议程设置研究管理论文

1、议程设置研究管理论文 摘要：麦克斯维尔麦库姆斯作为议程设置理论的奠基人之一，一直在深入与扩展这项研究，成为该领域的权威学者。目前，议程设置理论已经涵盖了不同的理论范畴，并跨越地域和政治的限制，成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域。笔者和麦库姆斯的学术对话，对议程设置理论30多年来的发展作了整体描述和前瞻性分析。 abstract:maxwellmccombs,apioneeroftheagenda-settingtheory,isanexampleofaprolificscholarwhothroughtheyearshascontinuedtoresearchanddevelopin

2、theagenda-settingtheory,andwhoisanauthoritativescholarinthearea.thetheoryhasdrawnonfruitsacrosstheoreticaldomains,gonebeyondgeographicalandpoliticalcontexts,andbecomearesearchareathatattractsjournalismandcommunicationscholarsaroundtheworldovermorethan30years.inthisinterview,mccombsgaveabroad,incisiv

3、eoverviewfortheagenda-settingtheoryovertheyears,andalong-termoutlookforitsgrowthinthefuture. 作为议程设置理论的奠基人之一，麦克斯维尔麦库姆斯自1968年与唐纳德肖一起提出“议程设置”概念以来，一直专注于议程设置研究的深入与扩展，成为该领域的权威学者。由于他的推动，目前的议程设置理论已经涵盖了不同的理论范畴，并跨越地域和政治的限制，成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域。由于议程设置研究在政治传播研究中的重大影响，有学者评价，“在这一领域的经典范例中，议程设置可以说是最值得探索的理论。”1 麦库姆

4、斯目前是美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授。作者蔡雯作为富布莱特高级访问学者，在赴美国访学期间与该校博士生戴佳合作，对麦库姆斯进行了学术访谈。在交流中，麦库姆斯对议程设置理论30多年来的发展作了整体的描述，使我们对这一理论的历史、现状与未来有了一个更为宏观和直接的了解。 问：在研究议程设置理论研究的30多年中，您将这一理论从第一层的基本效果研究扩展到影响这些效果的偶然因素，到媒介议程的来源，再到第二层的议程设置效果等等。您能将这一理论的发展作一个简要的回顾吗？ 答：评价一个理论是否科学的主要标准之一在于考察其“生产力”，即它是否可以持续地触发新的问题，从而不断深化这一理论探讨的主题。根据这

5、一标准，议程设置理论是成功的。1968年美国总统选举其间我和肖在夏贝尔山（chapelhill）进行的研究是对一个新的传播领域的研究的开端，这一领域的研究发展到今天一共经历了五个相对独立的阶段。现在全世界范围内已有400多项关于议程设置的研究，这些重要的研究成果成为我在撰写设置议程：大众媒介与舆论（settingtheagenda:themassmediaandpublicopinion）一书时的重要参考。2 自从最初的夏贝尔山的研究发现媒介议程和公众议程之间存在着较强的相关性，接下来在1972年美国总统选举期间我们在夏洛特（charlotte）进行的研究也证实了同样的结果，并由此推进到一个新

6、的问题，即影响媒介议程设置效果强度变化的因素是什么。什么情况下媒介效果较强？什么情况下效果较弱？为回答这一问题，我们将“导向需要”（needfororientation）的概念引入了议程设置理论。需求小产生弱效果，需求大产生强效果。这一概念的引入成为议程设置研究第二阶段的开端。 问：对，只有在公众认为媒介的内容具有与其自身相关的特性和实用性的情况下，媒介议程才能影响到公众议程。您曾经对公众接受信息的“个人动机”进行研究，3并使用“导向需要”的概念来对公众议题中的个人参与做出心理学的解释。这是否是一个信号议程设置现在已经将对心理机制的考察纳入了研究范畴？ 答：是的，近年来学者们又回到导向需要概念

7、，深入探讨议程设置的心理学。我在最近为新闻研究杂志（journalismstudies）撰写的一篇文章中总结了这一领域的一项主要研究： “尽管自从1972年夏洛特研究引入导向需要这一概念以来已经出现了关于这一领域的一些研究，但这些研究基本上都是大卫韦弗的研究的直接复制。只是到了最近，学者们才重新深入探讨这一概念。李冠获(gunholee)在2005年的一篇文章中对“相关性”作了重新界定，认为它与知识这一概念一样，涉及到个人的参与和不确定性。此外，他还重新提出了第三个因素，即获取信息所需的努力。这一因素在早先的概念形成过程中被忽略了，因为那时的学者们认为通过电视，报纸和其它媒介，新闻很容易到达大

