伊利金典有机奶整合营销策划.doc

1、伊利金典有机奶整合营销策划方案一、广告环境分析（一）牛奶行业现状（二）宏观环境分析（三）微观环境分析二、广告战略制定（一）广告战略目标设计（二）广告战略对象策划三、广告主题创意（一）广告主题（二）广告创意四、广告诉求策略五、广告媒体策划六、广告时空策划（一）广告时间策划（二）广告空间策划七、广告预算安排八、广告效果预测九、整合营销活动策划一、广告环境分析（一）牛奶行业现状：奶行业是中国的朝阳产业， 近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高， 家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。 于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩， 并且液体乳生产大幅度增长， 整个

2、行业经济效益明显提高。根据 2007-2008 年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告 显示，未来的 5-10 年内行业收入将保持 20以上的增长速度 , 但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，雅士利等等。中国食物与营养发展纲要 (2001-2010) 明确指出，到 2010 年，城市居民人均奶类消费 32 千克，农村居民人均 7 千克。如果实现了这个目标 ,2010 年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。（二）宏观环境分析1. 自然环境分析伊利公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬39.58 4

3、1.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势， 生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。 得天独厚的自然环境为伊利的发展提供了有利的条件。伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上， 而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区， 园区内可享受全天候的防疫和技术等服务。 奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。伊利专为奶牛精心选配的饲料确保奶牛营养均衡，健康生活。

4、而原料奶进厂后，在投入正式生产前，还需经过严格的检验、精心筛选方可投入使用。保证在新鲜度、微生物、原奶干物质等各项技术指标的检验标准远高于普通纯牛奶。2. 政治法律环境分析奶业是惠及到全国 13 亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下， 国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了 中国食物与营养发展纲要 (2001 20l0年) 国务院办公厅关于加强液态奶、 生产经营管理的通知 ( 国办发明电 200524 号) 、国务院关于促进奶业持续健康发展的意见 ( 国发 200731 号 ) 和乳品质量安全监督管理条例 ，最近连续几年的中央 1 号文件，也有一系列关于奶业的

5、扶持政策。各有关部委分别 11 台了奶业整顿和振兴规划纲要 、乳制品工业产业政策、生鲜乳生产收购管理办法 、关于进一步加强液态奶监管工作的通知 等相关奶业政策法规， 同时颁布了系列国家和行业的奶业标准。 以上产业政策明确了奶业的地位， 发展奶业的指导思想和战略任务； 明确了从牛奶生产、 乳品加厂到市场消费各环节的重点措施；明确了发展奶业的各项优惠政策，如加大奶牛良种补贴力度， 实施后备母牛补贴政策， 对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机给予补贴，建立奶牛政策保险制度，对乳品企业收购原料奶贴息贷款补贴等 这些政策为奶业发展提供了有力保证。（1）食品法规液态奶生产备案制度9 月 20 日，国家质检总

6、局发出紧急通知，紧急部署各级质量技术监督部门认真贯彻落实 国务院办公厅关于进一步加强液态奶生产经营管理的通知（国办发明电 200524 号，以下简称通知）。质检总局要求各级质量技术监督部门务必从维护广大消费者和农牧民合法权益， 维护我国奶业健康发展的高度出发，深刻领会国办通知精神，立即采取有力措施，认真落实国办通知各项要求，切实加强液态奶生产加工监督管理工作。要求各级质量技术监督部门继续把奶制品作为食品安全专项整治工作的重点产品，切实加强领导，狠抓落实，做到责任到人，监管到位，务求短期内取得实效。质检总局要求各级质量技术监督部门严格按照国办通知规定，认真做好液态奶生产 备案工作。主要内容包括：

7、一是备案范围包括所有在液态奶生产加工中使用复原乳的生产加工企业，各级质量技术监督部门要督促企业依法积极、主动、及时备案。二是备案内容包括乳粉的进口数量，进货数量、质量、产地及其生产企业，使用复原乳生产加工液态奶的投产时间和生产周期，使用复原乳生产加工液态奶的产量， 每批液态奶成品中复原乳所占的比例， 使用复原乳生产加工的液态奶的销售区域等信息， 备案内容要客观、真实、具体。三是未经备案不得生产， 所有企业在使用还原乳生产液态奶前， 必须到各地质量技术监督部门领取使用还原乳生产液态奶备案表，如实填写，加盖公章，及时交当地质量技术监督部门备案； 企业备案信息发生变化的， 应自变化之日起 15 日内

