市场营销管理哲学及其贯彻教材

1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 学习目标 市场营销管理的内涵 市场营销管理的任务。 市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观 念的精髓。 顾客满意的含义，实现顾客满意的主要途径：提 高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管 理。 顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创立知 识型企业。 第一节市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与目 标

2、市场之间的互利交换关系而进行 的分析、方案、执行与控制过程。 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销 计划 系统 营销 控制 系统 营销 组织 系统 营销 信息 系统 营销 中介 竞争者 供应 商 公众 社会文 化环境 技术自 然环境 政治法 律环境 人口经 济环境 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 重振营销 协调营销 维持营销 缩减营销 反营销 课堂研讨课堂研讨1 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需

3、求是 顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质 市场营销管理的根本任务：通过营销调研、 方案、执行与控制，来管理目标市场的需 求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求 的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学 一市场营销管理哲学的实质 二营销观念分类 三生产观念 四产品观念 五推销观念 六市场营销观念 七社会营销观念 八课堂研讨 九营销备忘相信营销观念的理由 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营 销活动及管理的根本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。 企业对利

4、益关注的变化 社会整体利益 企业 利润 顾客 欲望满足 二战前 20世纪 70年代 今天 营销观念分类 生产 观念 产品 观念 推销 观念 以企业为 中心的观念 市场营 销观念 以消费者为 中心的观念 社会营 销观念 以社会长远利益 为中心的观念 市场营销观念 课堂研讨课堂研讨2 1、如何看待软包装饮 料行业的营销？ 2、从社会营销观念角 度分析，如何看待正 在我国蓬勃兴起的家 用汽车工业？怎样思 考汽车业未来的开展？ 营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由 1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满

5、足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供给和保证让顾 客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加 影响。 第二节 顾客满意 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例春兰“大效劳正让消费者满意 一、顾客满意的含义 所谓顾客满意(customer satisfaction) ，是 指顾客对一件产品满足其需要的绩效(perceived performance)与期望(expectations)进行比较所形 成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，根本满意 顾客感受的

6、绩效期望的差异，高度满意 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨 顾客让渡价值的含义与构成 产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值 顾 客 总 价 值 货 币 成 本 时 间 成 本 体 力 成 本 精 神 成 本 顾 客 总 成 本 顾 客 让 渡 价 值 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总本钱的各项因素 的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购置 总本钱。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原那么。 课堂研讨课堂研讨3 顾客满意对企业经营

7、有哪些利益？ 顾客满意的顾客满意的250250效应效应 满意的顾客会带来满意的顾客会带来250250位顾客位顾客 口碑时代：口头传播口碑时代：口头传播(mouth publicity) (mouth publicity) 顾客满意的好处顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购置公司更多的新产品和提高购置产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l无视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或效劳建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的效劳本钱低 资料来源：菲利普科特勒营销管理新 千年版 第66页 北京：中国人民大学出 版社，。 营销备忘营销备忘2实现顾客满意的准那么实现顾客满意的准那么1 1

8、、整个企业以顾客为关注中心； 2、倾听顾客意见； 3、界定和培育有特色的竞争力； 4、把市场营销视为市场的智慧所在； 5、仔细瞄准物色消费者； 6、管理为的是效益而不是销售额； 7、以消费者的价值为行动指南； 8、让消费者来界定质量； 9、估计和把握消费者的期待； 10、建立顾客关系，培育忠诚； 11、任何业务都具有效劳性； 12、承诺不断地完善和创新； 13、按企业的战略和结构来培育企业文化； 14、与合作伙伴和同盟者共同成长； 15、杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市 场营销教程上 第11页 北京：华夏出版 社，。 营销备忘营销备忘2实现顾客满意的准那么实现顾客满

9、意的准那么2 营销的两大任务： 1.开发新顾客 2.留住老顾客 课堂案例 课堂案例(续) 点评点评 1.顾客效劳的两条原那么：顾客效劳的两条原那么： 第一条原那么：顾客总是对的第一条原那么：顾客总是对的 第二条原那么：如果顾客错了，请按第一条执行第二条原那么：如果顾客错了，请按第一条执行 2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和 地处理好事情地处理好事情 3.态度好，还要能快速解决问题态度好，还要能快速解决问题 顾客忠诚顾客忠诚 顾客忠诚与顾客满意的关系：顾客忠诚与顾客满意的关系： 满意导致忠诚满意导致忠诚 不满意不等于不忠诚垄断不满意不等于不忠

