中国手机市场多品牌策略研究以小米手机为例—定稿

1、中国手机市场多品牌策略研究以小米手机为例中国手机市场多品牌策略研究以小米手机为例摘 要多品牌策略是市场饱和后，企业通过创建多品牌深度细分市场，提升市场占有率的主要手段。在中国手机市场增长疲软的大环境下，各大手机厂商不约而同地选择“主+副”的多品牌策略。当前多品牌策略在我国手机市场广泛应用，但市场效果不是十分理想。因此研究多品牌策略，对我国手机市场品牌竞争具有借鉴意义。小米公司是中国手机市场开启多品牌竞争的先例。并且在此期间小米经历上升、衰退、再到反弹的历程。在公司结构和品牌定位上都发生了重大改革，因此更具有代表性。本文根据文献概述多品牌策略的优势和劣势，依据小米和红米近年来的发展历程，探讨小米

2、品牌延伸失利的原因，品牌延伸向多品牌策略转变对小米公司的影响，多品牌策略会受哪些因素制约。结合中国手机市场环境，为多品牌策略的实施提出更多贴近当前市场的意见，为手机市场以后的发展提供借鉴。关键词：手机市场、细分市场、品牌定位、品牌延伸、多品牌策略Research on multi-brand strategy of Chinese mobile phone marketTake xiaomi for exampleAbstractMulti-brand strategy is the main method for enterprises to improve market share by

3、creating multi-brand in-depth market segmentation after market saturation. In the context of the sluggish growth of the mobile phone market in China, the major mobile phone manufacturers have chosen the multi-brand strategy of master + deputy. At present, multi-brand strategy is widely used in China

4、s mobile phone market, but the market effect is not very ideal. Therefore, the study of multi-brand strategy is of reference significance to the brand competition in Chinas mobile phone market.Xiaomi is a precedent for the multi-brand competition in Chinas mobile phone market. And during this period

5、, xiaomi experienced the process of rise, decline and rebound. In the company structure and brand positioning have undergone major changes, so more representative.In this paper, the advantages and disadvantages of multi-brand strategy are summarized based on the literature, and the development proce

6、ss of xiaomi and hongmi in recent years is analyzed to explore the reasons for the failure of brand extension of xiaomi, the impact of the transformation of brand extension to multi-brand strategy on xiaomi, and the factors that restrict the multi-brand strategy. Combined with the mobile phone marke

7、t environment in China, this paper puts forward more opinions close to the current market for the implementation of multi-brand strategy, which can provide reference for the future development of mobile phone market.Key words: mobile phone market, market segment, brand positioning, brand extension,

8、multi-brand strategy目 录一、绪论 1（一）研究背景1（二）研究意义1（三）国内外研究现状21.国内研究现状22.国外研究现状2（四）研究内容和研究框架31.研究内容32.研究框架4（五）研究方法5二、相关理论5(一)相关理论基础51.PEST分析52.SWOT分析5(二)品牌延伸概述51.“跷跷板”现象52.株连效应。63.淡化品牌特性。6(三)多品牌策略概述6三、小米集团多品牌策略PEST环境分析6（一）P政治6（二）E经济7（三）S社会8（四）T技术8四、小米集团多品牌策略现状分析9（一）中国手机市场品牌格局91.竞争核心的转移92.寡头市场的形成93.增量市场向存量

9、市场的转变9（二）小米手机发展历程101.初品牌延伸，稳步增长102.中期颓势渐显，后期乏力103.红米的株连效应104.小米品牌特性的淡化115.品牌延伸向多品牌策略转变11五、小米多品牌策略的问题11（一）红米的“失误”111.品牌角度112.品牌名称123.品牌logo124.市场反馈12（二）数据分析131.品牌延伸“跷跷板”现象显现132.高端机型收入占比大幅增长143.手机毛利率显著优化154.收入增长缓慢，盈利能力飞速增长16六、小米集团多品牌策略SWOT分析16（一）S优势分析161.分散市场风险162.适应差异化需求163.提高产品的市场占有率174.实现协同效应17（二）W

10、劣势分析171.分散主品牌竞争力172.负面连锁反应173.核心市场开拓能力不足18（三）O机会分析181.技术革新182.品牌影响力提升183.多品牌划分智能家居市场184.线下渠道商品牌集中程度强19（四）T威胁分析191.市场竞品趋同化，缺乏竞争力192.品牌目标市场调整期间出现缺漏193.多品牌策略应用普及，市场竞争更激烈194.高端市场乏品牌力支撑19七、品牌策略建议20（一）完善多品牌架构20（二）实现多品牌差异化21（三）合理划分市场21（四）针对品牌特性优化服务体验21（五）根据品牌发展调配资源22八、结论 22参考文献24谢 辞 25一、 绪论（一）研究背景2019年在中国手

11、机市场增长疲软的大环境下，中国手机厂商相继在手机市场采取 “主+副”的多品牌策略。华为、小米凭借定位和价位的差异化，在2013年分别创立荣耀和红米两个子品牌。依托原有主品牌的号召力和对供应链的把控，荣耀和红米成功细分市场，主副品牌各自为营，在市场上表现强势，实现了市场份额的快速增长。但多品牌策略在中国手机市场并不是一帆风顺。与之形成鲜明对比的是，魅族、联想等手机多品牌策略不仅没有发挥作用，且子品牌与主品牌在定位和价格上形成直接冲突，子品牌削弱主品牌本身不强的竞争力，加剧了企业手机业务的衰败。曾经手机市场采取多品牌策略且失利的企业，品牌重新整合，且手机业务也步入低谷。在此之前，多品牌战略曾在我国

