国际市场营销战略、计划和控制培训

1、第第7 7章章 国际市场营销战略、方案和控制国际市场营销战略、方案和控制 本章内容本章内容 7.1 7.1 企业战略企业战略 7.2 7.2 制定市场营销方案制定市场营销方案 7.3 7.3 国际市场营销的控制与协调国际市场营销的控制与协调 7.1 7.1 企业战略企业战略 7.1.1 企业战略 7.1.2 实施战略的原因 7.1.3 战略分析 7.1.4 战略决策 7.1.5 市场营销战略 7.1.6 国际市场营销战略 7.1.7 制定国际营销战略 7.1.1 7.1.1 企业战略企业战略 企业将生产什么产品或者提供何种效劳？决企业将生产什么产品或者提供何种效劳？决 定了企业的目标和使命。定

2、了企业的目标和使命。 企业将要做什么，期望取得什么业绩。企业将要做什么，期望取得什么业绩。 7.1.2 7.1.2 实施战略的原因实施战略的原因 企业战略包括设计影响组织长期开展方向和活动范围的指企业战略包括设计影响组织长期开展方向和活动范围的指 导或规那么。导或规那么。 组织试图到达什么目标？如利润还是市场份额。组织试图到达什么目标？如利润还是市场份额。 怎样才能实现目标？政策是什么？怎样才能实现目标？政策是什么？ 何时必须实现这些目标？何时必须实现这些目标？ 组织如何判断其成功或失败？衡量标准。组织如何判断其成功或失败？衡量标准。 如果定期检查这些策略，将确保企业：如果定期检查这些策略，将

3、确保企业： 拥有可用于制定方案、预测和制定决策的客观数据； 进行有效的资源分配； 了解顾客不断变化的需要和期望； 为行政人员提供培训和开发，藉以提升其处理问题和开 发新方法方面的技能； 理解并应对政府决策； 通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象 。 7.1.3 7.1.3 战略分析战略分析 战略分析的一个方法就是对企业的绩效进行常规检查。包战略分析的一个方法就是对企业的绩效进行常规检查。包 括：括： swotswot分析分析 pestpest分析分析 波特五力模型分析波特五力模型分析 1 1、swotswot分析分析 分析分析“相对于竞争者而言组织内部具有的优势和弱势，相对于竞争者

4、而言组织内部具有的优势和弱势， 以及以及“外部的主要时机和威胁。外部的主要时机和威胁。 优势（优势（strength）劣势（劣势（weakness） 威胁（威胁（threats）机会（机会（opportunities） so杠杆效应杠杆效应wo抑制性抑制性 st脆弱性脆弱性wt问题性问题性 优势来源于内部优势来源于内部 优势是指对企业有利的方面，借此企业可以取得未来的成优势是指对企业有利的方面，借此企业可以取得未来的成 功。功。 例如：员工、产品、声誉、技术例如：员工、产品、声誉、技术 劣势劣势 是指阻碍企业未来成功和开展的因素。是指阻碍企业未来成功和开展的因素。 例如：低落的时期，陈旧的设备

5、、员工士气低落、信息技例如：低落的时期，陈旧的设备、员工士气低落、信息技 术落后、研发落后等。术落后、研发落后等。 时机来源于外部时机来源于外部 例如：新市场、新产品、新立法、新趋势、新技术提供的例如：新市场、新产品、新立法、新趋势、新技术提供的 时机。时机。 威胁威胁 例如：剧烈的市场竞争，新法律、技术更新、新立法等例如：剧烈的市场竞争，新法律、技术更新、新立法等 外部。外部。 抵抗变化的老员工内部抵抗变化的老员工内部 2 2、pestpest分析分析 政治因素政治因素politicalpolitical、经济因素、经济因素 economic economic 、社会、社会 因素因素soci

