中小型企业品牌建设研究 工商管理专业

1、中小型企业品牌建设研究内 容 摘 要自改革开放以来，我国经济得到了快速发展，人们的生活得到质的改变，民间企业如同雨后春笋一般出现，但是这些企业常常在发展的道路上停滞下来，只有少数企业成为行业楚翘。本文采集我国中小型企业品牌建设现状的资料，了解当前我国中小型企业建设的困难，并分析阻碍他们发展的原因所在，针对他们所面临的困难，通过分析金利来品牌管理当中的品牌定位，品牌传播以及危机处理三个方面，挖掘金利来品牌成功的原因，总结金利来经营过程中品牌的策划以及运用的措施和方法，并提出当下我国中小型企业品牌建设的有利对策，为我国中小型企业打造强力的核心竞争力提供具有可行性的建议。关键词：品牌建设；品牌管理；

2、金利来Research on brand building of small and medium-sized enterprisesAbstractSince the reform and opening up, Chinas economy has been developing rapidly, peoples lives have been changed qualitatively, and private enterprises have sprung up, but these enterprises often stagnate on the road of developme

3、nt, only a few enterprises have become the industry leaders. This paper collects the current situation of the brand building of small and medium-sized enterprises in China, to understand the current difficulties in the construction of small and medium-sized enterprises in China, and analyzes the rea

4、sons that hinder their development. In view of the difficulties they are facing, through the analysis of three aspects of brand positioning, brand communication and crisis management in the brand management of Goldlion, this paper explores the reasons for the success of the brand of Goldlion, and su

5、mmarizes Goldlion In the process of brand planning and the measures and methods used, and put forward the current favorable countermeasures for the brand building of small and medium-sized enterprises in China, to provide feasible suggestions for small and medium-sized enterprises to build strong co

6、re competitiveness.Key words： Brand building; Brand management; GoldlionIII目 录内 容 摘 要IAbstractII一、 绪 论1（一）研究背景与研究意义11. 研究背景12. 研究意义1（二）文献综述2（三）研究方法3二、 中小型企业品牌建设的现状分析3（一）中小型企业品牌现状概述3（二）中小型企业品牌建设中存在的问题分析41. 企业品牌管理意识淡薄42. 品牌建设方式落后43. 企业管理体系混乱44. 资金问题5三、 金利来品牌5（一）金利来品牌介绍5（二）金利来品牌现状6四、 金利来品牌管理的措施6（一）品牌形象

7、塑造61. 从男士领带起步做世界男性衣橱72. 坚持树立品牌高档形象83. 打造“高品质”品牌84. 发展路线9（二）品牌传播101. 融合文化102. 抓住热点宣传103. 布局缜密，饥饿营销114. 社会公益活动11（三）人才发展11五、 促进中小型企业品牌建设的措施12（一）政府助力推进中小型企业的品牌建设12（二）增强管理力度、部门分工12（三）营销策略要与时俱进12（四）增强品牌管理，促进品牌可持续发展13（五）把创新作为企业长久发展的重要工作13（六）慎重选择品牌发展战略13六、 结 论13参考文献15致 谢171、 绪 论（一）研究背景与研究意义1. 研究背景自1978年第十一届

8、三中全会第三次在全体会议于北京召开，我国开始实行对内改革、对外开放等一系列优秀政策以来。我国市场经济得到了非常快速的发展，国民整体经济逐渐提升，人们的生活得到了很大的改善，为了让生活更富裕和充实，大量国人开始创业，其中不少创业者成为了优秀的实业家。这些优秀的榜样成为了不少人心中的标杆，他们的成功吸引了更多有志之士投身创业，这让我国中小型企业发展开始繁荣起来，创业者们为我国市场经济的繁荣提供了巨大的贡献。虽然近几年来创业人士络绎不绝，但是能够成功在中小型企业群体中杀出的企业品牌依然是凤毛麟角，中小型企业作为我国市场经济的重要组成部分，在品牌打造的道路上一直难有建树，加上改革开放和全球经济化，国外

