整合营销框架内部培训资料

1、1 整合营销框架简介整合营销框架简介 内部培训 2 目录目录 page 研究目的研究目的 3 b. 整合营销框架总览整合营销框架总览 12 b.1 前景评估前景评估 18 b.2 目标顾客群体目标顾客群体 34 b.3 品牌资产和传播战略品牌资产和传播战略 49 b.4 价值定位和营销方案价值定位和营销方案 70 c. 推动营销战略成功的重要因素推动营销战略成功的重要因素 85 d. 检验营销方案是否成功的标准检验营销方案是否成功的标准 98 this document was created for the exclusive use of our clients. it is not co

2、mplete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. it must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of roland berger strategy consultants. 3 研究目的研究目的 4 什么是品牌什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅 存在于客户的意识之中存在于客户的意识之中 资料来

3、源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 selective recognition “价格价格 “地缘地缘 “产品产品 认知认知 品牌资产品牌资产 “区域市场区域市场 “真理瞬间真理瞬间 “促销促销 “广告广告 营销营销 价值价值 定位定位 5 所以罗兰所以罗兰贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引 增加销量 产产 品品 客户客户 卖给 品牌品牌 定义 影响 “产品第一 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一 真正的以市场为导向的经营思想 产品产品 定义 整合营销 常见的做法常见的做法 品牌品牌 定义 客客 户户 罗兰罗

4、兰贝格的品牌观贝格的品牌观 整合营销 6 产品和效劳产品和效劳品牌品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和效劳，它能够帮助客户识别产品和品牌的作用在于标识差异化的产品和效劳，它能够帮助客户识别产品和 效劳的来源，并通过信任的建立来影响客户的购置决策效劳的来源，并通过信任的建立来影响客户的购置决策 设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值 产品和效劳的本质特征 增值区间 资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 7 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客

5、户心目中所长期形成品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成 的独特形象的独特形象 品牌资产品牌资产 品牌资产的三个作用 创造差异性创造差异性传递品牌信息传递品牌信息调节客户心理反响调节客户心理反响 将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之间的 物理性能未必不同 受到营销活动和以往使用体 验的影响，客户能够立即将品牌 名称转化为一系列与该品牌相关 的产品、企业、品质、技术等信 息 使客户在使用中获得企业所 期望的满足感 使客户通过购置和使用某品 牌而改变对自己的看法，获得更 好的自我感觉 123 品牌资产品牌资产 资料来源：

6、罗兰贝格战略品牌管理研究小组 8 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为 厂家带来品牌溢价等收益厂家带来品牌溢价等收益 品牌价值公式 品牌品牌 a品牌品牌 a价格价格 a 产品产品 a和和 b 价格价格 b 品牌品牌 b品牌品牌 b 尽管价格更高尽管价格更高 客户也愿购置品牌客户也愿购置品牌 a 其原因是收益更好其原因是收益更好 净值净值 b 价格价格 b感性价值感性价值价值价值价格价格 a理性价值理性价值 净值净值 主观上的 总价值 主要是“品牌 增值 如：客车将人从 一地载至 另一地 “实收价值 “保存价

7、值“实收价值 “保存价值 资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 9 品牌开展存在不同的阶段品牌开展存在不同的阶段 品牌开展阶段示意图 认知度认知度 美誉度美誉度 忠诚度忠诚度 激情和依附感激情和依附感 快速消费 品、饮料 轿车 移动 通信 商用车 媒体 资料来源：罗兰贝格 10 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体， 包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 举例：麦当劳的品牌载体 标识标识 营销营销 活动活动 店面店面 产品产

8、品 11 1全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的 2需要借助以下两种方式来增强工作能力需要借助以下两种方式来增强工作能力 熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的 3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解 对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信

