王志纲成都市东山国际新城总体营销战略PPT学习教案

1、会计学1 王志纲成都市东山国际新城总体营销战王志纲成都市东山国际新城总体营销战 略略 2 约1500个业主购买 约7500个客户有意向 约20,000人被吸引 约20万人知晓 第1页/共180页 3 第2页/共180页 4 第3页/共180页 5 第4页/共180页 6 总体供求态势 目标群定位分析 项目分析 企业分析 SWOT分析 如何区隔竞争、 引导需求 第5页/共180页 7 第6页/共180页 8 第7页/共180页 9 左右，甚至超过了广州、杭州 和上海等经济发达城市，而与 成都相距很近的重庆只有26%， 仅约为成都的一半。 第8页/共180页 10 第9页/共180页 11 第10

2、页/共180页 12 第11页/共180页 13 第12页/共180页 14 第13页/共180页 15 第14页/共180页 16 第15页/共180页 17 第16页/共180页 18 第17页/共180页 19 第18页/共180页 20 第19页/共180页 21 第20页/共180页 22 第21页/共180页 23 第22页/共180页 24 第23页/共180页 25 ？ 以购买力进行层 次分解 高端外地客群购买成都物业的心理诉求 融入成都 购买成都最核心的物业 ：外地富裕人群（企 业主在成都市内工作） 中低端外地客群购买成都物业的心理诉求 靠近成都 因经济承受能力只能购买成都周

3、边区县的物 业，但达到了在大成都置业的目标（以退休 养老用途为多） 外地中间人群？ 第24页/共180页 26 外地购买力居中的人群 倾向成都附近，一个在工作居住和购买力水平间平衡 的选择 龙泉本地升级换代 置业集中于龙泉老城区，观念需要扭转 成都人的第二居所 休闲渡假、养老为主要用途 龙泉产业发展带来的新增人口 经开区发展带来的巨大就业人群面临的置业需求就近 释放 第25页/共180页 27 龙泉本地客群 颠覆龙泉本地客群 对于购房的区域选 择观念 成都客群/郊县客群 直接与温江华阳 抢夺成都在郊县置 业的人群 项目客群 经开区就业群体 将经开区就业群体的置业 需求吸引到本项目进行释 放 高

4、端客群 直接与城东三环沿线楼 盘争夺购买第二居所的高 端客群，以高性价比为武 器 第26页/共180页 28 第27页/共180页 29 第28页/共180页 30 第29页/共180页 31 第30页/共180页 32 第31页/共180页 33 第32页/共180页 34 第33页/共180页 35 第34页/共180页 36 第35页/共180页 37 第36页/共180页 38 第37页/共180页 39 第38页/共180页 40 第39页/共180页 41 第40页/共180页 42 第41页/共180页 43 第42页/共180页 44 第43页/共180页 45 第44页/共1

5、80页 46 第45页/共180页 47 机遇：市场整体消费信心复苏 风险：市场整体供应量空前 增大，供求格局严峻 板块竞争不可忽视 n华阳处于持续增长期 n温江蓄势爆发，分流市场关注力 n龙泉板块崛起略显仓促。 温江对本案的威胁直接来源于对市场关注点的 分流，而本案将更多的分流温江外地目标客户 群。 第46页/共180页 48 以城东副中心为代表的东部板块将成为仅次于温江的 第二大市场关注点，与本案构成机会与威胁并存的格 局，但均衡评估后本案将对东部板块将形成更大的威 胁。 龙泉过去与未来仍有整体形象不清之嫌，本案借龙泉 板块之力的机会甚小。东大街东延线开通，对本案机 会与威胁并存，东延线将

6、助势东部板块，分散市场对 本案的注意力。本案与龙泉关系，有“贡献在先，享 受在后”的特点，自然也是本案存在的重要基础之一 。 板块与项目 第47页/共180页 49 核心竞争力与开发前提因素 n开发商高水准运作意识、资金优势、强大的政府 和社会资源 第48页/共180页 50 开发机构与 政府共同整 理土地的运 作模式 基础投入越大，越能保证 开发机构的战略意义的重 大原则，而为此能进一步 降低产品市场风险 战略方向 明确，关 键是节奏 控制 市场支撑 n超一流规划 设计 n山水资源 n道路、广场 、艺术中心 的修建 n其他优势资 源 构成了本案产品的核心卖点， 构成了本案成为市场超一流选 手

