乡村旅游模式及案例研究

1、乡村旅游模式及案例研究 附件附件 1990年3月3日邓小平在谈“国际形势和经济问题”时首次系统提出中国农业改革与发展需要有“两 个飞跃”的思想。他讲到：“中国社会主义农业的改革和发展，从长远的观点看，要有两个飞跃。第 一个飞跃，是废除人民公社，实行家庭联产承包为主的责任制。这是一个很大的前进，要长 期坚持不变。第二个飞跃，是适应科学种田和生产社会化的需要，发展适度规模经营，发 展集体经济。这是又一个很大的前进，当然这是很长的过程。 国内主要模式研究 【农户+农户模式】 内容： 是乡村旅游初期阶段的经营模式,也称自主经营模式， 是经营权与所有权的合一,依然存在，具有和理性。 意义： 这种模式具有

2、短平快优势。农户善于学习别人经验，汲 取别人教训，因其势单力薄，规模有限，往往注重揣摩、 迎合游客心理，极具个性化服务。 投资收益： 该模式主要由农户自负盈亏，最终的受益者为农户。 优势： 文化保留最真实 游客花费不多，能体验最原生态的本地习俗和文化 较适合以“农家乐”为主的小规模乡村旅游 劣势： 投入较少，接待量有限 管理水平和资金投入差 旅游经济的带动效应较差，难以形成规模化发展 解决方案： 可以让政府或者企业介入，加大对资金和管理的投入力度，规 模化发展。采用合作社方式，对现有农户资源进行有效管理分 配。 案例：成都的农科村 、浙江安吉的天荒坪村 乡村旅游初级阶段，原真性强，发展水 平低

3、下 国内主要模式研究 【个体农庄模式】 内容： 是以规模农业个体户发展起来，是一种相对独立的乡村 旅游模式。它将当前农村最缺乏的现代管理、科技、资 金等引入土地， 个体经营者对自己经营的农牧果场进 行改造和旅游项目建设，能完成旅游接待和服务过程中 的全部工作。 个体农庄的发展，吸纳了附近大量闲散 劳动力，他们通过手工艺制作、表演、服务、生产等形 式加入到旅游服务业中，形成以点带面的发展模式。 意义： 是以规模农业个体户发展起来的，以“旅游个体户”的 形式出现，通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游 项目建设，使之成为一个完整意义的旅游景区。 投资收益： 农庄吸纳大量的农户闲散劳动力和资本，集体

4、获利，农 户增收。 优势： 农庄自主经营，投资少，回报率高。 农户可获取大量利益、土地增值、解决就业压力。 个体经营者更好的维护当地基础设施和生态环境，从而改 善投资环境。 劣势： 由于农庄自主经营，管理水平不高，相关知识技能底下， 影响整个景区运营。 农户会承担一定量的资金风险。 规模小，竞争优势差。 解决方案： 转变落后的经营生产方式，积极与政府、企业、旅行社等 相关部门的合作。招商引资，拓宽资金来源渠道、按现代 工业的经营管理方式运作。增强农户的专业技能和管理经 验的培训。 引进先进技术设备，吸纳相关人才。 合理利用土地，可持续发展。 案例：珠海莲江国际私家农庄主题生活公园 自主经营，相

5、对独立，管理水平不够高 国内主要模式研究 【村集体模式】 内容： 村集体对旅游开发经营进行规范和管理，组织村民自 愿参与村集体开发经营的旅游项目，而将家庭旅馆及 其他旅游服务交由村民自主开发和经营， 村集体开发 经营的旅游项目以乡村社区中的农户为单位自愿参加。 意义： 村集体对其进行统一开发管理，有利于调动农户积极 性，在短期内会对乡村旅游发展有一定促进作用。 投资收益： 利益按参加农户平均分配村民自开发经营的旅游项目 必须接受村集体的监督和管理，遵守村规民约的规定. 所获得的旅游收益归开发经营者所有。 优势： 具有一定公平性，有利于解决利益冲突。 易于统一管理，低投入，高回报。 减少了农户开