9、有不少优秀品牌进入中国，这些成熟的外国品牌进入中国后拥有了大量粘性强的用户，相较于这些优秀的国外品牌，我国企业各个方面的竞争力都相对较弱。当前我国企业品牌的多样性还在发展中，我国现存的企业品牌无法满足我国国民的需求，这在一定程度上局限了我国市场经济的发展。随着当前我国市场经济的快速发展，人们的生活质量不断提升，在温饱已经不是问题的情况下，人们品质和个性的需求逐渐浮现，对于人们来说企业品牌已经不被局限在必要的生活需求内，企业竞争已经从价格战争的时代进入了全新的次元。本文以研究金利来集团的品牌经营管理之道，探讨中小型企业的建设的道路。2. 研究意义 品牌是消费者和企业之间的桥梁，产品竞争力和企业竞

10、争力最终都会反馈给品牌竞争力，而品牌竞争力会将他们展现出来。品牌形象会引起消费者的共鸣，从而为企业吸纳更庞大的消费群体13。市场企业的繁荣是我国市场经济持续健康发展的关键因素，本文旨在为当下发展较弱的中小型企业品牌寻求健康的建设之路，通过对品牌的理解，分析现有品牌的管理现状，结合我国中小型企业的现状，运用文献研究法查阅当前对我国品牌现状的相关论文，利用前人对品牌建设意见和运用案例分析法分析现有品牌的优势，解决我国中小型企业品牌建设困难的问题，以提高我国品牌在市场中的竞争力，让我国市场经济的品牌能更多样化。结合所学习的知识，提出针专业可行性的建议，让传统品牌生生不息，让新建企业明确自身定位，帮助

11、我国中小型企业找到属于自己的“标签”，并且根据自身的环境定制合适品牌建设战略，让中小型企业在企业品牌的建设过程中找到“自我”。（二）文献综述我国品牌建设程度和建设理念与外国相去甚远，消费者的消费观念也不一致。Lvia de Queiroz和Janaina de Moura Engracia Giraldi两位在研究中美两国品牌资产和消费者的观念等相关要素时，提出了两国企业资产结构是完全不同的，两国对国有品牌的喜好区别也很大，我国大多数国民会更倾向购买外国品牌的产品，外国人们则相反16。侧面反应出外国品牌的竞争力我国市场十分强悍。品牌战略方面，2005年刘一鸣通过研究跨国公司的品牌战略以及分析我

12、国企业品牌的现状，对我国企业品牌发展战略提出了建议和发展对策，他认为品牌的发展不仅仅是需要企业管理者的理智决策，也需要政府在市场上提供一定援手6。品牌管理方面，2018年杨峰指出当下我国企业品牌管理已经成为了企业经营管理的重要的成分之一3。他认为当前我国企业品牌管理的问题其实在于品牌本身管理体系不完善、定位不明晰和人才缺乏和，解决这三个品牌管理中存在的问题是目前品牌发展的关键所在。2016年林炎辉指出，对中小企业而言，企业管理方式进行改革和创新必然需要基于自身的发展现状2。因而中小型企业品牌管理创新性缺乏是当下我国面临的最的重要问题。2017年黄婷指出品牌管理是现代企业打造核心竞争力的一个核心

13、支撑手段，提升品牌竞争力要从三个角度入手，这三个角度分别是：完善品牌管理创的新机制、提升品牌管理的创新意识、优化品牌管理的创新流程4。2019年张颖提出企业的竞争已经进阶到了品牌层面上的竞争12。通过了解企业和品牌竞争力的内涵，探析品牌价值同企业竞争力之间存在的内在联系、现阶段下企业竞争的情势，认为品牌效应能招来消费者，品牌形象能够引起目标消费者的共鸣，为企业吸纳数量庞大的目标群体。本文选用金利来的品牌管理的经验探讨我国企业品牌发展可行之道，金利来的创建者曾宪梓博士在总结自身经营之道时提出，金利来的宗旨是为社会、为消费者提供高质量的产品和服务,创世界第一流名牌。中华全国商业信息中心市场监评部发

14、布的2019年全国包箱零售的监测情况中显示，金利来的箱包零售依然名列前茅，品牌价值依然很高。我国的品牌建设至今依然困难重重，金利来作为我国数一数二的大品牌，它的成功能为我国企业品牌建设带来极具价值的启示，本文将主要从金利来品牌在建设过程中的对自身品牌的塑造，品牌的传播以及危机的处理这几个方面来研究品牌建设以提出当前我国中小型企业品牌建设的可行性措施。（三）研究方法为了能够为我国中小型企业提出合理的具有建设性的参考意见，本文主要通过基础理论研究和案例研究相结合的方式，采用案例分析法、文献研究法的研究方法。本文选通过查阅相关文献了解当前我国品牌建设存在的问题，同时研究金利来的品牌管理案例从中罗列出

