娃哈哈冰糖雪梨策划案

1、第四届全国高校市场营销大赛河南省赛暨首届河南省高校市场营销大赛营销策划案题目： 娃哈哈冰糖雪梨 幸福家庭的选择 摘要 我国饮料行业发展迅速，主要体现出多层次、多品牌、多特性、增速快、容量大、变化快、品牌竞争激烈等特点。根据对市场调研和相关数据的分析发现，一方面，消费者由于受食品安全因素的影响，在饮料消费上，尤其是家庭饮料消费日益注重健康营养安全型饮料，另一方面，果蔬汁饮料日益走俏，在软饮料行业中增长速度最快。尤其是今年的冰糖雪梨，它以目标人群广，口感清甜的特点，迅速得到消费者的青睐。通过对家庭饮料市场的调研分析，从中发现家庭饮料市场容量巨大，而市场上又缺少专门针对“家庭”消费的果蔬汁饮料。结合

2、各方面考虑，我们确定了“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”为市场定位。通过对冰糖雪梨市场的数据收集分析，从冰糖雪梨市场竞争来说，娃哈哈冰糖雪梨是在统一、康师傅后跟进市场的，再加上全国布局动作有点慢，市场份额比较少。所以单一以功能为诉求来和竞争对手竞争，娃哈哈冰糖雪梨失去的许多很多先天竞争优势，所以我们考虑在“家庭健康与幸福”这一理念上做文章。从软饮料市场来看，市场缺少专门针对家庭为主题的饮料，而且家庭饮料消费市场容量较大。从娃哈哈冰糖雪梨产品来说正好适应家庭饮料健康、营养、安全的消费需求。 结合对市场、家庭、产品等因素的分析，决定重新选择冰糖雪梨的目标市场，并将其定位为“家庭饮品”，提出“娃哈哈

3、冰糖雪梨，幸福家庭的选择”的策划主题，并对产品规格、包装重新设计，开发系列产品，以适应家庭这一目标市场。设计合格的价格体系和分销渠道，综合各种推广手段，通过平面广告、媒体广告、网络等媒介和沟通360的市场推广方式宣传“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”的主题，同时塑造娃哈哈冰糖雪梨健康、营养、时尚、安全的良好形象。在消费者心中强化“家庭健康与幸福”的观念。目 录一、 市场分析-1（一） 企业的目标和任务-2(二) 市场现状和策略(同质化严重)-2（三） 主要竞争对手分析（品牌竞争激烈）-5（四） 营销外部环境分析（果蔬汁饮料增长迅速）-7（五） 营销内部环境分析（品牌和渠道优势趋向家庭）-8二、

4、 营销策略-10（一） 营销目标-10（二） 目标市场描述（家庭主妇是主要购买者）-12(三) 市场定位（娃哈哈冰糖雪梨幸福家庭的选择）-14（四） 营销策略（4p）-15三、 行动策划案(认知、体验、延伸三阶段)-28（一） 制定活动步骤-28（二） 评估流程-40四、 参考文献-43第44页娃哈哈冰糖雪梨营销策划方案娃哈哈集团今年推出新品娃哈哈冰糖雪梨，面对先前进入者统一、康师傅等竞争对手，如何利用企业自身的优势，克服产品面市晚的劣势，进一步扩大市场份额。本策划案在市场调研的基础上，参照相关文案资料，分析产品的优劣势以及市场前景，选择家庭作为产品的目标市场，对产品进行重新定位，将产品定位为

5、“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”同时将这一主题进行宣传，在消费者的心中建立家庭幸福饮品选择的意识形态，运用各种营销手段，提高产品的销量和知名度。 一、 市场分析 随着人们生活水平及消费能力的不断提升，软饮料行业已经步入了快速发展时期，产品被大众所认识并接受，市场需求十分巨大。总的来说软饮料行业的发展主要呈现出多层次、多品牌、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈等特点。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，现在的饮料市场内碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟增速放缓，茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展，功能性饮料市场方兴未艾。但我国饮料行业同质化较为普遍，饮料市场上的竞争也十分激烈，多个品牌都争先创新

6、紧随时尚的步伐争取更加吸引消费者尤其是行业内的几个巨头更是采用多种手段进行促销、宣传，使得竞争氛围也更加火热。比如今年十分火热的冰糖雪梨，首先统一以冰糖加雪梨再配合传统的配方和其清凉蜜甜的口感加上功能诉求广告的轰炸，迅速火爆起来。进而康师傅、娃哈哈、今麦郎等企业也进入市场竞争者的行列。我们主要的研究对象也是冰糖雪梨，通过市场分析，宏观方面从政治、经济、文化、法律、科技等角度分析其对饮料行业的影响。微观方面通过对饮料行业的主要竞争对手分析，尤其对销售冰糖雪梨几个主要品牌的分析，了解各种不同品牌冰糖雪梨的消费诉求，从中发现娃哈哈冰糖雪梨所处的市场地位并分析其优劣点，构建一个合理的消费理念，从中寻找