6、发的盲目性。 农户参与开发和经营，有利于提高积极性。 保护了乡村的原生性。 劣势： 村集形式在经营管理方面存在局限性 规模较小，难以形成较强竞争优势 资金缺乏，不利于长期发展 专业人才缺乏 解决方案： 可以适当让企业、政府、旅游相关部门介入，提高经营 管理水平。 招商引资提高其融资渠道。 积极培养人才培训与储备。 案例：苏州蒋巷村 村集体统一管理，农户参与性强，管理 投资力度弱 运营方式：管理权集中，即由村委会统一行使管理权，成立村级龙头企 业-江苏常盛集团，全面负责乡村旅游的规划、设计、开发与管理， 并统一经营，村民以土地入股，一般不参与日常经营，但可以在景区打 工，获得同等行业工资，年终按

7、比例统一分红。 效益：每年接待游客超过15万人次。2011年村级集体收入1800万元， 村民人均年收入25500元，（不包括集体福利和别墅房补贴）。人均社 区股份制分红6000元。 概况：蒋巷村是个天蓝、地绿、水清、人勤、物丰的江南水乡宝地，农 耕文脉深厚，民俗遗存丰富，集环境宜居、生态宜游、出行便利、富裕 和谐的美好家园。多年来，蒋巷村沿着“农业起家、工业发家、旅游旺 家”的科学发展新思路，按照农业服务旅游、工业配套旅游、农户参与 旅游的目标，致力转型发展，实现了一二三产业协调发展，四个文明同 步进步。 先后获得“全国文明村”、“国家级生态村”、“国家特色景 观旅游名村”、“中国最有魅力休闲

8、乡村”、“国家4A级旅游景区”、 “全国农业旅游示范点”等荣誉称号。 村集体模式常熟蒋巷村 国内主要模式研究 【公司制模式】 内容： 引进组织结构成熟的公司经营，政府和集体在具体开发 利用中不参与。 所有权和经营权归公司，农民以个人 身份加入，以劳动获取收益，以公司形象进行旅游开发 和经营活动。 意义： 如果思路对头、经营科学，容易使乡村旅游开发迅速走 上有序化发展的道路。 投资收益： 参与者主要为公司投资，公司受益，农户仅是靠提升农 产品附加值获得少量利益。 优势： 实现跨组织跨区域相互联 合经营 解决当地政府就业困难 起点高，发展速度快、规 模大 劣势： 农民很难从公共资源获利 最大受益人

9、为公司 公司与农民矛盾加深 不利于农户参与 解决方案： 转变乡村旅游发展模式使农户获取应有利益。 听取并采纳农户合理建议，提高其参与性与积极性。 可以使政府、合作社以及旅行社参与管理，降低风险，提 高收益率。 企业招收一定农户进企业工作，解决就业困难。 明确旅游资源的产权地位.赋子当地居民为社区旅游资源的 产权，使旅游资源产权能给当地居民带来直接经济利益。 案例：金山区吕巷镇龙跃村 公司经营，农户参与，利益失衡 公司制模式金山区吕巷镇龙跃村 概况：金山区吕巷镇龙跃村芳心园，处于市级万亩生态林中， 始建于 1994年。于 2003 年 7 月注册“上海家尔乐生态园有 限公司”。游览区依山傍水，亭

10、台点缀2010 年被评为“世博 观光”农家乐。2012 年被评为三星级农家乐。 经营方式：没有土地、税收等政策优惠，通过向国 家租借土地使用权，实行开发经营。其土地分配上 ，90% 为农业用地，10%为旅游休闲用地。其本 质属于企业统一治理、自负盈亏、独立核算。芳心 园从筹建、开发、经营和管理中的决策一般都有企 业主决定，农户起很小的影响作用。企业统一经营 可以保证乡村旅游的有序发展，企业和景区外的农 户之间的交易属于市场交易，当地农户为企业提供 景区运营所需要的生产原材料和劳动力，企业的发 展可以促进当地农户增加经济收入，解决当地劳动 力就业问题。 效益：其收入 10% 来自旅游，90% 来

