市场竞争和市场营销培训课程

1、加油站系列培训课程加油站系列培训课程 第二节第二节 国内成品油市场概述国内成品油市场概述 l国内成品油市场的特征 l分析成品油市场的消费者和顾客 l分析成品油市场的竞争者 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 一、国内成品油市场的特征 1.成品油消费的特点 成品油作为一种特殊的商品，除了有一般商品消 费的共同属性外，还有其固有的特点。 (1)成品油是一种重复性消费的商品，而且消费周 期短，长期循环重复消费的特征非常明显。 (2)成品油消费对国民经济开展的依赖性很强。国 民经济开展速度越快、规模越大，成品油消费的 量就会明显增加。近年来我国成品油消费市场稳 中有升就是一个例证。 加油站系列培训课

2、程加油站系列培训课程 (3)同一地域不同经济类型、不同隶属关系的诸多加 油站在瓜分相对稳定的市场份额。今后国家将控制新 建加油站的数量增加，提高单站加油量已成为提高市 场竞争力的一个主要指标。 (4)顾客有习惯性消费的特点。包括对品牌的认知、 对效劳的认可、对某加油员的认可、顺路等。 (5)由于加油站一般都地处交通要道旁，因此其辐射 面广，辐射力强。加油站的商圈不仅仅是一个面，而 且还是一条或假设干条线，且可能较长或 很长。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 以上这些特点为我们制定、执行、落实市场营销策略、手段、 方法提供了一个特殊的平台，我们必须熟悉并善于应用这些 特点，才能更有针对性、

3、更有效地开展市场营销活动。 如：第一个特点，促使我们认真研究如何接待 好每一位顾客， 提高顾客的“回头率“。 第二个特点，坚决我们提高加油站销量的信心，并积极采取 措施争取新客源。 第三个特点，给我们敲响警钟，竞争如此剧烈，如逆水行舟， 不进那么退，不提高本站的加油量，就可能面临淘汰。 第四个特点，正是我们采取各种市场营销手段的接口，只要 努力去做， 就能培养顾客的消费习惯，引导顾客对本站(包 括品牌、效劳、加油员)的认可。 至于第五条，对那些在高速路、国道、省道旁的加油站，提 供了正反两面的时机：好事坏事都可能传千里，只要我们做 得好，就能吸引百里、千里外的客户来定点消费。 加油站系列培训课

4、程加油站系列培训课程 2.2.国内成品油市场的特征国内成品油市场的特征 目前，中国成品油市场是在政府宏观调控下，由中国石油、 中国石化两大集团为主导，社会经营单位、地方炼化企业、 外资企业等多种经济成分共同参与的市场。 资源、价格、运行机制、管理体制及经营理念等方面的竞 争全面展开，国有经济一统天下、垄断市场的局面正在逐 渐的改变之中。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 从消费量分析从消费量分析 未来国内成品油消费量仍将稳定、较快增长。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 从消费量分析从消费量分析 消费增长的结果是中国石油对外依存度逐年提高 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 消费结构

5、分析消费结构分析 柴油年均增长最快，占消费量的比例逐渐增加 煤油年度波动幅度最大，占消费量的比例较为 稳定 汽油增长相对较慢，弹性较小，占消费量的比 例有所下降 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 从竞争格局分析从竞争格局分析 中国成品油市场是一个寡头垄断的市场 成品油市场份额主要被两大集团公司所瓜 分 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 从竞争格局分析从竞争格局分析 中国石油、中国石化和海洋石油 三大公司的原油产量的比例 石油 44% 石化 53% 地方 2% 三资 1% 中国石油、中国石化和其他炼油 企业的原油加工量的比例 中国成品油市场是一个寡头垄断的市场，原油生产和原 油加工份额主

6、要控制在两大集团公司 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 从竞争格局分析从竞争格局分析 石油, 17400, 21% 石化, 30000, 37% 社会加油 站, 33600, 42% 中国石油、中国石化和社会加油 站的数量及所占的比例 石油 53% 石化 43% 社会 4% 中国石油、中国石化和社会经营 单位所占的成品油市场份额 成品油市场份额主要被两大集团公司所瓜分 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 l3.3.中国成品油市场竞争的特点中国成品油市场竞争的特点 l由寡头走向开放的市场由寡头走向开放的市场 l竞争呈现日益剧烈的趋势竞争呈现日益剧烈的趋势 加油站系列培训课程加油站系列培训课