7、娃哈哈冰糖雪梨的蓝海市场，使娃哈哈冰糖雪梨在市场竞争中占得优势并在市场中占得一席之地。 （一） 企业目标和任务 1、企业目标和任务娃哈哈企业目前秉承“健康你我他欢乐千万家”的经营理念，以给顾客带去健康、快乐、活力、安全的饮品为己任，进而走出国门走向世界，将娃哈哈打造成世界饮品。力争早日进入世界500强企业的行列。 2、娃哈哈冰糖雪梨的目标和任务依据对市场调研数据的整理分析以及相关数据的收集，从中发现家庭饮料市场的不足，所以以“幸福家庭饮品”为理念，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨成为家庭饮品的首选。通过以“家庭”进行市场区分，构建自己独特的蓝海市场。最先占领家庭饮料市场份额，使娃哈哈冰糖雪梨成为冰糖雪梨市

8、场的第一。 （二） 市场现状和策略 1、娃哈哈企业的市场现状 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2012年110月，娃哈哈营业收入共有556亿元，上交税金42.68亿元，利税98.15亿元。在中

9、国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。2012年投资澳洲养牛业，加快进入乳制品行业。2012年6月上旬，宗庆后亲自率团赴欧洲，为娃哈哈开启商业零售业务招商，扩大商业网络。用宗庆后的话说，要将欧洲物美价廉的“优品”引入国内。 在和300多家企业进行500多次会面后，宗庆后选择了两百多家欧洲企业，成为

10、它们的中国总代理。 2、娃哈哈产品的市场现状 产品市场 市场现状 主要产品 乳品市场 乳品类中以儿童钙奶和爽歪歪长期占据儿童市场领先地位，并不断采用新技术新工艺研发新的儿童产品。 营养快线 锌爽歪歪 智慧超人 锡兰奶茶包装水市场 包装水是份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的30%以上。未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立，矿物质水的成本优势非常明显，康师傅矿物质水今年上半年以25.2%的占有率勇夺中国“水王”。娃哈哈在纯净水市场仍是领导者，但越来越受到怡宝、乐百氏的竞争，另外在纯净水市场还

11、要受到可乐“冰露水”的挑战。娃哈哈饮用水 碳酸水市场 在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系统。但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。 用一句话可以概括目前可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来 非常可乐 蔬果汁市场 hello-c产品市场迎接着酷儿和统一鲜橙多的挑战，市场份额逐步减少，冰糖雪梨市场竞争惨烈，市场占有率逐步提高 冰糖雪梨 hello-c 茶类市场茶饮料市场目前是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%，娃哈哈茶

12、在城市的占有率5%，全国12%。娃哈哈在茶类市场中主要以龙井茶为主，并占领了一定的市场份额。 卡曼橘绿茶 金银花凉茶营养功能类市场 针对脉动而开发的激活，虽然进入市场后占有了一定的市场份额，但仍然落后脉动很多，尤其市场份额不是很大。娃哈哈的功能饮料启力已经进入市场多年，但市场业绩不是很好，而借助今年最火爆的节目中国好声音的广告宣传，知名度不断提高，业绩也逐渐上升，很有快速成长的迹象启力 激活 3、娃哈哈目前的营销策略 （1）产品策略 娃哈哈的经营者有强烈的产品更新意识和商标意识。娃哈哈充分发挥自己雄厚的经济和技术实力，先后开发出营养快线、锌爽歪歪、启力、蜂蜜冰糖雪梨等新产品，不仅丰富了娃哈哈产

13、品线，而且市场份额继续快速增长，同时更加加强了消费者对娃哈哈产品的忠诚度。 （2）跟进策略 在开发新产品的同时，对市场中出现的新饮料品种或发展势头迅猛的饮料产品，采用迅速跟进策略进行拦截，在自身顺势发展的同时减少竞争对手的市场增长速度。比如娃哈哈的激活、启力和蜂蜜冰糖雪梨等产品。 （3）价格策略 娃哈哈坚持低价策略薄利多销扩大市场覆盖面，多销才能形成规模优势，才能有效降低成本使消费者受益企业受益。 （4）促销策略 娃哈哈主要以广告促销针对儿童普遍厌食现象广告语定为“喝了娃哈哈吃饭就是香”。再加上“妈妈我要喝娃哈哈!”这一富有煽动性的广告词起到了非常好的广告作用。娃哈哈还在报纸上大做专家版请全国

