基于网络营销的法玛斯特的营销策略研究[精选]

1、 本科生毕业设计（论文）（ 2018 届）设计（论文）题目 基于网络营销的法玛斯特的营销策略研究作 者 章 子 毅_ 分 院 经济管理分院_ 专 业 班 级 营销1401班_ 娄 盛（讲师）_ 论 文 字 数 10273_ 论文完成时间 2018年3 月20 日_ 杭州师范大学钱江学院教务部制基于网络营销的法玛斯特的营销策略研究市场营销专业1401班 章子毅 摘 要：本文简要介绍了法玛斯特基于天猫国际的网络营销基本情况，对法玛斯特目前在天猫国际上所使用的网络营销案例进行解析，从实际案例中找出难点如：如何针对移动互联网进行营销案例的优化、网络营销方案中如何提高受众互动性等，对出现过的情况做一个具

2、体分析，避免在之后的营销策划中出现相似的问题；也为之后的跨境电商企业提供了一套解决方案。本文旨在通过改善法玛斯特的网络营销策略，提高网络营销的质量和营销效果。为天猫国际商家树立一个良好的标杆，提高法玛斯特粉丝的活跃性。通过实际案例分析对比总结出切实有效的营销方案，让之后天猫国际商家在制定方案的时候能有侧重点。关键词：天猫国际；网络营销；案例分析；问题与对策an investigation into marketing strategy analysis based on farmcitymarketing class 1401 zhang ziyi instructor: lou shenga

3、bstract: this paper focuses on the network marketing analysis of farmcity and giving a brief introduction of the overview on it. finding out the difficulties and problems appear during the network marketing is the significant part in the paper. for instance, how to improve the low popularity of netw

4、ork marketing, how to make the influences it works efficiently and how to come up with effective measurements and suggestions related to these problems. the paper aims to promote the quality and results of network marketing by making the strategies more scientific and systematic in order to attract

5、those potential customers and compose customer cluster effects. all these strategies for farmcity tmall international platform concentrate on marketing management, economic environment, marketing channels and customer satisfactions which are able to increase customer stickiness as well as strengthen

6、ing the customer loyalty. key words: network marketing; marketing strategy; tmall global目 录一、引言1二、网络营销概述1（一）网络营销的定义1（二）网络营销的起源2（三）网络营销的发展前景2三、法玛斯特天猫国际网络营销现状3（一）法玛斯特天猫国际概况3（二）法玛斯特天猫国际网络营销现状3四、法玛斯特天猫国际网络营销策略分析4（一）天猫聚划算品牌合作4（二）天猫淘抢购抢洋货品牌合作5（三）搜索引擎优化5（四）新媒体营销6五、法玛斯特天猫国际网络营销策略的不足6（一）对移动互联网的关注度不足6（二）网络营销方

7、案中与客户互动不足7（三）缺乏市场分析与国内市场不匹配7六、法玛斯特天猫国际网络营销策略提升的对策与建议7（一）增加针对移动互联网用户的体验优化7（二）在营销方案中增加客户互动环节8（三）国内市场消费者需求分析8七、总结8参考文献：10致谢11法玛斯特天猫国际的网络营销策略研究一、引言科学技术的进步引领着时代轨迹的不断前进，社会经济结构也在不断地发生更迭，传统基于实体营销方式和营销理念有了新的展现渠道互联网。互联网的产生和发展为网络营销的发展提供了重要的基础条件，使得很多的营销案例借助互联网都获得了巨大的成功。人们的生活节奏越来越快，传统的零售贸易显然和这个互联网蓬勃发展的时代格格不入。更低的

8、营销推广成本使得网络营销成为当前时代企业营销策略的首选。所以互联网科技在企业的全面竞争中占据着非常重要的地位。因此，网络营销也成为很多企业发掘价值的方向之一，大多数的企业倾向开展网络营销活动，因为网络营销的低投入和高回报对企业有着巨大的吸引力。虽然网络营销的效果得到肯定，但是企业在开展网络营销活动时仍然暴露出营销对象不清晰、营销效果达不到预期、投入产出比不理想，迫切的需要网络营销体系的策略优化，如本文探讨研究的法玛斯特天猫国际。法玛斯特天猫国际在实施网络营销的过程中存在一些缺陷，非常迫切的需要提高网络营销质量、完善网络营销效果复盘总结制度，以此增加网络营销效果，提高客户的忠诚度，达成企业利益最