15、可普遍使用在我国中小型企业品牌建设的措施和方法，并在此基础上提出可操作的建议。二、 中小型企业品牌建设的现状分析（一）中小型企业品牌现状概述我国企业有很多中形式，中小型企业有很多种，企业的竞争力与企业品牌的建设程度息息相关，随着我国市场经济的发展，我国各企业已经陆陆续续开始注意企业品牌的建设。当前我国中小型企业在我国分布广泛，各地企业的发展情况与当地的经济情况有紧密联系，我国当前各地贫富差距仍然很大，各地政府对当地企业支持差别较大，发达城市的中小型企业的整体发展情况更好，但是竞争更激烈。我国中小型企业当下的发展规模普遍较小，稳定性较差，容易受到市场影响，企业对外影响力较弱无法承载企业的社会责任

16、，人员流动大员工归属感弱，加之去年我国经济形势一般，大量企业投入大回报小，资产亏损严重。笔者认为品牌发展面临困难的中小型企业主要有两大类，一为新创企业，二为传统企业，两者在企业品牌竞争中无法脱颖而出。新创企业个体特色不明显，从众现象明显，在发展的过程中常常难以塑造自身品牌，企业资金链不完善，大量新创企业品牌昙花一现，品牌生命周期短暂。传统企业在过去或者在某个区域有过较为成功的品牌建设经历，但是后续发展逐渐被其它品牌超越，随着改革开放，传统文化受到西方思想和科技的冲击，部分传统企业品牌未跟上时代的发展，优势转为劣势。当前企业发展受到不少政策的支持，企业发展形势欣欣向荣，若以全球形势观之，我国企业

17、品牌规模仍然有庞大的发展空间，虽有成功的企业品牌在前，但大多数中小型企业品牌特性不明显。大部份中小型企业规模较小，受众面有所局限，知名度过低，忠诚用户数量不庞大，容易受到市场波动影响。由于企业内部管理体系不完善，常常会出现企业目标与员工目标不一致、企业文化得不到员工认可、企业人才流失严重等问题，这些企业现存的缺陷是限制我国中小型企业发展的重要原因。（二）中小型企业品牌建设中存在的问题分析企业的发展离不开企业品牌的建设，经过对我国企业品牌发展现状的初步了解，我国中小型企业当前所面临的问题主要体现在，企业品牌管理意识淡薄、品牌建设方式落后、企业管理混乱以及资金问题这几个方面。1. 企业品牌管理意识

18、淡薄虽然我国目前的品牌管理研究已经拥有了不错的成果，但是由于起步较晚，尚未做到社会的完全普及，社会人群品牌管理的认识仅仅停留在品牌知名度上。我国的高校了解企业品牌管理需求，大量开设了管理相关的各类专业，输出饱吸管理知识的学员。但是刚刚步入社会的学生由于资历不足，无法立刻用之所学，不被企业所认可，从而做了完全无关的工作，也导致了学而无用的论调出现。企业内部管理人才缺乏，缺乏品牌管理的观念，对品牌管理的认识不深，对品牌的认识仅仅停留在表层，无法对品牌建设作出长远的决策。2. 品牌建设方式落后很多中小型企业对品牌建设的理解比较片面，认为通过广告去宣传从而提升品牌知名度就是品牌建设14。品牌建设简单而

19、言就是获取大量忠诚顾客，让品牌得到良性发展，仅仅通过广告宣传的方式去提高品牌知名度顾客从而获得的方式太过于单薄。过去人们生活水平不高，娱乐方式比较单一，广告是人们最容易接触到的方式，所以在过去大量的广告的确是品牌建设的利器。当年脑白金疯狂的宣传模式获取了重大的成功，然而现在互联网技术发达，人们接触的娱乐方式与过去相比不能同一而语，娱乐方式多样化让顾客群体分散，导致宣传成本增加，中小企业的资本难以承受如此重负。这些中小型企业重视宣传却常常忽视了产品本身，造成虚假宣传的名声。3. 企业管理体系混乱企业管理体系混乱在我国现存中小型企业中非常常见，众作周知管理体系是没有尽善尽美的，管理者常常根据企业发