14、营养协会主席和著名教授写文章介绍产品给人以可信赖的感觉。娃哈哈为体现对儿童真诚的爱心在一些城市向小学生赠送黄色太阳帽使小学生在过马路时增加安全系数。当然也因为醒目的娃哈哈三个字印在帽子上也就有了很好的宣传效果。 （5）渠道为王策略 在改革开放市场经济放开迅速发展的大背景下，娃哈哈精心罗织销售网每个省都派出了自己的销售人员，由一个个销售点组成了一张覆盖全国的销售网，使产品得以迅速走进千家万户。他们还在美国的四个城市设立了办事处，把销售网点撒向世界并开始描绘其世界蓝图。娃哈哈的营销组织结构：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。 每年开始，特约一级批发商根据各自

15、经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。 批发商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。公司还长年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。（三） 主要竞争对手分析目前，在冰糖雪梨这场大战中，主要有四大品牌：统一、康师傅、娃哈哈和今麦郎。现在整个冰糖雪梨市场已经形成了典型的金字塔

16、结构，统一无疑已经凭借先入为主的优势和强大的终端网络支持占据了老大的位置。康师傅已经成为众多跟随者中受益最大的一个品牌。娃哈哈和今麦郎已经成为支撑整个品类的中坚力量，从地级城市到下游的乡镇市场，其分销网络的强大覆盖率让整个冰糖雪梨之风越刮越强劲。（1） 冰糖雪梨主要竞争对手背景简析统一：产品众多，对市场的把握齐全，能够符合众多人的口味，就冰糖雪梨来讲，上市较早，占据较大的市场份额，终端的促销试饮活动比较多，还邀请了著名歌星梁静茹作为形象代言人，最先在各大卫视播出了其新的广告片，这也为其抢先占领今年饮料市场的先机起到了较好的推动作用。康师傅：主营产品是食品，在果汁饮料方面也有涉及，康师傅紧随统一

17、之后推出冰糖雪梨，为了在终端市场做出真正的气势来，康师傅在短时间内把全国各地的公交站牌广告全部进行更换， 这种大面积的宣传力度是目前为止饮料行业里面对冰糖雪梨类产品宣传力度最大的。这也直接刺激了其他饮料品牌对冰糖雪梨的关注，与此同时康师傅冰糖雪梨的全国铺货工作也全面展开。此外康师傅把冰糖雪梨的包装规格压缩到450ml，同时把终端零售价直接拉低到2.5 元/瓶，利用这种价格策略占据竞争优势。在广告方面请陈坤做代言人，定位为“传世新饮”，追求清新淡雅，广告语“味清甜，身滋润”起了很好的宣传作用。今麦郎：饮料行业中快速发展的一颗新星，对冰糖雪梨的推出虽然比较晚，但也占据了一定市场。在宣传上推出冰糖雪

18、梨主打“怕上火”概念，还对“红罐饮料”加以否定，而且针锋相对提出了“北方雪梨”，此广告引发了很大的争议。但也是通过这种借势营销，销量迅速上升。（2）各个品牌冰糖雪梨的宣传海报对比 （3）各个品牌理念比较统一、康师傅、今麦郎在冰糖雪梨的发展中采取了不同的操作方法。这些产品的发展方式，在一定程度上反映了企业理念。相同与不同如下：相同产品功能：在冰糖雪梨发展过程中，三大企业均重视冰糖雪梨的“功效评价”，利用冰糖雪梨这一传统养生甜品的特殊功效满足人们现阶段对健康养生、自然生活的需求。这反映出三大企业注重发掘大众需求、开发符合消费者需求产品的特点。分销：三大品牌均重视渠道建设，均主要依靠批发商、代理商进

19、行产品分销，发展了数量众多的批发商、代理商。三大品牌均积极开展了较多的人员促销活动，且均通过网络实现一部分产品销售及促销。与此同时，三大品牌都通过海报、户外广告加强宣传力度。不同统一统一企业首先推出冰糖雪梨，反映了其创新意识。同时，统一会以产品核心价值为主线，串联起产品开发、促销宣传、公共活动、互动等一系列营销活动，整个营销过程中突出产品理念。同时，统一重视产品核心功能与理念的全面贯彻。统一冰糖雪梨的成功来源于“渠道创新强化产品理念”。康师傅康师傅以渠道为基础，通过低价策略主导市场。这反映了康师傅重视渠道建设，善于运用价格策略的特点。不仅如此，康师傅在发挥自己长处的同时，还善于把握竞争对手动向

