第3章 服务营销战略概述 2

1、第第3章章 服务营销战略概述服务营销战略概述 成本领先、差别化和市场集中是制造业和服务业企业采用的赢得竞争优势的战略成本领先、差别化和市场集中是制造业和服务业企业采用的赢得竞争优势的战略 。然而，无论采用哪种战略，管理者都不能忽视这样一个事实，即只有把目光集。然而，无论采用哪种战略，管理者都不能忽视这样一个事实，即只有把目光集 中于顾客和满足他们的需要，企业才能赢得忠实的顾客。中于顾客和满足他们的需要，企业才能赢得忠实的顾客。 菲茨西蒙斯 服务营销研究的内容、过程和特点服务营销研究的内容、过程和特点 服务营销战略服务营销战略 服务营销与公共服务业服务营销与公共服务业 本章要点本章要点 第第1节

2、节 服务营销研究的内容、过程、服务营销研究的内容、过程、 范围和特点范围和特点 第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点 营销研究：营销研究：对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结 果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动 营销研究的目的： 第一，在从事整体营销活动及特定营销决策的过程中，减 少不确定性 第二，监测并控制各种营销活动的效果。 一、服务营销研究的过程一、服务营销研究的过程 第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范

3、围和特点 探索阶段研究计划 信息来源问题形成 资料收集资料分析 报告形成 二、服务营销研究的范围二、服务营销研究的范围 第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点 各种市场的确认和测量 各种市场特征的分析 各种市场的估计 在个体市场营运成功的必要条件 1.各种市场的确认与测量 （1）总体市场 （2）个体市场的显著细分区域 （3）市场领域：现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市 场的新服务 2.各种市场特征的分析 （1）对各种服务的顾客需要、各种服务的功能分析 （2）理想的服务特征 （3）顾客寻找服务的方法 （4）顾客的态度与活动 （5）竞争状况、市场

4、占有率、营销成本及有关实务 （6）必要的景气条件 （7）市场、设施及竞争趋势 3.各种市场预估（510年的计划） （1）成长或衰退的基本动力 （2）发掘最高点的条件 （3）顾客的趋势与变迁，新竞争性服务业的类 型 （4）环境变迁：社会、经济、科技、政治 （5）总体市场价值的评估 4.在个体市场运营成功的必要条件 主要指服务市场的特征以及重点项目的发展 金融服金融服务业营销研务业营销研究重点究重点 1.消费大众的细分特征是什么？ （1）向营销者本身购买服务者 （2）向竞争者购买者 （3）不购买者 2.为什么会有这种行为？ 3.消费者对于公司和其竞争公司所提供服务的满意程度如何？即此种服务能 完全

5、满足所有消费者需求还是仅能局部满足消费者需求？是可以引申重复性 购买还是只是一次性购买？ 4.哪一种是公司在一定期限内利润最佳的顾客类型和利润最差的顾客类型？ 5.公司该如何使顾客或潜在顾客朝有利于公司的方向调整其消费行为？即如 何防止他们朝着对公司不利的方向调整其行为？ 6.顾客和潜在顾客的情况在最近和预期期间内会发生什么变化？能否引申出 新的且可由公司来予以满足的需求？ 7.经济、法律和社会环境方面会有什么变化？会不会产生新的问题或机会？ 公司可否向其顾客提供协助？ 第第1 1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点 服务业和制造业营销研究之差异服务业

6、和制造业营销研究之差异 由于以下原因，服务营销 研究遇到阻力 道德因素 规模 经济因素 独占性 管理因素 顾客接触 差异差异 1 1 服务营销者对营销研究的态度。服务营销者对营销研究的态度。 2 2 有关服务业次有关服务业次 级资料来源的级资料来源的 质量问题。质量问题。 3 3 因服务业特征引申因服务业特征引申 出的种种问题。出的种种问题。 4 4 新服务业研究新服务业研究 的困难。的困难。 第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点 相同点。截至目前，我们认为服务业和制造业相同点。截至目前，我们认为服务业和制造业 的营销研究相似和相近之处很多。尤其

7、是就营的营销研究相似和相近之处很多。尤其是就营 销研究过程、目标及决策的实际参考方面而言销研究过程、目标及决策的实际参考方面而言 ，相似的部分颇多。，相似的部分颇多。 例如，对于既有服务的了解，营销研究的确是例如，对于既有服务的了解，营销研究的确是 一个有力的决策参考，但对于新服务相对而言一个有力的决策参考，但对于新服务相对而言 却不能发挥什么作用。也就是说，要衡量顾客却不能发挥什么作用。也就是说，要衡量顾客 对已有经验的产品或服务的反应，营销研究是对已有经验的产品或服务的反应，营销研究是 一种强有力的工具。一种强有力的工具。 不同点。服务业和制造业的营销研究仍有一些相异之处。具不同点。服务业