12、手机市场广泛实践，但取得的积极效果并不是普遍适用于所有公司。中国手机市场用了近十年，从百家争鸣到四足鼎立，2019年在中国手机市场以华为、小米、OPPO、VIVO为主的寡头市场下，OPPO、VIVO又分别成立自己的子品牌realme、iqoo加入手机市场。至此中国手机市场的四大主力厂商都完成了“主+副”的手机品牌布局。（二）研究意义 本文将结合中国手机市场分析多品牌竞争模式兴起的原因。小米在我国手机市场实施多品牌策略具有代表性，小米作为第一个“吃螃蟹”的企业，凭借红米成功抢占低端市场，是开启手机市场多品牌竞争的先行者之一。并且在此期间小米手机业务经历上升、衰退、再到反弹的曲折历程，在公司结构和

13、品牌定位上都发生了重大改革。因此更具有借鉴价值。根据小米和红米近年来的发展历程，分析红米独立于小米之外的原因，多品牌策略的优势和劣势，探讨多品牌策略对企业的影响，多品牌策略会受哪些因素制约。结合中国手机市场环境，为多品牌策略的实施提出更多贴近当前市场的意见，为手机市场以后的发展提供借鉴。（三）国内外研究现状1.国内研究现状品牌延伸与多品牌战略书中郭建南、朱伟明指出：当前市场竞争态势加剧，“趋同化”的产品现象逐渐成为主流，企业之间的竞争手段已经由产品间的竞争向品牌间的竞争转化。在市场饱和的大环境下，单一品牌的运营模式已经遇到瓶颈。要延续企业已有品牌的根基长远发展，需对品牌延伸和多品牌策略投以更多

14、的目光1。论品牌经营的基本功能及其战略模式的选择中白玉提出观点：尚未形成稳固实力的公司不具备应用多品牌策略的条件，多品牌策略是企业品牌根基和体量达到较高水平的情况下所采用的一种运作模式。它能使同一企业各品牌相互关联筑起屏障，提高潜在竞争者进入市场的难度，增加替代品生产经营的压力，确保企业所在市场竞争中的主导地位1。颜煜宇在中国商贸发表的多品牌营销战略认为：多品牌策略适用于企业内部同时生产或经营两种或多种不同种类产品的情况，同时也适用于企业内部品质、体验存在较大差异的同类产品。相较于品牌延伸策略，多品牌策略具有更多的优点，但多品牌策略的应用有着更多的前提条件2。多品牌策略应用的两个必要前提：1.

15、目标群体已形成有规模的差异化市场。2.企业拥有完善的管理体制以及雄厚的实力基础2。2013年红米作为小米手机品牌下的一个全新产品线诞生，小米的营销与服务渠道为红米在千元机市场建立起巨大优势，红米借助与小米品牌的影响力成功的打入千元机市场。根据定义红米诞生之初属于小米手机的一个分支，与小米品牌使用相同的logo,所以早期的红米属于品牌延伸。至2019年，小米为调整产品价格结构，采用多品牌策略，红米正式从小米手机划分独立品牌为redmi。根据上述，品牌延伸适用于单一品牌产品拓张初期，随着市场的拓张多品牌策略更适用于拥有强势品牌基础的企业长远发展。依托原有品牌的强大影响力，使新品牌快速成长进入新的市

16、场。品牌竞争范围扩展的同时主品牌的品牌力也承担着风险。多品牌策略是把双刃剑，要视企业所处行业的具体情况，灵活运用，避免盲目拓张。2.国外研究现状品牌延伸是优化新产品的成本和风险管理有效方法，源自美国凯洛格品牌论中学者艾丽丝M泰伯特和蒂姆卡尔金斯的观点。一是消费者所熟知、信誉度较强的品牌名称可向消费者发出正面积极的信号，提高消费者选择该品牌新产品的概率；第二，以消费者的喜好为依据，零售商会加大力度引进迎合消费者喜好的新产品。合理地进行品牌延伸有利于原品牌发展，可以降低企业对仅有品牌产品的风格、形式或种类的依赖3。定位理论和营销战理论的奠基人和先驱杰克特劳特的观点认为：“企业因为多品牌策略而有了另

17、外一种灵活拓张的选择，树立壁垒为竞争者增加进入市场阻力的同时，又在各个细分市场拥有自身的品牌分支。降低营销成本，维护和突出主力核心品牌4。”据Association of National Advertisers(ANA1984)调查指出：品牌延伸在市场上的失败几率是27%，除失败以外的份额中并不是所有都成功，品牌延伸有一定风险程度。品牌延伸的不恰当使用会淡化原品牌效益，削减原品牌产品出货量，阻碍企业品牌发展。同时也有学者指出，在适当的管理下，品牌延伸可以提高市场定位精准度，增加品牌影响力（Park，Jaworski，and Maclnnis1986）4。（四）研究内容和研究框架1.研究内容本