20、、积极跟进。由冰糖雪梨的发展，我们发现了康师傅“发挥专长，敏锐跟进”的特点。康师傅冰糖雪梨成功来源于“渠道价格跟进超越”。今麦郎今麦郎是跟进策略进入，动作相对较慢，但今麦郎对产品进行重新定位“怕上火”、“北方雪梨”，起到了很好的宣传作用。今麦郎的成功来源于“创新+借势营销”（四） 营销外部环境分析 1、经济随着国内生产总值gdp不断的增长人均的收入水平也不断提高消费者的购买力相应的也提升了。 2、法律法规食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一 国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 3、成本受金融危机以来的影响，cpi的居高不下，原料、人力等价格的提升导致饮料行业的

21、成本不断增加，目前随着cpi的缓慢下降，饮料行业的成本增长放缓，有回降的可能。在加上生产技术的进步和物流业的飞速发展，相对成本也有下降趋势。 4、竞争综观目前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜，一支是包括汇源、今麦郎等国内知名企业，还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等 5、技术娃哈哈是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术并不断研发出新的饮料产品。 6、社会因素自新中国建立以来，我国政治环境稳定，社会主义法律制度不断完善，人民言论自由，社会监督体制不断增强，尤其改革开放以来我国经济政治得到飞速发展，坚持依法治国的根本方针不动摇。高素质的

22、教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。另外随着我国老龄化的加重，注意人口结构的区分也很重要。（五） 营销内部环境分析优势 1) 健全发达的营销网络， 销售能力强。 2) 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强 3) 产品种类较多，覆盖面广。 4) 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。 5) 融资能力强，企业信誉度高 6) 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。劣势1) 产品线过长， 分散了企业资源2) 传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展3) 多年来的与达能

23、的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展4) 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈，宗庆后的强势领导能力 5) 产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生 娃哈哈冰糖雪梨的swot分析 内部环境分析外部环境分析s（优势） 1) 娃哈哈冰糖雪梨加入蜂蜜，进入细分市场，占领领域空白。2）联销体渠道优势明显。3）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象好w（劣势） 1）娃哈哈冰糖雪梨上市晚 2) 冰糖雪梨进入门槛低，产品易受冲击 3）冰糖雪梨作为果汁饮料，满足不了所有的消费者o（机会） 1）国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大 2）消

24、费者健康意识带动果汁行业发展so策略 充分抓住饮料市场快速增长和国家支持的机遇，充分利用娃哈哈联销体技术领先产品研发能力，开发新产品，进一步扩大市场份额。 wo策略 1）利用相关政策发展冰糖雪梨果汁品牌 2）利用冰糖雪梨的功效引导消费者健康意识，增加市场占有率t（威胁）1）果汁行业的竞争如汇源果汁、美汁源等 2）碳酸饮料、矿泉水等代替产品st策略 1）利用企业技术开发能力领先果汁行业其他企业 2）利用冰糖雪梨的保健功效减少其它产品的竞争wt策略 提升冰糖雪梨的产品品牌地位，避开所有竞争力 各品牌冰糖雪梨的市场占有率分析一月二月三月四月五月六月七月八月九月10010010010010010010

25、0100.0100.0100.0顶新37.224.228.441.235.434.137.139.438.536.1统一30.671.765.149.040.536.734.328.224.126.0今麦郎14.20.34.016.219.313.813.114.215.9娃哈哈14.00.20.02.75.97.712.616.217.916.2其他厂家2.33.86.13.02.12.12.02.12.32.4可口可 乐1.60.92.83.2汇源0.10.00.00.00.00.00.10.20.00.1乐天华邦0.00.10.10.00.00.00.00.00.00.0小结：从市场分析

26、来看我国饮料行业增长潜力大，尤其是果蔬类饮料越来越受到消费者的认可，但是产品同质化严重，竞争激烈。娃哈哈冰糖雪梨市场占有率低，我们通过市场细分重新确定娃哈哈冰糖雪梨的目标市场，统一、康师傅等品牌都以产品功能为诉求，娃哈哈冰糖雪梨加入蜂蜜进入细分市场，再加上娃哈哈企业的良好形象，选定家庭作为目标市场，定位为家庭饮料。确定以“娃哈哈冰糖雪梨 幸福家庭的选择“为宣传主题。二、营销策略 （一） 营销的目标/预期效果 娃哈哈冰糖雪梨是依靠娃哈哈公司雄厚的研发、生产、销售能力的基础上跟进入市场的，但失去了很多先天优势，所以我们要与统一、康师傅进行区分，我们将冰糖雪梨健康甜蜜和家结合，面对广大家庭饮料消费群

