北宋“刘家针铺”铜版印刷广告浅析

1、北宋“刘家针铺”铜版印刷广告浅析摘 要：北宋时，济南“刘家针铺”铜版印刷广告是 公认的、 世界最早的印刷广告实物。 其无论是形式还是内容， 都是相当完备的广告佳作。同时，它也证明了北宋铜版雕刻 印刷术的发展。许多文章都介绍了铜版雕刻的内容，但大多 描述简单，对文字说明部分的引述也有诸多错误。试结合北 宋的政治、经济状况，物质技术条件分析了铜版印刷广告的 形式和内容特征，希望能为出版印刷业历史的研究和现代广 告的发展提供些许借鉴。关键词：刘家功夫针铺；铜版雕刻；印刷广告；历史研 究中图分类号： F713.8 文献标识码： A DOI： 初收藏于上海博物馆，现存于中国国家博物馆的“刘家 针铺”铜版

2、印刷广告实物是目前公认的、世界现存最早的印 刷广告实物。 它比西方最早的印刷广告 1473 年英国第一 个出版商威廉 ?坎克斯为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告 还要早三四百年。对于这个经常出现在印刷史、广告史中的 铜版雕刻实物，鲜有对它的详尽考证，甚至还有许多错误。 它为什么会出现在北宋？又为什么会出现于当时的济南府 呢？为什么要用铜版雕刻？由于笔者对两宋出版印刷史和 广告史有很大的兴趣，在历史记载的基础上，结合实物，简 要分析了该铜版雕刻的相关内容。 铜板雕刻实物如图 1 所示， 铜板印刷广告如图 2 所示。1 铜版印刷广告出现在北宋济南的原因 纵观历史，商品经济一直是推动社会发展的主要动力

3、。 历史上的北宋虽然在军事上处于被动挨打的地位，但是，商 品经济和科技文化方面在唐代的基础上也取得了进一步的 发展。这个时期是我国古代历史上比较繁盛的时期，也是我 国古代印刷业和广告业发展的鼎盛期。宋朝的建立打破了晚唐以来长达半个多世纪分裂割据 的局面，社会经济步入正轨，人口数量迅速增长。自宋仁宗 时起，全国户数已超过 1 200万，与唐代持平； 到了宋徽宗， 户数已超过 2 000 万，几乎是唐代的 2 倍。手工业、农业也 在快速发展，再加上水陆交通的便捷和货币制度的统一，为 商品经济的繁荣打下了坚实的物质基础。北宋政府还消除了 唐代沿袭下来的坊市制度，使商业活动由过去封闭于官方设 置的定时

4、营业的“市”转变为时空上稍受限制的商品交换活 动。商业的高速发展激化了商业竞争，制造者和经营者越来 越重视宣传的作用，开始运用各种广告手段推销产品，导致 广告质量不断提高， 数量也在迅速增长。 这些为“刘家针铺” 铜版印刷广告的出现提供了政治、经济基础。印刷广告不同于幌子、招牌广告，它的出现和普及仅依 靠商业经济的繁荣是不够的，还需要依赖造纸技术和印刷工 艺技术的发展。只有在造纸和印刷术相对成熟，而成本又相 对低廉的情况下，制作发行印刷广告才会因与商家谋利的目 的契合而被采用。宋代的造纸和印刷水平已经达到了制作印 刷广告的标准。造纸术在宋代有了很大的改进和发展，宋代 的纸薄、软、轻、韧，有利于

5、印刷，便于携带。据有关文献 记载，宋代已经出现了私人经营的造纸作坊，其生产的纸张 在缴纳官方赋税后，剩余的可投放市场，具有商品性质。宋 代的纸不仅被用来写字、作画、制作书籍等，还有许多其他 用途，比如用以制作纸衣，供人们取暖御寒。由此可见，当 时纸品的售价已能被普通百姓所接受。同时，我国雕版刻印 技术在宋代也有了很大的进步，市场上随处可见印刷书刊。 宋代是我国古代雕版印刷发展的鼎盛时期，版式越来越规范 化，印刷数量越来越大，种类越来越多，图书的印刷质量堪 称历史高峰。此外，随着冶铜技术的发展，铜产量日渐丰富， 铜版雕刻技术也有了一定程度的提高，铜制品开始流行于市。 铜版材质的雕版相对于泥版或者

6、木版来说不易变形和腐蚀， 能够满足长期印刷的需要和传统作坊的供求，甚至还具有防 伪作用。这些为“刘家针铺”铜版印刷广告的出现为广告业 的发展奠定了物质基础。印刷广告与当时社会上其他广告最大的不同是，它蕴含 更多的文化色彩。齐鲁大地素以“多儒”闻名于世，宋代仍 是如此。而山东的济南府更是有“文学之国” “富饶之地” 之称，知识分子较多，民间的读书氛围也相当浓厚。 后山 居士文集卷六就有当地“士生其间，多通儒，名卿秀杰之 士，而以笔墨驰婺相高，往往多清丽雄放警绝之词，与其山 川称”的记载。文人聚集的济南府为“刘家针铺”铜版印刷 广告的出现奠定了文化基础。2 “刘家针铺”铜版印刷广告实物分析该铜版雕