7、程 4.成品油市场主表达状 从销售企业来看，目前中国成品油流通领域根本 上由三大局部组成：一是中石油和中石化两大公 司控制的销售系统，二是社会各界的成品油批发 和零售企业，三是外资企业经营的加油站。据有 关资料统计，截止到2000年年底，全国共有加油 站约75万多座，其中，中石油和中石化两大公 司拥有加油站约3万多座，占40左右，外资企 业经营的加油站大约300多座，其余大局部加油 站分散在众多的社会经营企业和个人手中。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 从销售管理体制看，国内成品油进口由中石油、 中石化和中化公司3家专营。成品油批发主要由中 石油、中石化两家公司经营，其所占比例在90 左

8、右。成品油零售除了国家明文规定不允许的经 营者外，凡符合工商管理规定的都可以经营，外 商投资的加油站目前只限于其有投资的高速公路 配套建设。成品油市场中准价由国家计委根据国 际成品油市场变化确定。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 从产权主体来看，中石油、中石化两大公司属于 同一产权主体，彼此是“兄弟之间的关系。 由于上述特征，就目前来说，进口成品油一般不 形成竞争。在进口和批发环节，国内厂商之间的 竞争也波澜不惊；在成品油零售领域，国内厂商 那么处于非常剧烈的竞争之中，但彼此处于平等 竞争状态。虽然中石油和中石化两大公司在成品 油市场上出现了“五分钱差价现象，但彼此仍 然属于“兄弟间的适

9、度竞争。也就是说，一般 情况下，价格竞争不是国内成品油经销市场的重 要竞争手段，市场不稳定的因素主要来自油品走 私和社会小炼厂的违规销售。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 国内成品油市场日趋剧烈的原因国内成品油市场日趋剧烈的原因 跨国石油公司带来巨大压力 社会成品油经营企业已经逐渐成长起来，具有各 种各样相对优势 两大石油集团的竞争平衡状态不稳定 形成细分市场的要素越少越难以形成差异化经营 的条件 石油销售企业要在竞争中取得优势，必须采取差 异化的经营战略和策略 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 成品油市场开展趋势成品油市场开展趋势 l对外开放国内市场参与者增加，竞争剧烈 l全球融合

10、国内、国际两个市场互相作用、互相 影响，国内资源参与全球平衡，比方出口增加主 要是汽油 l分享资源进口依赖度逐渐提高 l共担风险国际市场对国内的影响增强，市场波 动更频繁，风险控制更难 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 二、成品油的消费者与顾客二、成品油的消费者与顾客 成品油消费者分布： 柴油消费者 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 汽油消费者汽油消费者 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 成品油的消费者与顾客的区别成品油的消费者与顾客的区别 l成品油的消费者：直接消费成品油的个人普 通消费者和各种形式的终端消费者。 l成品油市场的顾客：除消费者之外，还包括了 各种形式的中间商，如社

11、会经营单位、专项用 户国家规定、机构用户，后两者向其管理 的基层直接用油单位分配和供给油品。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 以中国石油为例说明两大类顾客的组成以中国石油为例说明两大类顾客的组成 中石化中石化 专项用户专项用户 机构用户机构用户 社会经营单位社会经营单位 合资企业合资企业 其他经营企业其他经营企业 中中 间间 商商 个人消费者个人消费者 农林牧渔消费者农林牧渔消费者 工业消费者工业消费者 建筑业消费者建筑业消费者 交通运输消费者交通运输消费者 效劳业消费者效劳业消费者 其他消费者其他消费者 消消 费费 者者 中国石油中国石油 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 中间商是

12、重要的顾客中间商是重要的顾客 l中间商：是指专门从事商品流通经营活动的企业 或个人，介于生产和消费之间，促成商品交换。 分为批发商和零售商。 l中间商是价值链中重要的组成局部 l中间商是联系消费者的重要的纽带 l中间商是获得市场信息的重要渠道 l中间商是中国石油重要的销售渠道 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 三、三、 成品油市场的竞争者成品油市场的竞争者 成品油市场主要力量 在石油零售市场全面开放后，我国成品油市场格 局为国内两大集团与国际大公司博弈，即我国成 品油市场主要存在着三种力量。 第一种力量是中国石化和中国石油这两大公司。 两大公司控制着国内成品油供给的渠道，掌握着 市场绝大多

