办公用品企业营销策划方案及分析

1、办公用品企业营销策划方案及分析目录第一部分 企业任务综述-2一、企业任务 - 2二、目标市场 -3三、企业文化 - 3四、现有问题分析- 4第二部分 企业目标体系规划-5一、总体目标 -5二、具体目标规划- 5第三部分 三禾公司营销环境分析- 7一、 宏观环境分析- 7二、 微观环境分析- 7三、 swot分析-9第四部分 swot矩阵分析及组合策略制定 -12一、swot矩阵分析-12二、swot组合策略-13第五部分 三禾公司战略选择-14一、 服务差异化策略-14二、 品牌策略-16三、蓝海战略- 18四、人才战略- 19办公用品企业营销整合方案及分析企业任务综述企业任务企业目标市场企业

2、文化企业目标体系规划总体目标微观环境分析swot矩阵分析及组合策略现有问题分析宏观环境分析具体目标规划办公用品企业营销环境分析办公用品企业战略选择蓝海战略人才战略品牌战略服务差异化战略4ps营销策略实施方案营销方案费用预算图1 营销方案逻辑结构第一部分 企业任务综述办公用品企业作为一家专营办公用品的代理商，与其它同类企业相比，起步晚、规模较小、资金和技术也不具有优势。目前企业面临的最大困难就是如何扩大市场份额，建立自己的营销网络以及保证、提高终端客户忠诚度。一、 企业任务主营业务：办公设备，用品、文具耗材及其它涉及办公设备的衍生产品一条龙采购服务我们选择ge矩阵图对公司目前的业务组合进行了分析

3、（如图）a35%b18%c21%d14%e12%5.00市场吸引力强弱中1.002.333.675.00高中低1.002.333.67竞争能力图2 ge矩阵图纵轴表示市场吸引力，横轴表示竞争能力。如果以5分分别表示市场吸引力和竞争能力的最大值，市场吸引力和竞争能力为1分以下不考虑，同时将1-5分范围内的市场吸引力和竞争能力的大小分为三等分建立一个有9部分表示的矩阵，将企业不同业务的市场吸引力的综合评价值标在图中，就可以得到一个企业的ge矩阵图。图中的圆圈表示该企业整体业务的市场规模，圆圈中的百分比表示企业该种业务占整体业务的大小。 我们将企业的整体业务分为五部分：零售业务、电脑、打印机、复印机

4、和耗材。通过对企业的实地调研我们得知在办公用品企业的年销售额中零售业务（e）占12%，电脑（b）占18%，打印机（c）占21%，复印机（d）占14%，耗材（a）占35%。由此可见公司的主要业务集中在办公设备和耗材上。综合分析市场规模、市场增值率、竞争程度、技术壁垒、和环境影响等市场吸引力因素，并考虑企业不同业务的市场占有率、产品质量、品牌声誉、促销与分销能力，确定企业现在经营的业务组合状况。 耗材类产品占公司业务的三分之一以上，并且属于经常购买的产品。所以我们将其作为市场吸引力和竞争力较强的一类业务。应当加强投资以促进其发展。打印机、复印机、电脑都属于办公设备，在公司业务中也占有很大的比例，综

5、合考虑他们的市场吸引力和竞争能力都属于中等水平的业务。企业应有选择性的投资以促进其发展，使其一部分能转向竞争能力较强的区域，或者继续为企业多赚取利润。零散业务占的比例很小并且市场吸引力和竞争能力较低，在正常情况下应逐步缩减其投资，或者采取放弃策略。二、 企业目标市场1、 国有企事业单位： 特点：办公用品需求量大，但存在拖欠帐款现象。2、 学校等非赢利机构： 特点：办公用品需求量大，特别是纸张、墨盒类易耗品的需求量大。3、 外企 特点：办公用品需求量大，注重质量与服务，基本无拖欠帐款现象。4、 零散客户特点：需求量较小，客户较分散，单笔业务金额少。三、 企业文化1、现行企业文化企业精神：“自主、