6、alsocial和技术因素和技术因素technologicaltechnological对企业的对企业的 影响。影响。 政治因素政治因素 政治稳定性政治稳定性 政治体制政治体制 政府经济政策政府经济政策 政府经济方案政府经济方案 立法立法 经济因素经济因素 失业率失业率 经济增长率经济增长率 通货膨胀通货膨胀 税收税收 利率利率 汇率汇率 社会因素社会因素 生活方式及闲暇时间生活方式及闲暇时间 文化文化 人口统计特征人口统计特征 时尚时尚 教育教育 压力群体压力群体 环境环境 技术因素技术因素 新产品和效劳新产品和效劳 通信通信 信息技术信息技术 新制造流程新制造流程 新材料新材料 消费者期望

7、消费者期望 更新速度更新速度 3 3、波特五力分析、波特五力分析 迈克尔迈克尔波特波特michael portermichael porter于于8080年代初提出年代初提出 潜在进入者潜在进入者 顾客买方顾客买方 替代品替代品 供给商供给商 行业竞行业竞 争者争者 威胁威胁 威胁威胁 讨价还讨价还 价能力价能力 讨价还讨价还 价能力价能力 1 1潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 取决于市场现有的阻碍和现存竞争者对新进入者的反响。取决于市场现有的阻碍和现存竞争者对新进入者的反响。 六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差异化、进入市六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差异化、进入市 场的资本要求

8、、本钱优势、分销渠道开拓和立法干预场的资本要求、本钱优势、分销渠道开拓和立法干预 2 2替代品的威胁替代品的威胁 替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种新流程或新替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种新流程或新 产品可能使现有产品变得一无是处。产品可能使现有产品变得一无是处。 企业可以通过产品差异化或利用本钱优势最大程度地降低企业可以通过产品差异化或利用本钱优势最大程度地降低 替代品带来的风险。替代品带来的风险。 3 3供给商的议价能力供给商的议价能力 如果市场上的供给商很少，或者缺少供给商的替代品，或如果市场上的供给商很少，或者缺少供给商的替代品，或 者企业不是供给商的重要客户，或者供给

9、商的产品是购置者企业不是供给商的重要客户，或者供给商的产品是购置 者的重要原材料，那么供给商的力量就很强大。者的重要原材料，那么供给商的力量就很强大。 4 4顾客的议价能力顾客的议价能力 顾客的议价能力越强，它们压低行业利润的能力就越大。顾客的议价能力越强，它们压低行业利润的能力就越大。 议价能力包括：购置者的规模和集中度，本钱对购置者的议价能力包括：购置者的规模和集中度，本钱对购置者的 重要性，供给商的转换本钱与产品标准化程度。重要性，供给商的转换本钱与产品标准化程度。 5 5现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争 取决于市场上企业集中程度及其相对的市场份额、行业增取决于市场上企业集中程度及其

10、相对的市场份额、行业增 长速度、产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度。长速度、产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度。 根据波特的观点，上述每一种力量都需要分析，目的是：根据波特的观点，上述每一种力量都需要分析，目的是： 明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力；明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力； 通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升企业通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升企业 在行业内的地位；在行业内的地位； 预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反响。预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反响。 7.1.5 7.1.5 市场营销战略市场营销战略 现

11、有产品现有产品新产品新产品 现有市场现有市场撤退撤退 巩固巩固 渗透渗透 产品开发产品开发 （一）新市场（一）新市场（二）市场开发（二）市场开发 （三）多元化（三）多元化 （四）水平一体化（四）水平一体化 （五）后向一体化（五）后向一体化 （六）前向一体化（六）前向一体化 （七）集团化（七）集团化 1 1、安索夫产品、安索夫产品市场矩阵市场矩阵 市场渗透战略：市场渗透战略： 通过挖掘现有产品的潜力获取较大市通过挖掘现有产品的潜力获取较大市 场分额。场分额。 市场开展战略：市场开展战略： 把现有产品推向新市场，并把企业活动把现有产品推向新市场，并把企业活动 集中在发现市场机遇和关注竞争者状况集中