8、多数的公众。但是，李认为从因特网上获取新闻确实需要通过一定程度的努力才能达到。而且，在发展中国家，人们通过任何一种媒介来获取新闻通常都需要一定的努力。 “这三个因素对于议题重要性的作用是通过一项实验室实验来测量的，这一实验采用了两份设计专业的网上报纸。其中的一份实验报纸强调经济议题。之所以选取经济议题，是因为媒介通常在突出经济的显著性方面并不起到主要的作用，4所以选择经济议题可以实现关于效果的严格测试。作为控制组的另一份网上报纸没有提及经济，而是报道了六个不同的议题。实验前后的结果表明，个人参与和为获取信息所作的努力这两个因素对于议题的显著性具有强大并且本质上均等的效果。相反，一个人已有的经济

9、知识只有一些边际效果，而且在那些具有较少的经济知识的人身上往往表现出更强的议程设置作用。” 问：抱歉在导向需要的问题上打断您，请您继续您对第二阶段以后的研究的回顾。 答：在关于1972年夏洛特研究的美国政治议题的出现（theemergenceofamericanpoliticalissues）一书中，我们开始考虑第三个阶段，也就是现在被称为属性议程设置（attributeagenda-setting）的阶段。我们在对1976年美国总统选举的研究中实现了关于属性议程设置效果的第一项研究。媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”（objects），比如说公共议题或政治人物，而且引导我们关心这

10、些对象的“属性”（attributes）。很多时候这两种效果被分别称为议程设置的第一层和第二层。在第一层，媒介影响议题及其它一些对象的显著性。在第二层，媒介影响这些对象的属性的显著性。 虽然到目前为止大多数关于议程设置第二层的研究集中于证明媒介的属性议程对于公众的属性议程的影响，但这只是这一阶段研究的一个开端。导向需要的概念同样也适用于属性议程设置的研究，并且解释了受众为什么接受或拒绝媒介的属性议程。一个显著的例子就是在克林顿执政期间关于他与莫妮卡莱温斯基的绯闻。尽管媒介在好几个月的议程中一直不断地强化克林顿有关绯闻中的种种属性，公众仍然拒绝了这一议程，认为它与克林顿的执政无关，并且仍然对克林

11、顿作为总统做出的政绩评价很高。 同样在议程设置理论的这一阶段，塞尔玛甘耐姆（salmaghanem）引入了关于“引人注目的论点”（compellingarguments）的概念，5用来说明新闻中一个主题的某些属性对于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大。很显然，这里的重点在于强调受众以及哪些属性能与受众产生特别的共鸣。“引人注目的论点”这一概念显然是与框架理论相关的。关于这一点的详细讨论，以及框架理论与属性的议程设置理论是如何聚合的，见设置议程：大众媒介与舆论一书的第六章。 一旦发现足够的证据证明媒介议程对公众议程有影响，学者们便开始考察促使媒介议程形成的因素。这就是这一

12、理论的第四个阶段。 新近出现的议程设置的第五阶段，已经开始考察这样一个问题：媒介议程设置对于对象及其属性的显著性的影响，即会不会对人们的态度，观念和行为产生影响。 问：也就是将受众纳入议程设置研究。唐纳德肖曾经在2004年接受中国人民大学一位学者的访问中谈到，您和他对于议程设置理论在这一阶段的扩展有不同的看法。6他认为将受众纳入议程设置研究，分析他们对于媒介内容的感受和反应可以被视作议程设置研究的第三层。您和他在这一点上的主要分歧是什么？ 答：是的，这个领域有时被我多年的朋友和合作伙伴唐纳德肖归结为议程设置研究的第三层。而我本人还是倾向于将基本的议程设置效果和属性议程设置效果视为第一和第二层，

13、而将受众的反应视为结果，而不是另一个层次。总之，这只是一个名称的问题，而不存在实质上的观点差别。 问：您如何用一句话来概括议程设置理论所经历的这五个阶段的发展？ 答：总的来说，议程设置理论在这么多年来一直在扩展，因为它持续地唤起新的问题，并为我们当中对于新闻和大众传播感兴趣的人提供有趣的智力考验。 问：在学术界存在着对于议程设置第二层理论与框架理论的“界线之争”（borderdispute）。您将框架看作第二层属性议程设置中的核心属性。但有些学者认为，议程设置理论比框架理论的研究范围更窄，因为“它既没有考虑到受众在接受媒介框架过程中的主动性，也没有考虑到媒介报道框架的起因和来源。”7也就是说，