18、文首先根据文献资料，介绍中国手机市场近几年的竞争环境和发展态势，小米公司在多品牌策略应用方面具有代表性。以小米公司为样本，分析多品牌策略在手机市场宏观环境下的动机，该策略实施过程中的相关成果和局限性。进一步明确小米公司多品牌策略的优势和劣势，以及将来面临的机会和威胁。根据以上分析，进一步制定相关战略，以下分为五部分进行阐述。（1）多品牌策略的概念和研究根据相关文献，简要阐述多品牌策略的概念。以国内外研究为依据，论证多品牌策略的作用和局限。提出观点，多品牌策略可以显著地提高企业竞争力，并且多品牌策略的应用有着严格的前提条件。依托原有品牌的强大影响力，使新品牌快速成长进入新的市场。品牌竞争范围扩展

19、的同时主品牌自身也承担着风险。（2）多品牌策略的动机在中国手机市场从增量市场转变为存量市场的大环境下，机会与威胁迫使手机厂商采取更积极主动的竞争策略。运用PEST对小米公司的外部宏观环境进行分析，总结多品牌策略在手机市场广泛应用的动机。（3）小米多品牌策略成果分析以红米独立于小米为分界点，根据小米公司近几年财报和第三方数据。对比改革后的出货量和盈利能力，论证小米公司多品牌策略正发挥积极作用，最后分析小米公司早期多品牌竞争存在的误区。（4）小米多品牌策略SWOT分析以PEST宏观环境分析为基础，对小米公司的多品牌策略进行SWOT分析，总结小米公司在当前竞争环境下的优势和劣势，以及即将面临的机会和

20、威胁。根据SWOT的分析矩阵四个方面提供针对性建议。（5）研究结论理论研究和实证检验的结果进行分析和总结，得出本研究的主要结论。从而帮助更多企业在多品牌竞争中做出有针对性的决策。2.研究框架（五）研究方法本文通过文献分析查找国内外相关研究文献，多方面了解与掌握多品牌竞争策略。PEST分析手机行业宏观环境，为多品牌竞争模式在中国手机市场的兴起提供依据。梳理第三方数据、小米财报等相关案例，分析小米公司多品牌策略的成效。SWOT分析小米公司多品牌策略的优势劣势和面临的机会和威胁，结合宏观环境分析提出相关针对性建议。二、 相关理论(一) 相关理论基础1.PEST分析PEST分析是运用于分析企业所处宏观

21、环境的分析模型，PEST具体划分为P政治（Politics），E经济（Economy），S社会（Society），T技术（Technology）等四个角度，用以归纳分析当前企业所处外部环境面临的状况。SWOT分析中的机会与威胁可根据外部宏观环境因素与PEST分析的结合归纳得出5。2.SWOT分析SWOT分析又称态势分析，通过调查将研究对象的内部优势、劣势和外部机会、威胁列举，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性6。SWOT分析法常常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手情况，是最常用的战略分析方法之一。运用

22、这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等6。(二) 品牌延伸概述品牌延伸指企业依靠原有主力品牌的影响和资源而拓展出新的产品类别，以此推完善产品线。品牌延伸能够利用企业品牌原有基础降低新产品的开发和营销成本，当前已经广泛运用于企业新产品拓展7。1.“跷跷板”现象当同一品牌旗下拥有多种差异化产品，消费者会因为产品属性的不统一，淡化对原有品牌的心理认知。品牌延伸产品取代原产品的市场地位，消费者会将延伸产品与原品牌认知直接挂钩。强势的延伸产品会直接弱化原品牌产品的竞争力，从而形成顾此失彼的“跷跷板”现象7。2.株连效应。原品牌利用

23、自身优势发展新的产品系列，若延伸产品在品质、定位与原品牌相差悬殊，会造成主品牌产品与延伸产品冲突。用高端产品品牌延伸低端产品线，既拖累延伸产品，也会株连主品牌，拉低主品牌价值和定位7。3.淡化品牌特性。消费者会根据认知给予市场上较知名品牌特定的形象和定位。消费者也会对该品牌产品的功能、品质等形成定性思维，认为旗下产品属性都与原品牌认知相符合。若企业在该品牌继续推出功能、品质相似的产品系列，将会混淆消费者，品牌的特征会被稀释，减低主品牌价值7。(三) 多品牌策略概述多品牌策略是企业在同一产品中根据市场需求细分品类，同时形成多个品牌的品牌策略。该策略能满足消费者多样化的市场需求，深层次地细分市场，

24、提高企业整体竞争力。可显著提升企业产品在各渠道的排面占有率，在市场竞争中建立侧翼品牌可帮助主品牌减少价格战的冲击。同时多品牌策略也需花费更高的成本，划分单一品牌的市场份额也较小，有几率造成公司品牌内部的不良性竞争8。三、 小米集团多品牌策略PEST环境分析（一）P政治2014年2月国家工信部颁布关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见，该意见明确“推进我国向手机制造大国品牌强国转换”,最终实现“世界领先水平的手机企业”的总体目标9。同时，国家的“一带一路”,与其他国家在信息基础设施在内的各种科学技术领域的合作正在展开。2018年9月,中国与非洲53国达成协议联合公布关于构建更加紧密的中非命运共同