20、展需求和企业特征选择不同的管理体系。由于我国中小企业规模较小，大多数管理者多年深受传统管理思想浸染，管理层常常会出现很多问题，导致企业管理体系混乱的原因，笔者认为有四大类。表 2-1 企业管理问题企业所有者高度集权高度集权有利于企业上下措施的实施，但是企业发展战略均由一人作主。若是在新团队中出现高度集权的问题会影响到下属员工的积极性，使得员工缺乏企业集体荣誉感，容易导致人才流失。企业所有者的个人发展欲望不强部分小型企业的管理者安于一个盈利的稳定现状，无心于发展企业品牌。续表 2-1 企业管理问题部分家族企业的家族关系与企业管理关系没有明确分割一些高层管理出于私心或“关系”等问题，造成员工能力与

21、岗位要求的能力不符合的现象，导致工作效率低下、关键决策不恰当，更有甚者会影响到基层产品的质量。管理层对于管理的专业知识储备不充足知识的缺乏不利于管理者独立思考，管理者决策缺乏管理知识体系支撑，会影响到管理决策的有效性企业管理体系渗透到企业运营生产的方方面面，是一个企业的根骨所在。企业品牌的建设附着于企业的良好健康的经营理念之上，企业品牌的发展落实在企业品牌牢固的建设之上。4. 资金问题大部分中小企业决策非常从众，选择饱和度高的市场进入，做替代性高的产品，没有个体特色，和同等对手之间的竞争只做简单的价格竞争，使得盈利点低下。中小企业的管理者，大多人脉少，仅靠个人资产经营企业，在建设过程中难以找到

22、的资金协助，让企业建设止步，错失发展良机。以上问题都会让中小型企业的资金链非常脆弱，非常容易受到市场的打击。三、 金利来品牌金利来作为我国名牌企业，1971年注册到今天已经过去49年，对于很多人来说金利来是一家传统企业，是儿时记忆里就存在的品牌。金利来从起步再到如今50年过去仍然具有生命力，它的成功和过失都必定能为我们带来具有价值的参考意义。（一）金利来品牌介绍金利来的创办人曾宪梓博士曾求学于中山大学，所读的专业是生物系毕业后在研究所就职，但由于家庭财产纠纷从研究所离职，到达香港接触到了领带行业，一年后前往泰国帮助兄长管理领带工厂业务，学习到了管理知识，奠定了他在日后成为“领带大王”的基础。金

23、利来集团是一家香港上市公司，总部在中国香港，中国内陆、德国以及新加披都有分公司。当时曾宪梓博士的起步资金只有6000港元，1968年他从家庭手工作坊开始起步，让金利来一步一个脚印，始终坚持“勤俭诚信、以客为尊、追求卓越、以人为本”的企业文化，成就了如今闻名四方的金利来品牌。金利来-男人的世界该经典广告语享誉全中国，品牌影响力耳熟能详经久不衰，直到如今金利来品牌的男装在国内市场份额依然在前列。现在金利来集团旗下除服饰服装外，集团还拓展了房地产和零售业务，物业方面的投资以及发展项目满布香港、新加坡和中国多个地区。（二）金利来品牌现状二十一世纪以来，金利来一直以创造国际大品牌为目标，持续进行品牌形象

24、重组，从产品的革新到市场形象再到品牌文化，多个方面的努力，让金利来集团的企业战略实现了飞跃的发展。近五十年过去，今天金利来仍然是国内知名品牌，旗下的皮具系列在2019年五月以7.83%的市场占有率成为皮具市场占有率第一的品牌（数据来源：中华全国商业信息中心市场监评部）。由于互联网的快速发展，金利来于2014年8月进入电商市场，与新的销售渠道接轨，这为他们带来了更大的机会。但是互联网的多样化发展也意味着营销成本的提高，如图表3-1，近五年来金利来的净利润基本是处于下降状态，而销售成本几乎在上升。2017年开始，金利来把销售的核心放在了线上，金利来的营收也开始上升，2019年由于市场不明亮等原因，