7、的支撑点。 第49页/共180页 51 缺乏企业品牌 团队需要磨合成熟 总体战略目的 本案今年实现超高难度的年销售量20万平方米、年销售额 近6亿元的目标，是本案整体运作中前期至关重要的战略 目标点。 该战略目标的实施将促进开发机构更迅速地将更大规模土 地的手续完善，同时将本案的优势有土地资源优势向着开 发机构开发能力的优势转移，同时也达到阻击其它机构试 图进入本案操作的目的，从而确保本案整体战略的实施。 第50页/共180页 52 ？ 时间 即由一个没有品牌、尚待成熟的企业团队在一 个离第一居所范围内第三层面的板块最远的距 离，在仓促起势中，在一年内迅速成为超一流 选手，实现年销售20万平方

8、米前所未有的目标 。 三大挑战 n工程 n推广 n销售 组织 工程安排已基本能满足销售现场的要求，若工程进度 能越早提前将越能对销售起重大推动价值。 关键在于将一个好似平卧的巨人在短时间内迅速立起 ，且真实可信 销售组织的挑战在于完成目标销售所必须完成的前 期巨量的销售准备工作，而这些工作是由一个全新 组建的团队去完成。 第51页/共180页 53 规模优势、一 流服务团队优 势、产品设计 等等素材都是 本案的优势竞 争点 由于概念被炒作次数 太多，不能构成推广 概念中的核心突破点 如何突破思维惯性 在本案的推广策略中，必须跳出 常规大盘的概念尺度，在更高层 面上讲话，才能达到前锋的市场 话语

9、权的目的。 第52页/共180页 54 第53页/共180页 55 第54页/共180页 56 第55页/共180页 57 第56页/共180页 58 第57页/共180页 59 第58页/共180页 60 第59页/共180页 61 第60页/共180页 62 第61页/共180页 63 凸现项目核心竞争力 重塑板块价值 引导升级换代需求 化解控地威胁 第62页/共180页 64 第63页/共180页 65 第64页/共180页 66 项目特点供应空白点 需求敏感点 核心诉求 第65页/共180页 67 山 水 全 生 态 12平方公里森林公园 东山国际大道 专用巴士交通线 幼儿园高中的国际

10、学村 亚洲婚庆公园 艺术中心 中央休闲商业轴带 国 际 级 住 宅 4.5公里长芦溪河生态公园 200亩六国主题公园 东部阳光、空气 全电梯的景观洋房 舒适性中大户型 区位与城市保持合适距离 ，交通可达性好 国际 城市 级配 套 庭院景观 项目独特点 第66页/共180页 68 第67页/共180页 69 第68页/共180页 70 引领成都生活质量升级换代的 山水城区 第69页/共180页 71 开发理念升级 非社区开发，而是在一个可综合协调发展的城市片区开发理念指导下，综合考虑三大问题： n生态环境保护与可持续发展 n产业化与城市化同步 n理想人居模式打造 第70页/共180页 72 开发

11、模式升级 政企联手的城区运营模式。可以做一般住宅开发商不能做、也不愿意做，但对提升开发标准有很大推动的事情。 第71页/共180页 73 开发标准升级： n山水全生态 n国际城市级配套 n居住产品升级 第72页/共180页 74 国际城市级配套 不局限于“超市、菜场、学校、会所、公交站” 四菜一汤的社区配套，把国际水准设计的艺术 中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场 、小岛广场等等具城市标志性或者片区中心的 建设放进整体规划，保障生活体系向更具有城 市化文明、舒适度的升级； 第73页/共180页 75 第74页/共180页 76 企业行为升级 选择开发资源。以上风上水，有山有水作为标准来衡

