营销提供物的差异化及定位

1、营销提供物 的差异化与定位 营销进阶营销进阶- - 企业对企业的额外价值 帮助顾客减少管理本钱 简化账单 提高交易能力 使用电子数据交换 提高客户和其雇员的平安性 对客户降价 调换一定产品的成分 改进公司的生产和供给过程 to be continued 帮助客户减少生产本钱 改进产量 减少消费通过再循环系统等等 减少重复工作 减少直接劳动力 减少间接劳动力安装、处理 减少能源本钱 帮助客户减少存货 寄售 准点交货 减少周转时间 企业对企业的额外价值 提供一个 超过顾客期望的方案 界定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次 根本 期望 欲望 出乎预料 对顾客价值包进行决策 本章主要讨论内容 公司可利

2、用的主要差异化属性有哪些？ 公司怎样在市场上选择有效的定位？ 公司怎样把它的定位向市场传播？ 一、竞争性差异化的工具 差异化是指设计一系列有 意义的差异，以便使本公司的 产品同竞争者产品相区分的行 动。 竞争性差异化的工具 强度行业 僵化行业 裂化行业 专业化行业 裂化僵化 专业化强度 取得竞争优势的数目 小 多 优 势 的 规 模 大 小 波士顿竞争优势矩阵 差异化变量 产品 效劳 人员 渠道 形象 产品差异化 特色：是指产品的根本功能的某些增补。特色：是指产品的根本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的

3、设计和使用与预定标一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标 准的吻合程度。准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下 的预期日操作寿命。的预期日操作寿命。 to be continued 产品差异化 可靠性可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可 能性。 可维修性：可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以 修理的容易程度。 风格：风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观 和性能的全部特征的组合。 布朗的10个设计原那么 f 好设计是创新 f 好设计增强了产品的效用 f 好设计有美学观念

4、f 好设计能表达一个产品的逻辑结构 f 好设计是谨慎的 to be continued 布朗的10个设计原那么 f 好设计是老实的 f 好设计是耐久的 f 好设计与具体内容融为一体 f 好设计具有生态意识 f 好设计是简约的设计 效劳差异化 订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或效劳如何送达顾客送货：是指产品或效劳如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必 须做的工作须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以 便使他们能正

5、确有效地使用供给商的设备便使他们能正确有效地使用供给商的设备 to be continued 效劳差异化 客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供 有关资料、信息系统和提出建议等效劳有关资料、信息系统和提出建议等效劳 维修：是指购置本公司产品的顾客所能获得的维修：是指购置本公司产品的顾客所能获得的 修理效劳的水准修理效劳的水准 多种效劳：公司还能找到许多其他方法提供各多种效劳：公司还能找到许多其他方法提供各 种效劳来增加价值种效劳来增加价值 涡轮营销 许多公司正在努力通过加快速度来取 得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业， 正在进一步学习时间浓缩或时间加

6、速艺术， 并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制 造、后勤和零售。 人员差异化 称职：雇员具有所需要的技能和知识。称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 老实：雇员老实可信。老实：雇员老实可信。 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供效劳。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供效劳。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反响。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反响。 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有 关信息。关信息。 渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差 异

7、化： 渠道的覆盖面 专业化 绩效 形象差异化 个性个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种 方法 形象：形象：公众对公司的看法 标志：标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公 司或品牌的标志 to be continued 形象差异化 文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告 来传播公司或品牌的个性来传播公司或品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或效劳的场所气氛：一个组织生产或传送其产品或效劳的场所 是另一个产生有力形象的途径是另一个产生有力形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营 造某个

8、形象造某个形象 二、开发定位战略 有效的差异化 重点定位战略 推出多少差异 推出哪种差异 传播公司的定位 有效的差异化 重要性重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较 高价值的利益。 明晰性：明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者 是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 优越性：优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获 得相同的利益。 to be continued 有效的差异化 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得 见的。见的。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购置该差

9、异化。可接近性：买主有能力购置该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 开发定位战略 定位就是对公司的产品进行 设计，从而使其能在目标顾客 心目中占有一个独特的、有价 值的位置的行动。 公司产品目标顾客利益 珀杜 （鸡） 对鸡有质量意 识的消费者 嫩肉 富豪 （标准货运车） 有安全意识的 “上等”家庭 耐用性和安全 多米诺 （比萨饼） 有方便意向的 比萨饼爱好者 交货速度和高 质量 价值建议的实例 to be continued 公司产品 价格 价值建议 珀杜 （鸡） 溢价10% 更嫩的金色鸡，买中 等溢价 富豪 （标准货运车） 溢价20% 对你的家

10、庭，这是更 安全、更耐用的货车 多米诺 （比萨饼） 溢价150% 好吃的热比萨饼，订 货后30分钟送上门， 价格适中 价值建议的实例 推出多少差异？ 唯一的销售定位 佳洁士、梅塞德斯 双重利益定位 富豪将其骑车定位于“最平安、“最耐 用 三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀、 “爽口、“增白 定位错误 定位过低：有些公司发现购置者对产品只有一定位过低：有些公司发现购置者对产品只有一 个模糊的印象个模糊的印象 定位过高：买主可能对该产品了解得有限定位过高：买主可能对该产品了解得有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 定位疑心：顾客可能发现很难相信该品牌在产定位疑心：顾客可能发现很难相信该品牌在产 品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传 不同的定位策略 特色定位 利益定位 使用/应用定位 使用人定位 竞争者定位 产品品目定位 质量/价格定位 推出哪种差异？ （1） 竞争优势 技术 成本 质量 服务 （2） 公司现状 （1-10） 8 6 8 4 （3） 竞争者现状 （1-10） 8 8 6 3 （4） 改竞现状 的重要性 （高-中-低） 低 高 低 高 （5）