旅游名家演讲稿

1、周边旅游专家 www.zbzl.ne t 旅游产品旅游产品创新与衍生价值创新与衍生价值 浅析浅析 郭月晨郭月晨 2010.11.062010.11.06 北京易游假期旅行社有限公司 周边旅游专家 www.zbzl.ne t 为什么旅游产品需要创新 u 国家旅游局统计：去年全国旅行社净利率0.6% u 北京易游假期（不包括10家分社）： 2000年 3万人、次 毛利率 15% 净利率 5% 2010年 30万人、次 毛利率 8% 净利率 1.5% u 这就是竞争如此激烈的旅行社行业的利润之薄,如何能提高旅游产品利润率是 每位旅行社老总绞尽脑汁的课题,其实这更是做短途旅游的各位同仁无时无刻 不在考

2、虑的问题，我的企业是经营北京周边游的专业旅行社，因为短途旅游 产品的技术含量与准入壁垒和出入境旅游产品是无法比拟的，所以我们对旅 游产品的衍生价值问题,及如何提高旅游企业的利润率的问题更加关注。 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u 从营销学来讲，任何一个产品 都是由三个层次构成的 u 第一层是核心产品 u 第二层是外围产品 u 第三层是外延产品。 产品定义产品定义 外延产品 外围产品 核心产品 3 周边旅游专家 www.zbzl.ne t 核心产品是什么？ 核心产品指的是游客跟我们开始某一个线路的旅程一直到走完这条 线，这是核心产品，包括了我们常说的吃、住、行、游、购、娱这六 个核心

3、要素， 坦白的讲，目前旅行社从核心产品能够获得的利润已经 被无限压缩了，因为现在是信息时代，当游客解决了与旅行社之间的 信息不对称以后，旅行社获取差价的能力逐渐缩小。 核心产品 4 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u 外围产品是什么？ u 外围产品指的是我们对消费者的售前、售中及售后的服务，包括销售 接咨询电话、解决游客投诉等，这些都是旅游产品的外围产品的涵盖。 但是很显然，外围产品存在的目的只是为了更快的实现销售或者赢得 口碑、实现游客的二次消费，然而对本次游客的消费过程中，并没有 产生更高的价值。 外围产品 5 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u 而所谓外延产品产生的价

4、值，也就是我今天要讲的产品创新的价值， 才是实现旅游产品单次消费价值提高的最重要的一环。 外延产品 6 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u 目前旅行社的盈利点 u 一是产品本身差额利润 u 二是形成规模赚取下游方返佣 u 三是想尽吐血的办法赚取资源方的宣传费 u 不包括个别机会收入(置换广告、年底奖励、资金周转等等)。 而我想和大家探讨的是旅游企业能不能借鉴其他行业的先 进模式,加以旅游的特性变成自己的特色产品,以增加企业和产 品的市场竞争力. 盈利点及行业借鉴 7 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u 百度已经成为中国乃至世界上的标志性企业, 其成长速度和经营模式足以为现代

5、企业作出 了榜样。 u 商业手法基本是: 主营业务锁定客户,衍生产 品产生价值,众所周知百度的主营业务是搜索, 但他的主营业务搜索是完全不收取任何费用 的,这很符合民众的消费习惯和爱好,吸引了众 多消费者的关注和使用,同时更是吸引了众多 企业的关注,因为消费者关注的地方就是企业 产品销售的最佳高地,从而对其进行大规模的 宣传费用导入,使其产生不可估量的衍生服务 价值. 百度模式百度模式: 主营业务锁定客户主营业务锁定客户 衍生衍生产品产品产生价值产生价值 8 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u麦当劳在中国的地毯式门店铺设,让众多不太标 准的中式餐饮企业望尘莫及,今天在这里我不探 讨所

6、谓标准化和快速复制的问题,只从产品营销 方式上加以讨论,汉堡包等主营产品正在从高高 的价位上一路下滑,而众多的新产品加以更替,(旅 行社卖的产品大部分是几十年如一日)配合大量 的宣传理念:24小时全天候营业,24小时全天候送 餐上门,最新结合中国菜式的食品,最新的健康早 餐理念,无一不说明降低产品售价的同时增加服 务种类的重要性,我们旅游企业好像只考虑降低 产品售价 麦当劳模式麦当劳模式:降低产品售价降低产品售价 增加服务种类增加服务种类 9 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u迪斯尼离我们好像很远,但是全世界好像少有 人不知道米老鼠唐老鸭,这个企业品牌和标志 物的品牌优势彰显的尤为明