12、在发现市场机遇和关注竞争者状况 上。上。 杭州娃哈哈进出口成立于2021年，前身为娃哈哈集团公司 进出口部门，以“国际化和“走出去战略方针为指导。 出口部主要负责营销娃哈哈产品，同时兼顾娃哈哈的品牌 推广。经过近20年的努力，娃哈哈9大类产品已销往世界30 多个国家和地区，年销售额近2000万美金，主要进口国包括 美国，加拿大，俄罗斯，日本，韩国，新加坡，意大利，英 国，阿联酋，南非等国家，产品主要包括瓶装茶饮料、饮用 纯洁水、奶饮料、八宝粥和湿面等方便产品。 产品开展战略：产品开展战略： 在现有市场上引进新产品，主要包括产 在现有市场上引进新产品，主要包括产 品开发、产品延伸。品开发、产品延

13、伸。 多元化战略：多元化战略： 企业将业务拓展到新产品和新市场，进一企业将业务拓展到新产品和新市场，进一 步划分为：水平一体化、垂直一体化、集步划分为：水平一体化、垂直一体化、集 中战略和集团战略。中战略和集团战略。 2 2、波特的三种一般战略、波特的三种一般战略 消费者的感知特性消费者的感知特性低成本导向低成本导向 总体战略总体战略产品差异化战略产品差异化战略总成本领先战略总成本领先战略 某行业内市场某行业内市场 细分战略细分战略 目标集聚战略目标集聚战略 总本钱领先战略总本钱领先战略 要求企业在保证产品质量的前提下，本要求企业在保证产品质量的前提下，本 钱低于本行业其他竞争者。钱低于本行业

14、其他竞争者。 差异化战略差异化战略 建立在创造某些独特性的根底之上，竞建立在创造某些独特性的根底之上，竞 争产品无法效仿。产品、营销、人力、争产品无法效仿。产品、营销、人力、 效劳、形象等方面。效劳、形象等方面。 目标聚焦战略目标聚焦战略 涉及选择特定的细分市场作为竞争的根涉及选择特定的细分市场作为竞争的根 底，而不是面对整个行业。底，而不是面对整个行业。 3 3、市场营销分析的三个要素：、市场营销分析的三个要素： 环境分析。包括识别企业不可控的风险和时机。环境分析。包括识别企业不可控的风险和时机。 购置者行为分析。企业必须扼要描述客户群和潜在客购置者行为分析。企业必须扼要描述客户群和潜在客

15、户群的特征以便分析购置者的购置方式或原因。户群的特征以便分析购置者的购置方式或原因。 市场调研。通过这个过程可以收集到关于顾客和营销市场调研。通过这个过程可以收集到关于顾客和营销 环境的大量信息。环境的大量信息。 制定市场营销战略需要清晰的市场细分和营销组合。制定市场营销战略需要清晰的市场细分和营销组合。 首先是选择细分市场。首先是选择细分市场。了解潜在消费者有哪些特征。了解潜在消费者有哪些特征。 企业一旦确定了目标客户群体，就要确定提供什么样企业一旦确定了目标客户群体，就要确定提供什么样 的产品来满足他们特定的需要和期望。的产品来满足他们特定的需要和期望。 同时也要考虑恰当的市场营销组合，同

16、时也要考虑恰当的市场营销组合，也就是考虑产品、也就是考虑产品、 价格、促销和渠道的特征，或者考虑营销组合对潜在价格、促销和渠道的特征，或者考虑营销组合对潜在 客户的可行性。客户的可行性。 7.1.6 7.1.6 国际市场营销战略国际市场营销战略 国际市场营销活动发生的情况：国际市场营销活动发生的情况： 国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市场。国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市场。 把国际市场当作企业生存开展的关键所在。把国际市场当作企业生存开展的关键所在。 采取全球市场营销战略。采取全球市场营销战略。 企业选择进入国际市场，存在不同的原因：企业选择进入国际市场，存在不同的原因： 扩大市场