12、量 ； 选择开发团队。整合规划、建筑、环境、水循环生态可 持续发展等各方面国际级专家来共同打造，并引进 相关先进科技； 城区运营商定位：修路，治河、建园，建艺术中心 企业作大配套大环境，是一种遇山开山，遇水搭桥 ，天造一半，我造一半的城区开发行为。与常规盖 楼作花园的住宅小区开发商有本质不同。 第75页/共180页 77 产品竞争力梳理 升级换代的 开发理念、开发模式、开发标准、企业行为 创造一种人居理想 第76页/共180页 78 第77页/共180页 79 第78页/共180页 80 第79页/共180页 81 第80页/共180页 82 第81页/共180页 83 第82页/共180页

13、84 过渡性楼盘过渡性楼盘一生之城一生之城 开发开发 理念理念 从快速销售的角度出发，造从快速销售的角度出发，造 当下需要的房子，不考虑未当下需要的房子，不考虑未 来的不同需求；来的不同需求； 只有居住功能。只有居住功能。 1.以城市运营的理念出发，造一世生活的城造一世生活的城 市，关注消费者现在、未来的不同需求；市，关注消费者现在、未来的不同需求； 2.具有完善的城区功能。具有完善的城区功能。 可持可持 续性续性 不可生长、很难改变与再发不可生长、很难改变与再发 展；展； 只提供阶段性的居住需求，只提供阶段性的居住需求， 过了某个阶段则必须再次购过了某个阶段则必须再次购 房，以满足新的生活需

14、求。房，以满足新的生活需求。 1.具有自我生长能力、可持续发展；具有自我生长能力、可持续发展； 2.在人生的不同阶段都能够提供给居民不同 的物质需求与精神需求，居民一生都可以，居民一生都可以 住在里面。住在里面。 生态生态 环境环境 以人造园林为主，装饰楼盘；以人造园林为主，装饰楼盘；1.国家绿色生态社区的国家绿色生态社区的标杆； 2.全生态：真山、真水、阳光、万亩果林、全生态：真山、真水、阳光、万亩果林、 国际花园国际花园并引进可持续水循环生态的并引进可持续水循环生态的 科技手段加以维护和发展。科技手段加以维护和发展。 配套配套 设施设施 “超市、菜场、学校、会所、超市、菜场、学校、会所、

15、公交站公交站”四菜一汤的社区配四菜一汤的社区配 套，提供基本的生活配套；套，提供基本的生活配套； 1.从城市发展的角度，设置城市级配套。常从城市发展的角度，设置城市级配套。常 规配套外，规配套外，把艺术中心、婚庆公园、中央 商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具 城市标志性的设施放进整体规划，保障生 活体系向更加城市化、更多精神层面升级； 第83页/共180页 85 过渡性楼盘过渡性楼盘一生之城一生之城 产品品质产品品质常规的产品形态；常规的产品形态；1.全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大 户型设计、以及德国工程师以质量为本的 设计，让产品在同类产品中品质升级、舒 适度升级； 产业支撑产业支撑“

16、卧城卧城”：没有产业造血：没有产业造血 功能，只能居住。功能，只能居住。 1.有高新产业、现代休闲产业等支撑，具有高新产业、现代休闲产业等支撑，具 备自我造血功能备自我造血功能 开发机制开发机制企业单独开发；企业单独开发； 被动接受城市发展的制被动接受城市发展的制 约。约。 1.政企联手机制，政、企、民互动分享，政企联手机制，政、企、民互动分享， “三老三老”满意；满意； 2.主动引领城市发展方向。主动引领城市发展方向。 执行保障执行保障单纯的市场利益牵引。单纯的市场利益牵引。1.国际规划设计建筑专家团队国际规划设计建筑专家团队 2.国际水平的生态科研成果保障；国际水平的生态科研成果保障； 第