7、刻实物长13.2 cm,宽12.5 cm，整体布局严整， 图文并茂，版面最上方为阴文楷书“济南刘家功夫针铺” 。 其中，“功夫”二字为精工细做之意，中间是“白兔捣药” 的图案，图案左右刻有“认门前白兔儿为记”八字，一边四 字，下方有七行楷书阳文的广告说明， “收买上等钢条，造 功夫细针， 不偷工，民便用，客旅兴贩， 别有加饶， 请记白”、 四字一列。整体看来，这是一则有商标，既可作传单、招贴，也可 作针铺包装纸的广告佳作，它几乎具备了现代广告的所有要 素。2.1 形式特点2.1.1 主体要素突出 商标和主体形象“白兔捣药”图案位于广告中心偏 上位置，能很快抓住阅读者的注意力，给阅读者留下感性的

8、印象，迅速体现诉求重点。2.1.2 版面讲究均衡感 “白兔捣药图”两侧各排四字，整幅广告更加对称、稳 定，使广告版面呈现均衡状态。 我国人历来讲究和谐、 均衡， 方正得体的汉字就是一个典型例子。这种根深蒂固的文化审 美表征在这则广告中很好地展现了出来。2.1.3 版面设计清晰、简洁整则广告仅用了 36 个字和 1 个白兔形象就将诉求内容 简单、有效地表达出来，图文编排和谐、流畅。2.1.4 版面要素简单又富于变化 广告的标题和文字说明分别采用阴文和阳文雕刻，在视 觉上强化了标题。此外，除了“白兔捣药”图案的周围有些 许留白外，其余皆排满文字。这种张弛有度的表现手法使简 洁的版面富有层次感。 2

9、.2 内容该广告包括标题、视觉识别系统和文字说明 3 部分。2.2.1 标题 该广告的标题“济南刘家功夫针铺”不仅点明了商家产 地，“功夫”二字还表现出了产品的特性，它成为了该广告 的“卖点”，起到了区隔其他同类产品的作用。标题和“白兔捣药” 图共同构成了刘家针铺的产品商标， 它宣传的不是具体的产品，而是制造商的名号，旨在树立商 家形象。比起宣传单件产品，这种做法显然更可取。此外，“刘家针铺”铜版印刷广告中对商标的使用说明，当时的商 品制造者已经有了对产品质量负责的意识，并懂得在保障消 费者利益的前提下获得合法利润。因为只有产品质量过关， 企业才能赢得信誉，其产品才能在市场上获得强大的生命力。

10、 因此，有广告专家评价说： “商标显示说明， 900 多年前，我 国商人已经采用了相当现代化的经营方法。 ”2.2.2 主题形象“白兔捣药图”及其左右的“认门前白兔儿为记”八字 构成了该广告的视觉识别系统。 “白兔捣药”为道教掌故之 一。相传月中有只浑身洁白如玉的兔子，手持玉杵，跪地捣 药，服用其捣之药便可长生成仙。将这种具有民族特色的图 形作为主题形象，不需要太多的文字说明就能使传受双方达 成共识。更妙的是，图中白兔所捧的捣药棍和针铺制售的钢 针形状十分相似，可以将此图看作是“白兔捣药” ，也可理 解成“白兔捧针” ，能将传说形象与针铺产品自然地统一起 来。2.2.3 文字说明 广告版面下方

11、的文字说明共 28 个字。全文采用平铺直 叙的方式，简明扼要地介绍了产品的用料、做工、质量、批 发代售的优惠措施，将该针铺的经营理念、经销方式完整地 表达了出来。 “收买上等钢条，造功夫细针”是对其产品质 量的宣传；“不偷工，民便用”是对其产品数量和信誉的宣 传；“客旅兴贩， 别有加饶” 是对拓展其销售渠道的宣传； “请 记白”三个字则是再次强调广告内容，以加深消费者对该广 告的印象。整段文字措辞得当，充分体现了我国人“以义取 利”的优秀经商传统。3 结束语出现在 900 年前的“济南刘家功夫针铺” 铜版印刷广告， 其设计手法和制作技术难免略显粗糙， 但是，它在图像选择、 文字说明和版面安排上

12、的处理手法，以及对消费者心理的准 确把握，值得我们学习和借鉴。参考文献1 漆侠.宋代经济史（下册）M.上海：上海人民出版社， 1998.2 陈智超，乔幼梅 .中国封建社会经济史（第三卷）M.北京：文津出版社， 1996.3 宁可.中国经济发展史（卷二）M. 北京：中国经济出版社， 1999.4 朱健强 .广告视觉语言 M. 厦门：厦门大学出版社，2000.5 陈培爱 .商标广告策略 M. 北京：厦门大学出版社， 1994.6 朱方明，姚树荣，杜伟 .包装促销 M. 北京：中国经济 出版社， 1998.7 曹炜，王军元 .广告语言 M. 北京：汉语大词典出版社， 2005.8 郭全威.商标M.北京：人民出版社，1994.9 程民生 .宋代地域经济 M. 郑州：河南大学出版社， 1992.10