8、重新备案。四是做好与食品质量安全市场准入制度的衔接， 未经备案的不予颁发食品生产许可证；已经获证的，督促企业在通知发布之日起30 日内尽快完成备案。五是加强生产备案制度的监督管理，对违反生产备案制度规定的，严格按照有关法律法规从严处罚；六是省级质量技术监督部门要及时汇总本辖区实行生产备案制度的统计信息，切实掌握本辖区执行生产备案制度的落实情况。（2）新乳品安全国家标准2010 年 3 月，卫生部在其网站上发布通告，公布了生乳（ GB19301-2010）等 66 项新乳品安全国家标准，并对新的乳品安全国家标准情况进行解读， 认为通过清理完善， 新的乳品安全国家标准基本解决了现行乳品标准的矛盾、

9、 重复、交叉和指标设置不科学等问题， 提高了乳品安全国家标准的科学性， 形成了统一的乳品安全国家标准体系。 突出安全性要求新的乳品安全国家标准包括乳品产品标准 15 项、生产规范 2 项、检验方法标准 49项。与以往乳品标准比较，新的乳品安全国家标准有以下特点：一是体现食品安全法的立法宗旨，突出安全性要求。食品安全国家标准属于技术性法规， 新的乳品安全国家标准严格遵循食品安全法要求，突出与人体健康密切相关的限量规定。二是以食品安全风险评估为基础，兼顾行业现实和发展需要。乳品安全国家标准以食品安全风险监测和评估数据为依据，确保标准的科学性， 同时注重听取行业主管部门和协会意见， 充分考虑我国乳品

10、行业实际情况，确保标准的实用性。三是整合现行乳品标准， 扩大标准的覆盖范围。 乳品安全国家标准整合了以往乳品标准中的强制性规定， 在减少标准数量的同时，提高了食品安全国家标准的通用性和覆盖面， 避免标准间的重复和交叉。四是与现行法规和产业政策相衔接， 确保政策的连续性和稳定性。乳品安全国家标准对规范乳品产业健康发展具有十分重要的意义。在制定标准的过程中， 对与食品安全要求非直接相关的有关规定，尽量予以保留并注意其衔接。根据标准修改情况、对生产工艺的影响和实施难度， 卫生部分类确定了新乳品安全国标的具体实施时间：生乳（ GB19301-2010）和生乳相对密度的测定（GB5413.33-2010

11、）等检验方法标准自 2010 年 6 月 1 日起实施；巴氏杀菌乳（ GB19645-2010）等乳品产品标准和乳制品良好生产规范（ GB12693-2010）等生产规范标准自 2010 年 12 月1 日起实施；婴儿配方食品（GB10765-2010）等婴幼儿食品安全标准自 2011 年 4 月 1 日起实施。仅在生乳中设置药残指标。 新乳品国标中， 仅在生乳标准中设置了农药残留限量和兽药残留限量条目， 规定农药残留量应符合 GB2763及国家有关规定和公告，兽药残留量应符合国家有关规定和公告。 生乳中明确，生乳是指从符合国家有关要求的健康奶畜乳房中挤出的无任何成分改变的常乳， 产犊后七天的

12、初乳、 应用抗生素期间和休药期间的乳汁、 变质乳不应用作生乳。卫生部解读一文指出， 农兽药残留主要来自饲料和养殖环节，目前国际食品法典委员会和相关国家仅在生乳中设置农兽药残留规定， 不在乳制品中设置上述要求。 我国参照国际组织和多数国家做法，仅在生乳中设置农兽药残留规定，具体按照现有农药残留标准和国家有关规定、 公告执行。 乳品产品标准规定所用生乳原料应符合生乳标准。记者从食品中农药最大残留限量（ GB2763-2005）中查阅到，牛乳中滴滴涕再残留限量为0.02 毫克 / 千克，六六六再残留限量为 0.02 毫克 / 千克，林丹最大残留限量为 0.01 毫克 / 千克。农业部发布的 无公害食

13、品生鲜牛乳（NY5045-2001）中，对六六六、滴滴涕、马拉硫磷、倍硫磷、甲胺磷 5 种农药以及抗生素指标均做出了规定。不再设置三聚氰胺相关规定新的乳品安全国标中， 不再设置三聚氰胺相关规定。 2008 年 10 月 7 日，卫生部、工业和信息化部、农业部、工商总局、质检总局联合发布公告，公布了三聚氰胺在乳与乳制品中的临时管理限量值，其中，液态奶（包括原料乳）中三聚氰胺的限量值为 2.5 毫克 / 千克。公告还指出，三聚氰胺不是食品原料， 也不是食品添加剂， 禁止人为添加到食品中。2008 年，卫生部会同有关部门开展打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂的专项整治行动中， 就向社会公布了四批