13、数的零售份额。根据有关方面统计， 2004年，国内加油站总量约8万座，其中，中国 石化有约3万座，控制国内近40的成品油零售 渠道，占有市场份额50以上；中国石油有约万 座，控制国内20的成品油零售渠道，占有市场 份额28。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 第二种力量是民营油气企业。据统计，民营油气企业有第二种力量是民营油气企业。据统计，民营油气企业有8 万多家，万多家，100万员工，具有民间资本的加油站约万员工，具有民间资本的加油站约4万座，万座， 约占国内加油站总量的约占国内加油站总量的52，占有市场份额缺乏，占有市场份额缺乏20， 同时，民营企业总体处在规模小、分散化、技术弱、无品

14、同时，民营企业总体处在规模小、分散化、技术弱、无品 牌的弱势地位。牌的弱势地位。 第三种力量是国际大石油公司。第三种力量是国际大石油公司。bp、壳牌、埃克森、壳牌、埃克森-美孚美孚 等与中国石化、中国石油合资建立了几千座加油站。虽然等与中国石化、中国石油合资建立了几千座加油站。虽然 占有的加油站份额小，但进入的却是中国经济最兴旺、中占有的加油站份额小，但进入的却是中国经济最兴旺、中 国成品油需求量最大、利润最高的广东、浙江、江苏、福国成品油需求量最大、利润最高的广东、浙江、江苏、福 建等省，加之这些公司具有资金、技术、管理、品牌上的建等省，加之这些公司具有资金、技术、管理、品牌上的 优势，优势

15、，2007年放开成品油和原油批发业务后，他们将有年放开成品油和原油批发业务后，他们将有 可能建立自己的独资机构，自主经营成品油的零售和批发可能建立自己的独资机构，自主经营成品油的零售和批发 业务。这些国际大石油公司将成为中国企业的最大竞争者。业务。这些国际大石油公司将成为中国企业的最大竞争者。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 合资加油站 bp与中石化，道达尔与中化集团合作开发加油站， 进一步说明国际石油巨头进入中国市场选择的是 与国内大企业合作的方式，是最经济的一种方式。 合资方式虽然是目前外资进入中国油品市场的一 个必然选择，但不是国内石油公司的必然选择， “合资加油站也可以申请非国营

16、贸易的进口资格， 参与分享成品油非国营贸易的进口配额，但是最 终的决定权仍然在中字头石油公司手中。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 虽然将目前规划中的合资加油站数目加起来，其 总数已经超过了3000家。但它们短期内仍缺乏以 撼动成品油零售市场大的格局，要知道，仅中石 化一家拥有的加油站，就超过了30000家。即使 在2004年底成品油零售市场向外资开启之后，外 资石油巨头可以通过特许加盟等形式来快速扩张， 但不会给中石化和中石油造成大的冲击，因为批 发渠道和进口贸易权的匮乏，也将成为制约它们 扩张最为现实的瓶颈。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 随着市场不断开放和竞争的深化，未来中

17、国的成 品油市场将主要还是中国石化和中国石油这两大 公司与国际大石油公司博弈的战场。而民营企业， 由于规模小、分散化等原因，在可以预见的时期 内，大多数都难以形成有效的竞争力，相当一批 企业将被两大力量收编或被挤出市场。因此，中 国企业应该防止过度竞争，联合起来，进一步做 大做强，形成战略联盟，形成自己的国际竞争力。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 各类竞争者优劣势具体分析各类竞争者优劣势具体分析 中石油 中石化 中海油 地方炼厂 中化、中航油集团 其他经营者 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 中国石油中国石油 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 l中石油的优势 l 拥有国内最大的

18、石油体系，原油产量占全国的近 70%。原油加工份额占全国的比例为43%，比中 石化的比例低10个百分点。中石化油气开采的规 模只相当于中石油的36%,所需原油70%以上依赖 外购。 l中石油的劣势 l 与中石化相比，由于进入兴旺地区市场晚，销 售网络设施相对薄弱。 l 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 中石化中石化 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 l中石化的优势 l 主要市场处于东南沿海、珠江三角洲、长江中下 游和环渤海等地区，是中国经济兴旺、需求旺盛、 海陆运输条件最好的区域，具有明显的市场区位 优势。与此同时，中石化拥有中国最大的成品油 销售网络，自营加油站3万多座、特许加油站4千 多座，具有营销网络的优势。 l中石化的劣势 l 与中石油比，资源相对不充足，制约了市场的 控制力提高；加油站网络的迅速扩张导致投资回 报率降低。 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 第二集团：第二集团：中海油、中化和中航油中海油、中化和中航油 加油站系列培训课程加油站系列培训课程 l第二集团的优势 具有强大的资源实力和特殊优势