6、自立、责任、共赢” 经营理念：温馨服务经营宗旨：为人民服务特点：办公用品企业一直十分注重企业自身的社会责任，成立企业公司签必须秉承“自主、自立、责任、共赢”的企业精神，以为人民服务为宗旨，在面临资金、人员不足的情况下，全体员工克服重重困难以社会之忧而忧，为社会弱势群体做出了一定贡献，充分贯彻和体现了企业精神。2、现行企业文化的优缺点 优点：（1）树立了强烈的服务意识，符合现代企业经营发展趋势。（2）重视企业的社会责任，有利于企业树立良好的形象。（3）提倡“自主、自立”的企业精神，符合企业初建阶段艰苦创业的发展特点。缺点：（1）没有强调“诚信经营”。 （2）缺乏对企业自身利益的考虑，不利于企业发

7、展。3、企业文化改进建议经营理念：打造办公用品企业品牌，不断开拓发展 经营宗旨：以人为本，诚信为家 注释：建议“企业精神”不作改动。“经营理念”、“经营宗旨”可作为参考。四、 现有问题分析缺乏竞争力公司规模小广告投入少缺乏专业销售人员进入市场较晚产品无差异性缺乏特色服务价格偏高进货成本高地域局限性顾客忠诚度高企业形象不明确市场占有率低客户转移成本较高消费群体单一图3 办公用品企业目前状况的因素分析图第二部分 企业目标体系规划希望通过此次的营销方案，解决办公用品企业现在面临的问题，维持办公用品企业现有的顾客忠诚度，降低运营成本，扩大目标客户群，增加利润，使办公用品企业在办公用品行业处于领先地位。

8、一、 总体目标如下短期目标：在半年内使办公用品企业的销售额增长至180万元，洛江区目前的市场潜力巨大中期目标：在一年内扩大市场份额，占领河将洛江区分厂东南西北四区及周边地区的50%以上市场 在一年内提高已有顾客的忠诚度，留住80%以上的客户。长期目标：开拓新市场，力争在滨海新区占有一定市场份额。五年内提升“办公用品企业”在天津市办公用品行业的地位，提高品牌知名度二、 具体目标规划如下1. 市场占有率公司将在未来的2年中，围绕我们办公用品企业的主要业务开展宣传、销售活动，力争，经过2年时间占领洛江区市河西区及周边地区50%以上的市场占有率，在区域办公用品行业中树立一个良好的公司形象。表1 未来5

9、年市场占有率 项目2011上半年2011下半年2012上半年2012下半年2013上半年市场占有率8%15%21%27% 30%2. 主营业务收入根据我们对销售额的预测，五年的销售收入目标分别为：表2 2006年到2010年泉州市区办公企业的销售额预测表单位：万元 2013年03月（网络转载下来）2011年后的没有网络没有记载项目2006年2007年2008年2009年2010年销售额办公设备8085100110120耗材7585105120135其他2530354045合计1802002402703003. 潜在市场的开发公司在主营业务走向正轨的同时，将加大力度对产品深度和服务广度的拓展，将

10、市场拓展到开发区，例如官桥及晋江新开发区等，用合理的宣传方式将公司的业务发展到一个新的台阶。第三部分 办公企业营销环境分析一、宏观环境分析（pest分析）宏观环境是影响企业战略选择的最终源泉，它涵盖范围广，包括自然、社会、文化、信息、技术、法律、外交、经济等多项要素。因此，我们认为应该把宏观环境分析的重点放在战略性的关键要素上，即political，economic，social&cultura，technological（pest）。泉州市现有办公用品的代理商数量很多，且不乏大型代理商和一级代理商，他们在竞争的诸多方面，例如价格，渠道上都会占有很大优势。这也决定了办公用品市场的大部分份额被他

11、们占有，并且不易转移。经济环境开发区建设技术环境专业技术支持社会文化环境构建和谐社会政治法律环境再就业政策办公企业用品公司图4 pest分析图以下就上图中的各个宏观因素具体进行分析：（一）政治法律环境（political）政治与法律环境的变化显著的影响着企业的经营行为和利益。对于办公企业，其政治环境包括国家的政治制度，如对40、50人员的再就业政策，并提供一定的优惠政策；法律环境有国家的立法制度、各项法律法规以及销售对象即各大企事业单位的规章制度等因素，如经济法、公司法、广告法环境保护法等。（二）经济环境(economic) 与其他环境力量相比，经济环境对企业的经营活动有更广泛而直接的影响。我

