市场营销环境4

1、 第第三三章章 市场营销环境 本章纲要本章纲要 1. 什么是市场营销环境？什么是市场营销环境？ 2. 微观环境微观环境 3. 宏观环境宏观环境 4. 环境分析环境分析 猜猜农夫的答复？ “ “您的奖项得来不易，您的奖项得来不易， 为什么还这么慷慨地为什么还这么慷慨地 将种子送给我们？难将种子送给我们？难 道不怕我们的品种超道不怕我们的品种超 过您吗？过您吗？ 美国南部新墨西哥州美国南部新墨西哥州 农夫：农夫：“我所居住的乡镇，各我所居住的乡镇，各 家的田地比邻相连。我将获家的田地比邻相连。我将获 奖种子送给大家，邻居们就奖种子送给大家，邻居们就 可以尽快改进他们的南瓜品可以尽快改进他们的南瓜品

2、 种，也可以防止蜜蜂在传递种，也可以防止蜜蜂在传递 花粉的过程中，携带邻近较花粉的过程中，携带邻近较 差品种的花粉污染了自己。差品种的花粉污染了自己。 莱曼赫斯公司利用环境契机提升品牌形象 o“非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验，面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢?著名 的消毒水生产厂商莱曼赫斯公司在非典事件中的反响是企业快速反响能力的重要表达。 o2003年2月11日，广州政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防的建议措施，在这些建 议中经常洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反响，迅速挖掘市场，在?广州日

3、报?头版推出平面广告“预防 流行性疾病，用威霉士消毒药水，随后又在?南方都市报?等媒体连续推出通栏广告。 o在迅速扩大了品牌知名度之后，威霉士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介?南方都市报?向社会各界，包括学校、机关等 人群密集的地区无偿派送“威霉士产品总计37吨，价值l00万元。 o结合事件中与企业相关的市场诉求进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯奉行的“关心群众，无私奉献的企业精神在这次事 件营销中得到了很好的诠释，这使莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力，品牌形象也得到了迅速提升，在许 多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。 o试分析： 针对影响企业的环境因素，

4、莱曼赫斯公司采取列怎样的? 企业应如何把握市场时机与防止环境风险？ 核心概念：市场营销环境核心概念：市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和力量。种因素和力量。 一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 宏观市场营销环境：宏观市场营销环境： 那些给企业造成市场时机和市场威胁的主那些给企业造成市场时机和市场威胁的主 要社会力量。具有间接性、不可控性要社会力量。具有间接性、不可控性 人口经济自然技术人口经济自然技术 政治和法律社会文化政治和法律社会文化 一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 菲利普菲利普科特勒将市场营销环境分为宏观

5、环境和科特勒将市场营销环境分为宏观环境和 微观环境两类微观环境两类 微观市场营销环境：微观市场营销环境： 是指对企业效劳其顾客的能力构成直接影响的各种是指对企业效劳其顾客的能力构成直接影响的各种 力量。具有直接性、局部可控性。力量。具有直接性、局部可控性。 企业本身供给者营销中介企业本身供给者营销中介 市场竞争者公众市场竞争者公众 一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 市场营销的宏观和微观环境市场营销的宏观和微观环境 内部环境内部环境 外部环境外部环境 市场营销环境 市场营销环境的特征 o客观性 o差异性 o关联性 o变化性 o不可控性 o

6、营销案例营销案例3-1 买鞋的故事买鞋的故事 o美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生 产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋 的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报， 称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回 府。而另一位推销员那么给公司的电报称，这里的府。而另一位推销员那么给公司的电报称，这里的 居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。 他让公司运了

7、一批鞋来免费赠给当地的居民，并告他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告 诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既 实用又舒适而且美观。渐渐地，穿鞋的人越来越多。实用又舒适而且美观。渐渐地，穿鞋的人越来越多。 这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民 的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。 市场营销环境对企业营销的影响 o市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 o环境给企业营销带来的威胁。 o环境给企业营销带来的时机。 o市场营销环境是企业营

8、销活动的资源根底 o市场营销环境是企业制定营销策略的依据 二、微观环境二、微观环境 社会公众社会公众 供给企业供给企业企业内部环境企业内部环境经销企业经销企业顾客顾客 竞争者竞争者 企业微观环境的组成要素企业微观环境的组成要素 二、微观环境二、微观环境 微观环境分析一微观环境分析一 企业企业 高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、 生产部门、会计部门生产部门、会计部门 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 供给商、中间商供给商、中间商 公众公众 金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员 工工 巴黎的反巴黎

