跨界营销—21世纪趋势营销模式

1、 l 随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融 会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的 “属性 l 跨界现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从 东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生 活态度和审美方式的融合 l 每一个优秀的品牌，都能比较准确地表达目标消费者的某 种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较 多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰 更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过 多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌 印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更 容易产生品牌联想 l 需要注意的是，

2、 。由品牌可以联想及消费群 体特征，由消费群体特征联想及品牌 l 跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，防止单 独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协 同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠 释同一个用户特征 l 跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的 互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和逐 渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然 l 跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思 考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市 场调研，作为营销 和传播工作的依据 l 跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了 很多挑战

3、。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好 企业自身的资源，而由于联合， l 需要注意的是，当品牌成为目标消费者 个性表达的一局部的时候，这一特性同 样需要和目标消费者身上的其它特性相 协调，防止重新注入的元素和消费者的 其它特性产生冲突，造成品牌印象的混 乱 l 西方经济学对于商品“互补性的界定，通常是指在功能上互 为补充关系的，比方相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而 “跨界营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功 能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维 模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户 为中心的营销理念 l “跨界在营销界早已不是什么稀奇的事情，

4、只是到了如今， 营销人士对于“跨界营销的重视，已经远远超越了以往。越 来越多的著名品牌，开始借助“跨界营销，寻求强强联合的 品牌协同效应 l 审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化 符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几 种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不 同的品牌 l 作为一种新型的营销模式，推究跨界营销其兴起原因，我们可以看到以 下几个原因的存在： l 市场竞争的日益剧烈，产品成效和应用范围的延伸。各个行业间界限正 在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中 有你，我们在很多的时候难以分辨一款产

5、品应该属于那个行业，比方我 们熟悉的康王洗发产品，当你认为他属于日化用品时其实他附属药品行 业 l 基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互 融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从 平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由 视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和 品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标 消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单 兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊 端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在越 来越多的为营销界所认同，并积极付诸于实践也就缺乏为怪

6、了 l 跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上采取的策略 主要通过以下五个方面来进行： l 主要包括基于品牌之间层面的跨界营销，如彪马puma 与德国高档服饰品牌jil sander的合作、东风雪铁龙c2与意 大利知名时尚运动品牌kappa的合作，如他们在产品设计 或者市场营销上有许多的共同点：他们对产品的设计都追 求美感、动感，力求极致；他们都面向一个类似的消费群 体，宣扬运动感、酷时尚，以及卓尔不群的用户体验等相 关的地方。这种跨界是企业间比较流行的做法 l 两个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作，如创维和华帝 合作互相扩大影响，互相借助对方的资源，在三四级市场进 行了营销渠道的创新，试

7、行渠道共用，在华帝专营店展示和 销售创维彩电，创维的渠道销售华帝的产品和双方还联手在 这些城市展开团购等活动，以及我们所看到的化装品销售借 道otc药店渠道，实现“特殊功能化装品在otc药店大有 作为而实施渠道跨界渗透等等做法 l 通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类，实现产品 在另一类行业和市场突围，如“脑白金通过广告进行的 的“收礼只收脑白金！的创意与传播，实现“脑白金 这个保健品畅销整个礼品行业就是典型的跨界营销传播。 同样工业产品统一润滑油借助央视这个媒体通过在群众消 费媒体的崛起而崛起与润滑油这个工业品市场上的突围也 如出一辙 l 主要是指在产品的研发过程中通过借用同行业或另一行

8、业 成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界，如防 脱、排毒、醒脑洗发护发产品，以及减肥香皂、沐浴露是 化装品与药品行业的跨界；许多采用天然植物研发的抗衰 老护肤品，是化装品与保健行业的跨界；护肤辅酶q10运 用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等，是化装品 行业内的跨界等等 l 主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激 活产品的方式，如我们所能熟知的鲁酒借助儒家文化的孔 府家酒、金六福与中国酒文化的结合对产品的重新诠释以 及小糊涂仙借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起都 是这方面的典型 l 在现实的实施过程中，很多企业采取跨界营销并没有到达企业所欲 想的结果，这其中存在的原

9、因主要表现在两个方面：一是将跨界营 销简单的理解为联合促销，单纯的认为任何两个不同行业品牌的联 合采取互助的促销就是跨界营销。二是在实施的过程中无视了双方 各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究，使跨界营销在实 施的过程中无法实现预期的想法。因此，对于企业来讲实施跨界营 销需要在对跨界营销正确的认识前提下，遵循以下原那么： l 所谓资源相匹配的指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时， 两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、 市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和 对等性跨界营销才能发挥协同效应，如同李光斗先生在南方报业 传媒集团主办的“2007年度中