17、规模扩大市场规模 延长产品生命周期延长产品生命周期 支持国际专业化生产支持国际专业化生产 有助于减少投资回收期有助于减少投资回收期 减少库存本钱减少库存本钱 表表7-4 7-4 国际市场营销的决策支持系统国际市场营销的决策支持系统 第一步：是否国第一步：是否国 际化际化 评估企业产品进入国际市场上的机会（一般表现为评估企业产品进入国际市场上的机会（一般表现为 国际市场的需求）；进入国际市场的承诺和能力国际市场的需求）；进入国际市场的承诺和能力 第二步：决定进第二步：决定进 入哪个市场入哪个市场 根据地区、国家或其他因素细分潜在市场；当地竞根据地区、国家或其他因素细分潜在市场；当地竞 争状况；与

18、当地或国际竞争者相比，企业的优势争状况；与当地或国际竞争者相比，企业的优势 第三步：决定进第三步：决定进 入国际市场的战入国际市场的战 略略 产品的特征（如标准化还是差异化）；前者中间商产品的特征（如标准化还是差异化）；前者中间商 的行为；当地竞争者行为的行为；当地竞争者行为 第四步：设计国第四步：设计国 际市场营销战略际市场营销战略 购买者行为（中间商或终端消费者）；竞争行为；购买者行为（中间商或终端消费者）；竞争行为； 可获得的分销渠道；大众传媒和销售渠道可获得的分销渠道；大众传媒和销售渠道 第五步：实施、第五步：实施、 协调或控制国际协调或控制国际 市场营销战略市场营销战略 不同文化的谈

19、判风格；产品线的销售，销售人员和不同文化的谈判风格；产品线的销售，销售人员和 顾客类型及其所在的国家或地区；边际贡献顾客类型及其所在的国家或地区；边际贡献 7.1.7 制定国际营销战略 表表7-5 7-5 支持提供标准化产品或差异化产品的理由支持提供标准化产品或差异化产品的理由 支持提供标准化产品的理由支持提供标准化产品的理由支持提供差异化产品的理由支持提供差异化产品的理由 技术的飞速发展降低产品生命周技术的飞速发展降低产品生命周 期，诱发产品快速登陆全球；期，诱发产品快速登陆全球； 大量规模经济；大量规模经济； 国际产品标准；国际产品标准； 与海外市场存在较小文化差距；与海外市场存在较小文化

20、差距； 强势且良好的品牌形象；强势且良好的品牌形象； 消费者的偏好同质；消费者的偏好同质； 全球竞争；全球竞争； 多国企业的集中管理多国企业的集中管理 技术变革缓慢，产品生命周期延技术变革缓慢，产品生命周期延 长；长； 几乎没有规模经济；几乎没有规模经济； 地方产品标准；地方产品标准； 与海外市场存在较大文化差距；与海外市场存在较大文化差距； 弱势和不良的品牌形象；弱势和不良的品牌形象； 消费者的偏好异质；消费者的偏好异质； 局部竞争；局部竞争； 跨国运营的分散管理跨国运营的分散管理 7.2 7.2 制定市场营销方案制定市场营销方案 7.2.1 7.2.1 编制方案过程编制方案过程 编制方案过

21、程需要认识以下关键点：编制方案过程需要认识以下关键点： 内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业 的绩效。的绩效。 任何问题都没有完美的解决方案。任何问题都没有完美的解决方案。 以前的实例对决定未来的行动有一定价值，但是每以前的实例对决定未来的行动有一定价值，但是每 一种情况都有其特殊性，因此过去的事件虽然非常一种情况都有其特殊性，因此过去的事件虽然非常 重要，但是不能确保未来成功。重要，但是不能确保未来成功。 7.2.2 7.2.2 制定方案的步骤制定方案的步骤 国际市场营销方案在概念上与其他业务方案稍有不同。它国际市场营销方案在概念上与其他业

