如何管理销售力量

1、第第20章章 管理销售力量管理销售力量 营利性和非营利性的机构都设营利性和非营利性的机构都设 有自己的销售队伍。有自己的销售队伍。 实际上，销售代表一词在我们的实际上，销售代表一词在我们的 领域中包括了一个广泛的职责范围。领域中包括了一个广泛的职责范围。 麦克麦克默里对销售职责作了以下的默里对销售职责作了以下的 分类：分类： 1、送货员、送货员 2、接单员、接单员 3、特派推销员：该推销员的职、特派推销员：该推销员的职 责是建立良好的信誉，培养现有或责是建立良好的信誉，培养现有或 潜在客户，而不是承接订单。潜在客户，而不是承接订单。 4、技术员：该职位人员的工作、技术员：该职位人员的工作 重点

2、放在技术知识效劳上。重点放在技术知识效劳上。 5、需求创造者：该职位的人员、需求创造者：该职位的人员 创造性地推销有形产品。创造性地推销有形产品。 6、解决问题出售者：这些销售、解决问题出售者：这些销售 员用经验解决顾客的问题。员用经验解决顾客的问题。 本章讨论与销售队伍有关的3个主要问题： 公司在设计销售队伍时应作什么决策？ 公 司怎样招聘、挑选、训练、指导、鼓励和评价它们的销 售队伍？ 怎样改进销售员在推销、谈判和建立关系营销上的技能？ 这些决策的组合见图201并讨论如下。 p742 一、销售队伍的设计一、销售队伍的设计 推销人员是公司与顾客之间的纽带。对许多顾客来说销 售代表是公司的象征

3、，反过来，销售代表又从顾客那里给公 司带回许多有关顾客的有用信息。因而，对于销售队伍的设 计问题，公司必须作最认真的考虑，即制定销售队伍目标、 战略、结构、规模和报酬方式。 一销售队伍目标一销售队伍目标 公司必须仔细地确定它们期望销售队伍要到公司必须仔细地确定它们期望销售队伍要到 达的特定目标。达的特定目标。 除了销售以外，销售员将执除了销售以外，销售员将执 行下述一个或几行下述一个或几 个特定的任务：个特定的任务： 寻找客户寻找客户 设定目标设定目标 信息传播信息传播 推销产品推销产品 提供效劳提供效劳 收集信息收集信息 分配产品分配产品 二销售队伍战略二销售队伍战略 各公司为获得客户的订单

4、而互相竞争。它们必须策略地充 分运用其销售队伍，在适当的时间以适当的方式访问恰当的顾 客，销售代表与客户接洽可有几种方式： 销售代表与顾客：一名销售代表亲自或通过 和潜在顾客或 现有顾客交谈。 销售代表对一群购置者：一名销售代表向客户采购组介绍产 品。 销售小组对一群购置者：一个销售小组例如公司职员、销 售代表和销售工程师向一个客户采购组展示并介绍产品。 推销会议：销售代表和公司参谋人员同一个或几个顾客讨论 存在的问题和相互的时机 。 推销研讨会：公司一组人员向买主单位的技术人员讲述有关 产品技术的开展状况。 因此，今天的销售代表经常扮演“客户经理“的角色， 安排购置机构与销售机构各种人员之间

5、的联系。销售工作越 来越需要进行集体活动，需要其他人员的支持配合，例如高 层管理当局，他们在交易过程中起着越来越重要的作用，特 别是对全国性大客户和主要销售时尤其如此；技术人员，在 顾客购置产品过程中，在购置前、购置后提供有关技术情况； 顾客效劳人员，他们向顾客提供安装、维修和其他效劳；办 公室职员，包括销售分析人员、订单执行和秘书。 公司一旦明确了推销方法，便可使用专职推销员或聘请契 约推销员。 三销售队伍结构 阅 读 p744 表201销售队伍结构表 四销售队伍规模 公司一旦确定了销售队伍的战略和结构，便可着手考虑销 售队伍规模。 一旦公司确定了它利用销售队伍进入的顾客的数目后，它 经常用