8、和制造业的营销研究仍有一些相异之处。具 体表现为：体表现为： （1）服务营销者对营销研究的态度。虽然服务业利用营销研）服务营销者对营销研究的态度。虽然服务业利用营销研 究的情形在不断增多，但还是有遇到阻力的时候。造成阻力究的情形在不断增多，但还是有遇到阻力的时候。造成阻力 的原因如下：的原因如下： 1）道德因素。部分服务企业认为利用营销和营销研究来做生）道德因素。部分服务企业认为利用营销和营销研究来做生 意是不道德的，许多专业服务企业更是如此。这种认识强化意是不道德的，许多专业服务企业更是如此。这种认识强化 了专业服务企业的产品取向，因而不认为它们所提供的是服了专业服务企业的产品取向，因而不认

9、为它们所提供的是服 务，当事人是其提供服务的市场。务，当事人是其提供服务的市场。 2）规模。有些服务企业的规模太小，而且局限于当地的很小）规模。有些服务企业的规模太小，而且局限于当地的很小 范围，不值得在营销研究上进行投人，或者做一些基本需要范围，不值得在营销研究上进行投人，或者做一些基本需要 以外的努力。其结果自然导致这些企业很少需要有关它们自以外的努力。其结果自然导致这些企业很少需要有关它们自 己市场以外的基本信息。己市场以外的基本信息。 3）经济因素。有些服务企业无力负担与营销研究有关的财）经济因素。有些服务企业无力负担与营销研究有关的财 务支出，尤其是需要使用调查技术时的费用，因为往往

10、在这务支出，尤其是需要使用调查技术时的费用，因为往往在这 些场合费用更高。些场合费用更高。 4）独占性。有些独占性服务业，由于没有竞争对手的刺激，）独占性。有些独占性服务业，由于没有竞争对手的刺激， 以致长期以来对营销研究的利用率很低。对于这一类企业而言以致长期以来对营销研究的利用率很低。对于这一类企业而言 ，营销研究往往被视为无关紧要，因为眼下并没有直接的竞争，营销研究往往被视为无关紧要，因为眼下并没有直接的竞争 对手。对手。 5）管理因素。服务企业的有些管理者欠缺营销素养，因此不）管理因素。服务企业的有些管理者欠缺营销素养，因此不 了解营销研究的益处；还有的管理者不懂得如何利用营销研究了解

11、营销研究的益处；还有的管理者不懂得如何利用营销研究 得来的资料。得来的资料。 6）顾客接触。有些服务企业一直维持低水平的营销研究支出）顾客接触。有些服务企业一直维持低水平的营销研究支出 ，原因是其服务工作一直采用与顾客维持直接接触的方式（如，原因是其服务工作一直采用与顾客维持直接接触的方式（如 个人服务）。与顾客直接接触的公司认为它们可以更了解顾客个人服务）。与顾客直接接触的公司认为它们可以更了解顾客 的需要是什么，并可以靠自己公司的员工找到足够的顾客信息的需要是什么，并可以靠自己公司的员工找到足够的顾客信息 。 因此这些服务业者和顾客之间的距离可能比服务营销研究所能因此这些服务业者和顾客之间

12、的距离可能比服务营销研究所能 做到的更近。但是，其不利之处是直接接触所获得的信息普遍做到的更近。但是，其不利之处是直接接触所获得的信息普遍 缺乏系统性，而且是非正式的，往往不能用来当作决策的参考缺乏系统性，而且是非正式的，往往不能用来当作决策的参考 。 （2） 有关服务业次级资料来源的质量问题。服务业营销研有关服务业次级资料来源的质量问题。服务业营销研 究的一个特殊问题就是缺少书面研究作业所需要的次级资料究的一个特殊问题就是缺少书面研究作业所需要的次级资料 。现有的资料多数都是分散在各种专业层次上的（如图书馆。现有的资料多数都是分散在各种专业层次上的（如图书馆 、旅游、运输和专业服务等），对于