9、息向目标消费者进行持续有效的传播息向目标消费者进行持续有效的传播 12 b. 整合营销框架总览整合营销框架总览 13 从消费者出发到消费者结束从消费者出发到消费者结束 有稳固的价值才有持续不衰的品牌有稳固的价值才有持续不衰的品牌 在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 -了解消费者并且为他们的产品需求效劳，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活效劳的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意 -建立有持续性的品牌资产，并将其作

10、为品牌建设的稳固根底 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和稳固你的品牌资产 -经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步稳固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的 市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促 销手段，向适当的消费者提供适当的产品和效劳的过程销手段，向适当的消费者提供适当的产品和效劳的过程 14 营销框架的意义主要从五个方面表达出来：营销框架

11、的意义主要从五个方面表达出来： 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 防止一刀切的草率方案 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，防止对短期利益过于关注而无视了长远开展 建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并 且进行成功的战略部署且进行成功的战略部署 15 我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚 的识别出来，并且了解他们的真正需求？ 我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能

12、不能满足他们的需要？ 我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用适宜的方式与渠道传播品 牌的价值并吸引消费者？ 在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整 合营销框架才能得以解决合营销框架才能得以解决 16 怎样怎样 什么什么 - 目标客户 - 主要关注对象 - 价值定位 - 营销方案 - 品牌资产 - 传播战略 谁谁 整合营销框架由四个核心问题组成整合营销框架由四个核心问题组成 前景评估前景评估 行业/市场状况 社会环境 客户 竞争者 公司现状 经营目标等等 怎样用最适当的 营销方案和价值 观念来吸引和维

13、 持消费者 谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体 怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略 17 整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的 思考工具思考工具 不是不是 是是 不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究 就可以找到答案。 不是一个公式化的标准答案，不是所有的品牌都适用于同一种方法 不是对当前最流行的整合营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦 是对已经被证明有效的、现在的和新出现的状况进行了解的分析工具 是一个对营销效率进行评估的评估工具 是对营销工具进行

14、全面思考的思考工具 是对最重要的战略问题进行重新研究的时机 18 b.1 前景评估前景评估 19 前景评估是整个营销框架的根底前景评估是整个营销框架的根底,它确保了其它三个局部是在相对宏观的它确保了其它三个局部是在相对宏观的 背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量 前景评估前景评估 怎样怎样 什么什么 - 目标客户 - 主要关注对象 - 价值定位 - 营销计划 - 品牌资产 - 传播战略 谁谁 前景评估前景评估 了解社会环境， 客户，竞争者， 公司现状，经营 目标等等 20来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 前景评估应该说明

15、品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品 牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示 提升提升 普及普及 高 低 低 高 品牌偏好品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌业务规模品牌业务规模 市场份额 理想状态 苍白的贵族苍白的贵族 品牌力量在于档次而不 是规模，主要依靠对少 数顾客的溢价取得优势 平凡的巨人平凡的巨人 品牌力量在于规模而不 是档次，即所谓的大众 品牌 黑洞黑洞 既无规模又无档次，处 于被淘汰的边缘 桂冠桂冠 规模与档次并重，获得 最大的

16、品牌生命力 品牌生命力模型 前景评估前景评估 21 mh c 优势品牌能够做到对优势品牌能够做到对“提升和提升和“普及的大致均衡，而其他品牌为了普及的大致均衡，而其他品牌为了 防止被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点防止被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 a 来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组 提升提升 普及普及 高 低 低 高 品牌偏好品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌业务规模品牌业务规模 市场份额 最正确轨最正确轨 迹迹 品牌建设方向：品牌建设方向： 扩大用户群扩大用户群 品牌建设方向：品牌建设方向： 提升档次提升档次 黑洞引力黑洞引力 可口可乐可口可乐 mtv 西门子

17、西门子 sony 飘柔飘柔 sk-ii 麦当劳麦当劳农工商超市农工商超市 nike 奥迪奥迪 夏利夏利 前景评估前景评估 22 前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序 中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略 数据分为两个种类：数据分为两个种类： 衡量结果的数据衡量结果的数据 衡量与结果有关衡量与结果有关 的因素的数据的因素的数据 运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中 面临的细微问题。例如

