 （3） 软文策划撰写的时候要根据要推广的主题来撰写相关软文。这里软文也是论坛营销能否成功的关键一步，但要注意，软文标题要新颖、有创意。4.3 电子邮件营销(1)在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系大部分邮件系统都有创建签名的功能，签名会出现在发出去的每封邮件的末尾。签名要限制在6到8行之类，包括：公司名称、地址、电话、网址、email地址和一句企业的描述。(2)建立邮件列

17、表，定期向用户发送新闻邮件这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。可以请网站访问者填写他们的邮箱地址，从而收取新闻邮件。发送邮件时需要采用群发服务器。建立自己的邮件列表学要长期的积累，是一项艰苦的工作，但其价值是巨大的，因此是网络营销的重要手段之一。(3)向邮件列表用户发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销信息。如果将邮件主题和正文进行个性化处理将会获得更好的效果。要遵守邮件主题的几项基本原则：a体现出邮件内容的精华b体现出发件人信息中无法包含的内容c体现出品牌或者产品信息d邮件主题含有丰富的关键词e邮件主题不能过于简单或者过于复杂。(4)租用目标客户邮件列表这些

18、邮件列表客户在邮件列表商的网站注册时表示同意接收某类别商业邮件信息，因此向这些用户发送产品信息是合法的，不是垃圾邮件。4.4博客营销把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人直接与公司对话。这种方式主要是体现了博客公关在网络营销这的巨大作用。起亚汽车通过网络会议室创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与起亚汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，促进起亚汽车成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。通过博客，起亚的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对起亚有热情的和对公司所做的事情有兴趣的

19、人的反馈。4.5网络视频营销通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至互联网上。客户只需上网登陆企业网站就能看到对企业产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从互连网世界找到您；而“网络视频营销”使找到您的网民相信您。 第一部分，企业视频策划 首先要有一个详细的视频营销策划，其中最重要的就是视频的内容。很多企业的产品通过文字和图片来介绍很难在感官上给访问者直观的感觉，视频恰恰正好能弥补这一点，可以非常形象展示产品，在配上说明，和音乐，能

20、比单纯的文字图片介绍更能给访问者带来好的体验。另外一部份是企业形象的展示视频，这样的视频，需要更好的策划，犹如在电视上的形象广告一样，必须要有很好可看性，结合到网上用户的特点，最好能采用一种幽默、独特的方式来展示企业形象。 第二部分，企业视频制作 在对企业视频前期策划的基础上，就要考虑视频的制作。现在互联网上很多视频、短片，质量高低不齐，往往只要那些高质量的视频才能获得用户的关注。所以企业在视频制作的时候也要尽量做高质量的视频，不论是放到企业网站还是其他视频网站，高质量的视频才能给用户带来好的体验。对于一般企业而言，制作视频相对来说是一个比较复杂的项目，这个可以外包给其他企业，相信在不就的将来

21、，专门为企业制作营销视频的企业将会诞生，能更好的企业服务。 第三部分，企业视频推广 这是企业视频营销的关键所在，高质量的视频需要推广，才能在互联网中快速传播。对于企业视频，可以根据视频的不同内容放在不同的位置，只是简单介绍企业产品的视频就放在企业自己的网站上就行，这里注意一点，不要单独把视频放在一个页面，最好结合图文介绍放置视频，一方面有助于网站的推广，另外在网速限制的情况下，不影响访问者体验。 4.6网络广告营销 一个好的创意，是要创造一个概念。因此必须要具备两个因素，一是与所要传达的目标有相关性，让消费者容易理解；二是要能表现出品牌的价值。否则再出奇再抢眼的创意，也只能说是喊出了很大声，但

22、结果却没人能听得懂你要说什么。广告的最大风险是没有效果、默默无闻，其次才是由于某个环节上的创作失误引来的负面争议。因此，企业往往更注意由广告创意带来的知名度。在此，必须正确处理短期效果和长期利益的问题。一些被争议的广告在短期可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性，因此不能说广告有效果就是好广告。4.7网站推广通过搜索引擎营销利用百度本身的产品百度空间和百度知道做营销。首先是百度空间将一些汽车的图片及资料放在空间里在每篇文章的开头一定注明关建词譬如汽车网民在搜索这些关键字的时候直接都显示在搜索结果的前面所以很容易达到营销的效果。为了达到营销的效果把网站的最新咨

23、询放在百度空间里增加百度收录的速度。因为百度收录的首先是自己的东西，所以就利用这点做营销汽车网带来的流量。 然而，企业网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在网上速度决定一切，国外研究表明网民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是网站的动态性要强。网站里的信息量要大且要经常更新。第三是网站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说网站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等4.8网站优化 1.丰富网站关键词 针对起亚汽车的特点和我们为起亚