10、国十大营销盛典上说的：“跨 界营销最主要要像婚姻一样要门当户对,寻求强强联合这样才能 使跨界营销1+12获得双赢，否那么会给双方带来无尽的痛苦 l 品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市 场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富 品牌的内涵和提升品牌整体影响力 l 对于每一个品牌来讲，其都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费 群体个性表达的一个组成局部，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界 因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界 营销就可以防止这样的问题，如我们常说“英雄配好剑这句话的道理一样，

11、 如果将“英雄和“好剑视为两个不同的品牌，那么“英雄只有配上“好 剑才能表达“英雄的英武，而“好剑只有被“英雄所用，“好剑的 威力才能得以淋漓尽致的发挥，两者的相互互补才能互相衬托，相得益彰，发 挥各自的效果。反之那么不会起到这样的效果，只是在浪费各自的价值 l 每个品牌都有一定的消费群体，每个品牌都在准确的定位目标消 费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行 业的不同、品牌的不同、产品的不同，要想使跨度营销得以实施， 就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体，如著 名汽车品牌东风雪铁龙c2与意大利知名时尚运动品牌kappa的 合作，就是基于c2这个品牌本来是象征一种

12、时尚，或者是比较 活泼的一种生活方式，前卫的一种生活方式，kappa这么一个服 装品牌它也有这样的一种诉求，当然这些消费群体的一致性也可 以表现在消费特性、消费理念上等等的相同 l 跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵， 实现双方在品牌或在产品销售上提升，到达双赢的结果， 即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增 长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要 进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有具备不竞争 性这样不同企业才有合作的可能，否那么跨度营销就成为 行业联盟了 l 非产品功能互补原那么指进行跨界相互合作的企业，在产品 属性上两者要具备相对独立性，合作不

13、是对各自产品在功能 进行相互的补充如相机和胶卷、复印机与耗材，而是产品能 够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的 特质，如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品 人气或者消费群体 l 品牌作为一种文化的载体，其代表特定的消费群体，表达着 消费群体的文化等多诸多方面的特征，品牌理念的一致性就 是指即参双方的品牌的在内涵上有着一致或者相似的诉求点 或代表有相同的消费群体、特征，只有品牌理念保持一致性， 才能在跨界营销的实施过程中产生由a品牌联想到b品牌的作 用，实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时 候划上等号 l 从4c到4p，现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变

14、， 企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心 向以消费者为中心的转变，从过去关注自身向关注消费者 转移，解决销售只是一种手段，而关注消费者需求，提供 消费所需才是企业真正的目的，企业更多强调消费者的体 验和感受，因此对于跨度营销来讲只有将所有的工作基于 这一点上才会发挥其作用 l 跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于“创新， 目的在于通过创新解决新的营销环境营销中存在的问题，实 现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实 施的原那么，防止步入“只缘生在此山中，不识庐山真面目 的误区，跳出“庐山即“跳出品牌看品牌、跳出行 业看行业，颠覆传统思维，实行“无边际运作，大胆借

15、 鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我 所用，超越过去，获得突破，并实现多赢 l 仅在2005到2006年，凯迪拉克就与国际顶级私人物品展top marques、国际顶级男装品牌zegna、纯粹贵族威士忌品牌 mccallan、负有盛名的豪华游艇等，发生着千丝万缕的关系 l 2005年10月20日，全球最奢华、最顶尖的盛事国际顶级私人物 品展top marques移师中国上海，举行为期4天的盛典。凯迪拉 克超级豪华跑车xlr，在正式展示活动之前的新闻发布会上作为 首发车亮相。其锋芒毕露的震撼外观，创新的“z形折叠硬顶， 势不可挡的强劲性能和雍容奢华的驾乘感受，成为吸引参加top

16、 marques shanghai超级买家最闪亮的明星展品 l 身着男装极品zegna，驾着顶级跑车凯迪拉克xlr，将会是一 种怎样的快感？2005年11月26日，在位于中信城市广场首层的 凯迪拉克深圳驰赫展厅，上演了一幕由两大顶级品牌共同汇演 的“锋尚汇。多年来，zegna品牌一直是众多社会名流所青 睐的对象，不追求新奇的款式和华美的色彩，以其完美无瑕、 剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风行全球。活动期间，专 业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了zegna极具代表性的正 装和休闲装，并分别由驰赫和zegna的有关负责人从到场嘉宾 们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖和“最正确着装奖 l 在深情演奏