14、可能违法添加的非食用物质和易被滥用的食品添加剂“黑名单” ，其中在食品中可能违法添加的非食用物质名单 （第一批） 中就包括三聚氰胺及其检测方法。3. 人口环境分析从人口环境来看，我国是世界上人口最多的国家，2000 年的人口达到 13 亿之多，据预计到 21 世纪中期， 我国的人口将达到 16 亿。这为乳品销售提供了庞大的市场容量。（1）人口老龄化。预计至 2050 年， 60 岁以上人口将从现在的 7.39 亿增长至 20 亿。由此可见， 老龄人群蕴藏着巨大商机 。（ 2）城市化。随着人们不断地从乡村涌向城市，目前城市人口已占全球总人口的半数以上，而未来 90%的人口增长将来自城市。城市居民

15、既有意愿也有能力支付包装牛奶以及高附加值的液态乳制品。（ 3）日益壮大的新兴中产阶级。世界银行报告显示，在贫富差距不断拉大的同时， 将会有更多的人跻身中产阶级行列， 预计到 2030 年，全球中产阶级人数将从2000 年的 4.3 亿跃升至 15亿。中高端乳业产品将会占据较大的市场份额。4. 经济环境分析改革开放以来， 我国经济得到了长足的发展， 经济总量迅速增大， GDP由 1978 年的 3624.1 亿元增长到 2012 年的 519322 亿元。 2012 年我国城市居民家庭人均可支配收入稳步增长，人均可支配收入 24565 元。农村居民家庭纯收入也稳步增长， 去年农村居民人均纯收入

16、7917 元。居民收入的增加使得居民有能力把消费用于温饱之外，更加关注健康、营养，为牛奶消费奠定了基础。2010 年上半年，全国 100 头以上奶牛存栏占全国的28.48%，比 2008 年提高了 8.7 个百分点。奶站管理逐步规范，生鲜乳质量安全水平显著提高，截止 2010 年 6，奶站清理工作已经全部完成，全国现有生鲜乳收购站 13503 个，比整顿前减少 6890 个，机械化挤奶站的比例达到 87，比清理整顿前提高 36 个百分点。2010 年前三季度牛奶产量2369 吨，同比增长 2.6%。乳制品产量恢复增长，企业效益增幅减缓，2010 年 1-8 月，销售收入500万以上的规模乳制品

17、加工企业销售收入1200.87 亿元，同比增长18.0%；利润总额 59.48 亿元，同比减少 1.0%；利润率仅为5.0%。全国规模以上乳品企业共有823 家，其中亏损企业191 家，占23.2%。2010 年前三季度，全国 36 个大中城市居民人均乳制品消费量 18.1 千克，同比减少 4.7%。乳制品进口大幅增长， 2010 年 1-9 月我国进口乳制品 54.26 万吨，价值 14.37 亿美元，分别比去年同期增长23.9%和 95.9%；进口平均单价为2648.5 美元 /吨同比上涨58.1%。中国乳制品行业环境中国乳制品工业协会公布的行业数字显示，2009 年，全国规模以上乳制品企

18、业工业总产值累计1650.2亿元，同比增长12.38%，乳制品总产量1935.1 万吨，同比增长12.88%。4月 26 日，中国乳业龙头伊利股份发布2010 年一季报称，其营业收入达到70.14 亿元，增幅37%；净利润达1.25 亿元。此前不久， 北京三元交出了全面接手三鹿后的首份成绩单，虽然因为整合三鹿资产后市场投入急剧增加而导致亏损 1.28 亿元，但其营业收入达到 23.8 亿元，较去年同期 14.1 亿元增加 9.7 亿元，增幅高达 68.3%。光明乳业的年报显示，去年实现营业收入79.43 亿元，同比增8%，其中主营业务收入77.2 亿元，同比增7.2%；净利润1.89亿元，实现

19、扭亏为盈。而在2008年，受行业危机影响，光明乳业亏损达3.19 亿元。中国的乳业已度过三聚氰胺所造成的行业危机，进入快速恢复发展期。5. 技术环境分析在乳品生产方面， 越来越多的企业采用高新技术来发展乳品的内涵，乳制品具备了更多的功能，如增强免疫功能的乳品，补钙的乳品等等。 在乳品包装材料科学技术是第一生产力。科学技术在乳品业发展过程中一直发挥着重要的作用。在奶源基地的建设方面，科学技术主要用于牧草的良种选育、培育优良的奶牛、用科学的方法饲养奶牛，对奶牛疾病的预防和治疗方面，由于采用了先进的杀菌和包装技术，保证了牛奶的长期保鲜和远途运输的需要，使乳品业由以奶粉为主的产品结构向液态奶为主的方向

