对在线渠道与实体渠道销售诌议

1、对在线渠道与实体渠道销售诌议 实践中实体渠道提供的增值服务常常存在向在线渠道溢出的情况,例如,在服装、消费电子领域,消费者可能在实体渠道享受体验式服务,但转向在线渠道寻找价格更低的相同或相似产品。消费者“只看不买”的“搭便车”行为将降低零售商提供增值服务的激励(tirole,1988;carlton&chevalier,2000)。基于上述的研究,本文将分析这样一个问题:由于实体渠道的增值服务向在线渠道的溢出将会使实体渠道的销售努力受挫,但是,在线渠道的进入又使得竞争增加,实体渠道需要增加销售努力以应对市场竞争,那么,综合而言,在线渠道的进入对实体渠道的销售努力会产生怎样的影响?这也是涉及到当

2、电子商务进行人们的生活时,消费者享受到实体渠道的增值服务是否会变得更好的问题。本文将在考虑销售服务效率以及实体渠道服务向在线渠道溢出的基础上,利用空间差异化模型,对这些问题进行研究。 一、模型基本假定 根据空间差异化的hotelling模型,实体渠道零售商a与实体渠道零售商b分别位于0,1的两端,消费者在0,1之间均匀分布,消费者的分布代表其在零售商a与零售商b之间的相对空间位置。除了空间差异外,零售商a与零售商b对消费者而言没有其他差异。假定每个消费者只购买一件商品,设总需求量为1,消费者单位距离的交通成本为t。市场中存在一个在线渠道零售商d,假定消费者到实体渠道a或b去购物,则单位距离的交

3、通成本t=1;如果消费者到在线渠道d去购物,则单位距离的交通成本t=0,即网络购物的交通成本为零。本文将实体渠道销售努力定义为提供一种在线渠道不易提供的销售增值服务所作的努力。这种增值服务包括体验式服务等。销售努力能够增加实体渠道客户的价值,但同时会产生额外的成本。本文忽略实体渠道之间关于销售努力的竞争,即假定实体渠道a能够提供这种增值服务,而实体渠道b不具备这种能力,但实体渠道之间存在价格竞争。假定实体渠道a提供的销售努力水平为s时,消费者到实体渠道a购物的效用将增加s,实体渠道a的服务成本为c(s)=s2/2,其中是服务成本系数,反映了实体渠道a提供服务的运营效率。当较低时,表示实体渠道a

4、是一个高效的销售增值服务提供商;当较高时,表示实体渠道a是一个低效的销售增值服务提供商。此外,假定实体渠道的销售服务存在向在线渠道溢出的现象,即在线渠道的消费者可以从实体渠道享受到部分或者全部的增值服务,服务溢出效应系数为,(0,1,实体渠道a的销售努力将使在线渠道消费者的效用增加s。=1表示服务完全向在线渠道溢出,=0表示不存在服务溢出。本文先研究在线渠道进入市场前的价格竞争与销售努力水平,然后研究在线渠道进入市场后的价格竞争与销售努力水平,在此基础上进行比较分析。 二、在线渠道进入前的市场均衡 在线渠道进入市场之前,实体渠道a与实体渠道b直接竞争。消费者从两个渠道购物的效用分别为(式略)其

5、中,pi(i=a,b)分别表示渠道a与渠道b的产品价格,xi=(i=a,b)分别表示消费者在渠道a与渠道b之间的相对位置,其中,xb=1-xa。s为渠道a提供销售增值服务的努力水平,uo为消费者的保留效用。根据假定,单位距离交通成本t=1,因此实体渠道a与实体渠道b的效用函数转变为(式略) 三、在线渠道进入后的市场均衡 (一)情形1:三个渠道商的竞争在线渠道商d进入市场后,消费者在三个渠道购物的效用分别为(式略)其中为服务溢出效应系数,(0,1,pd为在线渠道零售商的产品定价。因为网络购物下单位距离交通成本t=0,所以网络购物的效用ud与消费者在实体渠道a与b之间的相对空间位置无关。双实体渠道

6、与在线渠道并存下的效用函数(图略)三个渠道在市场上进行价格竞争,同时,实体渠道a对服务努力水平进行决策。求解一阶条件,可知均衡时各渠道的定价以及实体渠道a的销售努力水平为:(式略)(二)情形2:实体渠道竞争者退出市场当1时,实体渠道竞争者b退出市场,实体渠道a与在线渠道d直接竞争。 四、在线渠道对实体渠道销售努力的影响 在线渠道d进入前,实体渠道a的销售努力水平如(1)式中s*所示,不妨记为sa。在线渠道进入且实体渠道竞争者b不退出时,实体渠道a的销售努力水平如(2)式中s*所示,不妨记为sa。在线渠道进入且实体渠道b退出时,实体渠道a的销售努力水平如(3)式中s*所示,不妨记为sa。将在线渠

7、道进入且实体渠道竞争者不退出时的市场均衡与在线渠道进入前的情况进行比较可知,在(式略)当存在服务溢出时,在线渠道的进入在多数情况下将降低实体渠道的销售努力水平,如图4中区域(a1+b1)所示。但是,当实体渠道是高效率的销售服务提供商,且销售服务向在线渠道的溢出效应较小时,在线渠道的进入将会提升实体渠道的销售努力水平,中区域(a2+b2)所示。也就是说,当在线渠道进入了一个原先只有实体渠道之间竞争的市场时,消费者能够从实体渠道那里得到更好的增值服务的条件是:实体渠道的增值服务向在线渠道的溢出效应较小,并且实体渠道是一个高效率的增值服务提供商。否则,在线渠道的进入将会降低实体渠道提供增值服务的水平

8、。产生上述情况的原因在于,当在线渠道进入一个原先只有实体渠道之间竞争的市场时,由于在线渠道为消费者节约了购买费用,因此实体渠道零售商将面临更激烈的市场份额的争夺,其实施更大的销售努力来提供更好的销售增值服务的意愿会增强,这时,如果实体渠道零售商是一个高效的销售服务提供商,即销售服务努力的增加不会使服务成本快速上升,并且销售服务产生的差异化竞争优势不会向在线渠道过多地溢出,那么,比原先(在线渠道进入前)提供更积极的销售服务来增加市场份额的“积极服务”策略将是实体渠道面对在线渠道进入时的有利选择。但是,如果实体渠道零售商是一个低效的销售服务提供商,即销售服务努力的增加将会使服务成本快速上升,或者销

9、售服务向在线渠道的溢出效应较大,那么,实体渠道零售商的成本结构以及消费者的“搭便车”行为将限制其采用更积极的销售服务策略的意愿,因为销售努力产生的过快增长的服务成本将会抵消市场份额增长带来的利润,这时收缩服务,降低成本,保持一个较低的市场份额的“消极服务”策略反而是实体渠道零售商面对在线渠道进入时的有利选择。 五、结论与展望 本文在考虑服务效率以及实体渠道服务向在线渠道溢出的基础上,利用空间差异化竞争模型,研究了在线渠道的进入对实体渠道销售努力的影响。研究表明,存在服务溢出时,与原先只有实体渠道之间竞争的情况相比,在线渠道的进入在多数情况下将降低实体渠道的销售努力。但是,当实体渠道是高效率的增值服务提供商,并且服务向在线渠道的溢出效应较小时,在线渠道的进入将会增强实体渠道的销售努力。也就是说,当在线渠道进入一个原先只有实体渠道之间竞争的市场时,消费者能够从实体渠道那里得到更好的增值服务的条件是:实体渠道的增值服务向