25、金利来采取了保守的运营方式，营收再次下降。图表 3-1 金利来2015-2019年度业绩四、 金利来品牌管理的措施（一）品牌形象塑造品牌形象塑造基于企业对市场机遇作出的判断，从而对目标顾客作出一个基础的画像。根据顾客普遍存在的需求，作出对自己品牌的一个定位，品牌定位是明确品牌建设方向的基础。1. 从男士领带起步做世界男性衣橱“金利来，男人的世界”是金利来的广告标语，也是金利来品牌对目标顾客的基本定位，经过这些年的品牌发展，“男人的世界”已经成为了金利来的标签。当年金利来正准备进入香港市场，香港有500多万人口，大多数人们有3到4套不同的西服，所以人们对领带的需求很大，但当时香港领带工厂只有百余

26、家而且工艺粗糙。当时市场被海外品牌占领但当时交通和通信没有如今发达，最新的款式从国外飘洋过海到达香港的周期较长，国内的款式比国外相对落后1到2年，领带样式变化又不大。一方面曾宪梓博士自己拥有优秀的领带制作工艺，与国内企业相比再质量上他具有很强的优势，另一方面样式古板的领带可能已经无法引起顾客的购买欲望，曾宪梓博士深入分析以后以后决定进入男士领带市场，他这个大胆的决策让金利来走出了第一步。金利来在进入市场初期所选择的男性领毫无进入的空间，但是在经过谨慎的市场调查后精准地找到了消费者的需求痛点，把产品使用的群体定位在成年男性上，利用自身优秀的工艺和精致新颖的款式，成功为金利来品牌的建设找到了“生路

27、”。企业的成功是无法复制的，找到行业空白是品牌建设经久不衰的选择，金利来找到了男士领带市场的问题所在，找到了市场的立足点才拥有了打造品牌的机会。多年来金利来一直在坚持对品牌的管理，在品牌力指数上这三年一直保持在前十的位置。（数据来源：/）表 4-1 金利来2017-2019年中国品牌力指数 分类年份男士皮鞋男士衬衫男士正装男士休闲服装C-BPI排名C-BPI排名C-BPI排名C-BPI排名2019467.71410.02347.33285.562018475.11411.22343.94313.552017485.51440.42320.34278

28、.17从表4-1和每年新品能看出来最近这些年金利来更着重在皮具方面的研究，所以在男士皮鞋类的品牌力指数连续三年保持第一。虽然金利来的发展是比较全方面的，但是从最初的领带到现在皮具，可以看出来在发展的道路上金利来一直是选择一个有优势的品类作为“开拓者”，由品牌再联系着其它品类共同发展。很多中小型企业都会遇到同类企业竞争强烈的情况，这种情况下大家势均力敌只能靠价格取胜，但价格取胜不是长久之计。金利来的这种方式就非常适合这种情况下的竞争，把重心放在某一项产品上，做出企业特色，以此作为品牌建设的竞争力。2. 坚持树立品牌高档形象金利来在品牌建设的过程中，一直保留着独立思考，认真分析的态度。1974年全

29、球经济衰退，大量商家通过低价促销的方式去提高企业利润，而金利来却反其道而行。金利来坚持品牌自身高档的定位，在这个时期价格不降反升，向市场大量投放，扩大消费群体，在市场减价的声音中独树一帜，趁此机会提高品牌价值，稳固消费者心目中高档的品牌形象。但市场难免是波动的，90年代以后金利来迎来一个巨大的困难，金利来的年亏损高达20万元。但是当时的负责人罗活活没有降低品牌的“高档”形象，坚持不打折保持品牌以往塑造的形象并且各渠道统一销售价格获得消费者的信任，比起高昂的专门店金利来选择了轻便实惠的专柜，金利来的线下专柜超过800个，在增加销售面的同时降低店面的成本，1995年金利来扭转盈亏，销售额高达10.

30、4亿元，1998年在大陆淡市时期全国销售额超过13亿。市场是不断变化的，品牌建设过程中经常会遭遇各种打击，企业会因此作出不同的决策，但是决策的过程不能过于从众，要坚持独立思考，做文化独立的品牌。3. 打造“高品质”品牌产品质量是金利来在经营管理中最关注的一点。金利来在进入市场时就购入最新的机器，雇佣最专业的员工，产品的选料、造型、花色都是由专业人员精心挑选后才生产制造，确保了金利来产品的高质量品质。每个季度金利来都会推出超过200款新产品，每款又有4个花色，满足社会男性群体的各类人群。通过高品质产品稳固市场，多样化开拓市场，让金利来在香港市场杀出重围，也让金利来成为“高质量”象征。金利来的品牌