25、体的北京宣言。双方承诺携手加强双方在非洲的基础设施和产业发展领域的合作计划,实现中非共生的合作共赢发展模式10。政策驱动国内有实力的手机厂商向海外市场拓张。为应对海外的不同消费群体，各手机企业充分利用多品牌策略，子品牌以低价位、高性价比进入发展中国家市场、主品牌以品质、高端进入发达国家市场。在贸易全球化的趋势下，世界各手机零件、技术供应商成为中国手机零售市场的重要参与者，中国手机市场已难以避免国际贸易问题的影响。2018年2月，中美贸易战正式开始。至2018年7月，中美两国确认加征相关贸易产品关税名单，该举措最直接的影响就是使电子产品上游供应链的风险成本急剧上升。据国家统计局发表数据，这次贸易

26、摩擦使中国净出口贸易贡献率出现明显下滑，同时最终消费支出对国内GDP增长贡献率正在下降。在中国零售消费市场持续低迷的大环境下，国内手机市场受中美贸易战影响形势更加险峻，国内手机品牌在存量市场进入生死攸关的阶段。生产成本的增加，海外竞争的打压，都给国产手机的发展势头造成巨大打击。其中在这次贸易战中首当其冲的华为，遭到美国的制裁，无论是软件还是硬件都受到巨大影响。没有谷歌的技术支持，华为在海外市场的销量近乎腰斩，海外市场的失利迫使华为转变战略，发力国内手机市场，通过提高国内市场份额弥补海外市场的损失。而在华为国内市场的这次反击战中，小米承受的市场份额损失最严重。2018年在华为、荣耀两品牌的双重攻

27、势下，华为系手机在当前存量市场的占有率实现快速增长。这也意味着其余手机品牌的市场份额正在流失，面对华为系全价位、线上线下双渠道的进攻，小米、OPPO、VIVO在2019年创建和划分子品牌与华为对标。（二）E经济国家统计局发布中华人民共和2019年国民经济和社会发展统计公报。全年国内生产总值990865亿元，同比增长6.1%。国民国总收入988458亿元，同比增6.2%。我国经济在有序平稳中前进11。全年全国居民人均可支配收入30733元，同比增长8.9%。全年全国居民人均消费支出21559元，同比增长8.6%。其中，人均服务性消费支出9886元，同比增12.6%，占居民人均消费支出的比重为45

28、.9%。全年社会消费品零售总额411649亿元，同比增长8.0%11。中国经济稳中有序地增长，人民收入水平和消费水平的提高，为手机市场的价位跨度提供了更大的延伸空间。庞大的市场，单一品牌难以满足消费者的需求多元化，单一品牌对多价位层次的品牌影响力有限。（三）S社会消费者认知水平和消费意愿逐步提升，社会的高速发展直接影响消费群体的偏好和习惯，当前高文化内涵和具有艺术价值的产品正成为主流被社会大众所接纳追捧。同时，中国消费新趋势的数据表明，随着人民消费水平的提高，大众环保意识正呈现逐步提高趋势。环境友好型消费更多出现在消费者视野，更受消费者特别是高端消费者青睐和推崇，富有社会责任和内涵的企业品牌更

29、容易被社会大众接纳和认可12。经济发展和消费升级使产品拥有了更多属性，推动消费群体划分，手机产品朝着多元化发展。手机市场多品牌的出现迎合消费者的多样化需求，使消费者对手机产品有了更高的要求。消费者的认知和个性化喜好需求，促使手机市场出现的产品更多元化、差异化消费升级，为应对不同的消费人群，手机厂商采取多品牌策略，整顿架构，细分产品。（四）T技术互联网初步兴起，小米作为第一个互联网手机品牌，打开线上手机市场的空白。移动支付，共享经济等互联网新兴技术和产业，使得智能手机成为人的新“器官”。2019是5G元年，5G尚未普及，5G市场需求尚未真正觉醒，但5G的出现意味着又一个新的手机纪元开始。各大手机

30、厂商以5G为噱头，争相发布5G机型抢占新市场，多品牌策略的规划对未来几年的市场格局有着至关重要的影响。新兴市场的新需求是新兴子品牌加入市场的最佳时机，同时在中国手机存量市场的环境下，子品牌可缓解当前主品牌的压力，提升整体竞争力。小米发布了第一代“全面屏”手机mix，极具创新性的设计使小米一时间摆脱了平庸、廉价的品牌形象。但当时定价没有匹配优秀的设计，错过了品牌溢价的最佳时机。在后续没有创新性和品牌力的“水桶机”历经多次价格上探失败，2019年，5G成为小米品牌突破高端手机市场最好时机，红米全面接替小米的市场和品牌定位，主打“性价比”，使小米能够全力冲击高端市场。本节通过政治、经济、社会、技术四

31、方面分析了中国手机市场发展的巨大优势和潜力，以及中国手机市场残酷的竞争环境逼迫手机企业采取采取更积极主动的策略。在这些因素影响下，多品牌牌策略已发展成为中国手机品牌当前市场拓张的主要形式。四、 小米集团多品牌策略现状分析（一）中国手机市场品牌格局1.竞争核心的转移国内智能手机市场经过近十年的洗牌，国产品牌在市场上占有率不断发展壮大。2018年中国手机市场排名前六的手机品牌已经占市场份额的87.5%，其余品牌在夹缝中生存。市场容量缩小和消费升级是小米当前遇到的两大挑战，小米需要与其余手机品牌贴身肉搏。手机市场消费升级，单纯地依靠手机硬件参数难以适应日渐激烈的市场竞争，高阶技术的发展创新是未来品牌