17、的经典爵士乐中，纯粹贵族威士忌mccallan的酒香弥漫， 这是“凯迪拉克辉耀百年红酒品鉴酒会的经典景象。凯迪拉克欲以 此举让所有来客在醉人香醇的红酒以及经典回忆的凯迪拉克eldorado 的陪伴下，尽情享受着凯迪拉克带来的经典文化、艺术和高品位的生 活享受 l 2006年4月，凯迪拉克鼎力赞助亚洲规模最大的第十一届中国国际船 艇及其技术设备展览会，再度演绎豪华车和奢侈品的跨界合作。事实 上，在最新一辑的凯迪拉克平面广告中，顶级敞篷豪华跑车凯迪拉克 xlr和一艘豪华游艇，就已为我们展现了一幅引人入胜的奢华场景。 而在本次游艇展中，凯迪拉克在中国市场的全线车型尽数到场。其中 xlr与srx作为室

18、内和室外的静态展示车，同时还有3辆cts和srx 供展会现场的vip嘉宾使用 l 与凯迪拉克相比，奔驰的步伐同样矫健，其与奢侈品的合作亦堪 称典范。尤其是与著名意大利时装设计师乔治. 阿玛尼的完美合 作，更是将这一跨界营销模式，提升到一个全新的高度 l 据悉，这种经典式合作，开始于2003年秋天的米兰时装周。在 2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治阿玛尼设计并赋予了 个性化特色的高级特别版clk敞篷跑车。这款阿玛尼版高级clk 敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配， 使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度 l 公众对这款车的热烈反响让合作双方意识到，仅仅将它摆放在 展厅中绝

19、对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔 治阿玛尼clk，“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照 顾客的喜好定制。当然，仅有这些是不够的，乔治阿玛尼对 内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不 同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺 织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控 按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高 雅、精致、不容易过时 l 乔治阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合 了阿玛尼的“少即是多、注重舒适的设计哲学。乔 治阿玛尼说：“我们很快就找到了共同语言。我看到梅 塞德斯奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且

20、极为 注重细节，这简直太吸引人了。 l 早在1999年，德国的运动服饰品牌彪马puma就提出了“跨界 合作的概念，与德国高档服饰品牌jil sander合作推出高端休闲鞋。 到2003年，彪马联手宝马mini，双方签订合作市场推广协议，彪马 专门设计出一款黑色的驾驶用鞋mini运动二分鞋mini motion 2 part shoe l 服装品牌与汽车品牌的“跨界并非偶然。因为衣食住行，构成了 消费的大局部内容，也构成了生活的根本元素。某种程度上，在衣 食住行上的风格，也表达出个体之间以及不同社会群体之间的差异。 由于个性与差异，将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品 牌，就有时机走到一起

21、，从各自的侧面，来诠释目标消费群体的特 征 l 德国群众汽车旗下的著名跑车品牌“兰博基尼正在销售一款限量版 的诺基亚 、华硕制造的一款笔记本电脑，以及欧洲hydrogen牌服装， 它还与时尚品牌范思哲(versace)进行合作，设计了murcielago lp640 跑车的内饰。据说兰博基尼还在与范思哲讨论制造非汽车贴牌商品 l 兰博基尼将其周边商品划分为三个细分市场。其最低定价的商品以狂 热者为目标，并以“买得起、买得到的爱好者系列出售，包括贴牌t 恤和帽子。还有“旁系品牌运动系列，其中有t恤等商品。而其“高 雅系列那么以拥有或可能购置兰博基尼汽车的人为目标，其中包括 品质较高的产品，比方皮

22、夹克、行李箱和真丝马球衫。这些产品在使 用兰博基尼品牌商标时更为谨慎，定价也更高 l peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003 年5月被英国和南非的合资企业sabmiller并购。该品牌在引入南 非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立peroni品牌 和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格 l 如今，在很多地方已经可以买到这些啤酒了，但是较大的市场推 广正在着手开展。peroni的东家sabmiller公司甚至方案要在开 普敦流行时装店一带建立一个“peroni之屋，就像2005年当 peroni品牌重新上市时伦敦sloane街建立的那些被称