13、不是很积极的营销研究、旅游、运输和专业服务等），对于不是很积极的营销研究 者来说，恐怕不容易弄到手。到底什么是服务业似乎仍然没者来说，恐怕不容易弄到手。到底什么是服务业似乎仍然没 有一个明晰的定义，这也是服务业资料质量低和数量不足等有一个明晰的定义，这也是服务业资料质量低和数量不足等 普遍问题的原因。普遍问题的原因。 （3） 因服务业特征引申出的种种问题。服务业与制造业营因服务业特征引申出的种种问题。服务业与制造业营 销研究之间的差异，有些是来自服务业本身的特征。在营销销研究之间的差异，有些是来自服务业本身的特征。在营销 研究方面，尤其是对新服务项目开发的研究，由于它的一些研究方面，尤其是对新

14、服务项目开发的研究，由于它的一些 特征而造成的各种影响效应。特征而造成的各种影响效应。 （4）新服务业研究的困难。前述所提的种种困难，对于新服）新服务业研究的困难。前述所提的种种困难，对于新服 务的营销研究尤其显著。因为研究新服务业本非易事，再加务的营销研究尤其显著。因为研究新服务业本非易事，再加 上服务业固有的不可捉摸、短暂、易逝以及非实体性等特征上服务业固有的不可捉摸、短暂、易逝以及非实体性等特征 ，则更使之难上加难。总之，服务的含混、不确定的性质以，则更使之难上加难。总之，服务的含混、不确定的性质以 及顾客不易说出从一新服务之中可能获取何种利益、服务中及顾客不易说出从一新服务之中可能获取

15、何种利益、服务中 应包括哪些基本要素等，都给服务营销研究者带来了挑战。应包括哪些基本要素等，都给服务营销研究者带来了挑战。 创创 意意 产产 生生 消消 费费 者者 需需 求求 分分 析析 初步分析初步分析 竞争性竞争性 内部特性内部特性 外部特性外部特性 观观 念念 的的 先先 期期 定定 位位 实地研究（实地研究（FSFS） 个别访谈个别访谈 电话查访电话查访 邮寄问卷邮寄问卷 消费环境评估消费环境评估 了解了解 反应反应 利益利益 反反 对对 支支 持持 试试 销销 / / 上上 市市 服服务务的的观观念念测试过测试过 程程 图3-2 服务观念测试的有关步骤。 第第1 1节节 服务营销研

16、究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点 有些差异对服务业的营销研究反而是有利的。有些差异对服务业的营销研究反而是有利的。 首先，研究者有机会在服务销售之前、之后以及在销 售当中（即实现服务之时）对服务予以评估。 其次，顾客的直接参与，往往可以直接让卖主或服务 表现者知道所需要的服务标准和规格。 最后，近年来服务业公司利用营销研究的现象增多，也给服 务业市场研究者带来了相当大的利益 第第1节节 服务营销研究的内容、过程、范围和特点服务营销研究的内容、过程、范围和特点 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 一一 、战略及服务营销战略的含义、战略及服务营销战略的含义

17、战略战略是指企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋 求自身的长期生存和持续发展，而制定的全局性发展规划。 其中，“急剧变化的环境和激烈竞争的市场”是战略背景， “谋求长期生存和持续发展”是战略目标，“全局性发展规 划”是战略内容。 服务营销战略是指，从事服务营销的企业面对急剧 变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目标 的实现，而制定的营销总体的长远规划。 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 二、服务营销战略的重要性二、服务营销战略的重要性 服务营销战略的重要性体现在以下几方面的挑战所引发的需要：服务营销战略的重要性体现在以下几方面的挑战所引发的需要： 1、多变的市场和环境

18、2、竞争的不断加剧 3、科技进步与信息业发展 4、服务资源的缺乏 5、人力资源作用日益重要 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 三、服务营销战略内涵三、服务营销战略内涵 根据营销规划的具体内容，服务营销战略可以分为三大类 ： 第一类是基于企业市场发展或产品发展的总体规划，称之为 发展战略（新业务发展战略）； 第二类是基于业务竞争模式的规划，称之为竞争战略（“ “五五 力模型力模型” ”和和“ “三大基本三大基本竞争战竞争战略略” ”）； 第三类是基于营销方法论的规划，称之为STP战略。 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 1、新业务发展战略、新业务发展战略 密集增长密集增长