32、竞争的基础。2.寡头市场的形成直至2019年，国产手机已成为中国手机市场的主要竞品，除苹果外，其余海外品牌已经逐渐退出中国手机市场。市场份额的高度品牌集中化是中国手机市场目前的特征，且集中的几个品牌出现寡头形式，除苹果外，华为、小米、oppo、vivo在中国手机市场形成四足鼎立的局势。中国手机市场中品牌巨头化明显。据2019年IDC数据，2019年第二季度排名前五的品牌份额合计占比92.9%，而这一数据在该年第一季度仅为88.6%。可以看出在品牌巨头化的行业竞争格局中，除了前面的巨头品牌，越来越多的老品牌被归结在“其他”之中。3.增量市场向存量市场的转变中外管理 指出，中国手机市场增长的黄金阶

33、段是2010-2016，2017年开始成为增速下滑的拐点，2018年手机销量延续2017年的下滑，降幅达到14%，成为2015-2018以来最低水平。在2017-2018中国手机市场增速触及瓶颈之际，苹果、华为、小米、OPPO、VIVO为首的市场寡头的市场份额逆势增长，2018年占市场份额88%，较2017年增长15%13。在中国手机市场在整体增速下滑的大环境下，主要巨头品牌市场份额大幅增长，进一步深化寡头市场格局。手机市场品牌成熟，寡头市场已经形成，除了依托寡头势力崛起的新兴子品牌，中小品牌的生存空间越来越小。手机市场过去几年已经由增量市场转换为存量市场。增量市场向存量市场的转化，进一步加快

34、消费圈层级的划分，高端消费市场成为品牌竞争的重要战场。高端消费群体是一个逐步培养成长的过程。从消费者层面来说，经济水平的提高，使他们对产品差异化、个性化的需求增加；产品方面新材料、新技术、新工艺的不断发展进步，也为消费者提供了差异化、个性化的选择。这两个层面的统一，决定了高端需求层级已经显现。2019年高端手机市场成为各手机厂商的新战场，各手机厂商采用多品牌策略进行市场细分，角力高端手机市场。（二）小米手机发展历程1.初品牌延伸，稳步增长2013年红米手机发布，一路不断发展壮大，本文以2019年红米手机的独立为转折点分析多品牌策略近几年的发展和效果。根据IDC数据，小米公司成立至14年期间销售

35、成绩斐然：2013年，出货量1870万台，销售额316亿元；2014年，出货量6112万台，同比增长135%，销售额相比前年增长一倍。小米公司11-14年间实现稳步增长。2.中期颓势渐显，后期乏力2015年出现转折，小米手机国内出货量仅6490万台，全球出货量7100万台，与预期目标相差900万台。另外，销售额同比仅增长5%，为780亿元。小米在15年未能延续增长势头突破8000万的预估目标，这是小米公司成立以来销售增长第一次出现衰退。2016年，小米手机出货量下滑严重，出货量4150万台，同比降幅达36%，仅占国内智能手机市场份额的8.9%，被华为、OPPO、VIVO等品牌赶超。2017年依

36、靠整体市场形势的好转，使小米的下滑态势得到缓和，但华为、OPPO、VIVO等已拉开一段距离，小米单一的互联网模式开始出现乏力。3.红米的株连效应2013年红米作为小米手机旗下的一个产品系列推出，并不属于真正意义上的子品牌。2013年中国千元级手机市场还以山寨品牌手机为主，各大手机品牌存在空白，这成为红米的主要目标市场。随着经济快速发展、消费升级，红米逐渐承担起小米手机的主要销量，小米品牌受红米影响挂上“低廉”的标签。在市场消费升级的背景下，小米“性价比”的标签在消费者认知中向“低廉”转化，变成大众所排斥的属性。4.小米品牌特性的淡化2017年全年小米共发布12款手机，其中红米占6款，占据小米手

37、机的一半，并且小米手机全年出货量占比最高的三款机型都属红米系列。红米的6款产品分别在各个季度发布，红米的三款机型红米5A、红米5、红米5 Plus在第四季度成为小米的主推产品。根据IDC数据，至2017年第四季度，依靠红米机型走量的策略，小米品牌手机出货量成功上升到世界排名第四。依赖红米品牌进行走量的策略使小米品牌的整体产品结构走入“低价”的竞争误区。2018年，小米着手对核心手机产品结构进行重大调整，提高中高端产品占比。2018年只发布了4台红米产品，占比不足3成。为调整高低端产品的发展失衡，小米集团在下半年主动暂停红米产品的发布，并在第四季度主推小米品牌的旗舰取代去年同期的红米产品。红米早

38、期品牌延伸在低价市场取得积极成果，但作为小米手机的品牌延伸。红米与小米的目标市场高度重叠，在后期红米低价位的产品已经在蚕食小米的市场份额，以至于形成畸形的产品结构，不利于企业盈利，小米集团在后期品牌变革上陷入困境。5.品牌延伸向多品牌策略转变 2019年初，小米宣布红米正式独立，从产品系列正式升级为独立品牌。小米品牌转向中高端的新零售市场，红米品牌将接替小米品牌原有的市场和“性价比”的品牌内涵，发力线上市场。红米独立不但可以应对各大手机厂商的双品牌攻势，还为小米进行品牌升级减轻负担。五、 小米多品牌策略的问题（一）红米的“失误”1.品牌角度从品牌角度来看，“红米”品牌策划和执行上与设想出现了偏