9、的反 “可口可可口可 乐游行乐游行 巨能钙致歉信巨能钙致歉信 1111月月1717日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有“双氧水双氧水 ，并有毒副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。，并有毒副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。 事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送 交相关样品进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司交相关样品进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司 将及时通过媒体公布于众。针对有局部消费者提出的疑虑，将及时通过媒体公布于众。针对有局部消费者提出的疑虑， 我们公司表示充

10、分理解，并开设了我们公司表示充分理解，并开设了2424小时咨询热线小时咨询热线 ，以答，以答 复消费者的相关问题。我公司恳请消费者对巨能钙产品继续复消费者的相关问题。我公司恳请消费者对巨能钙产品继续 给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时，无论给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时，无论 结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取 的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可 考虑暂时停用。我们将全力配合国家主管部门的有关调查工考虑暂时停用。我们将全力配合国

11、家主管部门的有关调查工 作，耐心等待最终报告。此外，巨能公司表示，其产品在生作，耐心等待最终报告。此外，巨能公司表示，其产品在生 产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严 格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医 学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。 讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？ 微观环境分析二：市场微观环境分析二：市场 二、微观环境二、微观环境 微观环境分

12、析三：竞争者微观环境分析三：竞争者 品牌竞争者：同一产品不同品牌品牌竞争者：同一产品不同品牌 形式竞争者：同类产品不同品种形式竞争者：同类产品不同品种 一般竞争者：满足同一需求的不同产品一般竞争者：满足同一需求的不同产品 愿望竞争者：争夺同一购置力的不同需求愿望竞争者：争夺同一购置力的不同需求 格兰仕普通微波炉格兰仕普通微波炉 松下普通微波松下普通微波 松下多功能微波炉松下多功能微波炉 电磁炉、电烤箱电磁炉、电烤箱 时装、旅游时装、旅游 二、微观环境二、微观环境 宏观环境分析一宏观环境分析一 人口人口 人口数量：人口数量增长人口数量：人口数量增长市场潜力增长市场潜力增长 年龄结构：老龄化趋势年

13、龄结构：老龄化趋势老年用品市场需求增长老年用品市场需求增长 家庭规模：平均人数减少日用品和效劳增长家庭规模：平均人数减少日用品和效劳增长 人口流动：流动性增大零售业态繁荣人口流动：流动性增大零售业态繁荣 三、宏观环境三、宏观环境 中国目前老年人数量达中国目前老年人数量达 亿，保守计算有亿，保守计算有1500 亿的市场亿的市场 三、宏观环境三、宏观环境 宏观环境分析二宏观环境分析二 经济经济 消费者收入水平：可支配收入、通货水平消费者收入水平：可支配收入、通货水平 消费结构：家庭周期、恩格尔定律消费结构：家庭周期、恩格尔定律 储蓄和信贷：消费欲望、支付能力储蓄和信贷：消费欲望、支付能力 恩格尔系

14、数食品购置支出恩格尔系数食品购置支出家庭收入家庭收入 随着收入增加恩格尔系数下降随着收入增加恩格尔系数下降 1食品比重下降食品比重下降 2家庭效劳及住宅比重不变家庭效劳及住宅比重不变 3教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升 家庭生命周期中不同时期的支出 医疗保健服务、户外活动、读书报医疗保健服务、户外活动、读书报7、鳏寡阶段、鳏寡阶段 健康、自我充实和提高、医药、保健康、自我充实和提高、医药、保 健品、读书报、旅游健品、读书报、旅游 6、空巢阶段、空巢阶段 子女教育、娱乐、置换家具、旅游子女教育、娱乐、置换家具、旅游5、满巢阶段三、满巢阶段三 学龄子女的衣食、教育、户外

15、娱乐学龄子女的衣食、教育、户外娱乐4、满巢阶段二、满巢阶段二 幼小子女生活和教育、托儿服务、幼小子女生活和教育、托儿服务、 保姆保姆 3、满巢阶段一、满巢阶段一 住房、家具、电器等耐用品住房、家具、电器等耐用品2、新婚阶段、新婚阶段 社交、娱乐、个人衣着打扮社交、娱乐、个人衣着打扮1、单身阶段、单身阶段 典型支出典型支出家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段 讨论 分析油价上涨对车市的影响分析油价上涨对车市的影响 宏观环境分析三宏观环境分析三 自然自然 资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大 污染严重：环保产品受欢送，重污染行业受限污染严重：环保产品受欢送，重污