18、我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不 能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。 运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同 的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始 寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使 用什么营销手段？这些问题都能通过这个过程得到解答。 前景评估前景评估 23 在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结

19、果 的各种决定因素的各种决定因素 例如一：当你的市场份额下降的时候，可以通过研究数据来分析可能的原因 前景评估前景评估 品牌战略品牌战略 零售价格上涨 商品标准降低 商品质量下降 分销下降 竞争者战略竞争者战略 零售价格降低 商品标准上升 分销上涨 品牌品牌 市场市场 份额份额 下降下降 24 在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取 不同的应对措施不同的应对措施 例如二：依据购置率的不同来制定不同的促销战略 购买率 高 低 情形：吸引新的购买者 可能的策略：加强广告宣传、 促销、派发、试用、 高价值的优惠

20、券 高高 低低 取得突破性进展的可能性取得突破性进展的可能性 情形：增加现有购买者的购买率 可能的策略： 大数量的捆绑策略 有前瞻性的广告 增加的用途 忠诚度计划 促销 前景评估前景评估 25 运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制 定出相应的因果模型定出相应的因果模型 衡量方向可能的分析 市场渗透率 增长吸引新的消费者 维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买 者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等） 下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等 品牌忠诚度 增长现有消费者购买更多，新购

21、买者至少在现有水平上购买 维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和 商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低 的质量；以上因素共同作用。 下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者： 购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平 均份额减少 为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少 前景评估前景评估 26 渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩 大消费群体，而忠诚度那么增加每一消费个体对该品牌产品和效劳的消大消费群体，而忠诚度那么增加每一消费个体对该品牌产品和效劳

22、的消 费量费量 高 低 小大 个体消费量个体消费量 即忠诚度即忠诚度=消费频次消费频次 x 每次消费量每次消费量 消费群体消费群体 品牌建设的品牌建设的 理想方向理想方向 品牌建设方向：品牌建设方向： 扩大消费群体扩大消费群体 健康的品牌健康的品牌：即有可 观的消费群体，又保 持现有消费个体的较 高消费量 开展不均衡的品牌开展不均衡的品牌-ii： 拥有广阔消费群体，拥有广阔消费群体， 但消费忠态度很低但消费忠态度很低 品牌建设方向：提品牌建设方向：提 高现有消费者忠诚高现有消费者忠诚 度度 问题品牌问题品牌：两者都很小， 品牌生命力弱，缺乏长 期竞争优势，有被淘汰 出局的潜在危险 开展不均衡的

23、品牌开展不均衡的品牌-i： 较高的消费忠诚度，较高的消费忠诚度， 但是消费群体有限但是消费群体有限 资料来源：罗兰贝格 27 对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业 而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指 标标 个 体 消 费 量 指标指标手段手段 品牌满意度品牌满意度 产品体验 情感体验 店内服务/ 终端助销 人群归属感 依靠crm、会员制提 供定制化服务 品类发展指标品类发展指标 (cdi) 干预生活/ 使用习惯 购买频

24、次购买频次 加速产品耗损 强迫过时 高频度投放新产品/ 新概念 单次使用量单次使用量 干预使用方法 全套使用度全套使用度 沿使用链拓展产品/ 概念 使用过程整合 消费群体 分销率分销率 销售网络和渠道 组合 渠道促销 冲货 自然分销 品牌选择盈亏率品牌选择盈亏率 概念比靠或分化 沿使用链拓展产品 / 概念 战术攻击型促销 品牌满意度品牌满意度 创造口碑 依靠crm、会员 制吸引新会员 品牌认知度品牌认知度 大众传媒广告 公共关系活动 店外活动 派发试用装 品类发展指数品类发展指数 (cdi) 干预生活 使用习惯 市场进入点市场进入点 培养生活 使用习惯 试用率试用率 大众传媒广告 公共关系活动