23、作为 emporio peroni的商店一样 l 2007年中国最成功的跨界营销： l 创维华帝入选2007年度十大营销事件第一位！ l 跨界营销实现1+12 l 2007年的跨界营销让大家印象最深刻的就是创维及华帝。一个彩电品牌和 一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动了“新农村影院工程，双方的合 作成功实现了1+12，最终获选本报2007年十大营销事件。“新农村影院 工程分赴全国600个县4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影， 为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌根底。此外，借两大品牌合作的时 机，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。在山西、 广西等地的华帝专营店，已经

24、开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道 也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动 l 创维董事局主席张学斌在“2007年度中国十大营销盛典上表 示，这种合作产生的效果已远远超过了预期。在三四级市场的 销售非常快，并实现当场销售。“在一个县城，一个小的客户 一年销售100万，或者是几十万。但是我们在活动的两三天可 以销售30万或50万。华帝股份董事长黄文枝也表示，两个企 业本身不同(行业不同)，不存在矛盾，合作后的业绩、以及整 个方法，双方都很认同，未来双方的合作空间非常大。张学斌 那么进一步表示，在上游的供给、以及产品方面都有合作空间 l 广东省广告公司副董事长执行创意总监丁邦

25、清认为，创维与 华帝的合作可谓“合算。农村是一个广阔的天地，但是有 两个致命的弱点，第一人均消费能力低于城市，第二人口的 密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划算。创维和华 帝合作互相扩大影响，互相借助对方的资源。品牌营销机构 创始人李光斗那么进一步提示企业，以往的失败例子说明， 跨界营销最主要像婚姻一样，要“门当户对 l 短短三年，从3亿枚增长到7亿枚，是什么让身处“传统产业的邮政 贺卡焕发了新活力?是什么让企业对邮政贺卡趋之假设鹜?在邮政贺卡 稳定开展的背后，究竟隐藏怎样的营销秘诀 l 贺卡是人们最常用的祝福方式之一，每到喜庆之日，老百姓都喜欢用 一张贺卡传情达意。然而，随着 、互联网等

26、现代通讯技术的开展，短 信与电子贺卡的兴起，传统贺卡从上世纪九十年代开始呈现萎缩态势 l 俗话说，没有不好的产品，只有不好的营销思路，就在众多贺卡厂商 停滞不前之时，中国邮政贺卡发行却逆市上扬。数据统计显示，邮政 贺卡连续三年保护10%以上的增长率，2021年发行到达7亿枚，预计 2021年将到达8亿枚。那么，中国邮政究竟是采用了怎样的营销策略使 贺卡焕发了新活力 l 产品产品“跨界，承载文化显时尚风范跨界，承载文化显时尚风范 l 根据根据4c营销理论，一个产品要想占领市场，必须要满足营销理论，一个产品要想占领市场，必须要满足4个条件，即个条件，即 消费者需求满足程度消费者需求满足程度(cus

27、tomers need)，消费者所愿意支付的本钱，消费者所愿意支付的本钱 (cost)，消费者购置产品的便利性，消费者购置产品的便利性(convenience)，以及产品品牌与，以及产品品牌与 消费者沟通程度消费者沟通程度(communication) l 传统贺卡之所以离消费者越来越远，其主要症结在于产品的老化与过传统贺卡之所以离消费者越来越远，其主要症结在于产品的老化与过 时。从美观上讲，传统贺卡比不上电子贺卡时。从美观上讲，传统贺卡比不上电子贺卡(flash动画，炫丽的色动画，炫丽的色 彩彩);从便捷性上讲，没有短信祝福发送那么快捷、方便。当然，贺卡从便捷性上讲，没有短信祝福发送那么快捷

28、、方便。当然，贺卡 也有其独特的竞争优势，那就是手写祝福更加真情意切，而且便于保也有其独特的竞争优势，那就是手写祝福更加真情意切，而且便于保 存、收藏，而邮政贺卡还具有兑奖功能，在每年的春节期间为消费者存、收藏，而邮政贺卡还具有兑奖功能，在每年的春节期间为消费者 送上一份幸运送上一份幸运 l 而产品价值无疑是一切营销的根底，针对贺卡在新经济时期下暴露出的 问题与劣势，中国邮政从2000年开始就启动了贺卡创新战略，在传承传 统贺卡文化的同时，尤其是注重产品附加值的提升，将当今世界最流行 的“跨界思想引入产品开发。例如，将刺绣工艺，电子光盘、光电技 术等传统技艺与现代电子技术融入融贺卡，提升贺卡的