20、发展。乳制品行业标准（ 1）感官标准项目标准色泽呈均匀一致的浅黄色或乳黄色，不夹杂红色、绿色或其他异常着色。滋味、气味微苦，具有牛初乳特有的腥味和奶香味，无其他异味组织状态呈均匀粘稠的胶态液体，无沉淀、无凝块、无肉可见杂质（2）理化标准项目大小标准一级二级三级蛋白质（ %）6.55.55.0免疫球蛋白（ mg/ml）12.0脂肪（ %）4.5非脂乳固体（ %）9.5酸度（ T）60密度（ d4 2o）1.034杂质度（ mg/kg）4(3) 卫生标准项目大小标准汞( 以 Hg 计,mg/kg)0.01砷( 以 As 计,mg/kg)0.2铅( 以 Pb 计,mg/kg)0.05铬( 以 Cr

21、计,mg/kg)0.3硝酸盐 ( 以 NaNO计,mg/kg)11.2亚硝酸盐 ( 以 NaNO计,mg/kg)0.2黄曲霉毒素（ mg/kg）0.5六六六，滴滴涕（ mg/kg）0.1倍硫磷（ mg/kg）0.01甲胺磷（ mg/kg）0.2马拉硫磷（ mg/kg）0.1抗生素不得检出菌落总数（ cfu/ml）5000006. 社会文化环境分析从社会文化角度看， 中华民族以“崇尚勤俭节约， 主张谨慎消费，反对浪费”为核心的传统消费文化。 人们逐渐形成了喝奶有益健康的共识。 中国人喝奶的习惯在渐渐地形成， 居民的保健意识在逐渐增强。 这种文化现象为中国乳品产业提供了巨大的发展空间。从市场占有率

22、角度来看，国内乳品人均占有量在10 公斤左右，只相当与世界人均消费的 7%。说明我国的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需求， 也说明我国乳业市场发展空间巨大， 将会成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。目前，随着全球消费者对自身健康问题的日益关注， 原生态和回归自然的生活态度逐渐被提上日程。 据相关数据表明， 在西方的一些发达国家，纯天然、无污染、高品质的有机食品已经成为新的产业热点和消费热点。（三）微观环境分析1. 企业环境分析（1）企业规模内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业是中国有史以来唯一一家为北京 2008 年奥运会提供乳制品的企业是内蒙古乳品行业

23、唯一一家 A 级信用企业。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部， 所属企业 130 多个，生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、 奶粉、奶茶粉、 无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。（2）企业发展历程伊利的发展历程可以说是中国乳业从小到大、 从弱到强的历史缩影。 从上个世纪 50 年代仅 95 户养牛专业户组成的“呼市回民区合作奶牛场”， 发展成为今天中国乳业举足轻重的龙头企业，伊利近五十年颇具传奇色彩的发展历史， 不仅成为了中国乳业的一面旗帜， 还开创并引领了中国乳业的“黄金十年”。 最近五年，伊利又通过奥运与世博，将中国乳业带上了世界舞

24、台。1956 年伊利雏形形成呼和浩特回民区成立养牛合作小组，到 1958 年，改名为“呼市回民区合作奶牛场”，拥有 1160 头奶牛，日产牛奶 700 公斤，职工人数 117 名。它就是伊利的前身。1970 年奶牛场改名为“呼市国营红旗奶牛场”。1993 年呼市回民奶食品加工厂改制1993 年 2 月，由21 家发起人发起，吸收其他法人和内部职工入股，以定向募集方式设立伊利集团， 并于 1993 年 6 月 14 日更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”。1996 年 3 月 12 日“伊利股份”在上交所挂牌上市，成为全国乳品行业首家 A 股上市公司。1999 年伊利集团成立中国乳业第一个液态奶

25、事业部，带领中国乳业全面进入“液态奶时代”。到 2000 年，伊利集团实现全国同行业利税第一。2003 年至 2004 年伊利集团主营业务收入高居行业第一。同年，在中国500 最具价值品牌评选中，伊利以127.87 亿元的品牌价值列38 位，位居中国食品业首位。2005 年伊利集团主营业务收入突破100 亿元大关，成为首家突破百亿元的企业，也成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业。2005 年 11 月 16 日牵手北京奥运会，成为国内唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业。2009 年 5 月 25 日牵手上海世博会，也成为国内唯一一家符合世博标准、 为 2010 年上海世博