12、国经济正处在一种快速发展时期和经济建设时期，各地区都在加强基础设施建设，扩建厂房，学校等，泉州也不例外。目前的洛江新政府新区正是洛江大力开发的项目，越来越多的企事业单位来此建立分支机构，正需要采购新的办公设备，具有广阔的市场潜力。并且校园也是洛江新政府的一个切入点。目前各大高校都在扩建校区，增建信息化教室，只要我们秉持着以最好的服务为广大顾客谋福利的信念，就可以在这片未开发的土地上以较小的投入获得最大的收益。（三）社会文化环境（social&cultural）社会文化环境是指社会文化发展水平的概况，包括社会结构、社会风俗和习惯、文化底蕴、文化发展、价值观念、伦理道德与人口统计因素。现阶段国家大

13、力倡导构建和谐社会，重视下岗职工的安置问题，并且对于给下岗职工提供就业机会的企业给予一定的政策优惠，鼓励企业聘用下岗职工。（四）技术环境（technological）技术环境是指社会科学技术的总概况及其发展趋势。由于办公企业经营的产品包括办公设备和办公耗材，这些都是需要较高技术支持的物品，需要有专业人员进行设备的安装与维修，并指导买家正确的使用方法，因此我们的员工队伍中就要吸收具有专业技术背景的人士从事这项工作，以优质全面的服务获取更多顾客的忠诚和信任。二、微观环境分析（波特模型）企业的微观环境包括企业本身、营销渠道企业（供应商和营销中间商）、顾客、竞争者和社会公众，企业的营销活动能否成功，要

14、受这些因素的直接影响，其中我们认为公司最关心产业内部的竞争情况，现就采用波特五力模型对三禾公司的竞争进行分析。供应商替代品生产者客户潜在进入者产业内部现有企业间的竞争图5办公企业波特模型分析（一）产业内部现有企业间的竞争办公用品市场的竞争从来没有停止过，并有愈演愈烈的趋势。由于办公产品的自身生命周期及消耗的材料，以及现今城市发展的步伐加大，企业的数量剧增，都导致了办公用品的市场扩大，对其的争夺也愈发白热化。作为一家进入市场较晚，规模较小的办公用品销售商，办公企业不仅错失了“圈地”的最好时机，由于规模所限也无法夺得较大的市场份额。并且大型的代理商具有充足的资金和稳定的客源，要从他们手中夺取客户所

15、需的成本是相当大的，具有很高难度。泉州市场上的现存的主要竞争者：1、泉州红星、晨光、易企购、百货公司批发、鲤城区办公用品批发，洛江办公用品耗材批发。经营项目： 资料管理类 书写工具类 办公文具类 桌上文具类 本册及便条 会计用品类 办公纸张类 装订设备类 档案室用品 会议用品类 打/复印耗材 办公设备类 通讯产品类 数码/存储类 电脑配件及外设 五金土产类 办公家具类 卫生清洁类 其它物品类 新员工套装 特价商品区 复印机常换件：热辊、压力辊、鼓、载体、刮板、转印带、电极丝.一体机常换件：搓纸轮、压力辊、出纸皮带、钢网、纱网、电磁铁.销售各种品牌复印机、一体机维修手册 售价：45元/册代办邮购

16、（二）潜在进入者作为办公用品的代理商并不需要承担产品积压的风险，相对于制造商的资金需求也较少，并且对专业知识背景的要求也不高，因此如果有新商家想要进入这个市场，壁垒并不高。这也说明了会有潜在的竞争对手陆续进入这个已趋饱和的市场并占领一定的市场份额，其中不乏大型代理商，只要其拥有足够的资金和进货渠道。办公用品企业面临的就是这样一个激烈的市场竞争环境。如果在经营上没有自己的特色，价格上又毫无竞争力，很难拼得过这些新进商家采取的快速渗透战略。（三）供应商办公用品企业是一家规模较小的办公用品销售商，获取产品的途径就是成为生产厂家的代理商，赚取产品的差价。它是施乐的一级代理商，惠普的三级代理商，并且也销