9、大化。即此，本文通过分析法玛斯特天猫国际跨境电商平台进行推广的现状，指出其网络营销过程中存在的问题和不足，有针对性地提出改良的意见和建议，帮助法玛斯特天猫国际树立企业品牌、增加投入产出比、提高网络营销质量，为同平台网络营销发展方向提供有益参考。二、网络营销概述（一）网络营销的定义企业营销战略的组成核心之一就是网络营销，企业为实现经营目标，往往会进行各种各样的网络营销，网络营销是以互联网为基础的一种营销活动。从广义上来认定，网络营销更宽泛的涵盖网络的产品及投放互联网概念，是互联网和传统营销的一种结合。随着互联网的商业化程度越来越高，网络营销的发展也越来越成熟，网络营销的价值才越来越明显。网络营销

10、有着非常宽广的传播渠道，如运用电子邮件的邮件营销、新兴的博客与微博达人营销、网络投放广告营销、网络视频营销、自媒体营销、各大平台搜索引擎优化排名营销等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销。简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。网络营销是以现代传统营销理论为基础，以互联网、现代通信和数字媒体技术为基础以企业营销目标实现为目的的一种商务活动，网络营销是科技进步的必然产物，是社会进步所衍生出来的一种新兴的营销理念，源于于传统的营销也不同于传统的营销。网络营销乘着大数据时代的风口，已经在飞速的发展。网络营销根

11、据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。也是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。（二）网络营销的起源19世纪英国人博纳斯李创造了“enquire”，它是一种信息管理工具，就是大名鼎鼎的万维网的前身。1989年博纳斯李就提出了卓越的超文本概念将信息系统的整个逻辑体系再次颠覆。网络营销产生于20世纪90年代，90年代互联网媒体，以新的方式、方法

12、和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施的营销活动，可以更有效的促成交易的新型营销模式。（三）网络营销的发展前景互联网是一种潮流，这种潮流只会向前不断发展，它一定会随着时代和科技的发展不断地变革。而网络营销是基于互联网的；随着互联网的发展，网络营销也会出现相应的改变。与时俱进、因时制宜应该是每一个网络营销策划者应该具备的基本属性。互联网上信息流通的速度在不断地加快，信息的丰富程度也在不断增加。网络营销方案从最早期的文字信息时代发展到基于图片的图文结合时代；现在随着网速的增加视频营销的成本变得越来越低，所以视频可能会成为日后网络营销的主要载体。互联网的发展已经成为了一种不可逆的趋势，先进的科技

13、带来了技术的变革。4g的全面铺开以至于即将要到来的5g时代全都为网络营销的发展奠定了坚实的基础。移动通信设备的变革使人们接受和发布信息的销量成倍提升，这也是为网络营销方案内容生动化、具体化提供了基础。从最早期2g时代网络营销的传播内容大多为文字，发展到3g时代许多成功的营销案例都是通过图片方式传播给受众，再到现在的4g时代企业不再将营销内容单纯的发布成文字或者图片，越来越多的结合视频去传播。相较而言视频可以容纳的信息更多，展现方式也更丰富，受众反馈良好程度和自主传播性更是远远高出文字和图片。三、法玛斯特天猫国际网络营销现状（一）法玛斯特天猫国际概况法玛斯特天猫国际于2016年成立，是一家卖场型

14、海外旗舰店。在阿里巴巴天猫国际平台开设店铺, 法玛斯特是西班牙品牌于2016年天猫国际招商时入驻天猫国际平台，通过天猫国际这个平台，将国外的精品美妆以实惠的价格送到国内的消费者手中去。法玛斯特天猫国际自2016年入驻天猫国际，交易指数一路上升，于2017年底天猫国际美妆商家排行前二十，将国外名品汇翠于一家。通过高性价比为市场切入点和核心竞争力。与阿里巴巴菜鸟保税仓有密切的合作关系。将菜鸟的物流优势整合到自身。和天猫聚划算有频繁的合作，超高的性价比吸引了众多的天猫用户前来下单。企业的交易额也呈现上升趋势。（二）法玛斯特天猫国际网络营销现状作为较晚发展起来的跨境电商平台，天猫国际是一个信息发布平台