6、工作量法来确定销售队伍的规模。这个方法包括有以下 步骤： 1、将顾客按年销售量分成大小类型。 2、确定每类客户所需的访问次数对每个顾客每年的推销 访问次数，这反映了与竞争对手公司相比要到达的访问密度 是多大。 3、每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访 问工作量，即每年的销售访问次数。 4、确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数。 5、将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即 得所需销售代表数。 五销售队伍报酬五销售队伍报酬 为吸引高素质的销售代表，公司应拟定一个为吸引高素质的销售代表，公司应拟定一个 具有吸引力的报酬方案。销售代表总是喜欢有固具有吸引力的报酬方案。销售代表

7、总是喜欢有固 定收入。对成绩较好的给予奖励，对他们的经验定收入。对成绩较好的给予奖励，对他们的经验 和工龄，在支付报酬时也应给予公正的考虑。另和工龄，在支付报酬时也应给予公正的考虑。另 一方面，管理当局应强调控制、节省和简便。一方面，管理当局应强调控制、节省和简便。 公司必公司必 须对报酬的须对报酬的4个组成局部作出决定个组成局部作出决定 固定金额、变动金额、费用津贴、福利补贴。固固定金额、变动金额、费用津贴、福利补贴。固 定金额可以是薪金，用于满足销售代表收入稳定定金额可以是薪金，用于满足销售代表收入稳定 性的需要。变动金额，可以是奖金、红利或利性的需要。变动金额，可以是奖金、红利或利 润分

8、成，用以刺激和奖励销售代表所作的较大努润分成，用以刺激和奖励销售代表所作的较大努 力。费用津贴使销售代表有可能进行必要的推销力。费用津贴使销售代表有可能进行必要的推销 工作。福利补贴，如：休假工资、生病或意外事工作。福利补贴，如：休假工资、生病或意外事 故时的福利、养老金以及人寿保险，那么是用于故时的福利、养老金以及人寿保险，那么是用于 提供平安感和工作满足感的。提供平安感和工作满足感的。 销售管理当局必须对以上这些组成局部在报酬销售管理当局必须对以上这些组成局部在报酬 中的相对重要性作出决定。中的相对重要性作出决定。 固定的和变动的报酬产生了固定的和变动的报酬产生了3种根本的销售队种根本的销

9、售队 伍报酬方法：伍报酬方法： 纯薪金制、纯佣金制和薪金佣金混合制。只有14的公司采用 纯薪金制和纯佣金制。34的公司采用两者的结合，然而薪金 与刺激的比例各个公司相差很大。 二、销售队伍的管理 销售队伍的目标、战略、结构、 规模和报酬方式确定之后， 公司应着手销售代表的招聘、挑选、训练、指导、鼓励和评价。 这方面的决策。p749-760 三、人员推销 现在我们对推销队伍的设计的讨论转向推销队伍的管理问 题。人员推销是一项古老的艺术，已经形成了许多理论和原那 么。成功的推销员除了天性外，还有许多因素，他们受过分析 法和与顾客交流方面的训练。我们将讨论人员推销的3个主要 方面：推销技术、谈判和关

10、系营销。 一推销技术一推销技术 各种销售员训练方法都试图将推各种销售员训练方法都试图将推 销员从一个被动的订单承接者转变销员从一个被动的订单承接者转变 为积极的订单争取者。订单承接者为积极的订单争取者。订单承接者 是凭以下设想开展工作的：消费者是凭以下设想开展工作的：消费者 了解自己的需要，他们讨厌任何施了解自己的需要，他们讨厌任何施 加影响的做法，喜欢有礼貌和谦逊加影响的做法，喜欢有礼貌和谦逊 的推销员。的推销员。 训练销售员成为订单争取者，有训练销售员成为订单争取者，有 两种根本的方法，销售导向方法和两种根本的方法，销售导向方法和 顾客导向方法。前者用高压式推销顾客导向方法。前者用高压式推

11、销 技术进行训练，这类技巧包括如何技术进行训练，这类技巧包括如何 夸大公司产品的特点，作一番灵巧夸大公司产品的特点，作一番灵巧 的有准备的介绍，自我介绍一下，的有准备的介绍，自我介绍一下， 提供某些让步，以便能当场获得订提供某些让步，以便能当场获得订 单。单。 另一种方法是训练销售员解决客另一种方法是训练销售员解决客 户问题的能力。销售员要学会如何户问题的能力。销售员要学会如何 去识别顾客的需要并提出有效的解去识别顾客的需要并提出有效的解 决方法。这种推销方式假定：顾客决方法。这种推销方式假定：顾客 具有构成公司营销时机的潜在需求，具有构成公司营销时机的潜在需求， 他们会采纳好的建议，忠实于将