29、品质感;将植物种 子及现代栽培技术融入贺卡，推出了植物贺卡，通过浇灌能够长出草;结 合社会时政，推知名人贺卡、神六飞天纪念贺卡等等，提升贺卡的收藏 价值 l 通过种种“跨界之举，无疑大大提升了邮政贺卡的科技感、品质感与 时尚感，令人耳目一新。加之，近年来国家对优秀传统文化的重视与扶 持，以及人们对传统文化的珍视与回归，邮政贺卡回到了越来越多消费 者的身边 l 渠道渠道“跨界，网络发行亲近消费者跨界，网络发行亲近消费者 l 营销渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。营销渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。 对于快速消费品而言，占领了商超，就占领了市场。然而，

30、邮政贺卡对于快速消费品而言，占领了商超，就占领了市场。然而，邮政贺卡 的营销渠道并不这么简单，其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有的营销渠道并不这么简单，其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有 两大特点。第一，消费者选购贺卡和使用贺卡两大特点。第一，消费者选购贺卡和使用贺卡(寄发寄发)是在同一个地方，是在同一个地方， 即邮政营业厅即邮政营业厅;第二，这一渠道几乎是惟一的、垄断的，而且持续了第二，这一渠道几乎是惟一的、垄断的，而且持续了 上千年的历史。这一特殊的渠道模式，也奠定了中国邮政在贺卡市场上千年的历史。这一特殊的渠道模式，也奠定了中国邮政在贺卡市场 的绝对领导地位的绝对领导地位 l 然而，

31、随着时代的开展和科技进步，贺卡替代品的不断涌现，邮政渠然而，随着时代的开展和科技进步，贺卡替代品的不断涌现，邮政渠 道模式慢慢成为贺卡开展的道模式慢慢成为贺卡开展的“枷锁，其繁琐、费时的寄发方式已经枷锁，其繁琐、费时的寄发方式已经 不能适应人们高效率的生活节奏，尤其是热衷于网络的年轻一代，对不能适应人们高效率的生活节奏，尤其是热衷于网络的年轻一代，对 贺卡的接触率越来越低贺卡的接触率越来越低 l 为提升贺卡发行的便捷性，中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如， 在大中城市的商场超市开设贺卡专柜，允许商店经销邮政贺卡。然而 最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行模式，这一模式 与增加销售网点的

32、本质区别在于，彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗 口寄发贺卡的传统，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界。通 过邮政贺卡官方网站，消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递 业务，而不再需要到邮政营业窗口办理 l 与此同时，中国网民数量的持续增长也为贺卡网络发行渠道创新增添 了信心。2021年7月cnnic(中国互联网络信息中心)发布的?第24次中 国互联网络开展状况统计报告?显示，2021年上半年我国网民规模已 达亿，继续领跑全球互联网 l 功能功能“跨界，企业定制开创新跨界，企业定制开创新“蓝海蓝海 l 邮政贺卡与整个贺卡市场之所以出现邮政贺卡与整个贺卡市场之所以出现“剪刀差，最具决定性的因素应该

33、在剪刀差，最具决定性的因素应该在 于邮政贺卡的功能于邮政贺卡的功能“跨界，或者称之为目标市场转移。长期以来，个人消跨界，或者称之为目标市场转移。长期以来，个人消 费者一直是贺卡的消费主力军。然而消费习惯的改变，导致整个贺卡市场的费者一直是贺卡的消费主力军。然而消费习惯的改变，导致整个贺卡市场的 萎缩。针对这一市场变化，中国邮政及时审视并挖掘自身资源，并成功开发萎缩。针对这一市场变化，中国邮政及时审视并挖掘自身资源，并成功开发 出专门针对企业的定制型贺卡，赋予了贺卡新的市场价值出专门针对企业的定制型贺卡，赋予了贺卡新的市场价值媒介宣传介质媒介宣传介质 l 邮政定制型贺卡专门针对企业而设计，依托中