10、诚垄断 方法：方法： 广种薄收：大量顾客的局部业务广种薄收：大量顾客的局部业务 精耕细作：现有顾客的全部业务精耕细作：现有顾客的全部业务 三、全面质量营销 质量是一个产品或效劳的特色和品质 的总和，这些品质特色将影响产品满 足所显明的或所隐含的各种需要的能 力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时 也支撑了较高的价格和较低的本钱。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关 键，通常会增加盈利。 专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证， 是我们对付外国竞争者最有力的武器，是 我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰f韦尔 奇 资料来源：菲利普科特勒著

11、营销管 理新千年版 第71页北京：中国人 民大学出版社，。 全面质量管理全面质量管理 全面质量管理：是创造顾客价值、顾客满意、保全面质量管理：是创造顾客价值、顾客满意、保 存顾客的关键存顾客的关键 质量管理质量管理8项原那么：项原那么： 1以顾客为关注焦点：理解顾客需求当前的以顾客为关注焦点：理解顾客需求当前的 与未来的；满足顾客要求并争取超越顾客期望。与未来的；满足顾客要求并争取超越顾客期望。 2领导作用：确定目标质量方针、质量目标、领导作用：确定目标质量方针、质量目标、 远景目标、经营目标、培育文化、提供资源，持远景目标、经营目标、培育文化、提供资源，持 续培训。续培训。 3全员参与：目标

12、、责任、考核、合理化建议全员参与：目标、责任、考核、合理化建议 制度。制度。 4过程方法：将活动和资源作为一个过程来进过程方法：将活动和资源作为一个过程来进 行管理。行管理。 5 5管理的系统方法：过程的相互关联性。管理的系统方法：过程的相互关联性。 信息系统的建设是一种重要的手段。持续改进信息系统的建设是一种重要的手段。持续改进 是一项根本的方法。是一项根本的方法。 6 6持续改进：发现问题、分析问题、解决持续改进：发现问题、分析问题、解决 问题，并建立这样的一种机制，是管理者的一问题，并建立这样的一种机制，是管理者的一 项重要任务。项重要任务。 7 7基于事实的决策方法：以数据与信息为基于

13、事实的决策方法：以数据与信息为 根底。根底。 8 8与供方互利的关系：合作开发市场网络，与供方互利的关系：合作开发市场网络， 共享连锁规模优势。共享连锁规模优势。 全面质量管理全面质量管理 1 1质量必须为顾客所认知；质量必须为顾客所认知； 2 2质量必须在公司的每一项活动中表达；质量必须在公司的每一项活动中表达； 3 3质量要求全体员工承诺；质量要求全体员工承诺； 4 4质量要求高质量的合作伙伴；质量要求高质量的合作伙伴； 5 5质量必须不断改进；质量必须不断改进； 6 6质量改进有时需要总体突破；质量改进有时需要总体突破； 7 7质量未必要求更高本钱；质量未必要求更高本钱； 8 8质量是必

14、要的，但不是充分的。质量是必要的，但不是充分的。 营销人员在tqm中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和效劳方面的改进意 见 四、价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相 同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品 技术特性紧密相关；下游环节的中心是创 造顾客价值，主要取决于顾客效劳。 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服

15、务 价值链上游环节价值链下游环节 辅助增 值活动 基本增 值活动 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由 供给商、分销商和最终顾客组成的价值链， 这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共 同努力。 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环 节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某 些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开 发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术， 或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上 的战略环节的垄断优势。 案例春兰“大效劳 正让消费者满意1 几年前，中国家电业开始

16、盛行一种“质量不 够、效劳来凑的“售后效劳至上风，这种做 法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购 置了当时把自己的效劳宣传得最好的一家企业的 空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽 管这位消费者成认受到了前所未有的热忱效劳， 但他却在数次不胜其扰的“效劳中对这台空调 乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这 样的事例在当时并不鲜见。 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机 地在业界举起“大效劳的旗帜，强调真正的效 劳应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程 的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、 售中、售后等少数几个环节上。简而言之，效劳 应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真 正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产 品的零缺陷和生产本钱的最低化，为用户提供价 廉物美、物超所值的产品；还要完善售后效劳体 系，为用户提供及时、周 案例春兰“大效劳 正让消费者满意2 到、优质的售后效劳，直到用户完全满意 为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始 由细节做起 到满意为止 案例春兰“大效劳 正让消费者满意3 第三节 市场导向战略的组织创新 一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创立知识型企业 营销备忘实现顾客满意的准那么 一、市场导向的战略规划 市场导向战略