网站自制剧营销策略研究——以腾讯视频网为例

1、网站自制剧营销策略研究以腾讯视频网为例国际文化教育学院 孙媛 20146416中文摘要: 国家相关政策的出台，版权费用的增加，国内各大视频网站为在激烈的市场竞争中脱颖而出，利用互联网技术大力发展网站自制剧，整个市场呈现出繁荣的景象。本文以腾讯视频为例分析了该类网站利用互联网思维和自身优势进行的营销策略。文中阐述了视频网站如何基于大数据分析，站在用户立场创新营销方式，根据用户需求努力打造精品自制剧。本文通过调查法和文献研究法等对以腾讯视频为例的同类视频网站自制剧营销策略进行了研究，剖析了其中的典型案例，深入分析了我国自制剧市场的发展趋势，从而提炼出可供我国网站自制剧借鉴的实践经验。关键字: 网站

2、自制剧；腾讯视频；视频网站；营销策略；发展趋势目录一、 我国网剧发展现状分析网站自制剧在我国的规模日益壮大，相关数据表明2012 年不到300集，现如今的数量是原先的数十倍，点击量更是达到了几百亿，给播放平台贡献了大量的流量，与原电视影视剧的播放方式实力不分高下。1.1市场分析市场主要是由制作、版权、衍生市场组成。随着市场的拓展，自制剧的制作主体开始呈现多样化，形成了以网站、影视剧公司、以及电视台等共同发展的形势。版权市场主要的作用是进行版权售卖。在线视频、制作方、广告方共同组成了版权市场，制作方获益的主要方式是将版权卖给在线视频；在线视频则以在播放内容中植入广告、发行手游、制作电影等方式获得

3、收益；广告方目前的在线视频广告主要以快消和IT 等方面为主。 衍生市场是由 IP 授权形成。当前主要由电影和游戏两部分组成，主要是将文学 IP改造成为电影和游戏等衍生品，将来还将逐渐加入动漫和玩具等元素。目前网站自制剧将文学和电影与游戏联系起来，发展前景广阔。1.2受众分析目前我国网站自制剧受众的主要特点是具有较高的学历和收入，但年龄阶层偏小。从年龄角度来分析：据相关数据显示，18-30岁是最主要的受众；30-40岁是排名第二的受众，这部分人群多数是受到了其子女或周围年轻人的影响。从性别角度来分析：女性倾向于爱情片、家庭伦理剧、以及古装剧等，男性则更喜欢动作片、科幻片和战争题材类的作品。从看剧

4、的渠道来分析：视频网站、微博、以及博客等媒体的宣传是重要来源，其次是通过朋友告知或户外广告。从观剧时间来分析：网站自制剧观看的黄金时间是晚上。从观看地来分析：主要是在家里或；从题材上分析，观众最喜欢的是喜剧、爱情片、动作片。1.3内容分析自制剧成败的关键是内容的开发与设计。视频网站是开放的，因此其选材具有自主性。网站自制剧的投入不断增加，类型也日益丰富，以迎合受众的需要。情景喜剧、古装剧、职场剧、青春偶像剧等齐头并进。网站根据受众的职业、年龄、兴趣来确定各部分产业重点。如腾讯视频网站制作剧的题材主要是惊悚恐怖、悬疑推理等类型。网站自制剧与传统电视剧的不同之处在于：剧集精短、笑点多、风格突出。尽

5、管各大视频网站在各自的领域都取得佳绩，但国内网站自制剧依然存在着内容形式多样化，题材却较为单调的问题。目前喜剧、情感剧、偶像剧是各大视频网站重点投资对象，青少年和上班族是主要的受众，受众面较窄，这对于该领域的发展是不利的。而美国的网站自制剧题材丰富、内容精致，适合不同的受众群体。 除题材单调外，第二个问题是内容同质化。各大视频网站存在跟风现象，一旦发现某题材受观众欢迎，同类的剧集就如雨后春笋般出现了，这种现象会减小各大视频网站自身品牌的特质。因此，各大视频网站如何避免题材单一化、内容同质化成为了成败的关键。二、 腾讯视频网站自制网剧的营销方式分析各大网站对自制剧越来越重视，腾讯视频就是其中的重