34、国邮政庞大的数据库资源和全邮政定制型贺卡专门针对企业而设计，依托中国邮政庞大的数据库资源和全 程全网的网络优势，结合邮政商函和邮政贺卡，为企业寻找目标客户、传递程全网的网络优势，结合邮政商函和邮政贺卡，为企业寻找目标客户、传递 品牌及产品信息，通过邮寄方式传递给特定的客户群，到达宣传品牌和拓展品牌及产品信息，通过邮寄方式传递给特定的客户群，到达宣传品牌和拓展 市场的目的。与传统的广告媒介不同，邮政贺卡可以根据企业需求量身定做，市场的目的。与传统的广告媒介不同，邮政贺卡可以根据企业需求量身定做， 可以根据企业的目标受众直效传递，具有分众传播和数据库定向传播的双重可以根据企业的目标受众直效传递，具

35、有分众传播和数据库定向传播的双重 优点优点 l 同时，邮政贺卡还具有传递祝福及兑奖的功能，对于企业而言， 通过邮政贺卡既可以传递祝福又可以宣传企业品牌，与单一的 硬广告投放相比，其品牌宣传的亲和力及性价比远高于其他媒 介 l 目前，定制型邮政贺卡已经占到发行总量的90%，每年选择定 制邮政贺卡的企业超过10万家。2021年邮政贺卡仅发行首月， 企业定制型贺卡就超过了1亿枚。在国际金融危机的背景下，邮 政贺卡这一高性价比、精准投放的传播方式无疑更受青睐，同 时也成为邮政贺卡开展的新“蓝海 l 邮政贺卡的重新崛起，其最大成功之处在于产品技术、渠 道及功能的有效“跨界，是“跨界营销理论的有效实 践。

36、随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相 互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它 的“属性，而“跨界的利益在于为产品增加了更多的 “客户让渡价值。通过“跨界，邮政贺卡，既是祝福 产品也是宣传媒介;通过“跨界，空调扇，既有空调的 降温功能又有风扇的通风功能 l 不同行业、不同品类之间，根据目标一致性，实现优势互补， 创造竞争优势的营销手段 l 五粮液联手章光101合力开发名为“千寻的保健酒以及眼下 盛传的五粮液与巨人集团的跨界联姻；tcl冰箱和农夫山泉饮 料跨界渠道开发、跨界传播推广；家电与房产的跨界营销；酒 水企业投资酒店开发商，冠名某某大酒店等等五粮液、茅台集 团各自都在以

37、不同方式向保健酒、葡萄酒涉足与延伸，目的就 是为了稳固与增强自身品牌价值在“酒行业的“龙头地位， 采取的一种由白酒向其他品类的水平跨界营销手段 l 跨界营销模式是一种战略营销联盟体，一种双赢或者多赢 的战略运作手段。水平跨界营销对企业来说，是对迥然不 同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨界营销的核心 是跨界的事物必须拥有同等价值的力量与影响，从而共同 创造出集合性的整体优势 l 厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、共同建设 渠道、共同效劳消费者，实现利益共享，实现合力打天下，实现 厂商之间的战略联盟。如：经销商持股厂家、厂家与经销商跨界 成立营销公司、经销商买断品牌经营、经销商从

38、厂家贴文章来 源：华夏酒报中国酒业新闻网牌经营等等，都是厂商之间根据 各自的经营优势进行的联合 l 泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系，分别向分布在华北、 华东和华南的大区域经销商增发股份。2007年上半年，泸州老窖 营业收入1294亿，同比增长27.58%，如此辉煌的业绩，经销商功 不可没 l 陕西太白酒业集团也是采取厂商跨界营销模式， 把区域市场大经销商吸引为公司的股东，甚至成 为董事会成员，最终形成战略联盟关系，双方的 资源、品牌、利润空间与支持都能得到充分的发 挥 l 所以，纵向跨界营销的核心在于厂商合作的双方 一定是建立在战略目标一致、思想理念一致、行 为动作一致的根底上，双方

39、才能在跨界营销的合 作过程中，达成默契与双赢，否那么，很容易在 合作过程中产生歧义，造成合作的夭折 l 企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，企业、合作 对象、消费者共同享受到各自所需的价值与利益 l 玩转交叉跨界营销的高手应该是可口可乐了，可口可乐在体育营销、餐 饮营销、游戏营销甚至音乐营销等方面的精湛表现，无不渗透着交叉营 销的精髓。可口可乐与加拿大两大音乐公司mymusic与muchmusic的交 叉跨界营销就是一个经典案例。在合作日程中，可口可乐专门生产一批 容量600毫升的可口可乐、雪碧等，在产品标识下面，藏有价值5美元的 代金券。整个活动中，代金券总金额累计到达亿美元