12、他他们会采纳好的建议，忠实于将他 们的长远利益放在心上的销售代表。们的长远利益放在心上的销售代表。 从营销观念来看问题解决者是要比从营销观念来看问题解决者是要比 强行销售者和承接强行销售者和承接 订单者更能为人们所接受的销售员的形象。订单者更能为人们所接受的销售员的形象。 没有一种销售方法可以在任何情形下都非常有效。但大多没有一种销售方法可以在任何情形下都非常有效。但大多 数的销售训练方案在任何有效的销售过程中都要经过一些主数的销售训练方案在任何有效的销售过程中都要经过一些主 要的步骤。这些步骤如图要的步骤。这些步骤如图222所示参阅所示参阅p654。 1、寻找潜在顾客和鉴定他们的资格、寻找潜

13、在顾客和鉴定他们的资格 销售程序的第一步销售程序的第一步 是识别潜在顾客。尽管公司提供线索，销售代表仍然需要具是识别潜在顾客。尽管公司提供线索，销售代表仍然需要具 有自己寻找线索的技能。可以通过以下几个方法寻找线索：有自己寻找线索的技能。可以通过以下几个方法寻找线索： 向现有顾客询问潜在顾客的姓名。向现有顾客询问潜在顾客的姓名。 培养其他能提供线索的来源，如供给商、非竞争性的推销代培养其他能提供线索的来源，如供给商、非竞争性的推销代 表、银行家和贸易协会负责人。表、银行家和贸易协会负责人。 参加潜在客户所在组织。参加潜在客户所在组织。 从事能引人注意的演讲和写作活动。从事能引人注意的演讲和写作

14、活动。 细阅各种资料来源报纸、指南寻找名字。细阅各种资料来源报纸、指南寻找名字。 v 通过 和邮件寻找线索。 v 未先通报偶然拜访各种办事处兜揽生意。 v 销售代表必须懂得如何淘汰那些没有价值的线索。对潜 在的顾客，可以通过研究他们的财务能力、业务量、具体的 需求、地理位置和连续进行业务的可能性，来衡量他们的资 格。推销员应当给潜在顾客打 或写信，以便确定是否访问他 们。 v 2、准备工作 销售员应尽可能多地了解潜在客户公司的 情况它需要什么、谁参与购置决策和采购人员的情况 性格特征、购置风格。推销员应确定访问目标，比方确 定潜在的客户是否够资格，或是收集情报，或是马上达成交 易。 v 3、接

15、近方法 销售员应该知道初次与客户交往时如何会 见和向客户问候，使双方的关系有一个良好的开端，这包括 销售员的仪表、开场白和随后谈论的内容。接下来便可讨论 某些主要问题和恭听，以了解购置者和他们的进一步的需要。 4、讲解和示范表演、讲解和示范表演 现在销售员可以按照现在销售员可以按照“爱达爱达 aida公式，在整个过程中推销员应以产品性能为依据，公式，在整个过程中推销员应以产品性能为依据， 着重说明产品对顾客所带来的利益。着重说明产品对顾客所带来的利益。 这里的利益是指各种各这里的利益是指各种各 样的特点，例如本钱较低或者节省劳力，性能是指产品的某样的特点，例如本钱较低或者节省劳力，性能是指产品

16、的某 种特点，在推销过程中常犯的一个错误是过分强调产品特点种特点，在推销过程中常犯的一个错误是过分强调产品特点 产品导向，而无视了顾客的利益营销导向。产品导向，而无视了顾客的利益营销导向。 推销讲解有推销讲解有3种方式，最古老的就是固定法，这是一个将各种方式，最古老的就是固定法，这是一个将各 个要点背熟的推销讲话。它基于刺激一反响这一心理过程，个要点背熟的推销讲话。它基于刺激一反响这一心理过程， 即顾客处于被动地位，销售员可通过使用正确的刺激性语言、即顾客处于被动地位，销售员可通过使用正确的刺激性语言、 图片、条件和行动等说服顾客购置，这种固定法主要用于上图片、条件和行动等说服顾客购置，这种固