26、会提供乳制品的企业。2010 年伊利董事长潘刚提出“绿色产业链”的发展战略。同年，伊利进入世界乳业20 强。2010 年 12 月 20 日伊利集团品牌升级，公布新的标识、品牌主张和企业愿景。 伊利集团以“滋养生命活力”为新的品牌主张，向“成为世界一流的健康食品集团”的愿景迈进， 提供健康食品，倡导健康生活方式，引领行业健康发展。2011 年超额实现业绩增长目标伊利 2011 年实现营业收入 374.5 亿元，同比增长 26%。伊利不仅超额实现了增长目标，同时也释放出行业整体回暖的信号。2012 年 8 月牵手伦敦奥运会，再次成为中国奥委会合作伙伴，连续 8 年成为中国体育代表团唯一指定乳制品

27、，不断强化“不仅是健康食品提供者，更是健康生活倡导者”的品牌定位。（3）企业经营情况2012 年前三季度，伊利股份业绩呈现大幅增长，公司共实现营业收入 292.01 亿元，同比增长 24.13%，与 2011 年全年的营业收入 296.65 亿元相比， 仅相差 4.64 亿元。净利润则大幅超过去年全年，前三季度实现 14.44 亿元，同比增长 156.52%，比去年全年的净利润 7.96 亿元，多出 6.48 亿元。前三季度业绩大幅增长的原因主要是持续的奶源地建设、 多地新建工厂产能的进一步释放以及高端产品的稳定增长。其中，以金领冠为代表的婴幼儿奶粉的快速增长，对业绩拉动显著。据公司 2012

28、 年业绩预告显示， 预计 2012 年度归属于母公司所有者的净利润较上年度增长约100%以上，业绩增长的主要原因在于公司主营业务收入较上年同期快速增长以及投资收益 （股权转让收益）较上年同期大幅增加。表 1 2012年前三季度内蒙古伊利实业集团股份有限公司经营效益报告期 2011-9-30 2011-12-31 2012-3-31 2012-6-30 2012-9-30同比增长营业总235.25296.6590.61189.46292.0124.13收入营业总229.42290.7189.16183.74279.8621.99成本营业利5.936.061.457.9014.37142.28润利

29、润总6.838.542.079.7316.82146.36额净利润5.637.961.508.2814.44156.52基本每股收益0.690.970.180.510.89154.29(元/股)图表 2伊利获“ 2012 年中国证券金紫荆奖最具社会责任感上市公司”奖时间2012年 11月 24日11 月 24 日由大公报主办， 香港中国企业协会、 香港证券业协会、中国证券业协会、中国企业联合会联合主办，在香港举行的事件“2012 中国证券金紫荆奖评选”活动颁奖盛典上，伊利集团获得“ 2012 年中国证券金紫荆奖最具社会责任感上市公司”奖。有利于让世界资本市场和投资者了解伊利集团，扩大伊利集评价

30、团在国际上的品牌知名度和资本影响力。图表 3伊利集团首夺金蝉奖时间2012年1月6日在第五届中国机构投资者年会暨金蝉奖颁奖盛典上，伊利集团凭借其稳健的增长趋势在众多竞争对手中脱颖而出，斩获事件“2011 最稳健上市公司”奖项，成为中国乳业第一家也是惟一一家获奖乳企。有利于让世界资本市场和投资者了解伊利集团，扩大伊利集评价团在国际上的品牌知名度和资本影响力。2006 年，伊利主营业务收入达163.39 亿元，较去年同期增长 34.2%，连续四年保持第一，是中国有史以来唯一一家为北京2008 年奥运会提供乳制品的企业。2007 年，“伊利金典有机奶”面世，标志着伊利成为中国第一家拥有完善有机链的乳

31、品企业。 成为国内唯一一家能够规模化生产有机奶的企业。2009 年 6 月 16 日，数据显示， 伊利集团的品牌价值 205.45 亿元，第 6 次蝉联乳品行业首位。 伊利集团因其品牌巨大的影响力成功入选中国品牌研究院公布的 “国家名片” 名单之中。2010 年 6 月 15 日，荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利上榜，进入全球乳业20 强。2010 年 9 月 13 日，伊利集团在北京与中国奥委会签约，连续八年成为中国体育代表团指定乳制品。为中国体育代表团在2010 年广州亚运会以及2012 年伦敦奥运会上提供营养支持。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社