6、要代表，腾讯视频第一部原创自制剧未昏男女在 2012年正式上线，该作品一上线便深受大家的喜爱。经过几年的发展，腾讯视频在该领域的经验日渐丰富。2017年其自制剧的范围类型更加丰富：包括古装、校园、都市等类型，目前基本能够满足受众的需求。2015年“企鹅影业”宣布启动了鬼吹灯、诛仙青云志等8 部IP自制剧,从此开启了IP全产业链。目前“企鹅影业”力图在内容、制作、明星等方面齐头迸发，开启精品剧时代。腾讯视频目前的营销特点如下： （1）重视以 90 后为代表的消费主力，坚持以网生内容为主。腾讯视频于2015 年启动了“惊蛰计划”，该计划包括五千个 PGC 合作伙伴，两百多个项目，以及上亿的播放量，

7、这标志着网生的新时代已到来。90 后、95 后属于网生一代，他们具有与生俱来的互联网属性，良好的经济条件使其具备付费基础。 2015腾讯娱乐白皮书调查数据显示： 90 后中有70%的人是通过微信、微博、朋友圈等获取娱乐信息，他们也是影院消费的主要群体，并且对 IP 电影具有较强的依赖性。因此，90 后成为了市场号召和消费主力。为此腾讯视频紧在 2016 年打造出大量迎合90后的作品。（2）坚持内容的多样化。腾讯视频想以多元化开发更多的潜在受众，发展至今，其类型覆盖古装、爱情、侦探、校园、都市等，能满足不同用户的观看喜好。2016 年，腾讯视频制作了包括犯罪、股市、奇幻等在内的8部作品，极大的扩

8、大了受众群体。 （3）优秀的内容、团队及演员。随着财力、物力、人力的投入，网站自制剧的品质达到了前所未有的巅峰。腾讯视频在众多网站中脱颖而出的原因是其注重内容的品质。2015年，腾讯视频组建了一个优秀的自制剧导员、制片团队，包括侯鸿亮、滕华涛、于正、高林豹、李少红等。同时，还网罗了当前大批的网络红人和流量小生。目的是为了制作出高品质的作品，以挖掘潜在用户和提高网站的点击量。 （4）开发原创IP产业链。2016 年腾讯视频在网站自制剧领域投入了大量的精力，掌握了如果蜗牛有爱情、鬼吹灯、以及诛仙青云志等 8 部精品 IP 的开发权。在购买IP 的同时更在原创 IP方向进行深入开发，努力组织一条包括

9、广告、电影、游戏、电商等全套产业链。下面以腾讯视频的热播剧为例对其营销策略进行分析研究。2.1致我们单纯的小美好的营销特点1. 在线视频网站独播战略腾讯视频基于雄厚的资金和可观的点击量，不断优化用户体验感，改进营销策略，取得较快发展。腾讯视频开始具备了主体版权意识，渐渐的降低了优质的或自制的作品的输出。湖南卫视在2014 年开始推行独播方式，随后包括腾讯视频在内的各大视频网站争相效仿，该战略展现出了视频网站的渠道优势，扩大了传播效果，也更符合受众主流群体的习惯。2. 多渠道宣传，提高宣传效率网站自制剧的播放平台与电视剧和电影都不相同，所以其推广方式也应该因地制宜，腾讯视频在后两者的基础上开展多

10、种渠道的推广。一是发挥媒体平台的资源优势，二是善于利用广告资源。采取多渠道和多方式的推广方法，提升品牌的知名度。 网站自制剧具有显著的互联网特性，这就决定了网络平台使其最主要、最直接的宣传和推广手段。腾讯视频通过广告、互动、剧透等方式吸引潜在受众，还利用网络制造舆论，引导受众群体在腾讯视频网络平台进行互动，达到增加用户粘度的目的。除了借助网络平台外，还组织户外广告、粉丝见面会、签售会等线下活动。事实证明，线下推广增加了用户粘度，同时培养粉丝的忠诚度，提高品牌的认知度。 3. 注重与受众的互动，采用“边播边拍”的创新拍摄方式该作品采取“边拍边播”的方式，给作品赋予了灵动性。同时通过对观众评论的分