27、体。运用广告围绕家庭宣传娃哈哈冰糖雪梨的功能利益点和情感利益点，充分利用联销体的渠道优势提高产品的销量。开展公关活动提高产品的知名度和美誉度。在消费者心中建立娃哈哈冰糖雪梨健康、温馨、幸福的形象。使娃哈哈冰糖雪梨成为家庭饮品的首选产品。1、家庭饮料市场分析(1) 家庭消费者购买家庭饮品考虑因素coefficientsamodelunstandardized coefficientsstandardized coefficientstsig.bstd. errorbeta1(constant)1.8501.0051.841.0071.1.1.173.143.1221.214.0281.1.2.0

28、23.122.019.186.8531.1.3-.045.088-.052-.519.6051.1.4-.039.103-.038-.379.706a. dependent variable: 3.5v3.5=1.850+0.173v1.1.1由上表回归分析可得，在家庭购买家庭饮品时，天然健康、清爽可口、老幼皆宜、营养丰富相关因素可以建立相关关系，它的回归方程式v3.5=1.850+0.173v1.1.1由此我们可以知道家庭购买饮品时注重的是天然健康，而娃哈哈冰糖雪梨优选多汁雪梨，添加蜂蜜，蜂蜜炖雪梨，天然健康可作为家庭饮品。（2） 消费者不同背景对娃哈哈冰糖雪梨在作为家庭饮品的态度2.1 不

29、同性别消费者对娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品的态度有图表分析可得，女性消费者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品，在我们家庭购买决策当中，女性消费者是最主要的决策者跟执行者，娃哈哈冰糖雪梨广告诉求要对于家庭女性消费者展开，结合女性消费者的特点，使用相适应的营销策略，来开展销售，来提高娃哈哈冰糖雪梨的市场占有率。2.2 不同婚姻状况的消费者对于娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品的态度 由图表我们可以看出已婚的消费者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品，而我们将娃哈哈冰糖雪梨定位为幸福家庭选择，更易于消费者认同和产生共鸣。2.3不同月收入的家庭对于娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品的态度 我们调研的数据中我们可知，家

30、庭月收入5000元以下，及5000-10000元的家庭对于娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品的态度都期待或者非常期待，现在我国的居民月收入平均288美元，消费者具有很强的购买力，而且消费者乐意接受娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品。(3) 家庭购买频次（周）分析根据调查数据分析可以看出，在一周内一个家庭的饮料在三到八瓶为绝大多数，根据数据取消费量平均估计在2.2l，所以饮料在家庭方面市场潜力很大。衡量一个目标市场的细分和选择是否合理，关键是要看这个细分市场的可衡量性、可获利行、可进入性、易反应性。家庭作为我国居民居住的基本单位，对饮料的需求量大并且有很强的购买力，而且现在家庭对饮料尤其是果汁饮料有很强的购买欲

31、望，可以看出家庭市场具有很强的市场潜力。娃哈哈冰糖雪梨蜂蜜炖雪梨，在产品功能和理念是都适合作为家庭饮品，在我们的调研之中我们发现消费者乐于接受娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品。综上所述，选择家庭作为目标市场是合理的。（二） 目标市场描述 根据以上对家庭饮料市场的分析，将娃哈哈冰糖雪梨的目标市场定为家庭，目标顾客为家庭成员，以家庭主妇为主，进而带动整个家庭消费。 家庭消费具有年龄跨度大、人数多、复杂性强的特点，但随着目前消费水平的提高和人们对生活质量要求的不断提高，家庭在消费上越来越注重健康营养，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨除了蜂蜜、冰糖、雪梨三种主要原料外，还含有多种维生素和酶。作为家庭饮料，对儿童来说，可以

32、补充维生素、增强免疫力；对于妻子来说，可以美容养颜；对于丈夫来说，可以润肺降火； 对老人来说，可以润肠通便、补中益气。实在是家庭饮料消费的首选。 女性消费者是家庭饮品的主要决策者和执行者，企业要制定科学的、切合实际的市场营销计划，很好地为目标市场服务，对女性消费者的消费心理、消费模式、购买过程做出详尽的分析。如下是企业市场营销刺激与消费者反应之间关系的模式如图4-1所示。以及消费者购买过程如图4-2和消费者对促销行为的四个行为阶段如图4-3所示。1图4-1 购买者行为模式图示图4-2 消费者购买决策过程图4-3 aida模式也称“爱达”公式根据以上对消费者的购买模式分析，针对目标顾客采取相应的