15、。基础逻辑是符合天猫商城的平台逻辑。天猫国际上的商家较少三千余家相对于十万级别的天猫商家竞争显然较小，继而天猫国际平台的发展时间较短，从2014年起才短短三年多。商家对平台的规则还未完全熟悉天猫国际跨境电商平台现在已涉及美妆、母婴、五金建材、服饰、等多个行业，但平台的优势主要集中在美妆、保健食品、母婴行业。天猫国际在国内的跨境电商平台并非独家，如全球京选，网易考拉等，分散了跨境客户导致流量的分散。平台入驻要求高，需要考察国外是否有实体公司经营项目。对商家的保证金也比普通的天猫高很多这也是天猫国际商家为什么少的原因之一。货品入关手续繁杂，对于大批量进口的商家来说转清关的事宜也是纳入到经营成本中去

16、的。法玛斯特天猫国际店最注重的是产品品质，对进口商品的资质要求严格，制定了严格的商品上架规则。为买家不出门买遍全球，打下良好的基础。将国外进口产品通过菜鸟保税仓与消费者直接对接，更快速将更具性价比的产品带到消费者手中，这是电子商务的一个创新，更是互联网思维的一种拓展和延伸。近年来人们生活水平的提高，对于国外的进口产品关注度也在持续上升。全国的跨境贸易总额也在不断上升。四、法玛斯特天猫国际网络营销策略分析网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。合理的运用各种网络营销的策略，营销方式方

17、法能够在于其他企业竞争的时候取得巨大优势。时因为低廉的成本使得网络营销的门槛很低，营销水平参差不齐。在这个信息大爆炸的时代，如何能使自身的信息从海洋中脱颖而出显得至关重要。法玛斯特选用了多种网络营销策略，有些大获成功有些成效不佳，在这片文章中会分析这些营销手段如新媒体营销、病毒营销、视频营销等方式方法的优点和不足。期望在之后的实战商业运用当中能够起到更加良好的作用。使用互联网作为工具和载体建立和推广企业的品牌让企业的线下实体在线上得到延伸和拓展。（一）天猫聚划算品牌合作聚划算是埃里巴巴旗下著名的团购网站，聚划算所属的域名算是淘宝旗下的二级域名，于2010年九月份正式启用此域名。庞大的用户群是依

18、托于淘宝惊人的用户基数。对于所有的商家来说聚划算的资源都是非常紧俏的，因为聚划算为了保持其品牌的口碑和在消费这心中打下精品且实惠的标签都会着重筛选上报的商品，严格控制聚划算商品数量。参加聚划算的商家被要求发送一份参聚计划，说明参聚商品的优势，优惠玩法，以及预估销售金额和保底销售金额。审核小二会审核这些参聚计划，再结合系统里面的产品历史销售数据加以筛选，被选上的商家则会有7-15天的时间准备活动，看似很久实则很紧张，从客服端到产品视觉展示端再到物流仓储都需要严格的把关，否则不能够消化聚划算庞大的流量支持。商家单月最多有六次和聚划算合作的机会，聚划算从交易额中抽取2.4%的抽成。法玛斯特基本每个月

19、都上足六次的档期。平均单坑产出三十万。借助聚划算平台的庞大流量来宣传企业自身品牌增加品牌知名度。聚划算可以算作淘系品牌的一个标杆性的活动了。流量大转化高，源自于聚划算本身的品牌定位，买家认为在聚划算上买到的东西都是非常实惠的。法玛斯特有一个成功的参聚案例：主打产品是贝德玛卸妆粉水，市场上普遍的价格为119元到159元间不等。而法玛斯特运用自己的优势货源拿到了99元的低价，远远低于市面上的均价。促销卖点则为两瓶立减十元，进一步刺激了买家的购买欲望，当期聚划算的产出为五十万。从成千上万的同质化商品中脱颖而出。借助聚划算通过高性价比和优质货源吸引了一批忠实买家。自此法玛斯特和聚划算进行了长期紧密的合

20、作。（二）天猫淘抢购抢洋货品牌合作法玛斯特天猫国际除了聚划算的渠道之外还和淘抢购有密切的联系，相较于聚划算来说淘抢购的游戏规则简单许多，只要商品符合平台要求，缴纳一笔保证金和固定服务费即可以参加平台的活动获得流量支持。活动时间是24小时，并且在产品的展示页面会出现倒计时的字样。给买家营造一种紧迫感，刺激买家的购买欲望。淘抢购中有专门为海外产品开设的频道抢洋货频道，里面聚集的买家都是中意进口产品的买家，所以抢洋货频道的买家非常的庞大且精准。淘抢购的买家往往又很少的时间去决策购买或者离开，所以淘抢购的品牌活动适合价格较低的产品。客单价较低的产品加上商品页的结束倒计时往往有着惊人的转化率。买家设置较