17、售其他品牌产品。作为供应商的施乐、惠普都是知名厂家，在业内拥有较高的信誉度和生产能力，能够提供可靠的出货保证。这无形中弥补了三禾办公进入市场晚，规模较小的不足，为其提升竞争力，获取顾客的忠诚度作出了一定支持。（四）客户办公用品企业的客户主要是企事业单位的集团购买，具体包括政府办公、商务企业、企业社会连锁、小型公司零售、零点售卖、，开发区个别外企等，而零散客户只占极小一部分，这也决定了我们所制定的战略要主要针对企事业单位这一诉求对象，具体分析他们的购买行为，即团购的交易量较大，购买周期较长，且会习惯性购买熟悉厂家的产品，且我们很难从大型代理商手中争夺固定客户。而且在团购行为中必然会有一个人或者小

18、组具有决策权，但这种决策很容易受到外界因素的影响。对于现有的客户情况，不仅要保住顾客的忠诚度，还要开发新客户，深入分析市场需求挖掘新的市场机会。（五）替代者 由于办公用品类产品，如：打印机、复印机等在市场中还未出现可以替代的新产品，因此“替代者”并没有构成对企业现今经营产品的威胁，市场竞争状况属于良好。第四部分 swot矩阵分析及组合策略制定一、swot矩阵分析：外部因素(external factors)内部因素(internal factors)机会(opportunities)1 作为一家具有很高社会责任的企业，主动带动40、50再就业人员，政府也给予了一定支持。2我国经济正处在一种快速

19、发展时期和经济建设时期，天津市加大力量开发滨海新区，带来了更多的商机。3 办公产品及耗材的消耗量大，采买间隔较短。4 各大高校也在扩建校区，增建信息化教室，需要购置办公用品。优势(strengths)1 代理产品多为知名品牌，具有较高的信誉度和售后保证。2 具有可靠的货源保证和经费支持。3 优质的服务在广大客户中赢得良好的口碑,便于扩大市场,降低营销成本.4 潜在目标市场规模相对较大。5 拥有一批经验丰富的推销人员，与关系企业具有良好的关系。威胁(threats)1 大型代理商进入市场早，占有份额多，且不易夺取。2 由于较低的进入壁垒，陆续有新的办公用品代理商进入市场，使原已成熟的市场竞争更加

20、激烈。3 集团客户的交易量大，会惯性的选择有一定了解的可靠的代理商作为供货源头。劣势(weaknesses)1 公司起步较晚，经营规模较小，消费群体较单一。2 由于办公用品的主要销售对象是集团购买，客户的转移成本较大。3大多数销售人员都没有经过专业知识的学习，也没有接受过培训。4 作为一家规模较小的代理商，在价格上缺乏自主权，很难以低价格打开市场。5 公司的销售门市布局混乱，无法让消费者产生信任感。图6 swot分析图 通过swot分析可以看出，“办公用品企业”公司经营的办公用品类产品属于“成熟类产品” ，但“办公用品企业”是这个行业中的新进入者，公司自身并不成熟，资金实力较弱，市场份额较少。

21、因此，要在市场中寻求发展，必须采取“市场扩张”战略，以开发新客户、开发新市场为主要发展发展方向。二、swot组合策略so 策略1. 通过销售人员直销与网上直销相结合的方式扩大市场2. 通过宣传单方式扩大办公用品企业的知名度和业务范围。3. 建立良好的客户关系与管理，为现有用户资料进行归档。 wo 策略1. 有针对性的细化目标市场，对集团客户与零散客户使用不同策略。2. 聘请专业人士对销售人员进行定期培训。3. 开发新市场4. 培养大客户，建立稳固的业务往来关系。5、用电视，广播，赞助活动等手段宣传办公用品企业的企业形象。st 策略1. 建立专门的网站进行销售，消除地域的限制，扩大市场份额。2.