24、设计的一些网络营销策划可以写一些文章，为文章增加新的关键词将有利于搜索引擎的“蜘蛛”爬行文章索引，从而增加网站的质量。建立关键词应遵循下面的方法：关键词应该出现在网页标题标签里面；url里面有关键词,即目录名文件名可以放上一些关键词；在网页导出链接的链接文字中包含关键词； 整个文章在第一段第一句话中要包含关键词；在元标签（meta 标签）放入关键词；建议关键词密度最好在5-20%之间 。 2.网站设计网站的内容都是一个主题，要给网站设计友好的网页结构，无误的代码和明确导航的站点。网站最好提供网站地图，在网站上的页面上设计深入链接。网站还应确保导航中包含目录页面 ，也要确保每个子页面都有链接回到

25、主页面和其它的重要页面。同时，要注意网站更新的次数，网站更新的次数越频繁，搜索引擎蜘蛛爬行的也就越频繁。这意味着网站新文章几天甚至几小时内就可以出现在索引中。 3.文章的设计在网站中，针对我们在微博营销中提及的内容，设计关于汽车环保、汽车特性以及汽车本身名字的寓意的文章，这片文章进行切块，分成几个主题更密切的文章。这些文章至少有300个字，但是文章页不应该过长，以保证文章搜索引擎的关键位置。搜索引擎在使用指南中严重警告过多关于多个网页相同内容的问题，避免内容重复 。4.9其他营销手段 1、图片营销图片营销是常用网络营销方式之一，图片营销比视频更简洁，比文字更形象，比声音更具体，如体开展图片营销

26、。在研究网络营销案例中发现 google、百度等知名搜索网站，是用户使用图片搜索时常用网站，为用户提供最佳和最相关的图片资讯搜索结果。相信会增加网站的图片出现在这些知名搜索网站搜索结果中的几率。 图片名称营销指导规范建议： 1） 标准英语最佳； 2） 拼音全拼其次； 3） 字母小写优势与大写； 图片格式营销指导规范建议： 4） 网站中普通图片”.jpg”为最佳; 5） “.jpg”小写优势与大写 图片大小营销指导规范建议： 6）大小不超过100k为佳； 7）尺寸大小小于600*450为佳；（如超过这个大小，建议采用照片营销为佳） 图片的优化主要还在图片本身是否有吸引力，视觉冲击力，增加用户体验

27、，还要对图片尽行压缩处理，使图片体积更小，更方法传播下载，主要就采用光影魔术手或者美图秀秀。 2、手机移动营销 手机上的无线互联网，将是下一个甚至比互联网还要大的网络，其中蕴含的商业价值无可限量。由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此基于wap(移动手机网)的营销平台，拥有更为鲜明的用户族群、更高的活跃度的用户和提供更为精准的效果评测。目前业内已有大量通过wap进行营销的成功案例，如联想笔记本电脑导购和benq数码产品推广等。本公司的起亚汽车的平面广告中应该全面使用移动二维码，顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询新上市的起亚车型相关情况、查询最近的起亚经销商，并可以参与

28、抽奖活动。预期效果也不失为起亚对wap营销的一次有价值的尝试。5、网络营销策略 1.产品策略用户可以通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客得到所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求以及对其产品的看法和要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。具体如：（1）利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或与消费者作沟通； （2）提供消费者与公司在互联网上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势，作为公司改进产品、开发产品的参考；（3）通

29、过网络对消费者进行意见调查，了解消费者对于产品特性、品质、商标、等方面的意见，从而进一步提升企业形象。 2.价格策略价格对消费者的购买决策而言是一个非常重要的因素，消费者希望通过广泛的挑选和比较购买到质量最好、服务最优、价格最低的商品。然而，当前的时代是个网络化的时代，网络的开放性和主动性为消费者理性的价格选择提供了可能，消费者对价格的敏感性大大增强。在网络环境下，新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，所以起亚利用的是市场渗透定价法，新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量消费者，利用物美价廉迅速占领市场，取得较高市场占有率，获得较大利润。 3.渠道策略 （1）渠道结构分析及趋势随着中国汽车制造业的日渐成熟，加上国外竞争者进入中国市场对企业造成的压力，汽车厂家之间在销售终端上的竞争日趋激烈，呈现几个趋势：渠道扁平化、渠道信息化、渠道一体化。 （2）制定渠道策略 在使用常用的渠道模式4s渠道的同时还要建立服务一体化的专卖店，最好利用宽销售渠道，使产品在较大范围内通过较多的中间商迅速转入流通领域，转移到消费者手中，满足广大消费者的需要。 4.促销组合策略起亚汽车促销组合要把广告，销售促进，人员促销，公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的的，有计划的结合起来，并加以运用，以达到特定的促销目标。就起亚目前来讲，其促销的目标应该包括以下四点：第一：增强起亚的广泛知名度第二：传递起