25、 店外活动 派发试用装 指标指标扩大手段扩大手段指标指标扩大手段扩大手段 资料来源：罗兰贝格 单次购买量单次购买量 增量包装/ 捆绑装/ 买x送x等促销方法 28 在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企 业能否维系老客户、增加他们的购置量以及能否通过口碑传播获得新客户业能否维系老客户、增加他们的购置量以及能否通过口碑传播获得新客户 高 低 小大 个体消费量个体消费量 客户群客户群 满意度高满意度高 满意度低满意度低 现有客户容易 考虑降低该品 牌购置量而试 用竞争品牌 现有客户易流失 对挖取竞争品牌 客户

26、造成难度 现有客户更 愿意重复购 置 更容易在现 有客户中获 得大订单 现有客户不愿更换 品牌 易于形成行业口碑， 帮助获取竞争品牌 的客户 资料来源：罗兰贝格 29 前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及 其它数据资源其它数据资源 （帮助了解购买者和消费者） -标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品） -人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度 /轻度购买者等等） -品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能

27、的替代选择） -购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度） （帮助了解消费者进行交易时的具体情况） -价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买） -销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系） （有关购买者的意向/思想状态是什么的数据） 顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告） -媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告） -货架审计数据（关于商店内货品放置的报告） 小组调查小组调查 数据数据 商店层次商店层次 的数据的数据 其它数据其它数据 资源资源 前

28、景评估前景评估 30 收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤 现有战略现有战略 确定问题确定问题 开展假设开展假设 收集数据收集数据 检验假设检验假设 形成结论形成结论 现有战略现有战略 -了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业 自身开展的战略。自身开展的战略。 设计问题设计问题 -了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额是否了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是

29、否下降？市场份额是否 下降？品牌的忠实购置者有没有发生消极的转变？等等。下降？品牌的忠实购置者有没有发生消极的转变？等等。 开展假设开展假设 -根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的时机，我们需要用超过根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的时机，我们需要用超过 一种的方法来测试我们的假设。一种的方法来测试我们的假设。 收集数据收集数据 -这些数据是我们测试假设的工具，能够为假设提供有效的支持。在收集数据的过程中，我们需要 将重点放在寻找导致经营结果的原因上去。 检验假设检验假设 -通过检验来分析数据能够帮助我们证明或者推翻假设。在检验过程中，

30、我们需要不断的提出问题直 到没有问题再出现。 前景评估前景评估 31 收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式 对照分析对照分析 重要度与竞争性重要度与竞争性 分析分析 高端高端/低端分析低端分析 将最好和最坏的事例进行比较，看出不同变量之间的共同点将最好和最坏的事例进行比较，看出不同变量之间的共同点 趋势分析趋势分析 通过对过去状况的研究来检验假设并通过这些时期的比照来预测未来通过对过去状况的研究来检验假设并通过这些时期的比照来预测未来 回归分析回归分析 比较两个或多个变量之间的相似之处，从而找出被检验的变量之间的关系比较两个或多个变量之间的相似之

31、处，从而找出被检验的变量之间的关系 将不同的变量在根本组与试验组中进行比较，看看是否有外部因素影响经营过程 三级，四级和五级打分将分级打分与高中低端市场结合起来进行分析，测试假设的可能性三级，四级和五级打分将分级打分与高中低端市场结合起来进行分析，测试假设的可能性 前景评估前景评估 32 要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段 前景评估前景评估 营销知识营销知识 的创新的创新 得到公司得到公司 领导的支持领导的支持 从公司内从公司内 部最了解客部最了解客 户的人那里户的人那里 获得最原始获得最原始 的建议的建议

32、组织直接组织直接 进行管理进行管理 工作的人工作的人 进行讨论进行讨论 从本行业的专家从本行业的专家 那里获得指导和那里获得指导和 建议建议 前景评估前景评估 33 例如：宝洁公司的年度品牌生意回忆是全面的前景评估例如：宝洁公司的年度品牌生意回忆是全面的前景评估 前景评估前景评估 34 b.2 目标客户群体目标客户群体 35 在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于谁谁，也就是制定目，也就是制定目 标顾客群体和首要关注对象的问题标顾客群体和首要关注对象的问题 谁谁 是你的目标顾客 群体？ 谁谁是你在目标群体 中的首要关注对象 - 品牌资产 - 传播战