39、差。从品牌的四要素：品牌名称、品牌标识、品牌定位、品牌营销来看，“红米”与“小米”高度重合，没有做好品牌间隔。使得“红米“从新品牌向”小米“的品牌延伸演变。随着小米公司主推红米，红米系列不断吞并小米原有的市场份额，占据小米公司的大半销量。这直接导致了小米原有品牌稀释，给小米品牌发展带来了不利影响。显然，“红米”品牌策略虽然帮助小米在低端市场取得积极成果，但也为将来品牌发展埋下隐患。当前手机市场推出新产品，主要有三种品牌策略：1、为新产品创立一个新品牌（如华为的独立品牌“荣耀”）。2、在原有主品牌下建立新的子品牌（如三星品牌的galaxy）。3、依靠原有品牌。其中第二和第三种策略可以称为“品牌延

40、伸”。实施品牌延伸策略时，称原有主品牌为“母品牌”。2.品牌名称从品牌名称分析，红米的命名基于小米品牌，两者差异化不明显，是一次不成功的品牌命名。小米公司想让新品牌延续小米品牌部分属性，借助小米品牌的影响力，降低消费者对新品牌的认知成本。红米与小米的高相似度，也模糊了两者品牌的界限划分，使消费者混淆。3.品牌logo从品牌logo上看，红米没有独立的品牌logo，采用小米品牌标志性的标“MI”，产品外观设计也延续小米的“极简”设计，除了具体参数配置，消费者很难感知小米品牌与红米品牌的差异。4.市场反馈从市场反馈来看，红米已经以小米的“低端机”形象被市场普遍接纳，并不是有别于小米的全新品牌。红米

41、作为小米的“品牌延伸”，定位相较于小米低一级，“极致性价比”的红米弱化小米原有的“高端发烧机”品牌形象。红米的热销淡化消费者对小米品牌的认知，直接使消费者对小米品牌的顾客忠诚度下降，小米品牌的溢价能力下跌。红米的快速发展壮大是建立在小米手机市场份额的跌幅上，进一步造成“品牌稀释”，降低小米品牌原有品牌力。传统营销理论研究认为，品牌延伸策略可以有效优化新品新品开发和推广成本，在消费者认知中统一企业形象，促使消费者提高对新品的包容度。另一方面，品牌延伸也存在负作用，消费者会根据当前主品牌的固有印象，形成心理定势，不利于产品的延伸。而延伸的红米产品，则有成为小米品牌主体地位的趋势，侵占主线产品份额，

42、红米直接拉低小米品牌形象。小米现今已经横跨多个行业，若一直以“小米”这单一品牌进行品牌延伸，难以在手机行业持续增长。在同一体系下，小米与红米产品差异化不足，定位重叠，导致品牌延伸产生负作用。（二）数据分析表5.2.1 小米2018年CDR招股书数据1.品牌延伸“跷跷板”现象显现2018年小米公司上市，在小米提交的招股书数据。根据小米 CDR 招股书公布的数据，从 2015 年至 2018 年第一季度，小米每个周期的高端机型出货占比都低于20%，高端机型在小米的出货占比处于弱势地位。且高端机型销量占比从15年至17年有着大幅的缩减，17年开始高端高端机型销量占比已缩减至10%以下，且有不断下降的

43、趋势。中低端机型的价格区间以红米品牌机型为主，红米手机出货量远远大于小米，并逐年侵吞主品牌小米份的市场份额，红米的崛起给小米带来“负作用”。2017全年数据，小米的高端旗舰机只卖出了138.6万台，而同年小米的入门机和中端机销量分别为4329.9万台和3049.0万台，分别是高端旗舰机的31倍和22倍。我们可以看到小米手机各价位的销量结构正面临严重的失调。小米与红米的竞争态势此消彼长，属于“跷跷板”现象。在小米稳固高端市场地位前，红米的快速增长会给小米带来消极作用。小米公司多品牌策略中期，小米主品牌没有成功站稳高端市场，加之红米快速崛起。小米和红米无论是在定价还是定位上重叠，造成内耗。受多品牌

44、策略的负面影响，小米原品牌产品的销售量下降，稀释小米原品牌的品牌权益。在2018年小米公司经历低潮后，小米公司在2019年进行结构性调整。2019年第一季度红米正式宣布从小米拆分独立，红米将继承小米“性价比”的定位，全面接替小米原有的中低端市场，而小米则全面冲击高端市场。在多品牌策略调整后,据小米2019年上半年财报显示，小米2019年Q2营收有了大幅度的增长，达到了520亿元，与上年同期相比，2018年Q2增长14.8%，与上一季度相比，2019年Q1增长18.7%。整体2019年上半年销售额达957.1亿元，同比增长20.2%。2018年Q4陷入低谷后，经过Q1的组织调整，小米Q2交出了一