21、少的库存也能够将抢购的氛围营造到极致，许多买家会在页面上先添加较少的库存量随着订单的增加而增加库存。往往淘抢购买家浏览产品的时间会很少，价格往往决定了买家的去留。法玛斯特的淘抢购营销案例也有比较成功的，2017年10月份法玛斯特将一批美国碧唇牌护唇膏推向了市场，成功获得和淘抢购合作的机会。当时碧唇在市场上平均售价为29.9元，砝码斯特的策略为19.9元第二件9.9元的营销策略将其推向市场。正值入冬，唇膏的需求高涨，配合高性价比和非常有刺激性的促销力度，在此次淘抢购活动中获得了巨大的订单量。因为客单价较低，客户下单没有很大的顾虑，加之第二件不到半价的购买价格，刺激了消费者的购买欲望，基本订单都是

22、双数购买。实则一单的快递费用为13元合理的网络营销策划帮助了此次活动的顺利进行，侧面增加了收入。（三）搜索引擎优化搜索引擎排名优化一直是网络营销的重要内容之一，搜索引擎优化在天猫国际平台的具体展现形式为：利用搜索引擎的搜索规则来提高产品内容在有关搜索引擎内的自然排名的方式。通过研究引擎的排名规则不断优化数据，就能够抢占更好的搜索排名。获得好的展现位置，就是流量和房客的来源。天猫国际的排名规则有很多，举例来说。a产品和b产品初始排名都是一样的一定的时间之后获得的曝光相同，a产品的视觉效果做的比b产品好，点击率高于b产品，那么a产品的排名在单月时间内进行系统结算后就会高于b产品。下面对法玛斯特天猫

23、国际的搜索引擎优化案例做一个分析：法玛斯特在2018年一月份退出了一款西班牙芭碧儿牌的滚珠眼霜，初期产品的图片单纯是白底产品实拍图位于中央经过一周之后发现此产品没有询单的买家销售情况更是惨淡。经过市场调查发现同行眼霜的主图策划都是配有使用前后对比的模特图。经过分析和策划绛珠吐背景改成醒目的红色旁边配以模特图，大幅提升点击率。点击率从之前的0.5%飙升至6%提升十二倍，搜索排名明显上升。询单和下单的买家呈倍提升。（四）新媒体营销在这个互联网+时代，媒体不仅限于传统的电视广播等渠道。互联网助力了信息的快速传播，使信息传播的成本越来越低，传递越来越高效。网红达人的出现衍生出来的粉丝经济俨然成为了一块

24、巨大的蛋糕。网红们不断吸粉，从粉丝那里获取商业价值。法玛斯特的新媒体网络营销案例也有成功的典型。公司通过介绍找到了通过非诚勿扰火起来的网红美妆主播，拟定和和其合作的方案。简化的说方案为网红帮公司在淘宝直播平台像大众直播法玛斯特的美妆产品，直接产生的交易额网红将收取35%的佣金作为推广费用。法玛斯特选取了店铺中的西班牙品牌的面膜，将其提价40%作为直播特定款。网红直播的时候能更全面的介绍产品，粉丝处于对网红的信赖，所以粉丝的转化率非常的高。30分钟的直播能够带来2.5万的营业额。新媒体推广带来的大量人气和订单会辅助搜索引擎优化使得产品的排名能够快速靠前。所以收益远远大于表面所看到的。网络直播只是

25、新媒体其中的一小部分。五、法玛斯特天猫国际网络营销策略的不足法玛斯特所运用的营销策略能够创造巨大的商业价值，但是在仔细分析其中还是存在一些问题与不足。比如对移动互联网用户不够重视；在进行网络营销时与顾客的互动不足；缺乏市场分析与国内市场用户不匹配；用户忠诚度较低等问题。还缺少营销活动后的数据分析工作，使得企业网络营销水准停滞不前，没有新的突破。只有总结好现有自身的营销案例中所出现的优点和缺点才能在下一次的营销策划中突破难点抓住重点。 （一）对移动互联网的关注度不足（二）网络营销方案中与客户互动不足法玛斯特在进行网络营销时与客户进行的有效互动比较少。营销策划均以主动灌输被动，接受为主。企业形象较