17、84页/共180页 86 第85页/共180页 87 第86页/共180页 88 第87页/共180页 89 第88页/共180页 90 第89页/共180页 91 第90页/共180页 92 能否消化 第91页/共180页 93 第92页/共180页 94 第93页/共180页 95 第94页/共180页 96 第95页/共180页 97 第96页/共180页 98 第97页/共180页 99 第98页/共180页 100 第99页/共180页 101 投放时继续有效消化。 第100页/共180页 102 第101页/共180页 103 第102页/共180页 104 3月 4月 5月 6月

18、 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年1月 春交会 预售证 1.1期开盘 ，约220套 放量 婚庆文化基 地落成 1.4期开盘 ， 1.2期开盘 ，约2 0 0 套放量 艺术中心 完成 秋交会 1 . 3 期 开盘 第103页/共180页 105 第104页/共180页 106 第105页/共180页 107 第106页/共180页 108 第107页/共180页 109 时期时期原进度原进度调整建议调整建议 7月中旬月中旬 1.1期开盘期开盘 东山国际大道东山国际大道 样板房样板房 东山国际大道不必整体落成，东山国际大道不必整体落成， 作出端头效果作出端头效果 六国迎宾花园作

19、出示范区六国迎宾花园作出示范区 芦溪河与样板房相邻段出效果芦溪河与样板房相邻段出效果 8月中旬月中旬 1.2期推盘期推盘 艺术中心艺术中心东山国际大道整体落成东山国际大道整体落成 六国迎宾花园扩大示范区六国迎宾花园扩大示范区 9月月23日日 房交会前房交会前 1.3期开盘期开盘 样板区样板区 芦溪河示范区芦溪河示范区 六国迎宾花园六国迎宾花园 无无 11月月13日日 婚庆文化节婚庆文化节 1.4期开盘期开盘 婚庆广场婚庆广场无无 第108页/共180页 110 第109页/共180页 111 可信度 策略二：聚焦大动作 以企业动作证实标准 震撼力 策略三：亮出示范区 拉动力 策略四：给出超值价

20、 以超出市场预期心理价 格作为快速去化的保 证 高度 策略一：树立新标准 区别于成都所有大盘，颠 覆现有人居标准，作新标 准的制定者和解释者； 第110页/共180页 112 总体营销四大兵团布局 舆论引导 广告企业行为 事件 价值与促销策略 现场氛围 树立新标准 诉求大利益 证实新标准 第111页/共180页 113 第112页/共180页 114 第113页/共180页 115 第114页/共180页 116 第115页/共180页 117 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年1月 预售证 春交会 秋交会 1.1期开盘 ，约220套 放量 1.2期开

21、盘 ，约2 0 0 套放量 婚庆文化基 地落成 1.4期开盘 艺术中心 完成 1 . 3 期 开盘 开盘蓄势期覆盖期蓄势蓄势期覆盖期 第116页/共180页 118 第117页/共180页 119 阶段阶段销售目标销售目标 推广任务推广任务 3月月23-6月下旬月下旬 开盘蓄势期开盘蓄势期 蓄客蓄客 树立新标准，拔高项树立新标准，拔高项 目形象目形象 6月底月底-7月月24 覆盖期覆盖期 1.1开盘强开盘强 销销 全方面覆盖，形成强全方面覆盖，形成强 势拉动势拉动 7月月25-8月底月底 蓄势期蓄势期 消化、蓄客消化、蓄客 制造关注，制造现场人流制造关注，制造现场人流 9月初月初-10月月15

22、 覆盖期覆盖期 1.2强销强销 1.3蓄客蓄客 全方面覆盖，形成强全方面覆盖，形成强 势拉动势拉动 10月下旬月下旬- 07年年1 月月 保温期保温期 1.3强销强销 1.4强销强销 制造关注，制造现场人流制造关注，制造现场人流 第118页/共180页 120 第119页/共180页 121 第120页/共180页 122 第121页/共180页 123 第122页/共180页 124 第123页/共180页 125 第124页/共180页 126 曾经走过的城市新曾经走过的城市新 片区发展道路片区发展道路 城市片区综合协调发展计划城市片区综合协调发展计划 整体规整体规 划划 缺乏整体性的战略