22、 提供产品的专业化服务，实施服务差异化策略。3. 打造办公用品企业的品牌知名度。wt 策略1. 紧密联系各关系单位，获取客户的有效信息。2. 快速渗透策略，用低价格和高促销费用占领市场份额。3. 在产品结构中减少高价物品的比重，以求降低成本。4. 对现有门市部进行设施布置。分析：根据对“办公用品企业”的“优势劣势机会威胁”的态势分析，我们提出以上全部参考策略，具体根据企业的目标、资源限制情况选出的可行策略将据此选出。第五部分 办公用品企业战略选择为了满足办公用品企业想要增加市场占有率，提高顾客忠诚度的要求，根据为其制定的具体目标，针对办公用品企业的现状及其宏观微观环境分析，我们在以上swot策

23、略组合中选择了认为可行的策略，如图5所示： 蓝海战略人才战略品牌策略服务差异化战略营销战略图7 营销策略图一、服务差异化策略（一）实施“服务差异化”的原因： 1、“办公用品企业”公司是一个办公用品代理经销商性质的公司，从产品上来看，与市内其他办公用品经销商代理的产品类别、品牌等都大体相同，并无差别性。 2、由于不是生产性企业，只是作为经销商，因而产品的价格都是以上游企业规定的价格为主，浮动余地不大。因此，无法从产品价格方面做文章，实行价格战略。 3、从服务取胜，已经逐渐成为现今企业普遍采用的战略。服务并不受企业规模、性质的影响，即任何企业都可以为客户提供优质的服务。另外，它还有成本低，易实行，

24、特别是高度区分性等特点。因此，总的来说，对于“办公用品企业”这样规模较小，产品差别化较低，人员结构及业务较为简单的企业来说，“服务差异化”是一种可行性较高，效果较好的战略。（二）“服务差异化”的主要思想 1、以客户为中心，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品，从而使客户满意的过程。 2、识别、追踪、记录客户企业的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。 3、基础和核心：本公司与客户企业建立一种新型的学习关系，即通过与顾客的了解，提供完全符合特定客户需求的产品和服务。 4、对公司人员的要求：对待客户要时刻

25、保持态度热情、反应灵敏，及时在业务接触时了解客户信息，并对客户能够有深入、细致的了解。（三）差别化策略1.建立客户数据库 主导思想：营销未动，调查先动 具体做法： 搜索现有客户及未来重点开发客户的信息，包括：客户企业的名称，性质，规模，对办公用品的需求量，需求种类，采购条件，特定需要等信息。 通过数据库的用户资料，对客户进行区分，以客户的办公用品需求量作为x轴，以客户在本公司购买的办公用品数量为y轴，做一个客户分类：小大小大本公司购买量需求量b adc 图8 客户分类 a类：是本公司的主力客户，需重点维护与此类客户的关系b类：有可能成为a类客户，应采取保持联系并主动进一步开发的策略c类：也应维

26、持和发展d类：可以保持联系并主动获取，也可适当放弃 通过合理区分客户，将其按另外的做法分类，可分为：a最有价值客户 （mvc， most valuable custom）b最具增长性客户（mgc, most growable custom）c负值客户 （bzc， below zero custom） 对最有价值的客户，要加强保持与建立良好的关系，对bzc应放弃。营销工作要在客户分析的基础上有的放矢，集中有限的资源从最有价值的客户那里获得最大的收益。 为客户定制化设计适合的产品组合。客户虽然是办公用品的需求者，但并不一定是行家，不一定能够根据自己的需求选择出最适合自己企业的办公用品组合，这就需要

27、销售人员能够充分了解客户企业的需求、企业特点、实际情况，并能真正站在客户角度上为客户着想，为其量身定做出经济适用的产品组合。同时，还要将每个客户的产品组合记录在“客户数据库”中另外，如果是长期客户，在了解其规模等变化的基础上，提前为企业提供新的产品组合、产品更新建议，本着为客户分忧，方便客户的原则，“想客户之所想，想客户之未想”。其他方面的定制化a支付方式。对不同的企业，根据其需要，可以有不同的支付方法，如网上支付、信用卡、上门收取等。b售后服务。如送货上门，定期回访，了解客户反馈意见，新需求；定期免费维保养；保证紧急供货；对老顾客一定的优惠，礼品等。二、 品牌策略就办公用品企业现有品牌状况来