33、略 什么什么 怎样怎样 - 价值定位 - 营销方案 前景评估前景评估 谁谁 36 目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购置决策目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购置决策 人群特征人群特征购置决策购置决策 客户客户 分类分类 人口普查特征人口普查特征 心理特征心理特征 价格敏感度价格敏感度 购车动机购车动机 影响够买决策的因素影响够买决策的因素 客户需求客户需求 未被满足的客户需求未被满足的客户需求 “热键热键 谁谁 37 目标顾客群体确实定有助于更好的寻找和关注我们的消费者目标顾客群体确实定有助于更好的寻找和关注我们的消费者 市场的集中和技术 的推动使我们更容易寻找 到目标顾客群体并

34、与他们接触 消费者的需求 越来越多样化，我们需要 随时关注这些需求的变化 目标顾客确实定目标顾客确实定 谁谁 38 在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两 个方面的内容个方面的内容 战略目标战略目标 你的品牌需要特别针对的具有 共同需求和偏好的消费群体 能帮助公司获得期望到达的 外部销售总收入和利益的群体 谁谁 39 在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那局部消费者 除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注 对象，次要目标和

35、辐射人群对象，次要目标和辐射人群 首要关注对象首要关注对象 处于战略目标以外但是也能够为品牌创造重要销售时机的消费者 次要目标可选次要目标可选 处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者 辐射人群辐射人群 谁谁 40 首要关注对象首要关注对象1是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体 目标顾客群体中具有最高消费潜力的那局部消费者目标顾客群体中具有最高消费潜力的那局部消费者 刚刚开始接触和购置该产品的消费者刚刚开始接触和购置该产品的消费者 例如，需要开始购置婴儿纸尿布的母亲，例如，需要开始购置婴儿纸尿布的母亲， 刚刚有能力购置汽车的家

36、庭等等刚刚有能力购置汽车的家庭等等 对产品有最高期望值的消费者对产品有最高期望值的消费者 例如，女性对于化装品的需求例如，女性对于化装品的需求 经常性或者大量购置该产品的消费者经常性或者大量购置该产品的消费者 例如，家庭主妇需要经常购置的日用消费品例如，家庭主妇需要经常购置的日用消费品 产品的早期使用者同时也是产品的早期使用者同时也是 能够通过交流影响他人选择的消费者能够通过交流影响他人选择的消费者 例如，最先购置某种新例如，最先购置某种新 的人的人 首要关注对象首要关注对象 1你能不能通过与首要关注对象的沟通使他们成为产品的忠实拥护者是一个需要思考的问题 谁谁 41 通过五个主要步骤我们能够

37、更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对 价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途 评估现在的目标评估现在的目标 群体群体 你的目标是否有清 楚的定义？是不是 可以实现的？能否 通过实现现有目标 到达销售目的？ 区分和选择目标区分和选择目标 顾客群体顾客群体 对目标进行清楚 而有意义的划分 参与到目标的生活中参与到目标的生活中确定消费潜力确定消费潜力 选择首要关注目标选择首要关注目标 群体群体 了解希望消费者 获得的产品体验 如3d利益：产品 的功能性利益，体验 性利益和关系利益 销售目

38、标的总体 价格范围是什么？ 在目标中能获得 多少份额？目标 之外的现有销售 能维持多少？在 目标之外获得的 外部销售总收入 是不是充分的？ 确定在整个目标 顾客群体中最有 增长潜力的分支 谁谁 42 然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思 路路 首要关注对象首要关注对象 影响力量影响力量辐射目标辐射目标 战略目标战略目标 广告和助销广告和助销 行为干预行为干预公共关系公共关系 信息分享信息分享 谁谁 43 在在“谁这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能谁这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客