32、会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。（ 4）企业技术水平伊利“ UHT液态奶生产技术组合创新项目”通过鉴定2007年月日，内蒙古自治区科技厅组织有关专家对伊利集团“液态奶系列产品生产技术集成项目”进行了成果鉴定，并考察了生产现场。鉴定委员会一致认为，伊利集团液态奶生产技术组合创新项目集成了诸多创新点， 该项目工艺先进，技术成熟，经济效益显著， 代表了中国乳业的最高水平。“液态奶系列产品生产技术集成项目”于年月建成， 项目建成时是亚洲自动化程度最高、 规模最大的液态奶生产基地。据介绍，该项目在引进、吸收国外先进设备和技术的基础上，主要对工艺、能源、辅助设施、自动化仓储及输送系统、自控等

33、系统进行了技术集成和创新， 创造了国内乳品行业的多项“第一”。如：第一次采用了 UHT后无菌添加系统，实现了热敏性物料的无菌添加， 并成功生产了“伊利营养舒化奶”； 第一次采用了 UHT后无菌均质技术， 使 UHT奶的脂肪上浮、 蛋白沉淀得到显著缓减；第一次采用灌装机效率分析系统（ ECS），为灌装系统的高效管理提供了手段； 第一次引入制造执行系统 (MES)，实现了产品质量的追溯、监督、控制和管理功能等。“液态奶系列产品生产技术集成项目”还采用了先进的节水和节能新技术，实现了高效管理，提高了生产效率，节约了能耗，耗水量降低以上，减少人员，吨产品人工成本降低。在此次生产技术集成项目成果鉴定会上

34、，记者了解到，“液态奶系列产品生产技术集成项目”向中国乃至全世界展现了中国的高端乳品科技， 该项目的完成代表了中国乃至世界最先进的液态奶加工处理技术， 提升了伊利集团的技术先进性， 带动了内蒙古以及中国乳业向高技术、大规模、集约化生产迈进。伊利集团非常注重加强企业自主技术创新，目前已经实施完成和正在实施的科研项目中， 国家项目有项、 企业自主项目有项， 与国内科研院所联合研发的项目有项， 取得乳品新产品专利权多项。（ 5）企业人员素质伊利与员工共成长。 伊利集团董事长潘刚曾说过， 员工是企业最宝贵的财富。 企业在发展壮大的同时，需要带动员工共同成长。在伊利集团内部，有一套较为完善的员工培训和发

35、展机制，确保员工能获取更多的知识，得到更好的锻炼。对于员工的培训和个人成长， 伊利成立了两大学院。 伊利商学院承担着管理类培训项目， 伊利利乐专业学院承担着生产销售等专业培训项目。同时，伊利针对员工的状况，提供了三种职业发展通道。管理职务晋升通路是为具备管理能力素质的员工提供的向管理岗位纵深发展的职业发展平台； 管理职级晋升通路是为在同一管理职务上工作多年的员工提供的职业发展平台； 专业技术人员晋升通路是为广大专业技术人员设置的职业发展通路， 晋升到高级及以上的专业技术人员同样能够享受到同级别管理岗位的薪酬、 福利、差旅、培训等相关待遇。完善的培训体系之外， 伊利还建立了业绩与能力素质相结合的

36、全面绩效管理体系， 实行全员绩效管理。 过程中强化同员工的沟通、辅导，通过绩效评估与改进，为晋升、人才培养、培训、激励等提供强有力支持，实现公司与员工共同成长。2. 产品情况分析(1) 产品生产安全隔离防护牧场外围布控天然隔离带，全方位隔离外界污染； 纯净空气充足的日照，海拔千米以上的纯洁空气；土壤无化肥土壤经三年净化，不使用任何农药和化肥。有蚯蚓松土和有益昆虫捕捉害虫，让牧草茁壮成长，健康有机；水源无污染源自深层地下的无污染水源，清澈洁净；牧草无农药用天然方式种植， 按照一定比例混合播种紫花苜蓿、青贮等优良牧草。（牧草种植不使用任何化肥、农药、抗生素有机奶牛食用的是不受农药污染的有机饲料，牛