14、议程设置只关注传播过程中的中间环节从媒介到受众，而忽略了此前的一个环节（媒介所受的外来影响）以及此后的一个环节（受众的变化）。您对这一评价如何看待？ 答：我的回答是，我认为这两种说法都是不正确的。 首先，正如我上面谈论到的，自从80年代早期以来，议程设置理论的核心领域之一就是考察媒介议程的起源。这一领域的研究已经深入考察了诸如政治竞选运动，不同的新闻来源，新闻制作规范以及其它媒介对某个新闻媒介的议程的影响。这一研究同时也超越了第一层议程设置的研究，将新闻从业人员在关于选举或其它事件报道中，对于某些关键的属性或框架所表现出来的个人倾向纳入研究的范围之中。这是一个有相当规模并且在不断扩展的关于媒介

15、议程中的对象和属性起源的认知领域。如果要知道更多的关于这一研究细节及参考书目，可以参见设置议程：大众媒介与舆论第七章。 其次，在1972年夏洛特研究中提出的导向需要的概念，描述了一个积极的受众群，这个积极的受众群在对于媒介议程的反应上具有广泛的个人差异。我和唐纳德肖早年撰写的一篇关于议程设置理论的文章同样也强调了受众在接受媒介议程过程中的积极特征。我们在这篇文章中提到，如果议程设置作用仅仅是对于媒介议程的机械复制，那么那些肥皂剧的观众除了谈论洗好的衣物有多白以外，就什么都不知道了。人们在决定关注一个媒介议程与否时有他们自己的理由。同时，就像上面我所谈到的，这一领域也是一个相当活跃的研究领域。

16、总的来说，上面提到的这一批评只强调了议程设置效果的第一和第二层，而忽略了这一理论的其它主要方面。 问：针对新的媒介环境给议程设置理论带来的挑战，一些研究发现，“目前的互联网新闻的影响还只是微妙的，但是不可避免地，它正在改变新闻媒介设置公共议程的方式。”8在这样的情况下，您对议程设置研究的前景如何看待？ 答：由于有了因特网，人们现在可以创造自己的“个人日报”。因此，一些评论家认为我们所说的议程设置将要终结。但是在目前这个阶段，在线新闻的议程，尤其是少数占支配地位的网站的议程之间仍然具有很高的集中性。我在设置议程：大众媒介与舆论的结语中较为详细地讨论了这一问题。另外，我在最近给新闻研究（journ

17、alismstudies）杂志的一篇文章中用到了更新的、更为详细的资料。不可否认，因特网的确会带来新闻媒介议程设置效果上的一些变化，但在目前看来，这些变化仅仅是某种程度上的变化，细节上的变化，而不是议程设置本质上的变化。 问：有学者预言，在新的媒介环境下产生的独特的个人议程将使议程设置效果消失。您对此的反驳是，“基本同质的媒介议程仍将存在，除非有人能发明一种可以消蚀传统新闻受众的新的新闻。如果这种情况真的发生，它将会是新闻创造力而不是技术带来的结果。它也将使新闻媒介的议程设置效果转换到一个新的领域。”9 2004年的美国总统大选目睹了一个由博客制造新闻的时代的到来。通过对cbs60分钟关于总统

18、布什在国民警卫队服役情况的节目的质疑，博客甚至挑战并改写了主流媒介议程，对公共议程产生了戏剧性的影响。博客以一种定制的、用户化的方式传播新闻，相较于将受众作为一个整体而产生的规模性的议程设置效果而言，它显然会缩小议程设置的作用。您不认为博客正是一种“可以消蚀传统新闻受众的新的新闻”吗？ 另外，一些学者认为，大众媒介受到外在的各种力量与资源的限制，根本无法“从公众关心的地方着手报道”，那么让公众自己（尤其是那些有较高的社会责任感和思想能力，并有能力接近某些社会资源的公众）来制作新闻就像一些独立的博客所做的那样岂不是更好。您认同这样的观点吗？ 答：尽管博客现象在新闻从业者中引起了广泛的关注，而且现

19、在已经有成千上万的博客网站，但美国的民意调查显示，大多数公众不仅不阅读博客文章，而且他们甚至都不知道博客是什么。就博客本身而言，他们的大多数内容只是对于媒介机构传播的内容的一种反应。原创的报道很少。即使有原创的内容，大多也是耸人听闻的内容。这是我们不得不对博客保持警醒的原因。通常的情况是，这些博客网站由一人经营操作，与新闻机构多层编辑体制相反。而我们知道，审阅与质量控制在大众传播中有着重要的作用。 问：公共新闻是您在议程设置理论之外关注的另外一个重要领域。您在2003年与戴维斯麦瑞特（davismerritt）合做出版的另一本书新闻学的两个w中，提到公共事务报道是新闻事业的核心，“因为新闻实践