39、群体的范围才能 带来更好的销售结果？带来更好的销售结果？ 在制定战略目标时在制定战略目标时 反对过于广泛的制反对过于广泛的制 定目标的名言定目标的名言 “我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么， 那就是你试图取悦每一个人那就是你试图取悦每一个人 bill cosby 谁谁 44 为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个根本方法，为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个根本方法， 以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求 将不同变量中的数据将不同变量中的

40、数据 结合在一起结合在一起 地理分析的，人口统计 的，心理研究的，行为 研究和需求研究的数据 带来有意义的和 可操作的目标定义 有技巧地进行有技巧地进行 消费者的调查研究消费者的调查研究 讲故事，家庭访问， 组织训练营，了解 消费者每一天的生活 了解除了功能利益之外了解除了功能利益之外 消费者还需要的产品体验消费者还需要的产品体验 体验，过程，关系 谁谁 45 在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求 是否能够真正契合是否能够真正契合 你的品牌是否有你的品牌是否有 独特的品质来满足独特的品质来满足 消费者的渴望

41、？消费者的渴望？ 目标的制定能否与目标的制定能否与 品牌资产和价值定位品牌资产和价值定位 相匹配相匹配 谁谁 46 为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、 态度、信仰、购置动力等各个方面来了解他们的真正需求态度、信仰、购置动力等各个方面来了解他们的真正需求 了解消费者的三种方法了解消费者的三种方法 定量分析定量分析 根底性的根底性的 消费者了解消费者了解 经验性的经验性的 消费者了解消费者了解 对市场中的消费者行为的根本概括，例如，产品测试，包装测试，广告文案 测试等等 注重对一个品类或者产品中消费者

42、根本行为的了解。例如，业务分类研究， 品牌资产调查，习惯和经验研究等等 是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析 谁谁 47 我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解， 而不是脱离他们的实际生活而不是脱离他们的实际生活 了解消费者需要消耗时间和努力 不是所有的消费者都像公司的经理 情感驱动行为 一些观念需要在被消费者接受之前得到实践 消费者很难改变，但同时也是善于合作的 消费者在选择产品时有很强的主动性 消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚为满足的期望时会对产品产生兴趣 在我

43、们提高了消费者的自我意识或让他们感觉更好的情况下他们会表现得很友好 消费者在个人价值观动摇或者观念与现实不协调的时候会表现得很消极 消费者行为很多时候是从感性角度出发的，而不只是理性的考虑技术方面的因素 了解消费者的时候需要注意以下的问题：了解消费者的时候需要注意以下的问题： 谁谁 48 例如：宝洁公司舒肤佳品牌的消费者定义例如：宝洁公司舒肤佳品牌的消费者定义 谁谁 49 b.3 品牌资产和传播战略品牌资产和传播战略 50 前景评估前景评估 - 目标客户 - 主要关注对象 怎样怎样 - 价值定位 - 营销方案 品牌资产应该是什 么，怎样将其转化 为传播战略？ 什么什么 谁谁 在整合营销框架中第

44、二个棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为在整合营销框架中第二个棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为 适当的传播战略适当的传播战略 什么什么 51 品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产， 并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来， “品牌的基因品牌的基因 在消费者对品牌战略和战略在消费者对品牌战略和战略 活动的长期了解和积累，是活动的长期了解和积累，是 消费者能够将你的品牌与竞消费者能够将你的品牌与竞 争者的品牌从根本上区分开争者的品牌从根本上区

45、分开 来的原因来的原因 什么什么 52 在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向 公共关系公共关系 网站网站 店内营销店内营销 电视电视 产产 品品 包装包装 资产资产 什么什么 53 品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个局部的因素品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个局部的因素 战略层面战略层面 执行层面执行层面 品牌的总体资产(品牌的驱动力 战略资产品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购置产品的原因 品牌特征与消费者建立感情维系的重要因素 执行层面的品牌资产从长远利益出发的营销因素 产品的外观特征品牌特征的直观