31、建设过程中，优质产品是根本，持续产出优质产品获得大量忠诚顾客，让金利来品牌与品质之间画上等号。品牌的发展立足在产品的质量上，品质优秀的产品能增强顾客的忠诚度，也能让顾客对品牌产生信任感。但是品牌的发展不能拘泥于产品质量，还要有品牌的特色，金利来品牌塑造的过程中除了坚持品质，还有大量的符合不同顾客品味和需求的样式。如表4-2金利来的消费者满意度较高，也就是说金利来的产品是基本可以满足顾客对产品的期待值。（数据来源：/）表 4-2 金利来2017-2019年中国消费者满意指数 分类年份男士皮鞋男士衬衫男士正装男士休闲服装C-CSI排名C-CSI排名C-

32、CSI排名C-CSI排名201980.0373.01080.2670.58201879.6169.31084.8174.24201778.8170.77-71.86稳定的品质也是品牌特色之一，企业制造多元化的产品是为了吸引更多的消费者成为忠诚顾客，中小型企业的品控也是经常会出现不稳定的情况，对于发展中的企业来说，任何一个顾客都是宝贵的，如今互联网发达，用户圈层分散，对于企业来说寻找新的顾客成本很高。中小企业在品控上省的成本都会花费到寻找新的顾客上。4. 发展路线金利来早期把市场定位在男装，消费群体定位在白领阶层中成熟的、成功的男性，从而吸引了大量阶层人士作为品牌的忠诚顾客。进入二十一世纪以后金

33、利来集团负责人了解到，新时代的青年男性的最追求和喜好与过去的男性不一样，过去刻画成熟男性的定位反而阻碍了年轻男性的购买欲望，于是2014年金利来对产品的风格进行了改革，运用了更加年轻时尚的元素，点到即止，并没有可以去迎合个性化。这次的改变并没有让营业额获得上涨，但是这一次的改变奠定了后期线上发展和顾客人群年轻化的基础，2017年金利来借助电商推动实现了营业额的增长，在线上对金利来品牌兴趣的人群也主要分布在20到29岁的青年人之间（数据来源：百度指数）。图表 4-1 金利来相关线上搜索人员年龄分布后期对消费群体的转换其实是延长企业生命周期的方法之一，在如今的市场，产品购买人和产品使用人不一定是一

34、个人。金利来对产品的适度改革一方面运用老一辈对金利来认知度和过去打下的品牌优良印象，让长辈们帮小辈选购衣物时作出下意识的选择，另一方面改变年轻人对金利来这个传统企业的刻板印象。除了改革外，金利来也一直在进行品牌的延申，其中女装分支一直被人们所质疑，因为推出女装就淡化了金利来“男人的世界”的印象,而且出于两者之间的区别，在宣传的时候，“男人的世界”一词也会影响女装的宣传。两者之间就出现了一些隔阂，这些因素都会限制延申品类的发展空间。企业品牌在建设的过程中，要对目标客户群体有深刻的了解，金利来这一次面向年轻消费者的改革并不会太多地影响到原本顾客的消费欲望。有部分企业在持续发展的过程中会出现判断误差

35、，片面的觉得某个方向能发展就能去做，直接做“一刀切”的判断，忽略了调研原始积累的消费群体与新的发展消费群体之间是否有冲突，只有恰当的发展策略才能锦上添花。（二）品牌传播1. 融合文化中国领土地大物博，文化差异大，在进入市场的时候文化很容易出现“水土不服”，品牌传播中，如何解决文化“水土不服”的问题，是品牌传播成功的重要因素。金利来在香港传播的第一步，就是更改了品牌的名字。在更改名字前，金利来的销量都不太乐观，正如金利来的英文名“Goldlion”一样金利来原名叫“金狮”，但是“狮”在粤语中的读音类似“输”，当时香港的文化特别在意口头上的读法能否取得的“好意头”，读音会影响香港人购买的欲望，所以