11、析，来确定后续剧情的发展。这种制播方式增强了受众的参与感，更能迎合观众的喜好。 目前 “弹幕”也是视频网络的重要成员，弹幕打破了原有的传播关系，完全的给予受众表达的自由和平台。4. 注重粉丝经济没有粉丝就没有市场，事实证明，采取互联网思维，站在观众立场思考问题，重视粉丝带来的经济效益，是自制市场的关键所在。该剧让粉丝参制作，提升受众的参与感。本剧便联合了多位主创、专家、以及粉丝一起探讨剧情走向、演员阵容、以及商业运作等，观众作为制片人之一，推动该剧的发展，这种模式得到了受众的全力支持。 2.2鬼吹灯之精绝古城的营销特点1. 多屏多端共同发行腾讯视频在该剧发行时采用了PC 端、移动端、互联网电视

12、端同步播放的方式。在 PC 端，用户能集中追剧；在互联网电视端，用户可以进行在线点播；在移动端，用户可以随时随地的追剧。随着 4G 技术的发展，观众可在不同终端设备上实现跨屏同步观看，增强了用户的体验感。 2. 多元化商业盈利模式共同发展 本剧的盈利模式呈现多元化，收入的主要组成不再是通过出卖版权和广告收益组成了，而是由出卖版权、广告收入、会员收费、品牌植入、电商模式等多种方式共同发展。 3. 重视全IP价值开发，形成覆盖各种衍生产品的全产业链 随着网络市场的不断发展，包括腾讯视频在内的各大视频网站、影视剧公司、电视台等都深刻认识到优质强 IP 的价值，重点关注一些完整性较高的IP，力图打造自

13、制剧周边产品的全产业链。IP 全产业链条不断发展使得IP 的应用具有较强的灵活性。本剧根据 IP 中的人物关系的设定、故事的建构、时代背景以及 IP 的核心价值观念等元素为轴心，进行不同的组合排列，形成电视剧、电影、游戏等多种面貌的作品，使得该剧呈现出无限延展的效应，为创作团队带来发展空间，也为腾讯视频网站带来可观的输入。三、我国网剧的未来发展3.1付费模式成主流目前最常用的付费模式是通过点播或包月等形式，并且广大网民的付费习惯正逐渐稳定，付费市场也进入到了由量变向质转换的阶段，中国的网络视频付费时代已经来临。民众付费习惯是多方面因素决定的。首先，随着群众素质的提高，和国家政策对盗版盗链的打击

14、，用户形成了愿意付费观看正版的观念； 其次，网民数量急速增长，使得网络视频用户基数日益壮大； 再次，利用支付宝、微信等能方便的完成付费；最后， IP大剧吸引了大量的潜在受众，市场热度出人意料的高涨。目前用户付费方式主要有：一是点播付费，用户观看部分特别视频时需要支付的相关费用；二是会员付费，即用户观看会员专享内容时需要支付的费用。 3.2大数据为未来精品网剧的打造提供方向国务院于2015年发布促进大数据发展行动纲要，该纲要提出要采取措施促进大数据健康、快速发展。网络视频行业受到该政策及市场需求的影响日益注重数据分析，大数据的掌握通常是通过合作或者购买等方式实现的。大数据是创造新的产品和服务的动

15、力，完善现有产品和服务，更新商业模式。大数据的制作的显著优势是互联网具有互动性和及时性，能精确定位用户需求，深入了解行业动向，能指导各大视频网站开拓市场、打造优质作品。在互联网时代，点击率就代表一切。每一部热播剧都伴随着互联网数据、机构研究报告以及合作方提供的数据。通过对这些数据的分析，进一步剖析哪些年龄段的观众最喜欢，作品哪些部分点击率最高，哪些剧情观众最喜欢。利用实时弹幕，能够精准的掌握主流受众的喜恶。视频网站获取利益的关键在于如何吸引受众，并取得良好的市场效果。通过分析互联网大数据，利用受众在贴吧、微博、微信等平台获取的热门话题，挖掘在生活、情感、文化等领域的关注重点，建立具有针对性的研