37、奶也就更加纯净，不含农药的残留物）；牧场管理采用“放养+集中”的牧场管理，还原奶牛最天然的饲养方式，精选良种非转基因荷斯坦奶牛，每头乳牛都享有宽阔的空间，配备粗细均衡膳食。奶牛产奶乳脂率高、蛋白质含量丰富。每一只奶牛都有自己的独立档案，可通过谱系管理系统获知奶牛的生长发育状况和建立“家谱”，保证奶牛的每一代都传承世袭优良基因。而且这里的奶牛还配有“专职饲养师”， 提供精心周到的服务。（2）产品概况有机食品时获得全世界认可的，安全、环保、健康的食品，属于食品中顶级部分。 它的特点就是来自有机农业生产体系， 在整个生产过程中不使用和添加任何化学合成物质及转基因工程技术，并需要通过独立的有机食品认证

38、机构认证。凭借“天然健康、绝对无污染”的特点，如今有机食品在欧美市场深受消费者欢迎，并逐步成为一种新型产业而备受关注。金典有机奶， 是高品质牛奶的典范。 100%限定产自伊利专属有机牧场， 精选良种非转基因荷斯坦奶牛， 每头乳牛都享有宽阔的空间。这里的土壤经 3 年净化，绝无化学残留，每一寸都洋溢着健康生机。牧草全程杜绝化肥和农药，更有蚯蚓松土、瓢虫除虫，每一株都天生肥美， 健康有机。 金典有机奶通过种植、 养殖、生产加工、物流、销售 5 大环节的严格认证，最好的保留了牛奶的天然营养和口感。 伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上而金典纯牛奶更是从中精选了 2%的顶级奶源，通过全程国际领先的生产

39、管理工艺制造而成。丰富的天然优质乳蛋白，含量高达3.5g/100g ，超出国家标准 18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养。这使金典有机奶在增强身体抵抗力， 提供身体所需的能量等方面更具优势， 并且拥有百分百香滑醇厚的口感。 金典有机奶全方位的出色品质，使它成为牛奶中的 VIP。它代表着对完美品质和品位的追求，也是对更健康生活方式的倡导。（ 3）产品类别、性能目前，伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等 1000 多个产品品种。伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续 20 年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产

40、销量连续多年在全国遥遥领先， 伊利奶粉、 奶茶粉产销量自 2005 年起即跃居全国第一位。此次广告针对的产品是伊利金典有机奶。产品品牌：伊利金典产品规格： 250ml/ 盒 250ml*12盒/ 箱产品功能： 伊利金典有机奶属于有机食品， 来源于有机农业生产体系。每 100 克金典有机奶中蛋白质含量 3.5 克，高出国家标准 18.6%。伊利金典有机奶是绿色食品牛奶，真正健康的奶品，经过加工后有普通奶所不能比的高营养， 绝对全程无污染， 完全天然。产品外观：（4）产品广告伊利金典有机奶的广告中 ，主角是天后王菲和两个孩子。 画面一出 ，便是王菲在做着深呼吸的动作。 然后在青草和蝴蝶的交映中出现

41、了两个可爱的小女孩 ，一边在青草中奔跑 ，一边微笑着。而后王菲带着两个可爱的孩子吹着蒲公英 ，散着步。然后便出现了一片蓝天印着的奶牛群 ，王菲抱着两个喝着金典有机奶的孩子坐在草地上微笑着 ，孩子在哼着不知名的舒服的调调。 画外音响起了王菲的声音 ：“关爱家人 ，我有天赐的宝贝。金典有机奶 ，每一滴都来自有机牧场 ，0 污染、0 添加。”最后的画面定格王菲喝着有机奶 ，响起结束语 ：“金典有机奶 ，天赐的宝贝 ，给最爱的人。”（ 5）产品 SWOT分析产品优势：伊利金典有机奶是伊利旗下的高端品牌， 现在人们都有一种健康求好心里， 所以对伊利金典有机奶的价格并无负面影响。 伊利企业实力雄厚，位居行

42、业榜首；具有优质牧场，有政府强有力的支持；联姻“世博” ；营养含量高于特仑苏，进入市场成本低于特仑苏；社会口碑好，曾服务于北京奥运会，有着不错的国际口碑。产品劣势：由于其价格比一般牛奶贵出一些， 所以对其市场推广和市场占有率有一定的影响。使得部分消费者在价格上产生一些顾虑。由于其奶源的限制， 使得它的生产场地受到限制，所以对于物流费用方面造成一方面的负担。市场占有率低于特仑苏 22.7%；产品定位模糊，品牌形象不够清晰； 没有与消费者建立真正的联系。产品机会：人们的生活条件越来越好，对于牛奶的需求量也越来越大，这时的伊利金典有机奶打入市场也正合事宜， 对于其产品推广无疑是助了一把力； 还有其所