36、曾宪梓博士融合了当地的文化把品牌的名称改为如今的“金利来”。这个“好意头”的名字让金利来通过品牌宣传成本得到顾客这个过程的转化率升高。2. 抓住热点宣传金利来的宣传活动紧握热点，1970年,金利来公司在财力十分有限的情况下,在一年一度的父亲节，毅然拿出3000港元在报纸上大做广告,庆祝一年中唯一一次属于男性、时在报纸投放与父亲节相关的宣传文案。1971年在中国拿到世界乒乓球冠军回国途径香港恰好有比赛的时候，花高价30000港元拿下了该比赛的广告权，并且邀请明星代言。金利来的管理者深知中国在乒乓球赛中荣获冠军对普罗大众来说有极大的影响力，所以金利来立即抓住了这个机会，让前来观看比赛的群众们通过比

37、赛认识这个品牌，同时利用明星的知名度，更有力地让金利来品牌传播出去。1972年,美国总统尼克松访华，金利来以七八万港元抓住了这热度极佳的机会包揽了其广告专题赞助。3. 布局缜密，饥饿营销1983年金利来在刚刚进入中国内地市场时，人们对西服的需求增加，大量品牌进入该，但是金利来没有选择立刻铺货，而是选择了大力放置广告却不发货。持续播出20天在中国内陆30多家电视台播出金利来广告,每天又不失时机地在各大省市重点电视台播常年广告作长期宣传。大陆的人们“可望而不可及”，直到1986年金利来的广告深入人心时，金利来才真正进入内地市场，1991年金利来中国十大成衣及配饰的第一名。这是一个很大胆的决策，很有

38、可能会出现投入后无收益的尴尬境地，但是这个布局非常的成功，毕竟人们心理普遍会觉得得不到才是最好的。进入大陆市场以后金利来把大陆作为重点发展地区，1994年大陆市场营业额占总营业额的61%。4. 社会公益活动企业在发展的过程中，不能忽视了企业的社会责任感。金利来品牌一直牢记“取之于社会，用之于社会”，在品牌发展的道路上，大力支持各方面公益活动。胡润研究院发布的2017胡润慈善榜显示，曾宪梓博士历年捐资逾1400项次金额有10到30亿港元。曾宪梓博士名下还有曾宪梓助残研究基金、教育基金、曾宪梓体育基金、载人航天基金几个公益组织。曾宪梓博士以个人名义向奥运会中国金牌运动员捐赠了9000万元作为鼓励，

39、曾宪梓先生的公益行动赢得了知名度也获得了人群的认同，成功传播了一个企业的社会责任感。2020年2月金利来公示，现任集团主席曾智明先生以个人名义向有关机构捐款610万港元，集团向一线抗疫人员捐赠20万余口罩以及6万余双手套。（三）人才发展金利来现任主席，是曾宪梓博士的三子，在金利来集团继承上打破了长子继承的传统，曾宪梓博士是个理智开明的人，他了解自己的长子偏爱技术不爱管理、次子颇有才能但更适合创业，三子热爱金利来集团，他选择尊重他们的喜好，让他们在自我喜好的领域里发展。我国知名女企业家罗活活在1985年的时候是一名记者，但是在一次曾宪梓博士举办的足球赛中与曾宪梓博士接触后，被曾宪梓博士看重其品德

40、与能力，于是被曾宪梓先生邀请加盟金利来。1987年罗活活正式加盟金利来，八年后罗活活凭借自身出众的学习能力学习西方、日本的管理知识，把现代和传统的管理理念相融合，让企业的管理与中国国情相匹配，让金利来从原来亏本20万到后面盈利突破10亿，把金利来送上更高的台阶，成为了第一位获得“中国经营管理大师”称号的女性企业家。金利来集团的人才理念和曾宪梓先生几乎一致，金利来集团的人才垂直发展通道有两个一个走向技术，另一个走向管理。集团内会根据员工的业务特性、个人意向以及发展需求等有不同的发展计划，也会为员工提供培训协助员工持续提升自我价值。五、 促进中小型企业品牌建设的措施（一）政府助力推进中小型企业的品

41、牌建设政府应该对中小型企业继续作出一定的政策和资源上的支持，了解中小企业的困难所在，增加资金投入的方式，减少中小型企业融资苦难的问题。维护中小型企业的合法权益，保障他们的版权使用。打击恶意注册版权的商家，稳定市场的良性发展。提供一个健康的品牌宣传平台，增强优质中小企业的推广解决中小型企业渠道较少宣传能力不足的问题。（二）增强管理力度、部门分工中小型企业需要重视起企业管理团队，加强企业管理力度，整顿目前管理上的缺陷。当前我国中小型企业管理体系比较凌乱，品牌管理意识淡薄，这些都是由于企业内部团队不够专业所致。优秀企业内部每个部门均各有所长，共同运营才能让企业能稳定运营之余达到快速发展的目的。同时还