40、。而这些代金券， 消费者既可以用来购置mymusic网站的任何cd，还有时机立即获得包括 muchmusic公司big shiny tunes乐队在内的三场音乐之旅 l 在酒水行业，青岛啤酒曾跨界某冰柜、企业、酒店，开展“奥运门票 抽奖活动，这也是交叉跨界营销的一种尝试 l 不过，交叉跨界营销的主角是消费者，而企业、合作对象只是规那么 的制订者、操作者，但在整个营销过程中，三者却是融为一体的共赢 者 l 操作跨界营销，重要的是必须找到一个适宜的品牌或者行业一起 合作 l 在寻找跨界营销品牌时，企业必须将双赢作为合作的前提。在现 实的操作中，并非所有的品牌都适合进行跨界营销，因此，必须 遵循一定

41、的原那么去寻找合作品牌 l 消费习惯法 l 效劳嫁接法 l 受众关联法 l 认知一致法 l 任何营销都有目的，通过营销目的，找到跨界营销的不同 品牌的契合点，然后才能在这个根底上确立双方所要达成 的共同目标 l 无数企业跨界营销的成功经验说明：跨界营销的品牌契合 点文章来源：华夏酒报中国酒业新闻网越大，共同 目标越接近，跨界营销的效果将会越显著。所以，企业决 不可无视在如何寻找更多契合点、制定更合理的跨界营销 目标上的努力 l 三九药业当年联合?新周刊?一起进行品牌推广，实际上就是 一场大型的跨界营销。三九药业的一些新otc产品，急需翻 开市场、扩大知名度；而?新周刊?也刚在媒体界出道，没有

42、什么知名度，也迫切需要知名企业在其上露脸、曝光 l 利用这个共同的契合点，双方一拍即合，举行了一系列营销 活动。在整个合作当中，三九药业只付给?新周刊?很少的费 用，就赢得了一个品牌宣传平台；而?新周刊?也凭借和三九 药业的合作，在医药界赢得了更多的广告客户 l 跨界营销最大的目的是要实现合作品牌间的共赢，要到达 这一目的，必须制定一套高效、务实的双赢方案 l 在制定双赢的方案上，比较理想的方法是：由合作双方各 自列出自己在营销中所要到达的目标，并提出各自与对方 合作的方式和意向；然后，根据双方所列出的目标和合作 方式，找出双方的共同点和可结合点，再据此进行具体的 跨界营销方案的筹划 l 作为

43、营销活动的类型之一，跨界营销在具体执行时，也必 须遵循事前测试、事中监督、事后评估三个流程 l 跨界营销进行的不是单一品牌的营销，而是两个或者几个 不同背景和文化的品牌的跨界营销，难免会有磕磕碰碰的 事情发生。因此，为了保证营销活动的万无一失，跨界营 销的双方必须组成总指挥中心，专门负责整个跨界营销的 人力、物力、财力的配合和协调 基于消费者的需求特征，品类的“跨界创新！ 基于消费者的影响特征，消费的“跨界拓宽！ 基于消费者的认知特征，品牌的“跨界定位！ 基于消费者的印象特征，渠道的“跨界占领！ 基于消费者的受众特征，促销的“跨界协同！ 基于消费者的宣传特征，传播的“跨界联动！ l 品类的跨界

44、就是在同质化产品竞争红海中，仔细研究各类消费 者之间的消费者需求特征，跨出原来的阻碍、局限、困惑等， 细分、开创一个新的市场。所谓品类就是消费者心目中对多个 需求的某种共同属性的集中认同，如果我们把这些相关的属性 采用集合、嫁接、添加、引导的方法，就很容易创造一个新的 品类或者市场，从竞争恶劣的同质化中“跨界而出 l 如：啤酒+果汁=果味啤酒、白酒+枸杞+=枸杞酒、糖果+维生素 =维生素糖果，饮料+运动的社会趋势=运动型饮料， +mp3= 音乐 等等 l 看似风马牛不相及东西，根据消费群体中某些特征的一致性或者消费 环境或者影响效果的雷同性，通过“跨界合作或者嫁接资源的方法， 来拓宽原有的市场，分享更多的蛋糕 l 如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了?法国国际厨皇 美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作建议书?，双方联合建议成 立美食美酒俱乐部，树立多元的消费结构，俱乐部将定期举办餐饮管 理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期 举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进 行葡萄酒根本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化，从而扩大了 长城葡萄