11、自农业。 蟠桃种植30亩以上基地平均每户每年净收入超过 10万元，多的超过50万元，甚至100万元。现有 蟠桃基地已经为2000多名富余的农民提供了就业 机会，蟠桃树成为了农民增收的摇钱树。 国内主要模式研究 【公司+农户模式】 内容： 通过旅游公司的介入和带动，吸纳社区农民参与经营与管 理， 利用社区农户闲置的资产和富余的劳动力，开发各类 农事活动， 展示真实的乡村文化。通过引进旅游公司的管 理，对农户的接待服务进行规范，提高服务水平 。 意义： 通过开发各类丰富的农事活动，向游客展示真实的乡村文 化，避免不良竞争损害游客利益，从而促进乡村旅游的健 康发展。 投资收益： 地方政府帮助社区引入

12、外来投资者成立旅游开发企业，由企业投 入巨资对旅游地社区进行规划建设.独立开发经营旅游经济活动， 外来投资者占有企业的全部股份，获取旅游经营利润旅游企业在 开发建设中对征用社区的土地进行经济补偿.， 招收社区村民进 入企业工作，并根据经营获利情况给予社区居民一定的利润分红。 优势： 资金和管理水平有一定保障。实现了组织内部的分工协 作。发挥了单个农户难以实现的产品。 确保了农村公司可以以较低的交易费用和适宜的价格获 得稳定的原料来源。 提高服务水平，避免不良竞争损害游客利益. 劣势： 公司或投资商与农户的合作是建立在一定的经济基础上 的，受投资商实力的影响较大。 没有政府统筹，农户的知识层次、

13、素质、服务意识等还 有待于进一步提高。 农户获得是辅助收益。 解决方案： 公司或投资商充分听取农户的意见和看法，提高农户的参 与性。加强对农户知识水平的提高。提高经营管理水平。 案例：海南三道湾大区小镇、四川圣迪乐村 公司经营，农户出资，易于管理，农户利 益失衡 概况：圣迪乐村为四川铁骑力士实业有限公司圣迪乐绿色蛋品建设基地，公司在当地政府的大力支持下，整合周边农 村资源，发展高品质、高附加值的绿色、生态农业，运用冯光德实验室多年对蛋的研究成果，并着力打造圣迪乐村为 中国西部最大的高品蛋基地，把圣迪乐村建成集绿色、生态、科技、知识、人文、社区于一体的中国西部第一村，即 产业规模第一，信息第一，

14、生态环境第一，村民收入第一，村民素质第一。 经营方式：示范园区的农户进行集中养殖，由公司提供场地、设备， 统一管理，统一回收鸡蛋。养殖示范园区的农户在公司的严格培训 下，成为专业养殖户，待其掌握全套技术之后，可回乡成为公司的 专业养殖带动户，进一步增加养殖基地规模，增加基地养殖户。 效益：示范园区每户农民年可增加纯收入1.4万 元以上。与饲料普通蛋鸡相比，饲料；绿色蛋鸡 年均纯收入增加1/3以上，并且带动了3000户农 户，增加效益显著，带动面广。 公司+农户四川圣迪乐村 国内主要模式研究 【公司+村委会+农户 模式】 内容： 是“公司+农户”的延伸模式，公司一般不与农户直接 合作， 而是通过

15、当地村委会组织农户参与， 由旅游公 司来组织服务培训及相关规则的制定。 意义： 在农民将土地承包经营权进行流转并与村委会签订协议 的基础上， 企业实现农民土地的集中使用使农民共享 成果，共担风险。 投资收益： 公司负责资金与技术以及培训的投资，村委会负责将农 户的闲散的资金与设备收集与整合， 当地居民从经营 家庭旅馆等旅游服务所获得的旅游收益却可以大大高于 景区的旅游收益，当地社区村集体和居民获得了丰厚的 旅游利益。 优势： 便于公司与农户协调、沟通，利于克服公司与农户因利 益分配产生的矛盾。 社区还可对公司起到一定的监督作用，保证乡村旅游正 规、有序发展阿，实现城乡一体化。 劣势： 公司一般

16、不与农户直接合作，导致农户参与性不强。 公司投入和收益不成正比。 利益分配易于产生矛盾。 解决方案： 公司或投资商充分听取农户的意见和看法，提高农户的 参与性。 加强对农户基本素质的提高。 案例：山东蓬莱“中粮南王山谷君顶酒庄”、淄博市淄川 区梦泉生态旅游区、崇明前卫生态村 公司借助村委会与农户合作，因利益分 配易于产生矛盾 概况：前卫村位于 长江入海口的中国 第三大岛,素以风清、 水洁、地净遐迩闻 名的二十一世纪国 际级标准的现代化 生态岛区崇明岛中 北部。经 30 多年 的艰苦奋斗，从昔 日荒凉沉寂的边陲 小村，发展成既有 现代化村镇风貌， 又有田园诗意、人 与自然和谐统一， 经济比较发达