22、务方案稍有不同。它 提出了如下核心问题：提出了如下核心问题： 企业业务应该向哪个方向进军？企业业务应该向哪个方向进军？ 怎么才能到达目标？怎么才能到达目标？ 需要何种资源？需要何种资源？ 目标是否会实现？目标是否会实现？ 就市场营销方面而言，问题更加细致：就市场营销方面而言，问题更加细致： 市场营销的目标是什么？市场营销的目标是什么？ 营销活动处于怎样的环境中？营销活动处于怎样的环境中？ 可以进行什么样的市场调研？可以进行什么样的市场调研？ 选择什么样的营销组合？选择什么样的营销组合？ 7.2.3 7.2.3 利益相关者的期望利益相关者的期望 企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的企业战略

23、目标将受到如何满足不同利益相关者的 需求的影响：需求的影响： 股东希望发放股利；股东希望发放股利； 员工期望受到良好的待遇和体面的收入；员工期望受到良好的待遇和体面的收入； 管理者期望完成组织的目标；管理者期望完成组织的目标； 供给商期望企业扩大生产和销售规模；供给商期望企业扩大生产和销售规模； 国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场 的新顾客也必须给予重视；的新顾客也必须给予重视； 当地社区也是利益相关着的重要组成局部；当地社区也是利益相关着的重要组成局部； 政府在企业运营中也发挥着重要的作用；政府在企业运营中也发挥着重要的作用； 环境因素也越来

24、越重要。环境因素也越来越重要。 7.2.4 7.2.4 涉及销售预测的国际市场营销方案涉及销售预测的国际市场营销方案 确定企业的目标：确定企业的目标： 利润最大化；利润最大化； 较高的市场份额；较高的市场份额； 销售收入最大化；销售收入最大化； 高增长率；高增长率； 在更广泛的市场上运营；在更广泛的市场上运营； 保证稳定的收入；保证稳定的收入； 顾客满意度。顾客满意度。 企业需要确定方案在哪个或哪些国家销售产品。企业需要确定方案在哪个或哪些国家销售产品。 还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所建议的还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所建议的 市场。包括：市场。包括： 目前产品销售

25、规模；目前产品销售规模； 价格；价格； 企业制造的产品与在目标市场上现有产品的差异；企业制造的产品与在目标市场上现有产品的差异； 竞争者的信息；竞争者的信息； 产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段；产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段； 国际市场的规模；国际市场的规模； 目标市场对产品的要求；目标市场对产品的要求； 目标市场对国际贸易的态度；目标市场对国际贸易的态度； 在目标市场上的分销系统。在目标市场上的分销系统。 7.3 7.3 国际市场营销的控制与协调国际市场营销的控制与协调 7.3.1 7.3.1 设定标准设定标准 企业将预期销售水平和利润与实际所取得的结果相比照。

26、企业将预期销售水平和利润与实际所取得的结果相比照。 7.3.2 7.3.2 衡量业绩，包括：衡量业绩，包括： 销量；本钱；价格；分销；质量问题；销量；本钱；价格；分销；质量问题； 在最初的国际营销方案之外，是否还有其他需要引起关注的在最初的国际营销方案之外，是否还有其他需要引起关注的 因素；因素； 在营销方案中所做的文化假设是否适合目标国家；在营销方案中所做的文化假设是否适合目标国家； 怎样处理与竞争者的关系；怎样处理与竞争者的关系； 企业的表现如何；企业的表现如何； 国际市场方案是否需要改变。国际市场方案是否需要改变。 7.3.3 7.3.3 纠正偏差纠正偏差 7.3.4 7.3.4 选择控制机制选择控制机制 过程过程 效应器效应器 感应器感应器 比较器比较器 标准标准 反响反响 输出输出输入输入 控制机制具