33、消费诉求。首先，理念诉求，我们给娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定位为“幸福家庭的选择”，意在针对有幸福感和目前追求幸福的人群，使消费者特别是女性消费者产生共鸣，最终达到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨幸福时刻永相伴。其次，功效诉求，什么是幸福家庭，家人健康、共度幸福时光是幸福，只有家人都健康才幸福，家人的健康需要有健康营养的家庭饮品，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，对小孩具有增强免疫力，对妇女具有美容养颜、改善睡眠等功效，对丈夫尤其是吸烟人群具有滋阴润肺、生津止渴等功效。我们以功效为依托以理念为吸引点来抓住消费者注意力、认知力、吸引力、冲动力、购买力、忠诚力。2（三） 市场定位 我们的定位是-娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择。在前面

34、的竞争对手的分析当中，我们发现统一、康师傅等企业都是以产品的功能作为诉求，而娃哈哈冰糖雪梨添加蜂蜜，对产品进行创新，进而对其市场进行新的区隔，选择家庭作为目标市场，结合家庭消费的特点，制定如下的营销组合，对我们的幸福理念进行宣传，从而在消费者心智当中建立幸福家庭饮品首选的理念。针对家庭作为目标市场，结合家庭饮料消费市场的分析，我们将娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定位成“幸福家庭饮品”，以“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”为主题，通过4p塑造“娃哈哈冰糖雪梨幸福家庭饮品第一选择”的形象，目标人群以家庭消费为主，进而扩展到每一个家庭成员。（四） 营销组合描述（以郑州市场为例）3 1、产品/服务策略 （1） 产

35、品特性 糖雪梨幸福家庭的选择，冰糖蜂蜜炖雪梨，传统配方，时尚品味。娃哈哈冰娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，家庭首选，四季饮品，春季清润，夏季去火，秋天去燥，冬季滋养，不同时节饮用，对身体有不同的益处。 冰糖，味甘、性平，和胃润肺。 蜂蜜：蜂蜜中含多种酶和矿物质。 雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪从饮料的原料配置来看，其对家庭中的不同人群具有不同的功效，比如对于儿童可以增加维生素、提高免疫力。对于女性消费者具有美容养颜，缓解失眠促进长寿的特点。对于男性尤其吸烟人群具有滋阴润肺、养胃止咳、补中益气、清热解毒。同时其健康甜蜜的口感与家人团聚的温馨甜蜜结合，具有本质性的形象相似性。 随着pm2.5的关注度日益升高，其

36、对人体肺部的影响亦让人担忧。润肺、清肺也日益受到重视，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，让现代人在享受传统美食的同时，更增添了一份对健康的自信。 （2） 产品系列家庭组合装通过不同口味、不同规格、不同浓度的区隔形成一整套产品体系。 根据家庭结构，针对家庭成员我们开发出儿童系列、中青系列、老人系列三种系列产品，儿童和中青系列就以现在的配方生产，老人系列在原有工艺的基础上，淡化其甜度，同时突出蜂蜜的功效性。同时针对不同家庭结构设计不同的家庭特惠装，以这三种产品为基础啊，进行产品组合。 （3） 产品包装 既然是家庭饮品所以要符合家的理念和家的消费特性，今年召开的十八大中指出建设生态文明，因此，产品包装以经

37、济实惠、绿色健康为主，包装的颜色仍以黄色为主色调，给人温暖、温馨的感觉。包装的图案要突出家庭饮品的形象，儿童系列以一个欢乐卡通图案，老人系列以幸福一家人的图像。家庭组合装选取一家人幸福共饮冰糖雪梨的图像。产品的包装材料选取可降解的塑料为主。产品的包装瓶应分为pet瓶装、金属易拉罐装，要以pet瓶装为主，同时将pet瓶子设计成雪梨形状，引起消费者注意，促进产品销售。 （4） 产品规格kmo and bartletts testkaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy.512bartletts test of sphericityapprox.

38、 chi-square80.819df10sig.000total variance explainedcomponentinitial eigenvaluesextraction sums of squared loadingsrotation sums of squared loadingstotal% of variancecumulative %total% of variancecumulative %total% of variancecumulative %11.81436.28436.2841.81436.28436.2841.69933.97733.97721.41028.1

39、9564.4791.41028.19564.4791.52530.50264.4793.83616.73081.2094.56911.38392.5925.3707.408100.000extraction method: principal component analysis.rotated component matrixacomponent123.8.5.816.0473.8.4.760.3983.8.2-.667.2453.8.3-.059.8693.8.1-.076-.741extraction method: principal component analysis. rotat