26、为生硬刻板，没有将粉丝活化，导致粉丝粘性很低非常容易被同行的促销活动给吸引走。在增加互动的同时，也能够增加客户对营销策划的接受度增加营销效果，关于增加有效互动的解决方案将会在下文中提出。与增加互动环节，增加粉丝福利。投入的资金是有限的，但是获得的收益是潜在的。高质量粉丝粘性增加了将会获得源源不断的产出。经过以往各大品牌的成功营销案例分析，互动往往伴随着粉丝福利，意味着企业要舍弃一部分的利润去回馈买家。如在双十一期间大热的抽奖互动。客户进入页面后会被告知收藏店铺将会获得抽奖机会，抽奖文案往往都会写上“中奖率100%”等文案并且一等奖通常非常的诱人，吸引买家收藏店铺从而增加店铺人气。中奖大多数是店

27、铺的大额优惠券，刺激买家下单，直接提升店铺的业绩；收藏过店铺的账号会时不时地收到店铺的推送，侧面增加了店铺的人气和销售。（三）缺乏市场分析与国内市场不匹配法玛斯特的品牌发源地是西班牙，企业主推的产品卖点大多是迎合欧洲消费者的需求，然而天猫国际面对的消费者是国内的消费者。所以法玛斯特天猫国际应该针对国内消费者去做卖点的营销。法玛斯特天猫国际在制定营销策划的时候是将国外的营销策略大致转换成中文直接推向消费者，如国外消费者比较喜欢浓香型的产品，香味较浓在国外可以作为一个营销卖点。但是国内的许多消费者反感浓香，喜欢清新或者无香的产品认为浓香或者有香味的产品是添加了很多化学成分。相对而言自然无添加的产品

28、更受国内消费者喜爱。六、法玛斯特天猫国际网络营销策略提升的对策与建议（一）增加针对移动互联网用户的体验优化4g时代的到来和移动通信设备的普及已经为这个时代注入了新的能量，移动互联网的用户已经快速成长。越来越多的人选择用碎片化的时间来从移动终端获取信息。所以法玛斯特在日后制定网络营销策划的时候也需要重视无线端用户的使用体验。在设计产品的详情页时可以同时设计两版，针对pc用户可以设计横向排版的页面方便用户在同一时间接受更多的内容，页面丰富性也能够增加。传统pc端的设计已经非常成熟，但是新兴的无线端使用体验反馈不是很好。研究了市面上的优质同行的无线端营销策划案例大多有以下几个特点：（1）（2） 纵向

29、排版：pc的屏幕通常是比较宽的所以更能够接受横向的排版，所容纳的信息也更多。但是无线端的屏幕是是纵向的，大多数用户没有横向使用的习惯所以无线端的展示方案以纵向链接为主，版面衔接紧凑。（二）在营销方案中增加客户互动环节营销方式做一些改变增加客户的参与度，实际上商家本身的让利是一样的，并没有更多的让利，但是会让消费者觉得获得了实实在在的好处。（三）国内市场消费者需求分析法玛斯特天猫国际面对的是国内的消费者就要从国内消费者的需求出发以获得更好的营销效果，获取消费者诉求在电商领域有一条捷径查看同行的相同产品的客户反馈即差评。差评的产生一定是消费者的某种诉求没有被满足，或者与期望值产生了落差即消费者的痛

30、点。之后进行营销策划的时候充分分析消费者痛点诉求，将其在营销方案中特别放大。直击痛点，以点破面，切入市场。七、总结本文分析了法玛斯特在天猫国际中的网络营销的现状，通过了解其开展网络营销手段、内容以及市场销售情况、消费者反馈，从而总结出了法玛斯特天猫国际网络营销的优势，分析出了在其进行网络营销的过程中存在的问题和不足，并有针对性地提出解决问题、提升营销策略的对策和建议。法玛斯特天猫国际的网络营销策略非常的具有代表性，可以给广大的天猫商家做出一个先例，树立一个标杆；不足之处可以可以给其他商户典型的建议，优秀之处可以给与其他商户借鉴和学习。以点出发覆盖全面，剖析了大部分商家在日常天猫网络营销中会遇到的困难，对应的给出解决方案。参考文献：1徐莎. 我国网络营销的现状及发展问题研究j.自动化与仪器仪表，2017 (4) :110-112. 2苗鹏. 网络营销发展趋势j. 合作经济与科技，2016 (4) :96-97. 3李姗.中国企业网络营销现状及发展对策研究d. 湘潭：湘潭大学，2006 4李颖新 产业互联网是“互联网+”的另一片蓝海j 中国高新区，2015( 08) 5 张贝贝 开