19、 一体化增长一体化增长 多样化增长多样化增长 市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多样化同心多样化 市场开发市场开发 前向一体化前向一体化 水平多样化水平多样化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 综合多样化综合多样化 第第2 2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 密集增长战略密集增长战略 现有产品现有产品 新产品新产品 现有现有 1. 市场渗透市场渗透 3. 产品开发产品开发 市场市场 战战 略略 战战 略略 新市场新市场 2. 市场开发市场开发 4 .多角化多角化 战战 略略 战战 略略 安索夫安索夫（AnsoffAnsoff）产品产品/ /市场扩展方格图市场扩展方格图 第

20、第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 一体化增长战略一体化增长战略 后向一体化：后向一体化：兼并或收购几个原材料供应商兼并或收购几个原材料供应商 前向一体化：前向一体化：兼并或收购几个中间商兼并或收购几个中间商 水平一体化：水平一体化：兼并或收购几个竞争对手兼并或收购几个竞争对手 第第2 2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 多样化增长战略多样化增长战略 u同心多样化：同心多样化：开发与现有产品在技术和营开发与现有产品在技术和营 销上有协同关系的新产品销上有协同关系的新产品 u水平多样化：水平多样化：开发与现有产品在技术和营开发与现有产品在技术和营 销上不相关但能吸引现有顾客的新业务

21、销上不相关但能吸引现有顾客的新业务 u综合多样化：综合多样化：开发与现有产品在技术和营开发与现有产品在技术和营 销上毫无关联的新业务销上毫无关联的新业务 第第2 2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 迈克尔迈克尔波特教授的波特教授的“五力模型五力模型”和和“三大基本三大基本 竞争战略竞争战略” (1)“五力模型五力模型”(Picture) 新入者威胁；新入者威胁； 行业内竞争；行业内竞争； 替代品威胁替代品威胁; 供应商谈判能力；供应商谈判能力； 分销商谈判能力。分销商谈判能力。 2、基本竞争战略、基本竞争战略 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 (2)“三大竞争战略三大竞争战略

22、” 1、成本领先、成本领先(规模经济规模经济) 2、差异化战略、差异化战略(USP) 3、集中性战略、集中性战略(聚焦聚焦) 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 一个真正意义上的企业战略要回答好以下几个问题一个真正意义上的企业战略要回答好以下几个问题: 1、我们的企业为哪部分人服务？、我们的企业为哪部分人服务？ 2、在目标客户群中希望占据什么样的位置？、在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3、这些人为什么非要购买该服务？、这些人为什么非要购买该服务？ 4、几年后企业要达到什么目标？、几年后企业要达到什么目标？ 5、如何达到目标？企业靠什么（竞争优势）达到目标？、如何达到目标？企业靠

23、什么（竞争优势）达到目标？ 6、企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分钱？、企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分钱？ 7、达成目标要分几个阶段走？、达成目标要分几个阶段走？ 8、第一步从哪里开始？、第一步从哪里开始？ 9、如何保证计划的有效实施？、如何保证计划的有效实施？ 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 目前，中国电信针对两大核心客户群的两大品牌“商务领航”和“我 的e家”，正以良好的态势拓展。“商务领航”进一步明确了定位为大企 业量身定做，为中小企业提供按聚类市场细分的专业化服务。通过“我的e 家”，家庭客户可以按需要选择语音、宽带互联网、视频等家庭信息服务，实 现家

24、庭电信终端的融合。 作为公司正式推出的移动业务品牌，“天翼”以整合移动与固网的全业务 优势，为用户提供真正意义上的互联网手机服务。中国电信将“天翼”紧密地 与转型业务“商务领航”、“我的e家”、“号码百事通”等进行融合，为用 户提供全程全网的综合信息服务。 案例：中案例：中国电国电信的客信的客户户品牌品牌 同时，中国电信积极拓展农村市场，推进“号码百事通”和“商务领航” 优势业务向农村延伸，促进农民增收、农业增产、农村和谐；加大海外市场的 拓展力度，积极探索推出适应海外市场的中文信息内容；加快互联网与增值业 务发展，做大互联网媒体价值。 中国电信接手CDMA网后，公司突出差异化经营，最快速地运

25、用最新的通信 技术为广大用户提供最适合的通信服务，在更高层面满足不同用户的通信消费 需求。 案例：中案例：中国电国电信的客信的客户户品牌品牌 针对个人用户，具备数据业务优势的中国电信能最快启动3G，将数据传输、 邮件、音频视频下载等各种数据业务纳入移动互联网的范畴，通过深入挖掘宽 带业务和互联网资源，实现两大优势的结合；针对家庭用户，“我的e家”能 为家庭客户提供固定电话、移动通信、一号通、宽带接入、无线接入、IPTV、 视频监控等业务，甚至可以争取整合CDMA以及WiFi向家庭客户提供更优质的 “我的e家”服务；针对集团客户，以基础通信业务为基础，在固定移动融合 的基础上加强重点行业应用的深