16、染行业受限 技术技术 缩短产品市场周期：产品获利期缩短缩短产品市场周期：产品获利期缩短 促进新产品开发：提供市场空间和获利时机促进新产品开发：提供市场空间和获利时机 改变消费习惯：促使营销手段革命改变消费习惯：促使营销手段革命 经营方式革新：信息管理现代化经营方式革新：信息管理现代化 三、宏观环境三、宏观环境 三、宏观环境三、宏观环境 宏观环境分析四宏观环境分析四 政治和法律政治和法律 商法：标准企业行为商法：标准企业行为 消费者保护法：消费者保护法： 社会文化社会文化 消费习俗消费习俗 消费倾向消费倾向 商品接受度商品接受度 价值观念价值观念 实例实例 日本人的钱难找：日本人的钱难找：100

17、日元日元 = 6.55 人民币人民币 海尔在中东遭冷遇海尔在中东遭冷遇 wc车牌的为难车牌的为难 o营销案例营销案例 政治风云导致政治风云导致“米沙的失败米沙的失败 o1977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以25万美元买万美元买 下西半球公司一项专利，生产一种名叫下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙的米沙的 小玩具熊，用作小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的桔祥物。年莫斯科奥运会的桔祥物。 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品 公司致力于公司致力于“米沙的推销工作，并把米沙的推销工作，并把“米沙商米沙商 标的使用权出

18、让给标的使用权出让给58家公司。成千上万的家公司。成千上万的“米沙米沙 被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店， 十几家杂志上出现了这种带十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。种色彩的小熊形象。 开始，开始，“米沙的销路很好，布卢姆预计这项业务米沙的销路很好，布卢姆预计这项业务 的营业收入可达的营业收入可达5000万到万到1亿美元。不料在奥运亿美元。不料在奥运 会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总 统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间， “米沙

19、变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢米沙变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢 利方案成了泡影。利方案成了泡影。 o营销案例价值观念营销案例价值观念 o 我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻，我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻， 以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和 地区，后来出口至欧美一些国家，发现他们对中国地区，后来出口至欧美一些国家，发现他们对中国 传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，因为传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，因为 与亚洲人相比，他们的价值观念，审美观大不一样。与亚洲人相比，他们的价值观念，审美观大不一样。

20、 因此，出口公司一改正去的传统做法，用一般杂木因此，出口公司一改正去的传统做法，用一般杂木 作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加 上了适用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，不上了适用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，不 久，我国木刻工艺品在西方市场翻开了销路。久，我国木刻工艺品在西方市场翻开了销路。 o 山姆会员店的冷遇山姆会员店的冷遇 o 预交会费伤了消费者的感情预交会费伤了消费者的感情 o 精打细算的中国人不买单精打细算的中国人不买单 o 居高不下的本钱成为心头之痛居高不下的本钱成为心头之痛 沃尔玛要想在中国取得辉煌的成绩，沃尔玛要想在中

21、国取得辉煌的成绩， 必须对中国的市场问题、经济因素影必须对中国的市场问题、经济因素影 响的问题、人们的消费习性和风险问响的问题、人们的消费习性和风险问 题等因素进行详细的研究和分析，并题等因素进行详细的研究和分析，并 在做决策和控制管理过程中加以充分在做决策和控制管理过程中加以充分 考虑考虑 案例：沃尔玛冤不冤？ 环境分析环境分析 市场环境时机与企业营销时机市场环境时机与企业营销时机 环境时机：存在某种未满足的市场需求环境时机：存在某种未满足的市场需求 营销时机：营销时机：1存在环境时机存在环境时机 2适合企业资源条件可开发适合企业资源条件可开发 3企业具有竞争优势企业具有竞争优势 市场威胁市

22、场威胁 对企业营销不利的影响因素对企业营销不利的影响因素 利用时机利用时机躲避威胁躲避威胁 四、环境分析四、环境分析 环境综合分析环境综合分析swot分析分析 四、环境分析四、环境分析 “能够做的 “可能做的 甲硝唑药品甲硝唑药品“swot分分 析析 练习：对某月饼厂做练习：对某月饼厂做swot分析分析 某生产低档散装广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月某生产低档散装广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月 饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况：饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况： 今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长 其中云式月饼更受消费者欢送其

23、中云式月饼更受消费者欢送 局部消费者表示对广式月饼已不再感兴趣局部消费者表示对广式月饼已不再感兴趣 国家对月饼生产环境公布了更严格的卫生标准国家对月饼生产环境公布了更严格的卫生标准 今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较 少少 本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产 本企业的产品价格相对较高本企业的产品价格相对较高 本企业产品质量优良；受消费者好评本企业产品质量优良；受消费者好评 10. 10. 本企业尚未与主要销售点签定经销协议本企业尚未与主要销售点签定经销协议 环境威胁的对策