20、归根结底是与民主实践不可分离的。”10麦瑞特是90年代公共事务报道兴起时的早期探索实验者之一。您为什么会在公共事务报道高峰时期过去10年之后，想到要与他合作写一部有关公共新闻的书呢？ 答：我与麦瑞特已经相识多年，大概可以追溯到公共新闻最初兴起的年代。最近，我们意识到我们需要把公共新闻的基本概念与思想纳入到针对刚入门的新闻从业者的课本之中。这样可以扩展他们对于新闻写作报道技巧之外的领域的关注，让他们知道我们为什么要从事新闻事业。什么是新闻业的社会理想？这些年来我已经写过一些针对新闻学专业学生以及新闻从业者的书。因为我在这一行里也是从学生、新闻从业者做起的。我在大学里学的是新闻，后来为新奥尔良一家

21、日报社做过几年的记者。之后我去斯坦福大学读博士，并开始了对新闻与大众传播的研究生涯。 90年代关于公共新闻的研究都仅仅局限于描述性的研究，通常是关于个别公共新闻项目实施的个案研究。现在，即使是这样的研究也很少见了。但是关于新闻事业的社会功能这一基本问题仍然需要解答。也就是说，我们需要对新闻事业及其受众的基本的、理论性的研究。新闻学的两个w就是在这方面的一个尝试。 问：我们的最后一个问题涉及到媒介全球化对议程设置的影响。媒介全球化加剧了媒介之间的竞争态势，不同媒介因为经营模式、市场定位、目标受众的差异而出现了议程设置不同步甚至不同质的现象。您怎样看待全球化语境下的媒介议程设置之间的差异？ 答：针

22、对中国的变化而言，目前的研究必须回答两个关于媒体的问题。首先，呈竞争态势的媒介在何种程度上设置了相互竞争的议程？很多关于竞争中的美国媒介的研究表明，在一个开放的市场体系中，大多数媒介面向一个大体相同的受众群。关于这个问题本身可以写一整本书来阐述，但其结论被很好地概括进一项名为“大同小异的竞争者”（rivalsinconformity）的关于竞争中的美国报纸的研究。最近一篇由德克萨斯大学的一名博士生撰写的文章，考察了cnn与福克斯新闻(foxnews)之间的竞争，发现这两个竞争者之间日益具有相似性。即使是在媒介议程不同的情况下，我们也应该记住，议程设置理论谈到的是一个主动的受众群体，这个群体会忽

23、略大多数的媒介日常内容，因为他们认为这些内容与他们的生活无关。我们应该对公众有信心。 在今天日益显著的全球化的环境中，“议程碰撞”（agendacollision）是一个可以有多种答案的问题。是不同媒介机构的议程之间发生了冲突，还是新闻业本身也同样地经历着全球化？议程在不断地趋于一致吗？即使议程之间有很大的差异性，我们仍需对公众有信心。多年以前，我曾对居住在一个美国电视台可以覆盖的范围内的加拿大人进行研究，以考察美国电视新闻的议程设置效果。结果发现基本上没有议程设置效果。 注释： 1、这一评价出自英国学者杰g布拉姆勒(jayg.blumler)与丹尼斯k哈维德(denniskavanaghha

24、veed)。摘自。 2、mccombs,maxwell,(2004).settingtheagenda:themassmediaandpublicopinion.cambridge,england:politypress. 3、mccombs,maxwell,(1999).personalinvolvementwithissuesonthepublicagenda,internationaljournalofpublicopinionresearch,11no.2,pp.152-168. 4、见jasperson以及soroka的文章： jasperson,amye.,dhavanv.shah

25、,markwatts,ronaldj.faberanddavidp.fan.(1998).framingandthepublicagenda:mediaaffectsontheimportanceofthefederalbudgetdeficit.politicalcommunications,vol.15,no.2,pp.205-224.taylorandfrancis,unitedkingdom. soroka,stuart,2002.issueattributesandagenda-setting:media,thepublic,andpolicymakersincanada,internationaljournalofpublicopinionresearch,vol.14,no.3,pp.264-285. 5、ghanem,salma.(1997).fillinginthetapestry:thesecondlevelofagendasetting