46、表达 什么什么 54 品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定 位的有效工具位的有效工具 目标客户描述目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息 总体品牌价值总体品牌价值： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。 战略品牌价值战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的 品牌性格品牌性格： 品

47、牌的长期的、独特的个性、形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式 执行层面品牌资产执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 最多3个 视觉识别视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 往往需要一个有颜色表达的附件 1 2 3 45 6 什么什么 55 总体资产总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的的定义必须是容易让人理解和接受的 它是一个激发灵感的、朗朗上口它是一个激发灵感的、朗朗上口 的、容易让人记住的概念，能够的、容易让人记住的概念，

48、能够 表达你希望你的品牌怎样满足目表达你希望你的品牌怎样满足目 标顾客群体的需要，而不是为了标顾客群体的需要，而不是为了 对付竞争者而进行的战术性考虑对付竞争者而进行的战术性考虑 1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位 “终极驾驶体验终极驾驶体验 ultimate driving experience) “有趣的家庭娱乐有趣的家庭娱乐 (fun family entertainment) 什么什么 56 战略资产是总体资产中的一局部，是你对期望品牌具有的象征所下的定义战略资产是总体资产中的一局部，是你对期望品牌具有的象征所下的定义 利益功能性的，利益功能性的， 体验性

49、的，体验性的， 关系的和情感性的关系的和情感性的) 让顾客相信品牌能够让顾客相信品牌能够 提供它自己所承诺提供它自己所承诺 的利益的原因的利益的原因 什么什么 57 品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度 能够让消费能够让消费 者产生偏好者产生偏好 在与顾客建在与顾客建 立感情沟通立感情沟通 时承担着重时承担着重 要角色要角色 对特征的描对特征的描 述不是冗长述不是冗长 而复杂的而复杂的 123 什么什么 58 要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让

50、品牌具有明确的 个性个性 你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？ 它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？ 它是不是与众不同的？它是不是与众不同的？ 判断一个品牌资产是否合理的三项标准：判断一个品牌资产是否合理的三项标准： 什么什么 59 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要 想得对，而且要做得对想得对，而且要做得对 它是从品牌长期开展的高度出发，它是

51、从品牌长期开展的高度出发， 并且与市场融合的，有突出的可并且与市场融合的，有突出的可 识别特征的品牌营销因素例如：识别特征的品牌营销因素例如： 一个图标，关键广告词，形象，一个图标，关键广告词，形象， 音乐音乐 图像：图像：marlboro的牛仔村落的牛仔村落 什么什么 60 品牌的外观特征是消费者能够直观识别的品牌特征品牌的外观特征是消费者能够直观识别的品牌特征 一个品牌与众不同的持久形象表一个品牌与众不同的持久形象表 达，是消费者能够经常认可并且达，是消费者能够经常认可并且 能够将其与品牌联系起来的特征能够将其与品牌联系起来的特征 什么什么 61 我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正

52、确的品牌资产决定我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定 对目标，品牌对目标，品牌 和竞争者的深入与直接和竞争者的深入与直接 的了解的了解 整体资产与区域性整体资产与区域性/ 地方性差异的适当平衡地方性差异的适当平衡 如果需要的话如果需要的话 运用各种可能运用各种可能 的手段品牌资产的的手段品牌资产的 跟踪调查，资产能力跟踪调查，资产能力 分析，概念图，需求分析，概念图，需求/差异分析差异分析 品牌资产决定品牌资产决定 做出品牌资产决定时需要的手段做出品牌资产决定时需要的手段 什么什么 62 不同的行业不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较产品感性价值与理性价值的关系比

53、较 source: roland berger & partners 牛仔裤牛仔裤小轿车小轿车计算机计算机卡车卡车公用设施公用设施化工化工 100%100%100%100%100%100% 理性价值理性价值 感性价值感性价值 “品牌品牌 例子例子 business-to-businessbusiness-to-consumer 相对重要性 1) = rational / emotional value propositions 1 1 尽管在不同的行业尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的 地位有所不同，但从各行业开展的趋