23、思考和系缺乏整体性的战略思考和系 统、协调的发展规划，各自统、协调的发展规划，各自 为政的局部规划与建设，形为政的局部规划与建设，形 成成 资源浪费、发展失衡现资源浪费、发展失衡现 象；象； 20平方公里整体规划为一个集生态景区、山平方公里整体规划为一个集生态景区、山 地休闲旅游、生态林业、教育产业、生态健地休闲旅游、生态林业、教育产业、生态健 康产业、人文居住等功能于一体的综合城区。康产业、人文居住等功能于一体的综合城区。 生态环生态环 境可持境可持 续性续性 缺乏对生态环境的可持缺乏对生态环境的可持 续发展性；续发展性； 引进代表国际先进水平的引进代表国际先进水平的WSUD生态可持续生态可

24、持续 发展研究成果，对龙泉山、芦溪河进行整体发展研究成果，对龙泉山、芦溪河进行整体 性规划治理，改造、优化为成都最大的山水性规划治理，改造、优化为成都最大的山水 森林公园森林公园 产业化产业化 与城市与城市 化关系化关系 重城市化、轻产业化，重城市化、轻产业化， 城市片区发展与产业发城市片区发展与产业发 展不协调；展不协调； 一系列生态林业、休闲产业项目，提供充分一系列生态林业、休闲产业项目，提供充分 的就业计划，城市化与产业化同步。的就业计划，城市化与产业化同步。 第125页/共180页 127 曾经走过的城市新片区曾经走过的城市新片区 发展道路发展道路 城市片区综合协调发城市片区综合协调发

25、 展计划展计划 配套配套 生活配套设施不完善。生活配套设施不完善。 兴建一系列城市性的兴建一系列城市性的 公共配套设施，教育公共配套设施，教育 文化、休闲商业设施文化、休闲商业设施 发展机发展机 制制 缺乏让政府、企业、市民三方参与缺乏让政府、企业、市民三方参与 新城区发展计划的有效机制。政府新城区发展计划的有效机制。政府 关注政绩，企业关注效益，市民关关注政绩，企业关注效益，市民关 注利益，往往导致社会、经济、生注利益，往往导致社会、经济、生 态效益顾此失彼。态效益顾此失彼。 政、企、民众三方共政、企、民众三方共 赢赢 第126页/共180页 128 树高度：作为东山计划十大重点项目之一，成

26、为成都任 何一个楼盘无法达到的具有城市高度的政府 重点发展项目 造区隔：依托一个综合协调发展城市片区计划，项目区 别于、领先于成都所有板块和楼盘 为 什 么 推 广 东 山 计 划 第127页/共180页 129 纳广度：项目藉此具有成都任何一个楼盘无法竞争 的全生态、城市配套、产业化和人文等广 阔内涵 资源整合：项目获得整合具有国际水准的生态保护、综合 城区规划、休闲生态产业发展等各个领域研 究课题、专家学者、国际国家标准的超级平 台，是成都任何一个现有楼盘都无法达到的 资源整合层面，也为项目搭建项目招商平台 为 什 么 推 广 东 山 计 划 第128页/共180页 130 第129页/共

27、180页 131 第130页/共180页 132 第131页/共180页 133 第132页/共180页 134 第133页/共180页 135 再 造 成 都 之 肺 营 销 目 的 树立企业公益形象 成立“再造成都之肺”志愿者机构，搭建项目客户活动联谊平台 第134页/共180页 136 第135页/共180页 137 第136页/共180页 138 第137页/共180页 139 专家观点： 提出关于“再造成 都之肺”的观点， 包括理由、背景、 相关科学依据等， 发起群众参与 3月23日 市民观点： 发动媒体深 访、拦访普 通市民，专 家进行评点 3月30日 政府表态： 以“东山计划”

