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文档简介
1、浅谈植入式广告的应用 摘要:广告充斥着我们生活的各个角落,超市、电视、电影院、公交站台、公交车、出租车等等,可以说广告无处不在。随着生活的发展,广告的形式也在悄然发生着变化,从直接广告到植入式的间接广告,其改变的不仅仅是形式,本文就针对植入式广告谈谈自己的看法。 关键词:植入广告;电影;电视剧;广告 中图分类号:j022文献标识码:a文章编号:2095-4115(2014)03-85-1法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的。” 美国总统罗斯福也曾口出惊人之语:“不做总统,就做广告人。”可见,广告的重要性和普遍性。目前,我们的眼睛、耳朵无时无刻都在接受着
2、广告的洗礼,在超市选日用品,先看的肯定是经常在电视里出现过的产品,虽然一方面觉得打了广告的商品价格会高很多,是虚高,但是另一方面又会觉得连广告都打不起的商品不知道是什么小牌子,可不可靠。所以手下选择的还是大品牌。我们出门,等公交车,公交站牌上是广告,上了公交车,车座背后、车体上、扶手上以及车上液晶电视上播放的都是广告。甚至在公共场所上个厕所,厕所里也贴满了各种广告,可见,广告无处不在,它包围了我们的生活。 广告形式多样的存在于我们生活的每个角落,有的广告让人看了舒服,有的广告看了让人生厌,他们的广告效果也就不尽相同,植入式广告作为广告的一种新形式,又称置入式营销,是指把产品及其服务具有代表性的
3、品牌符号(如logo或者品牌名字)融入电影、电视剧、音乐以及其他舞台产品中,让观众在无形之中接受广告产品信息,以达到营销和广告的目的。 早在1929年,美国的大力水手就已经出现了植入广告罐头菠菜,这也是最早的植入式广告。而后,植入式广告在各国遍地生花。中国最早的植入式广告是1990年的编辑部的故事,其中“百龙矿泉水”因在剧中频频出现且设置得恰到好处,被大众熟知,在市场上的营销也随之出现了良好的势头。植入广告也渐渐被人们所接受,逐渐应用于各种媒体中,如影视剧、电视节目、博客、微薄、网络论坛、即时通讯工具、流行歌曲和小说,其中以影视作品应用最有隐蔽性。 詹姆斯邦德因007在全球闻名遐迩,007系列
4、电影中也一定会有欧米茄手表、bmw跑车,还有不断出现的概念型手机、饮料等产品。而国内最著名最成功的植入广告无非是海尔和京东这两个产品了,海尔系列产品因海尔兄弟被人们所熟知,并且深深地影响了两代人。而京东商城则是因网络剧男人帮的超高点击量而一炮走红,其中为京东硬生生地加入了很多情节,虽然生硬,但是却被人们记住了,让京东在淘宝独揽中国网购的大局势下开创了一片新天地。 近年来,由于人们对于电视剧中间停播而播几分钟的广告的“痛恨”,国家光电总局出台文件要求电视剧中间不得停播,必须保持一集播完后才能播广告,这让直接广告的效果大打折扣,因为人们以前看广告是因为在等电视剧,而现在不用等了就不用看广告了。特别
5、是现在光纤信息技术的发展,一个电视可以看很多个台,人们碰到广告就会不自觉地换台,这更加让广告主将广告的投放方式做了改变,越来越多的广告主开始青睐现代电视剧,让人们在观看电视剧情的同时不自觉地接受广告信息,更有甚者,在一些古装剧中也会植入广告,但多以喜剧呈现。 近几年热播的电视剧,无一不充满着各种植入广告,咱们结婚吧里的立白洗衣粉、怡宝矿泉水、丰田汽车、碧生源减肥茶,平安车险等等,几乎是涉及生活中的各个方面。 伴随着植入式广告的飞速发展,国内影视作品植入式广告也出现了几大困境,一是一部影视作品中广告投放杂而多,让人眼花缭乱,观众产生视觉疲劳,如男人帮中植入广告多达20多种,更甚的是咱们结婚吧植入
6、广告多达49种,创下了植入广告之最;二是容易模糊电影主题,多次出现的产品信息让人观看影视作品的重心发生转移,如在唐山大地震中,本来是一部很沉重的片子,但是徐帆和儿子儿媳一起吃火锅时喝的酒是“剑南春”,该品牌在片中还有另外两次“出镜”机会,都比较显眼,不少观众原本沉浸在悲伤氛围中,但看到品牌时也不免一笑。李晨外出闯荡回唐山后,穿的是kappa羽绒服,开的是宝马轿车,影片中方达在上世纪90年代发了大财,当上了老板之后,开着宝马车衣锦还乡。但是那个年代这种车型全部需要进口,而众所周知当时中国并没有加入wto,仅关税就要百分之几百。而且,方达在地震时失去了一条手臂,而那个时候一条手臂是不让考驾校的;三
7、是许多品牌广告强行注入,情节突兀,让人感觉莫名其妙。比如说有的电视剧中男女主角在为一件事情争论,突然男主角或女主角提到了某一品牌的产品,跟剧情毫不相关。 总之,植入式广告在运用过程中要综合考虑到多种因素,重点考查目标人群、品牌特点、广告难点等因素。在整个植入式广告过程中,要为代理的产品和品牌寻找恰当的植入项目,切忌生硬盲目植入。二是要注重信息植入的策略性,降低植入风险。三是要提供对植入式广告的价值测定与效果评估。 参考文献: 1苟德培,谢华萍.走出困局:“视中植入广告”转向“视后营销体验”影视节目植入广告的困局与对策j.声屏世界,2011,(06). 2涂小芳.当代中国植入式广告发展现状探析j.消费导刊,2009,(
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