28、说，他代理的办公产品的确都是由知名厂商提供的业内公认的品牌，但是广大目标客户对于办公用品企业办公这个公司品牌并不熟悉，作为一家提供服务的代理商，在顾客心目中树立自己的品牌形象是十分必要的。办公名称和口号：办公用品企业的名字： “和谐 ” 办公，一站式的服务、一路的 轻松!图9 logo首先我们为公司设计了一个鲜明富有特色的logo形象，如图11所示。当消费者第一眼看到公司的logo标志时，就会联想起“和谐办公”的产品和专业服务，在顾客的潜意识中就会对“和谐办公”留下深刻的印象，在购买产品时优先考虑“和谐办公”，并保持一种惯性购买的趋势。然后，我们要把公司的logo形象进行推广，结合公司的促销途

29、径，将logo标志打印在公司的宣传册，广告，营业门市以及公司员工的统一着装上等各个地方，在我们有业务往来的客户中树立“和谐办公”良好的品牌形象，保持客户的忠诚度，这不失是一个既节约成本又卓有成效的方法，把“和谐办公”的品牌从功能型品牌向精神型品牌转移。如图12所示：精神型品牌价值型品牌技术型品牌规模型品牌功能型品牌图10 品牌发展三、 蓝海战略“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。开发新蓝海就是要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。对于“和谐办公”公司而言，开辟滨海新区以及西青开发区，及早抢占市场，将会给公司创造可观的收益。经过小组内的讨论，我们首先审

30、视其可能选择的方案，我们发现如果采用传统的战术，比如：增大广告力度，不仅需要投入大量资金，对于“和谐办公”这种以组织购买为主要业务的公司也意义不大；并且“和谐办公”的自身条件也决定了它不能在压低价格和减少进货成本上做文章，这使得它缺乏了与大型代理生争夺客户的竞争力。因此我们系统地采用消除减少增加创造 四个步骤重新审视起目前的战略，我们采用蓝海战略系统地分析了三禾的顾客群的要求，通过对仔细的研究发现了一个新的可行路线，共分三个主要步骤。剔除高成本进货增加使用便利性安全性准确性速度员工素质减少低利润产品销售成本创造品牌知名度新目标市场高利润图11 消除减少增加创造 蓝图1“和谐办公”公司现有的顾客

31、群定位在河西区小海地周边的学校及国有企业，现在则想要延伸触角，扩展业务范围，将目标市场重新定位于外资企业，开辟滨海新区以及西青开发区，及早抢占市场，并通过提高服务的质量，为顾客提供定制化服务来吸引更多的目标客户。2我们针对目前这种状况，准备先采取营销措施，倡导服务差异化策略，对现有客户进行分类管理，提供给他们专业化的服务，为主要客户量身定做适合产品组合，来巩固他们的忠诚度。四、人才战略虽然中小企业在吸引人才方面的困扰较多，而且有些是企业不能避免的，但与大企业相比：中小企业具有体制灵活、对环境反应灵敏、发展潜力大等优点；人才在企业的发展的机会较多，容易发挥个人的特长，体现自己的能力。也就是说在吸

32、引人才方面也具有自己的优势。目前“和谐办公”的销售人员有2名，平均年龄在35岁左右，并且没有专业销售知识。针对这些情况，我们要首先吸纳优秀的营销人员，并对现有销售人员进行在岗培训，增加他们的专业知识及推销技巧，并且对销售人员的工资实行基本工资与提成相结合的形式，以市场业绩为依据来确定报酬，同时可以辅以“目标管理”方式来鼓励人才在开拓新市场，创造潜在消费市场以及推广企业知名度等不能直接计量的工作。其次，加强管理人员能力的培养，采取“目标管理”的方式，制定一定的管理目标，并根据目标完成程度以及效果来确定奖金数额。对于目标的制定和考核标准可以由企业来制订，也可以由企业与人才双方协商制订；并完善公司的组织结构，使员工的能力得到最大的发挥，从而拓宽公司的目标客户，为公司获得更多的利润。最后，可以根据客户反映情况、管理者的评价等对员工进行绩效考核，划分档次并发放工资，据此优胜劣汰，精简人员，提高工作效益，创造新价值。销售人员培训策略1. 基本素质与能力培训：（1） 职业品德，基本素质方面： 在这部分的培训中，应着重注意对销售人员以下五个方面的培训： 诚实守信。让客户认为你是一个可靠，一诺千金的人。 服务意识。与客户交往中，不应总想着自己能赚多少钱，而要想