16、究消费群的数据库，从而量身定制满足不同受众群体需求的自制剧，同时应该制定因地制宜的传播策略，进行个性化推送。大数据为网站自制剧提供了有力的支撑，通过对大量数据的总结和分析，使其创作更具针对性，从而直击收视“痛点”。3.3以粉丝为核心成为时代趋势目前的市场环境是粉丝经济与IP相辅相成，要不断激发粉丝潜能，凭借粉丝的力量，打造具有共鸣、有互动、有创意的衍生产品。传统行业的核心是创意者，观众即为接受者，但在互联网时代，观众角色的主动性日渐明显。传统娱乐的核心正在经历从内容到粉丝的变化。 这一转换，有利也有弊，粉丝的力量达到了前所未有的爆发。从微信的用户数、微博的互动量、QQ 的活跃度等方面可以看出粉

17、丝经济的重要性，凡是使用社交网络的用户，必然创造着社交红利。就目前的市场而言，粉丝成就了IP，每个超强 IP 的背后都有大量的对其充满认同感的粉丝。因此，粉丝群体成为了推动IP创新发展的动力。FP 的概念在IP 产业链的发展过程中应运而生。目前已经在各个行业的营销扎根。FP是Fans Property 的缩写，翻译为中文就是粉丝创造，从 IP 到 FP即为粉丝创造的全过程，粉丝在IP中扮演的角色是消费者和缔造者。因此， FP 必将成为发展主流，粉丝经济即将爆发。只有提高网站自制剧的质量，才能满足广大受众的需要。打通影视、动漫、文学等多维领域，构建全面的、多样的娱乐生态圈，不断增强 IP 与粉丝

18、之间的互动，以进一步释放 IP 潜力，提高用户视频体验。3.4政府审查更加严格，机遇与挑战共存尽管，当前的网站自制剧市场繁盛， 但在发展的过程中产生的 弊端也日渐突出，“精品剧”发展的同时“问题剧”接踵而至，各种危险题材如基腐、悬疑等野蛮生长，给当今社会带来了负面的影响。近几年来，国家出台了一系列的监管政策，用以规范网络剧市场，以便引导市场进行健康、有序的发展。2012 年，颁布了关于进一步加强网络剧、 微电影等网络视听节目管理的通知，自此网络剧确立了“自审自播”的审核机制，为了完善该机制又制定了相应的措施，包括实名认证、违规处罚、对境外影视剧限制播放等内容。2014 年，广电总局提出“线上线

19、下统一标准”的要求，明确了未来影视剧监管方向。尽管广电总局制定了多项措施来规范网站自制剧市场，但由于其审核机制较传统电视剧更加宽松，导致了众多违规者铤而走险，一些作品出现打“擦边球”的现象。2015 年在北京召开的全国电视剧行业年会上相关部门负责人表示，2016年将加强对网络剧和网络节目的管理，提高管理人员的素养和责任感，对于一些影响力较大的网络剧，必须采取提前参与的方式，严格按照线上和线下，电视和网络审查标准统一的要求执行。同时要求多部门实行联动机制，切实做到禁止在电视台播放的，同样也不能在网络中出现。对于广电总局严格的网剧管理措施，广大网民出现了褒贬不一的评价，总而言之这是机遇，同样也是挑

20、战。许多专业人士表示，这一措施的不利之处在于随着政策监管力度的加强，因对网站自制剧的审查、题材等要求更加严格，大大削弱各大视频网站自制剧创作空间，在创作内容上更具挑战性；而这一举措的好处在于能够激发各大视频网站及影视公司制作出更多的优秀作品，因此，利远远大于弊，该举措对于网络视频行业的发展意义重大，同时对精品网站自制剧的进一步发展也是一次机遇。在网络自制剧势如破竹的发展趋势下，如果没有一个严格的管控标准，一些以出格和大尺度的网络剧就会扰乱整个市场，阻碍整个自制剧的优化发展，一旦确定了标准，竖立了标杆，该行业的准入门槛就得到了大幅度提高，在优胜劣汰的自然法则下，制作公司将进一步整合，一大批不专业、投机取巧的小制作公司就会被淘汰，对于有一定资金和 IP 资源的专业公司而言，则是有百利而无一害，能够从根源上促进网站自制剧健康有序发展。 结论：目前自