54、势来看，品牌的感性价值的正变得地位有所不同，但从各行业开展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得 日趋重要日趋重要 63 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 source: roland berger & partners 品牌价值品牌价值 低 理性价值理性价值感性价值感性价值 品牌的品牌的 自然腐蚀自然腐蚀 品牌的品牌的 人为腐蚀人为腐蚀 低高 低 高高 低高 高 低 与行业特性有关 销售的策略 如：价格/折扣策略 64 总体市场的优越性表达在规模上，地方性市场的优越性表达在能够满足总体市场的优越性表达在规模上，地方性市场的优越性表达在能够满

55、足 各种差异性的需求各种差异性的需求 总体市场的优越性总体市场的优越性但是，共同性并不永远是最好的但是，共同性并不永远是最好的 经济规模 获得最好的资源 媒介辐射 方便快捷 本地行为本钱更少，总体性带来的是所有产品的共同 价值，是每个产品最低的价值 市场份额在不同的地区是有差异的 品牌资产在不同地区也是有差异的 在每个地区各产品有不同的先发位置 不同地区的消费者也有差异 什么什么 65 传播战略传播战略1对于确立产品在市场中的定位有重要意义对于确立产品在市场中的定位有重要意义 品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁传播产略包括有传播产略包括有 将战略性

56、的品牌资产因素转化为有针 对性的，精确的战略 在营销传播中长期的，确定一致的品 牌资产特性 产品利益的简单陈述 说服消费者相信品牌利益的陈述如 果品牌有的话 品牌特征从品牌资产的描述中直接 提炼出来 1品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了 什么什么 66 为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析 全面资产全面资产 基础品牌基础品牌衍生产品衍生产品1衍

57、生产品衍生产品2 利益利益 可供相信原因可供相信原因 品牌特征品牌特征1) 1)这局部应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的 什么什么 67 关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的开掘和关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的开掘和 对功能性产品利益的提升对功能性产品利益的提升 超越功能的超越功能的1 功能性利益：功能性利益：产品性能，包括价值 过程过程/体验性利益：体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的 交易过程等等 关系利益：关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益 提升提升 研究怎样将功能性的，体验的和

58、关系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能够 在目标顾客的生活中占有更重要的地位 1我们把这称为3-d市场营销，即在界定品牌资产的时候将功能性利益与其它的因素结合在一起进行考虑 什么什么 68 牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产那么需牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产那么需 要重新定义要重新定义 品牌资产品牌资产“审核审核” 正确的选择正确的选择 良好的表达良好的表达 牢固的牢固的需要改进的需要改进的 重新定义资产重新定义资产 转化为适当的传播战略转化为适当的传播战略 什么什么 69 最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式

59、最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式 持续一致地向客户传递品牌价值持续一致地向客户传递品牌价值 举例举例 举例：某国内领先的日常消费品品牌的传播策略 总体品牌资产总体品牌资产 品牌价值品牌价值 传播方式传播方式 理由支持理由支持 品牌个性品牌个性 积极倡导美好家庭生活 x品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活 “母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动 含有独特抑菌成份 专家认证 美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人 在x品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以 更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因 害怕沾染细菌而

60、带来的限制 x品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其 他产品却不能做到这一点 70 b.4 价值定位和营销方案价值定位和营销方案 71 在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销 方案的问题方案的问题 怎样怎样1 1 什么什么 - 目标客户 - 主要关注对象 - 价值定位 - 营销方案 - 品牌资产 - 传播战略 谁谁 前景评估 1每个品牌中的每个品牌中的“怎样都是从怎样都是从“谁和谁和“什么的深刻理解中提炼出来的什么的深刻理解中提炼出来的 怎样怎样 72 品牌品牌 = 价值价值=承诺承诺 理性的理性的 感性的感