17、定法主要用于上 门推销和门推销和 推销。推销。 公式化方法也是基于刺激一反响这一心理过程的，所不同公式化方法也是基于刺激一反响这一心理过程的，所不同 的是先了解买主的需要和购置风格，然后再运用一套公式化的是先了解买主的需要和购置风格，然后再运用一套公式化 的方法去向该类顾客推销介绍。销售员事先要争取顾客介绍，的方法去向该类顾客推销介绍。销售员事先要争取顾客介绍， 说明产品将如何满足顾客的需要。这不是固定的，而是循着说明产品将如何满足顾客的需要。这不是固定的，而是循着 一个总的方案进行的。一个总的方案进行的。 需要满足法是通过鼓励顾客多发言以了解顾客的真正 需要为起点。这种方法要求销售员有善于倾

18、听别人意见并能 解决实际问题的能力。 顾客如果能看到或自己使用实际产品时，他们就越能更好 地记住产品的特点和长处。在示范介绍中，销售员可采取5 种影响策略。 正统性：强调销售员所在公司的信誉和经验。 专门知识：销售员说明自己对顾客情况和本企业产品的了 解程度，但是不要言过其实，把本公司的优点讲过头。 相关力量：销售员可以在共同的特点、利益和熟人的根底 上建立关系。 迎合讨好：提供个人的善意请吃一顿午餐、促销性的小 费以加强双方的联系，并使对方产生互惠的感情。 印象建树：销售员设法树立对他们自己的良好的印象。 5、处理反对意见 顾客在产品介绍过程中，或在销售员要 他们订购时，几乎都会表现出抵触情

19、绪。这些抵触有些是心理 的，有些是逻辑上的原因。心理抵触包括：对外来干预的抵抗； 喜欢自己已经养成的习惯；生性对事物漠不关心；不愿意放弃 某些东西；对别人不愉快的联想；反对让别人摆布的倾向；预 定的构思；不喜欢作决定；对金钱的神经过敏态度。出于逻辑 原因的抵触可能包括：对价格、交货期，或者是对某些产品或 某个公司的抵抗。要应付这些抵触情绪，销售人员应采取积极 的方法请顾客说明他反对的理由，向顾客提一些他们不得不答 复他们自己的反对意见的问题，否认他们意见的正确性，或者， 将对方的异议转变成购置的理由。销售人员应当受到广泛的谈 判技巧的训练，而如何应付反对意见只是谈判技巧的一局部。 6、达成交易

20、 现在销售员该设法达成交易了。有些销售员 的推销活动不能到达这一阶段，或者在这一阶段的工作做得不 好。他们缺少信心，或者不知道什么时候是达成交易的最正确 心理时刻。 7、后续和维持工作、后续和维持工作 如果销售员想保证顾客感到满意并如果销售员想保证顾客感到满意并 能继续订购，这最后一步是必不可少的。交易达成之后，销能继续订购，这最后一步是必不可少的。交易达成之后，销 售员就应着手履约的各项具体工作：交货时间、购置条件及售员就应着手履约的各项具体工作：交货时间、购置条件及 其他事项。其他事项。 二谈判 买卖双方须就价格和其他交易条 件达成协议。销售员应该在不作任何 可能有损于盈利率的让步的情况下

21、获 得订单。 1、谈判的概念 营销要关心交换 活动及与确立交换条件有关的方式。 我们可以将交换划为两种类型：一类 是惯例化的交换。交换条款都按照实 施方案中定价和分销规定的条件确定。 另一类是谈判的交换，价格和其他交 换条件均通过双方的讨价还价，由两 方或多方人员通过谈判达成长期的有 约束力的协议。 营销人员发现自身需要在讨价中具有一定的素质和技巧以 便更有效。其最重要的是事先准备与方案技巧，谈判主题的 知识，在压力和不确定情况下清晰与迅速反响的思维能力， 语言表达能力，倾听技术，判断能力和一般性智慧，正直， 说服对方的能力和耐心。 2、何时谈判 3、制定讨价还价战略 讨价还价包括着开始讨价还价之 前的战略决策，和在具体讨价还价谈判过程