40、ion method: varimax with kaiser normalization.a. rotation converged in 3 iterations.认可容量8.5、8.4、8.3依次递减由调研结果，我们可知在家庭饮品容量选择上，认可容量2l、1.5l、1l依次递减，调研中我们发现全家共同饮用时易于选择大瓶装，针对家庭消费设计1.5l和2l两种，一箱四瓶。根据家庭成员个人消费特点，设计不同的包装规格。儿童设计300ml，一箱十五瓶；成人设计500ml，一箱十五瓶。对于产品组合装，以儿童装为主。 （5） 产品服务对消费者简单介绍冰糖雪梨的功效，介绍蜂蜜冰糖雪梨对于全家不同成员的

41、益处。把三个系列产品捆在一起设计成三联装并赠送家庭饮用杯子，设计爸爸杯、妈妈杯、孩子杯的样式。另外还要宣传四季饮品，不同季节不同的饮用方式，如冬季加热饮用等。对于购买冰糖雪梨产品的顾客宣传健康养生的知识和方法，做到对顾客负责。 2、价格策略 娃哈哈作为饮料行业的巨头，资金雄厚利润较高，根据消费者易于接受的价格区间和竞争对手的定价。我们采用竞争定价策略，对不同的产品进行定价。同时对于大瓶装的瓶子，两瓶进行连装，1.5l两联装14元，2l两联装定价19元。消费者对家庭饮品易于接受的价格：kmo and bartletts testkaiser-meyer-olkin measure of samp

42、ling adequacy.538bartletts test of sphericityapprox. chi-square70.962df6sig.000total variance explainedcomponentinitial eigenvaluesextraction sums of squared loadingstotal% of variancecumulative %total% of variancecumulative %11.91947.97547.9751.91947.97547.9752.96924.21972.1943.75918.98491.1784.353

43、8.822100.000extraction method: principal component analysis.3.9.3比较认可有调研可知消费者易于接受的价格是9-12元，因此我们对于大瓶装的价格定位是合理的。竞争对手市场价格对比分析： 表 4-5品名康师傅统一娃哈哈其他品牌零售价￥2.50￥3.50￥4.00￥3.00￥2.50接受度低高低低渠道超市、高校便利店、校园超市、校园周边小卖部促销方式买赠促销、有奖促销、活动促销等我们根据市场调研和竞争对手市场价格分析确定我们的市场定价如表： 表4-6产品规格箱规格（瓶/箱）一阶经销商进价二阶经销商进价终端价300ml1530元/箱34元

44、/箱3元/瓶500ml1530元/箱34元/箱3元/瓶1.5l426元/箱28元/箱7.5元/瓶2l436元/箱38元/箱10元/瓶 我们采用灵活的定价策略，针对不同季节采用灵活微调利润空间，同时要盯紧竞争者的市场价格变化，能对应竞争者的变化迅速作出应对策略，从而更好的适应市场的变化。 3、分销策略刺激现有经销商和终端:经销商：控制各经销商利益链，通过提高返点增强销售积极性。（1） 充分发挥娃哈哈联销体的渠道优势，向渠道压货，发挥渠道推力，迅速铺货，迅速抢占二三线城市的市场份额，再进入一线城市。 （2） 加强与经销商在产品销售和销售信息上的合作关系，实现信息共享，利益共存。我们采用推式营销提高

45、激励力度，充分发挥经销商和批发商的推动力，提高产品的见货率。 （3） 在联销体的基础之上借鉴统一和康师傅在一线市场的渠道经验，并根据具体需要对联销体之中的缺陷进行修改，使渠道更加扁平化，渠道的效力充分发挥出来。终端零售：市场调研中家庭饮品购买场所分析：coefficientsamodelunstandardized coefficientsstandardized coefficientstsig.bstd. errorbeta1(constant)2.056.3445.977.0001.7.a.261.248.1202.050.0291.7.b-.088.178-.057-.493.6231

46、.7.c-.183.321-.058-.569.5711.7.d.075.183.046.410.6831.7.e.167.160.1123.044.0291.7.f.151.213.083.709.480a. dependent variable: 3.5v3.5=2.056+0. .261v1.7.a +0. 167v1.7.e 在回归分析中，可得消费者购买家庭饮品场所超市、商场专柜、直营店、小商店、便利店、促销点等相关因素可建立相关分析，建立回归方程式v3.5=2.056+0. .261v1.7.a +0. 167v1.7.e，可知家庭主要的购买点是超市和便利店，而且也可以在终端加强销售

47、力度，进行终端拦截，来提高产品销量和市场占有率。根据数据分析我们采用的渠道策略（1） 加强对社区销售终端的激励，注重社区、大超形象建设，比如采用万点成列，在大型超市设计娃哈哈饮料店中店。（2） 加强销售终端软件建设，加强对销售员的培训，使其具有统一行为标准；销售人员上班期间必须装娃哈哈冰糖雪梨服装；对娃哈哈销售人员进行货物摆放培训，使货物整洁干净，更具吸引力。（3） 加强渠道终端店形象建设，不同的系列产品，不同的规格形成一套产品体系，通过终端形象化建设和规范化管理提升品牌的形象。吸引家庭主妇注意力刺激其购买从而增大销量。针对零售终端的激励方式有： 箱皮兑换：针对终端经销商采用每一个娃哈哈蜂蜜冰