42、要重视企业内部的人才培养，企业进行人才培养计划是利大于弊的，虽然相对的要付出更多成本，但是拥有完整的培养体系，能让企业内部的人才源源不断，在企业进行人才培养的过程中有利于向员工灌输相应的企业文化，让其企业团队粘合性更高。完善员工薪酬体系和上升体系，满足员工的发展意愿和其它意愿，减少员工的流失。重视企业文化的塑造，为员工营造良好的工作氛围。（三）营销策略要与时俱进品牌传播就是要把品牌形象输出给消费者，从而形成对应的品牌文化。随着科技的发展，人们的生活方式得到巨大的改变，娱乐方式也一样，如今的信息流通是很快的，品牌的传播不能只停留在广告这个概念上，要增加与顾客之间的沟通渠道。选择正确的宣传渠道，明

43、确产品的用户群体，了解他们的生活习惯，包括常去的场地、常用的APP。错误的宣传渠道无法把产品放到产品的受众面前，甚至增加品牌运营的成本，也不利于后续产品研发的继续进行。利用营销组合战略为品牌打造具有特色的营销方式，抓住消费者眼球，引导消费者消费欲望。（四）增强品牌管理，促进品牌可持续发展明确品牌定位，品牌定位是品牌建设的指南，从品牌形象的打造到产品特色再到后续发展方向的规划，它引导着品牌管理中的方方面面。企业家需要足够大胆、思路清晰，寻找企业发展的“明路”从而增强企业竞争力。建立品牌管理部门，加强企业品牌管理意识，品牌运营人员要不断学习新的运营知识，品牌管理人员的作用贯穿于品牌建设的整个过程，

44、这能让中小型企业的品牌建设走上有系统的、有规划的道路。（五）把创新作为企业长久发展的重要工作企业管理方式和产品须优化和创新，金利来集团现任掌管者说过，旧的方法到现在不适太用了，我企业的后续发展不能仅仅学习他们的具体方式方法，而是学习他们的精神和思想。如今我国信息化普及面越来越大，尤其是一线城市对新事物的触觉灵敏，产品的优劣很容易在新媒体驱动下扩散，一直顽固的保留而不去改进很容易被新潮流所淹没。消费者总爱接触更新鲜的事物，中小企业的创新可以立足在消费者的喜好和自身所长上，让两者相融合，投入充足的研发资本，坚持研发具有特色的产品，找到品牌建设新的突破口。（六）慎重选择品牌发展战略金利来品牌建设过程

45、固然是优秀的 ，但是在后续的发展中也不是完美的，二十一世纪金利来选择品牌延伸，把业务拓展到女装，但是成果并不好，女装的出现淡化了金利来男装的个性，金利来男装的个性也影响到女装的发展。品牌在选择发展战略时要小心谨慎，业务的拓展会不会影响当前品牌的定位或者规划，品牌的定位与品牌固定的消费群体具有直接联系。如果在品牌延伸的过程中改变了原来的定位，要对两个不同消费群体进行调查，两个群体之间的相容性如何，如果是两个完全相反群体，要谨慎选择宣传的方式，在此情况下过于直接的宣传会让原来的消费群体流失，想要吸纳的新消费群体也很难接受。中小型企业的发展可以稍微缓一些，这是由中小型企业的市场和能力决定的。由于条件局限，中小型企业初步发展战略的目标可以圈画在一个较小的区域，利用地方优势创造个体优势。六、 结 论随着全球化的经济发展，我国中小企业不仅仅面临国内市场的竞争，还面临着国外品牌的虎视眈眈。品牌对企业来说非常的重要，企业发展品牌就是为了寻求更多的忠诚顾客，品牌要想长久不衰，需要获得大量顾客的认可。本文提出了部分中小型企业常见的问题，通过分析金利来品牌的管理，探析企业发展经久不衰的品牌建设方法，为处理中小型企品牌建设阻碍，提出一些微小的建议。我国中小型企业的的建设不能仅仅依仗国家的优惠政策，更在于企业对自身和对品牌的管理，一个成功的品牌需要在建设的道路上，不断创新、自省，这是企业健康成长的必经之路