28、出台将启动再造 成都之肺工程， 并解释东山计划 的含义 4月5日 企业积极响应。 广大市民反响热烈 倡议书征集万人签名行动 直升飞机看东山活动报名 4月10-15号 企 业 赞 助 万人植树 4月20-25号 坐直升飞 机看东山 第138页/共180页 140 第139页/共180页 141 第140页/共180页 142 第141页/共180页 143 第142页/共180页 144 第143页/共180页 145 第144页/共180页 146 蓄客、渠道销售 东山计划 提升项目高度， 区隔对手 再造成都之肺 提升东山地位 东山国际新城 开发动作串 证实所言不 虚 改变正在进 行 是时候升

29、级换代 重要的目标 群心理提示 ，促其放弃 购买，等待 升级换代产 品出现 第145页/共180页 147 3月中下旬 4月 5月 6月 6月 中 东山计划战略营销 梦想营销 再造成都之肺计划情感营销 政府回应再造 成都之肺呼吁 ，公布东山计 划 房交会亮 相 蓄客、渠道客户拓展 动作营销 第146页/共180页 148 第147页/共180页 149 第148页/共180页 150 工作任务工作任务要点要点时间时间 市内展场市内展场o展场重新设计、包装展场重新设计、包装房交会结束即刻启用房交会结束即刻启用 现场现场o周末人气营造计划周末人气营造计划 o工地包装工地包装 工地包装房展会前到位工

30、地包装房展会前到位 销售团队组织销售团队组织 与培训与培训 o驻场销售人员招聘与培训驻场销售人员招聘与培训 o渠道销售组织建立与培训渠道销售组织建立与培训 房展会前房展会前 销售道具销售道具o楼巴楼巴 o沙盘沙盘 o形象片形象片 o楼书、产品介绍资料楼书、产品介绍资料 楼巴开通于房展会前到位楼巴开通于房展会前到位 广告配合广告配合oVI体系体系 o现场包装现场包装 o市内展场包装市内展场包装 VI体系于房展会前到位体系于房展会前到位 第149页/共180页 151 附件春交会整体方案 第150页/共180页 152 第151页/共180页 153 第152页/共180页 154 第153页/共

31、180页 155 第154页/共180页 156 第155页/共180页 157 第156页/共180页 158 第157页/共180页 159 第158页/共180页 160 第159页/共180页 161 第160页/共180页 162 第161页/共180页 163 推广目标推广目标对目标群制造全方面覆盖，形成强势拉动对目标群制造全方面覆盖，形成强势拉动 策略策略以现场大事件制造开盘人流以现场大事件制造开盘人流 以现场产品激发购买热潮以现场产品激发购买热潮 核心计划核心计划开盘广告计划开盘广告计划 开盘公关活动事件计划开盘公关活动事件计划 客户内部认购计划客户内部认购计划 渠道渠道广告、

32、媒体炒作、重大事件、现场广告、媒体炒作、重大事件、现场 第162页/共180页 164 6月下旬 7月 7月下旬 广告计划 预售证 积累客户内部认购提纯1.1销售 开盘 事件 舆论炒作计划 第163页/共180页 165 推广目标推广目标不断制造新的关注，制造现场人流不断制造新的关注，制造现场人流 策略策略组织现场活动组织现场活动 核心计划核心计划现场公关活动计划现场公关活动计划 开盘后销售热潮舆论炒作计划开盘后销售热潮舆论炒作计划 客户积累客户积累&营销计划（销售系统）营销计划（销售系统） 企业行为（全生态、城市配套工程亮相计划）企业行为（全生态、城市配套工程亮相计划） 渠道渠道现场活动、舆论、广告现场活动、舆论、广告 第164页/共180页 166 推广目标推广目标对目标群制造全方面覆盖，形成强势拉动对目标群制造全方面覆盖，形成强势拉动 策略策略把秋交会人群吸引到现场把秋交会人群吸引到现场 核心计划核心计划现场公关活动计划现场公关活动计划 广告计划广告计划 舆论炒作计划舆论炒作计划 客户积累客户积累&营销计划（销售系统）营销计划（销售系统） 企业行为（全生态、城市配套工程亮相计划）企业行为（全生态、城市配套工程亮相计划） 渠道渠道广告、重大事件、舆论、现