48、糖雪梨的纸箱可以兑换一瓶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。 终端陈列奖：通过娃哈哈公司人员对大超市对冰糖雪梨陈列摆放进行现场照片采集等方式评比较好的陈列并进行1000元奖励。评价标准：a、现场陈列整齐干净 b、陈列具有一定生动性，具有视觉冲击力 c、销售业绩的增长量赠品配送：制作一些幸福家庭海报、日历、对联、幸福家庭饮水杯、幸福家庭雨伞等具有使用价值和宣传价值一体的赠品。开发新经销商：（1） 以促销及合理价格吸引竞品分销商加入，从而进一步扩大市场份额和市场占有率（2） 不过度开发，要控制好数量，有目的有选择的确定新分销商。（3） 分渠道区隔分销，尤其针对我们目标顾客家庭主妇在饮料购买场所社区、大超市等人口密

49、集区举办促销或路演义卖活动。（4） 采用灵活的促销策略，在维护老分销商的基础上，又吸引新分销加入，是新老经销商和谐销售。寻找新渠道：（1） 网络销售：利用娃哈哈渠道优势建立网上饮料购物新渠道，公司处理信息，经销商送货上门。所有的订单要有娃哈哈公司人员处理，将处理好的订单交给经销商发货运送，给经销商的利润要均衡分配。（2） 直销模式：针对企业、学校、社团组织等一些集体采购市场，娃哈哈公司设计专门的人员负责，给予优惠的价格，并送货上门、优惠返利等方式完善销售服务体系，通过对团购顾客售前、售后、售中等全套服务，增强顾客品牌忠诚度，从而建立长期合作关系，最终增强重复性购买。 4、促销策略 （1）人员推

50、销 人员：首先要对促销员进行培训，统一行为规范，家庭理念培训，进行冰糖雪梨不适宜饮用人群的知识培训。其次要统一服装、统一口号，服装设计成家庭套装形式，口号是“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”人员分配要适宜，针对目标人群选地点如社区、商场、公园等。方法：多种促销方法并用，进行买一赠一促销，买三联装送家庭套装饮料杯。还可以结合“幸福饮品”理念和欧派厨具销售组合促销。 （2）广告 根据大卫奥格威对品牌形象塑造的广告概括l 广告的主要目的是为塑造品牌形象 l 任何一个广告都是对品牌的长期投资 l 描绘品牌形象要比强调产品性能重要 l 消费者的追求不仅是量的满足与质的提高，而更加注重感性需求的满足。所以

51、我们在广告投入和宣传方面坚持娃哈哈原有形象和广告理念相一致，坚持长期宣传，坚持“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”这一“家庭饮品”理念不变，注重感性诉求。并根据产品的不同生命周期确定了三个主题阶段：第一 幸福新感觉广告文案一 家庭认知篇全家人快乐温馨的坐在一起，聊着天看着电视，共度幸福时光，这是小儿子说话了：幸福快乐时刻为什么不喝娃哈哈冰糖雪梨呢？这时全家人大笑，妈妈拿出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，全家人快乐的喝着娃哈哈冰糖雪梨看着电视，最后广告出现：娃哈哈冰糖雪梨，蜂蜜冰糖炖雪梨，新口味、新感觉，幸福家庭新选择。第二 幸福带回家广告文案二 “妈妈采购篇”一位温馨健康的妈妈（目标人群家庭主妇）在大超市买了许多的东西（推着购物车），突然想起要买一些家庭饮料，这位妈妈就想到了娃哈哈冰糖雪梨带来的幸福，想起娃哈哈冰糖雪梨对儿子，增加营养，增强免疫力（蜂蜜的功效），对丈夫尤其是吸烟的人，可以润肺滋养，生津止咳，对自己有美容养颜睡眠质量好，自己越来越健康美丽。这时候妈妈就拿起娃哈哈冰糖雪梨放进购物车中。最后突出“娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的选择”。第三 幸福千万家广告文案三 饮用场景篇 全家人坐在一起喝着冰糖雪梨聊着天，快乐温馨的场景；丈夫出差在外，到达旅馆，自己一个人十分想念家人，这是突然想起了什么，打开自己的行李箱，拿出娃哈哈冰糖雪梨，慢慢品尝幸福滋味；全家出门野餐或旅行时，快乐等喝着娃