7、显,全世界每年有 几千万人蜂拥至迪斯尼乐园,就连全世界规模 最小的香港迪斯尼乐园也让无数大陆游客趋 之若鹜,而且门票贵的好像令人咋舌,一个拟造 的卡通形象公园比起我们内陆无数拥有博大 精深文化和优美自然景观的景区贵出几倍,其 品牌优势及利润空间可想而知. 迪斯尼模式迪斯尼模式:提高品牌优势提高品牌优势 加大利润空间加大利润空间 10 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u一部武林外传电视剧逗笑了无数老百姓,也让制作人 创下了直接盈利外最具生命力和衍生价值的一部国产 电视剧,其衍生产品创造的价值比起其他电视剧只靠 卖拷贝盈利超出几十倍,简单介绍一下,一、把所有人 物全部制作成卡通人物形象。

8、二、把剧情编辑成儿童 读物。三、把剧情改变为动画片。四、把卡通人物做 成玩偶型玩具。五、把电视剧加上其他国家老百姓喜 欢的流行语言方式改变成全新武林外传海外版。六、 在把前五种方式配合海外发行全部同时推出.很多 很多不逐一列举，但是大家应该能想象出来其衍生产 品所产生的价值所在。 武林外传模式武林外传模式:借势而为借势而为 瞬间爆发瞬间爆发 11 周边旅游专家 www.zbzl.ne t 某旅行社主营海南业务，其推出的自由行产品是市场上无法再降低 的零售价格（等同成本价）推向市场，受到广大顾客的广泛好评和 接受，三个月后初步清算，从人数到利润是同类产品的2倍还多， 原因很简单衍生服务：机票可以

9、任意调整航班、酒店房型可以任意 调换、酒店餐饮可任意增减，还有很多。鲜花水果服务、机场接 送服务、景区门票打折服务、双人宴会服务、敞篷跑车驾乘服务、 出海游艇服务、套装防晒护肤品服务。我想每一项服务都是 能为产品本身创造更大价值的 易游假期：我们正在推行的免费滑雪 温泉一日游的产品也是销售的非 常火爆 旅游旅游产品创新产品创新模式探讨模式探讨 12 u主营业务锁定客户 衍生服务产生价值 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u 某旅行社涉及产品种类很多，以传统旅游产品推广模式进行推广不是 很有成效,最终选择利用其网络优势与新技术公司共同开发出新的推广 模式(今天只介绍一种),就是免费援建大

10、型社区旅游频道,再实行全新的 交易方式,只凭电话或手机就完成签约交款服务降低了宣传成本同时降 低了产品售价,又增加了新的服务形式,很快致使此社恢复生机 降低产品售价降低产品售价 增加服务种类增加服务种类 13 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u 同样的行程同样的服务就是不能卖到同样的价格,这是中小企业利润较 低的一种表象,就是缺乏品牌优势所致,而我们中小企业经营者也从没 为企业或者产品做过品牌方面的思考和研究 u 但我个人觉得“定位”是最重要的，比如：同城网 做旅游电子商务平 台的 携程 做机票和酒店预定的 宝中旅游 做旅游连锁加盟的，（现 在的旅行社是什么都做，但没有一样过硬的）

11、u 定位准确 宣传到位 才能占据顾客的心智，后期企业能够坚持不懈的 维护,才会收到不错的收益。 提高品牌优势提高品牌优势 加大利润空间加大利润空间 14 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u 我们有时总说自己用了多少人多长时间研发了多少新产品,用不了一个 月就能被其他企业所模仿而失去市场竞争力,如果我们能把我们推出的 产品立体化包装一下, u 比如:注册产品品牌形成优势, u 比如我们推出企业或产品吉祥物(买一款旅游产品加几元得到此吉祥 物), u 比如把产品做成视频推广短片, u 比如在网站建立游客浏览时小游戏降价方式(过一关减10元或更多), u 比如借资源优势把当地土特产当成长期

12、副业产品介绍并卖给游客. 等等很多方式, u 总之旅行社要把手中的资源能够充分利用到极致,借势而为并能瞬间爆 发，创造更高的衍生价值 借势而为借势而为 瞬间爆发瞬间爆发 15 周边旅游专家 www.zbzl.ne t u 旅游本身不是一个枯燥的行业，是一个有文化的行业、也是一个需要创意的行 业。所以，这个行业吸引了很多的行业关注，当我们这些老旅游还在辛辛苦苦 的靠差价挣利润的时候，其他的行业已经开始打着“文化创意”的幌子赚我们 这个行业的钱，比如旅游地产，比如为旅游景区提供免费的野外生存装备，与 景区共同创利，比如援建景区汽车宿营地，赚取长期稳定收益。 u 另外旅游纪念品一直是我国旅游行业的一个短板，到哪儿卖的旅游产品都雷同， 现在已经有一些文化创意的企业开始盯上了这块蛋糕，北京798的一个设计商， 将破碎的古旧青花瓷片包上纯银的边框，做成各式各样的手串，项链、耳环等 小首饰，在旅游区开了一个小店，生意非常火爆，利润非常可观。并摆在别人 的店里卖，跟店家五五分成，一个人比咱们一个旅行社挣钱多，