45、份不错的成绩单。2019年上半年总收入同比增长20.2%,净利润人民币同比增长49.8%。2.高端机型收入占比大幅增长图5.2.1 小米2019年上半年财报2019年，红米正式与小米拆分独立。小米2019年上半年财报显示：2019年中高端机型价位区间提升至2000元以上。2017全年小米2000元以上手机机型收入占比为8.09%，2018年第第一季度2000元以上手机机型收入占比7.29%。在红米品牌独立后，2019年第二季度小米中高端机型收入占比提升至32.3%，实现了近乎四倍的增长。这其中得益于小米品牌的定位提高，从数据中可得知多品牌策略调整后，成效显著。3.手机毛利率显著优化多品牌策略优

46、化，拉开小米与红米的价格区间，利润低的价格结构得到调整。2019年第二季度毛利率为8.1%相比第一季度3.3%提高了4.8%。多品牌策略优化成果显著。小米品牌定位提升，价格向上突破，并得到市场认可，品牌溢价，手机毛利率提高。毛利率的增加说明企业经营良好，市场竞争力较高。图5.2.2. 小米2019年第三季度财报2019年9月小米发布第一款5G机型，5G攻略正式启动。小米2019年第三季度财报显示，第三季度小米毛利率为9.0%，实现三个季度的连续增长。在稳定全球前四的情况下，产品价格结构正在调整优化，小米盈利能力正逐步提高。4.收入增长缓慢，盈利能力飞速增长2019年Q3小米营收536亿，同比增

47、长6%。增速上明显放缓，一个是去年同期高基数，另一个是手机乏力，拖累了整体营收。小米2019年供货量为1.256亿部，比上年同期的1.191亿部增长5.5%。市场份额为9.2%，高于上年同期的8.5%。小米时隔2年再次扭亏为盈，说明多品牌战略取得了成效。背景显示，按业务分，手机收入同比下降8%，但毛利率同比增长3个百分点，环比增长也创两年来新高，手机贡献率实现实质性增长。数据显示，小米手机业务无论是从利润率还是出货量均大幅提升，多品牌战略初见成效，小米低利润率痛点明显改善。说明在收入放缓下，小米的盈利能力提升，最终在利润端更显强势。六、 小米集团多品牌策略SWOT分析（一）S优势分析1.分散市

48、场风险小米集团的多品牌策略促使小米产品价位延伸，覆盖多个消费群体。红米品牌的独立意味着红米正式脱离小米，两者之间树立起品牌区隔。小米品牌向中高端零售市场发展，红米品牌面向线上的低端市场。“主+副”的双品牌在价位和渠道上基本实现全方位覆盖，有利于分散主品牌在单一市场所面临的风险。多品牌策略带动企业内部资金的流动，同时也降低了集中投资的风险。因此在调整多品牌策略后，小米集团的抗风险能力和运营稳定性都有所提高。2019年，小米集团在存量市场需求逐渐缩小的情况下，多品牌分散单一市场的竞争压力，实现平稳的增长。2.适应差异化需求多品牌策略有助延伸产品线，适应多元化的市场竞争需求。企业产品能够实现更好的市

49、场细分，提升企业综合综合竞争能力。红米独立品牌后，红米拥有了更大的自主权。2019年以来红米手机型发布数量逐步提高，基本与小米主品牌保持同步。品牌独立之后，红米不再局限于千元机市场，而是逐渐布局低、中、高端产品，形成自己的价格体系。并延续高性价比策略，让用户有更多选择余地。3.提高产品的市场占有率多品牌竞争下，小米集团拥有更大的市场发展空间。红米与小米搭建出丰富的产品线，以形象和价位划分，满足不同的消费群体，提高市场占有率。多品牌策略帮助小米产品在不同的目标市场布局，提高整体市场份额。同时，不同市场的涉猎能发挥联动作用，提高品牌整体的的影响力。4.实现协同效应小米和红米同为手机品牌，业务上具有

50、共通性。在大部分资源上可以实现共享，红米借助小米原有的品牌基础和资源，可减少经营成本，提高经济效益，快速提高自身品牌实力。“性价比”的品牌策略，为小米创造了庞大的用户基础。覆盖多个领域的小米产品构建了完善和巨大的生态。小米产品联动的特性产生了更大的用户粘性。小米多品牌产品在小米生态的软件支持下，相比其他市场产品更具竞争力。红米和小米共享物联网平台，使多品牌的协同效应发挥最大化。（二）W劣势分析1.分散主品牌竞争力多品牌策略为企业分散风险的同时，也分散了公司在各品牌的投入能力。资源投放的分散也直接导致原有主品牌竞争力下降。红米成立之初，凭借“性价比”占领以山寨机为主的千元机市场。但小米冲击高端市

51、场的失败，以及红米与小米产品线混乱，形成巨大矛盾。消费者对小米品牌的顾客忠诚度，会由于红米与小米产品的高度重叠，会分散到红米品牌上。2.负面连锁反应“主+副”的多品牌策略，获得品牌影响力的同时，也埋下了更大的风险隐患。主副品牌一脉相承，任意品牌产品的质量或服务负面影响会与牵连所有企业内的产品。现实多品牌竞争中，由于多品牌的高度关联，消费者容易通过单一品牌或产品信息，认知企业整体形象。消费者会将品牌旗下产品的负面信息与主品牌相挂钩。红米早期发力于千元机市场，占了小米手机销量巨大份额，以至于小米品牌逐渐被贴上“廉价”的负面标签。3.核心市场开拓能力不足高集中化是手机市场的特征，并且在该因素影响下手