43、属于伊利旗下， 经过伊利多年来的品牌推广和市场形象的树立， 为其在市场上面的快速普及和在消费者心中的信任度也大大增加， 大大减少了新产品不被人们所接受的时间。联姻世博会， 为金典有机奶树立形象、 抢占市场占有率、开拓国际化战略打下良好基础； 政府大力支持开发经营高端液态奶市场；竞争者少，目前只有特仑苏一家可以与其竞争。产品威胁：首先伊利金典有机奶的外部威胁便是蒙牛特仑苏， 这两大品牌一直是竞争对手。 中国的牛奶市场的两大巨头。 随着近期对于伊利的负面消息越来越多， 并且金典有机奶也牵扯其中， 对于其来说无疑是一次重创， 这就是考验伊利的应急公关处理能力和这么多年来人们对其的信任度， 当然最主要

44、的还是其质量。 三鹿事件过后，人们对于牛奶质量问题的关心与日俱增， 且国家也严格控制，所以在这关键时刻， 伊利的负面消息给其带来不少负面影响。再加上特仑苏加紧在市场扩张， 光明等集团也在紧随其后开始争夺高端液态奶市场； 外资企业开始大量涌入。 竞争品牌之间都在加大宣传力度。3. 消费者分析（ 1）消费者的需求和购买动机国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国 9 大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查， 排名第一的消费态度是： “我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是： “我觉得让自己放松享受的消费最值得

45、”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康， 在经常喝牛奶的消费者中， 15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。（ 2）消费者的生活方式和购买行为目标消费者是都市高收入家庭、 都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。他们对自我的要求高，工作压力大， 努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；

46、拥有较高的学历；珍惜健康，选择有营养价值的产品。“金典”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭。此外，作为高品质营养品 “金典” 许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“金典”品牌与“进取、沉稳、高贵的享受”等理念间的联系使金典成为高品质和高品味生活的象征元素。4. 竞争对手分析随着消费水平的提高， 消费者的乳品消费的观念也在发生着改变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段， “喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场， 在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。 乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品， 高端牛奶成为乳品企业

47、利润增长的新的突破口和发力点 , 目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外，区域性的强势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏” ，很快伊利便推出了高端奶“金典” ，光明乳业上端品牌“优倍”也随即走向市场市。(1) 蒙牛特仑苏2005 年，蒙牛率先推出其高端奶产品“特仑苏”，随后又在这一产品下细分出高钙的“特仑苏OMP”。来自位于北纬40 度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。国际良种奶牛、 进口优质牧草、先进的动物福利，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。配备的国际先进生产设备及管理体系， 完

48、美保障了特仑苏的高端品质， 成就了特仑苏 3.3 克天然优质乳蛋白含量。(2) 光明的优倍自蒙牛与伊利分别推出高端常温奶“特仑苏” 、“金典”后，乳业另一巨头光明也宣布备战高端市场。光明推出高端新鲜奶“优倍”，这是国内目前第一款低温高端奶。 “优倍”的奶源来自上海光明荷斯坦金山种奶牛产，上生产采用72 至 85左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装， 在至度条件下冷藏保质期为 5 至 7 天，更大限度地保证各项营养价值。 在理化指标方面，蛋白质含量必须高于 3.3 ，高出国家标准 13.8 ，脂肪、非脂乳固体等其他指标方面均有严格规定；在安全卫生指标方面，微生物（细菌数要小于10 万，体细

49、胞小于40 万，要达到 100无抗生素残留，必须通过欧盟 50 检测等等。为了保持竞争优势， 光明乳业强化了一直保持温和低调的 “品质营销”。在蒙牛等大兵压境的时刻，光明乳业董事长王佳芬年初提出了“新鲜战略” 。“健”字系列产品正是“新鲜战略”的一个重要成果，其每千克所含益生菌数量是普通酸奶的10 倍。乳品咨询专家汤志庆分析认为，在经历了奶源战、资本战、价格战、广告战、口水战后， 功能型乳品的出现将拉开乳品企业新一轮竞争序幕。品牌特仑苏金典优倍差异产地乳都核心区 - 和林格顶级现代化的上海光明荷斯坦金差异尔高科技乳业基地， 精优质天然牧场山种奶牛场选牧场有优质的奶源园区产品富含 OMP造骨牛奶蛋有机奶，乳蛋低温高端奶，乳蛋差异白，乳蛋白含量高达白含量高达白质含量高于3.3g/100g ，比国家标3.5g/100g ，3.3 ，高出国家标准高