26、度捆绑，而之前针对政企客户的商务领航可以 成为创新融合的最佳平台。在CDMA的经营策略和定位上，中国电信将通过针对 性营销，实现与客户价值提升的对接。 聚焦、融合、差异化，中国电信将继续担当起信息化基础设施建设和现代 信息服务业的重任，面向信息服务的蓝海拓展。 思考题：对中国电信的服务营销战略进行评价？思考题：对中国电信的服务营销战略进行评价？ 案例：中案例：中国电国电信的客信的客户户品牌品牌 3、服务营销、服务营销STP战略战略 STP战略是营销的战略是营销的方法论战略方法论战略。 服务营销服务营销STP战略是要确战略是要确 定企业定企业服务对象、服务领域、服务内容、服务方式服务对象、服务领

27、域、服务内容、服务方式等。它等。它 遵循如下活动步骤：遵循如下活动步骤： 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 四、服务营销是创造战略竞争优势的有效手段四、服务营销是创造战略竞争优势的有效手段 其潜在竞争优势具体来自于哪些潜在的能力要素其潜在竞争优势具体来自于哪些潜在的能力要素？ 如何通过这些要素的管理培育企业竞争优势？ 影响服务企业竞争优势持续性的因素又有哪些？ 如何管理这些要素？ 詹姆斯海斯凯特 “战略服务观” 四要素 （1）根据心理学和统计学要素选定市场； （2）根据提供给顾客的最终结果，对服务的概念、产品和整 个业务进行界定，同时考

28、虑到目标顾客的需求、竞争对手的产品 等情况； （3）运营战略，包括组织、控制、运营政策及过程，能使向 顾客提供的价值超出服务提供组织的成本； （4）服务让渡系统，包括实物、信息系统、设备等与运营战 略有关的补充物。 .验证低成本、差异化和目标集聚 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 艾尔萨瑟 同弗雷德赖希海德 发现了一个与高利润和快速增长更密切相关的因素顾客忠诚度 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 服务营销的目的正是为了改善产品概念、增进顾客价值、 提高顾客满意和促进顾客忠诚 竞争优势潜在来源 企业规模，范围经济，产品、 过程和管理创新，品牌资产， 关系合约，位置先占，“

29、沟通 商品”的力量，公司文化，组 织知识、经验和学习，职能技 能、执行技能，信息技术等。 服务、服务产业和服务企业的特 征 “模仿障碍”（包括隔离机制和 资源与技能储备） 持续性 企业的长期 绩效 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 Bharadwaj，Varadarajan和Fahy 建立服务企业持续竞争优势的概念模型。 五、战略视角的服务营销过程五、战略视角的服务营销过程 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 2 评估需求规模和成评估需求规模和成 本价格本价格 至少要考虑到需求、 成本和价格等因素， 以及了解其间的相互 关系。 3 评估未满足需要和评估未满足需要和 需求的

30、程度需求的程度 两个层面：一是可能 的竞争对手及其反应， 二是市场差异性的可 能程度。 1 发掘需要和欲求发掘需要和欲求 1.需要和欲求可用直觉 的方式来确认。成 2.采用正式的营销研究 方式 3.从一系列的试验和错 误中得到指导的方式。 第第2节节 服务营销战略介绍服务营销战略介绍 受金融危机大环境影响，我国民航业经营举步维艰，国航、东航、南航三 大航空公司均出现了巨亏数十甚至上百亿的情况。当然，在全行业几乎亏损的 民航业，也有少数几家凭借着有特色的经营，业绩斐然，春秋航空公司就是其 中的代表。春秋航空是我国首家低成本民营航空公司，作为一家新兴的民营航 空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营

31、业绩。据春秋航空披露的数据， 2009年一季度共输送旅客91.4万人次，同比增长32.7；平均客座率94%，与 去年同期持平；利润1587万元。今年首季的盈利水平就接近了去年一年的业绩。 春秋航空公司的春秋航空公司的赚钱赚钱之道之道 搭乘春秋航空的飞机遨游蓝天要容忍这样的事实：比老牌航空公司略微狭 小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶330毫升的免费矿泉水；除此之外， 行李箱的重量要格外留意，这里的免费行李额度通常要比老牌的航空公司低5 公斤 也许你仍然会选择它，原因很简单，它能提供与火车硬卧一较高低的票价： 99元、199元、299元。如果运气好，还能买到1元钱的飞机票。此外，还有美 丽大