52、机行业经济规模的门槛在逐步提升。在相同销售规模的前提下，多个手机品牌，设计、开发、营销等成本需要加倍的投入，才能在市场竞争中维持。小米和红米多品牌策略调整前主要目标市场为中低端市场。红米独立后，红米接替小米原有市场，而小米主品牌核心转向高端市场。原有的生产、研发、销售、营销等各方面资源并没有大幅度提升，却要承担多品牌的交替与拓张，直接影响就是造成核心市场资源的缺失和滥用。红米品牌的独立虽然为小米的“升级”腾出空间，但小米集团要投入红米品牌更多资源才能稳固市场，这大大延缓了小米品牌进击高端市场的步伐。（三）O机会分析1.技术革新历史上每一个重大技术的革新总会促进庞大的需求出现。5G是推动未来信息

53、技术发展的新起点风向，具有革新性的技术，需要有更高要求的基础硬件来实现。5G推动手机硬件设备的更替，创造了新的社会需求。同时5G是小米品牌冲击高端市场的重要契机，2019年小米与红米推出各自的5G机型。2.品牌影响力提升2019年财富世界500强企业榜单公布，小米凭借264亿美元的营业收入排在世界500强第468位。在主品牌小米的影响力下，小米旗下逐渐兼并和延伸出一系列品牌，完成多个消费市场细分。小米集团的多品牌相互关联形成规模，品牌影响力进一步提高。3.多品牌划分智能家居市场小米拥有完善的AI和AlOT生态基础。2018年底，小米正式确立“手机+AIoT”双引擎战略，并以此作为小米集团未来五

54、年的核心战略。当前生活与消费品板块的发展势头迅猛，小米集团以此为方向，致力打造智能家居生态体验平台。智能手机已经成为家居生态平台的主要钥匙，属于物联网板块的重要一环。红米从小米中拆分独立负责线上市场，小米主攻线下，一定程度上削弱部分用户对互联网手机的隔阂。战略性品牌划分有助于小米细分智能家居市场，发展物联网平台。4.线下渠道商品牌集中程度强小米之家是小米产品线下出货量的主要市场，当前小米之家以杂货铺的形式集中旗下多品牌产品，实现坪效的有效提升。不同于其他品牌的线下门店，只局限于单一品牌。（四）T威胁分析1.市场竞品趋同化，缺乏竞争力增量市场向存量市场转变，市场上的主要竞争对手对供应链的掌控能力

55、相差无几。所以造成手机市场上的产品无论外形和性能都大相径庭，同质化严重。在产品力接近的情况下，小米手机的定价依然低于同级别的竞品，利润低为企业的发展套数诸多枷锁。2.品牌目标市场调整期间出现缺漏2019年，中国手机主力品牌已通过多品牌实现全价位覆盖，相较于小米品牌依靠自身的“向上”延伸，OPPO、VIVO、华为等子品牌依靠主品牌“向下”拓展优势更大。在小米高端尚未站稳，红米交替之际，原有中低端市场份额面临巨大威胁。3.多品牌策略应用普及，市场竞争更激烈多品牌竞争策略已经形成主流，各价位的市场竞争更加激烈，“主+副”品牌策略逐渐失去优势。如今小米的主要竞争对手：OPPO、VIVO、华为已经构建多

56、品牌架构，完成高中低市场的布局，手机品牌竞争全方位延伸。4.高端市场乏品牌力支撑不同于其他品牌，小米品牌由于原先的定价原因，品牌形象处于中低端，现在的品牌策略主品牌小米是冲击高端。而OPPO、VIVO、华为等原先定价就高于小米几个级别，现在的品牌策略是依托子品牌冲击低端市场，主品牌稳固高端市场。在消费者心理认同感方面，小米的品牌力在高端市场缺乏竞争力，而小米原先的中低端由红米接替，该交替过程中又为竞争对手创造了更多机会。当前科技行业市场的竞争已经上升至多个维度，企业间的竞争是综合实力的竞争，多品牌策略将小米集团的所有产品联系，组成了完整生态并使消费者有了产品粘性，红米的品牌独立使小米的多品牌策

57、略更加完善。表6.1 SWOT分析矩阵S优势W劣势1.分散市场风险2.适应差异化需求3.提高产品的市场占有率4.实现协同效应1.分散主品牌竞争力2.负面连锁反应3.核心市场开拓能力不足O机会T威胁1.技术革新2.国家政策支持，海外市场成为多品契机3.多品牌划分智能家居市场4.线下渠道商品牌集中程度强1.市场竞品趋同化，缺乏竞争力2.品牌目标市场调整期间出现缺漏3.多品牌策略应用普及，市场竞争更激烈4.高端市场乏品牌力支撑七、 品牌策略建议红米的初衷是补足小米品牌的低端产品线，而红米独立成为子品牌则是为了满足细分市场。红米独立以来，小米的多品牌策略成果显著。小米凭以多品牌策略为品牌升级的契机，在既有的原品牌中，将主品牌进行升级进入高端市场，子品牌作为应对其他分层消费群体的品牌。结合SWOT矩阵分析，对小米的多品牌策略提出以下措施：（一）完善多品牌架构当前小米集团除了小米、红米，分别按照人群消费喜好进一步划分了黑鲨、美图等品牌。除了小米品牌有冲击高端的趋势，其余品牌价格区间都集中在中低端。小米集团应调整品牌定位，延伸品牌价格区间，充分扩大