24、环境威胁的对策 对抗：温州打火机欧盟倾销抗诉对抗：温州打火机欧盟倾销抗诉 减轻：安利应对中国政府的减轻：安利应对中国政府的“玩笑玩笑 转移：从代步工具到运开工具转移：从代步工具到运开工具 四、环境分析四、环境分析 课堂作业课堂作业 案例：案例：对炼油厂进行分析对炼油厂进行分析 据统计：据统计：20212021年高校毕业生将到达年高校毕业生将到达559559万，预万，预 计今后三年内还将以每年计今后三年内还将以每年5050万的速度增长。据北京万的速度增长。据北京 和上海有关机构和上海有关机构20072007年的调查结果显示，大学生月年的调查结果显示，大学生月 薪的市场值平均为薪的市场值平均为16

25、00170016001700元元/ /月。从月。从19771977年恢复年恢复 高考到高考到20072007年的年的3030年间，全国高等学校招生人数增年间，全国高等学校招生人数增 长了逾长了逾2020倍。倍。20072007年，全国普通高校大学生和研究年，全国普通高校大学生和研究 生招生规模分别到达生招生规模分别到达570570万人和万人和42424 4万人，中国高万人，中国高 等教育规模已超过俄罗斯、印度和美国，高居世界等教育规模已超过俄罗斯、印度和美国，高居世界 第一。但是，第一。但是，20052005年至年至20072007年，分别为年，分别为307307万、万、377377 万、万、

26、495495万的全国大学毕业生平均就业率仅万的全国大学毕业生平均就业率仅7070， 新的失业群体正在形成。新的失业群体正在形成。 请对你的就业环境进行分析！请对你的就业环境进行分析！ 课外作业课外作业 市场时机和威胁的分析 o营销环境威胁的分析 所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成的对企 业现有营销的冲击和挑战。 研究市场营销环境对企业 的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企 业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。 可用矩阵方法进行分析 营销环境时机的分析 所谓营销环境时机，是指由于环境变化形成 的对企业营销管理富有吸引力的领域。 研 究营销环境时机应从潜在的吸引力和成

27、功的 可能性两方面进行分析 威胁时机综合分析 在实际的客观环境中，单纯的威胁环境与单 纯的时机环境都是极少的，而通常总是时机 与威胁同在，风险与利益共存。因此，企业 实际面临的是综合环境。根据环境中威胁水 平和时机水平的上下不同 影响程度 大 小 高 低 出现概率 威胁分析矩阵威胁分析矩阵 大 小 成功的可能性 大 小 潜在吸引力 时机分析矩阵时机分析矩阵 低高 高 低 威胁水平 时机水平 威胁威胁时机综合分析矩阵时机综合分析矩阵 o案例分析案例分析 o下面是格兰仕公司的下面是格兰仕公司的swot分析。分析。 o 1格兰仕的优势格兰仕的优势(strengths)分析分析 o 规模优势：生产制造

28、能力大。规模优势：生产制造能力大。 o 低本钱优势：劳动力工资水平低，劳动生产率高。低本钱优势：劳动力工资水平低，劳动生产率高。 o 先发优势：微波炉市场处于行业领导者地位。先发优势：微波炉市场处于行业领导者地位。 o 国际市场优势：国际市场份额大，价格低，自有品牌和国际市场优势：国际市场份额大，价格低，自有品牌和oem并存。并存。 o 国内市场优势：国内市场份额大，价格具有竞争力。国内市场优势：国内市场份额大，价格具有竞争力。 o 价值链管理优势：战略性外购，协作化程度高。价值链管理优势：战略性外购，协作化程度高。 o 2格兰仕的劣势格兰仕的劣势(weaknesses)分析分析 o 营销网络

29、劣势：分销网络和营销终端完全依赖外部力量，对市场的控制力度弱。营销网络劣势：分销网络和营销终端完全依赖外部力量，对市场的控制力度弱。 o 产品组合劣势：产品线窄，没有形成结构合理、具有一定梯度的产品组合。产品组合劣势：产品线窄，没有形成结构合理、具有一定梯度的产品组合。 o 品牌劣势：频繁发动品牌劣势：频繁发动“价格战，使得消费者很难将格兰仕与高档品牌形象联系起来。价格战，使得消费者很难将格兰仕与高档品牌形象联系起来。 o 研发劣势：关键技术仍掌握在他人手中，产品和功能创新能力缺乏。研发劣势：关键技术仍掌握在他人手中，产品和功能创新能力缺乏。 o 资源劣势：相比于大型家电制造企业，产品少，通过与其他产品资源进行协同作战的能力较弱。资源劣势：相比于大型家