32、方的空姐跪蹲式服务，想想看，这是在老牌航空公司头等舱才可能享受到 的待遇。 作为国内首家打出低成本概念的民营航空，春秋航空通过采取高客座率和 高效率、低营销费用和低管理费用、单一机型和单一舱位等策略来体现成本优 势。而为了鼓励旅客网上购票，春秋航空在每条航线上都推出了99系列特价票， 票价相当于2折左右，该特价票仅限网上或手机订购。其他舱位网上购票也低 于门市30元/张。 春秋航空公司的春秋航空公司的赚钱赚钱之道之道 省钱有道，春秋航空赚钱秘诀又是什么呢？春秋航空总经理王正华说，春 秋航空的目标客户定位在三个层面：旅游客户这是春秋国旅的老客户；自掏 腰包的商务旅客这部分群体对价格敏感；年轻的都

33、市白领他们赚得钱 多，但是花钱的地方也很多，而且他们上网购买机票的能力很强。第一部分主 要依赖春秋国旅年组团200万人次的庞大客源网络，它每年可以为春秋航空贡 献40%的旅客量；余下的60%则依靠春秋廉价的机票政策和优质的服务。为了体 验乘客的心理，提高服务质量，王正华和管理团队每次都自己装卸行李包和推 行李车。他说“只有离客户近了，才能与竞争对手拉远距离。” 思考：1.以上案例中春秋航空公司实施了怎样的服务营销战略？ 2.以上案例，突出了服务营销组合7Ps的哪些要素？ 春秋航空公司的春秋航空公司的赚钱赚钱之道之道 第第3节节 服务营销和公共服务业服务营销和公共服务业 当前，电信市场竞争格局发

34、生着深刻的变化，整个电信市场的营销模式也 逐渐从单一的业务品牌推广演变到全方位、多层次的品牌体系管理以及相应的 各种营销配套的层次。面对能给企业带来巨大营业收入和利润的大客户，各大 企业均采取了灵活多样的营销手段。A电信公司在实施大客户营销战略方面有 成绩，但缺点也很显著，主要不足如下：1公司的客户很多，大小客户都混在 一起，没有一个客观，准确的评判标准来真正区分大客户，从而也谈不上好好 的去经营大客户。2大客户部门虽然已经建立，但是服务水准和服务项目和普 通客户没有多大的区别。3代理商很多，但是没有规范的整套约束和规范制度， 而且标准也不是完全的统一，业务有些混乱；同时也出现代理商的客户与公

35、司 的客户重叠冲突的局面。4市场竞争激烈，价格战此起彼伏，利润越来越薄， 行业通病。5最近一些大客户流失严重的情况，经初步调查结果显示，大部分 客户是因为服务不及其他公司优惠和明显，所以被竞争对手抢走了。 A A电电信公司的大客信公司的大客户营销战户营销战略困局略困局 思考：面对这样的压力，A电信公司该如何根据自身在大客户营销方面的不足， 来改善自身的营销战略，创造新的赢利模型？ A A电电信公司的大客信公司的大客户营销战户营销战略困局略困局 第第3节节 服务营销和公共服务业服务营销和公共服务业 一、公共服务的概念 公共服务，是21世纪公共行政和政府改革的核心理念， 包括加强城乡公共设施建设，

36、发展教育、科技、文化、卫生、 体育等公共事业，为社会公众参与社会经济、政治、文化活 动等提供保障。公共服务以合作为基础，包括加强城乡公共 设施建设，强调政府的服务性，强调公民的权利。 二、公共服务的类别 根据其内容和形式分为： 基础公共服务 经济公共服务 公共安全服务 社会公共服务 二、公共服务的类别 基础公共服务是指那些通过国家权力介入或公共资源投 入，为公民及其组织提供从事生产、生活、发展和娱乐等活 动都需要的基础性服务，如提供水、电、气，交通与通讯基 础设施，邮电与气象服务等。 二、公共服务的类别 经济公共服务是指通过国家权力介入或公共资源投入为 公民及其组织即企业从事经济发展活动所提供的各种服务， 如科技推广、咨询服务以及政策性信贷等。 二、公共服务的类别 公共安全服务是指通过国家权力介入或公共资源投入为 公民提供的安全服务，如军队、警察和消防等方面的服务。 二、公共服务的类别 社会公共服务则