17、的生 态村。 经营方式：竖新镇前卫村的经营方是村委会，村办企业一般提供文化服务性项目，农户一般 提供接待服务，同时也可能参与村办企业，整个村落的风貌构成重要的旅游吸引因素。企业 和农户的经营行为都受到村委会的管理，一体化的程度比较高。 农户的接待设施和村舍具有比较强的资产专用性，村办企业和农户在村委会的管理下形成一 个整体，双方的协调性比较好，有利于整个村的乡村旅游业发展。此外，竖新镇前卫村村委 会牵头组成集体企业对旅游具体指导和管理，村办企业只负责管理和营销，农户提供接待和 服务。 公司+村委会+农户崇明前卫生态村 效益：日接待能力可达4500人次同时用餐，3000人住宿。自1999年5月开

18、展农家乐为主的农 业旅游成果，共接待国内外游客人士达130多万人次，旅游业社会总收入已达到人民币7500 多万元，旅游业已经成为前卫村的主要产业和经济来源之一。 国内主要模式研究 【政府+公司+农户模式】 内容： 这一模式其实质是政府引导下的”企业+农户”：由县、 乡各级政府和旅游主管部门按市场需求和全县旅游总体规 划， 确定开发地点、内容和时间，发动当地村民动手实施 开发，开发过程中政府和旅游部门进行必要的指导和引导。 意义： 通过政府进行有效的规划，农户参与旅游建设，旅游公司 的指导，达到政府获益、企业增值，农户增收的效果。投 资收益： 当地村民或村民与外来投资者一起承建乡村旅游开发有限

19、责任公司，旅游经营管理按企业运作， 利润由村民(乡村 旅游资源所有者)和外来投资者按一定比例分成，除此以外， 村民们还可以通过为游客提供住宿、餐饮等服务而获取收 益。 优势： 减少了政府对旅游开发的投入。 使当地居民真正得到了实惠。 减少了旅游管理部门的管理难度。 良好的宏观发展环境。 劣势： 政府的主观干预意识强 造成农户的反抗意识 农户参与权利不大，方式单一 解决方案： 充分考虑农户利益 丰富参与形式，提高农户参与经营管理的积极性 案例：甪直镇 政府引导企业和农户参与其中，宏观环境 好，但利益难于权衡 经营方式：由镇政府下辖企业角直古镇旅游发展公司统一开发经营古 镇旅游资源在投资方面没有当

20、地居民或企业的参与，全部由镇 政府 投资，因此企业所有权归政府。居民参与旅游的主要形式 是在景区内 开店做生意、出租自家房屋获得租金。或在旅游公司打工。角直旅游 区的度假旅馆主要为居民自主经营，宾馆、度 假村为私营企业所有, 不受旅游公司管辖。 概况：角直古镇位于苏州东南约处。是江南六大古镇之一。甪直古镇旅 游资源丰富，历史文物众多，人文景观棋布。悠久的历史孕育了古镇甪直丰富灿 烂的文化，是首批中国历史文化名镇之一。水是古镇的灵魂。甪直地处太湖流域， 是水分水析、水系水萦、水抱水环的泽国典型，素有“五湖之厅”、“六泽之冲” 的美誉。甪直镇先后被评为了中国历史文化名镇、国家4A级旅游风景区、中国

21、特 色旅游换观名镇、全国环境优美镇、中国民间文化艺术之乡等。 效益： 2011年实现地区生产总值77.26亿元，增长11.89%；完成财 政收入12.15亿元，增长15.65%，；实现地方一般预算收入5.26亿元， 增长20.15%；古镇全年接待游客158.6万人次，增长11.36%；直接 门票收入1596.9万元，增长13.66%；农民人均收入17387元。 政府+公司+农户甪直镇 国内主要模式研究 【股份制模式】 内容： 根据旅游资源的产权，可以界定为国家产权、乡村集体产 权、村民小组产权和农户个人产权四种产权主体， 在开发 上可采取国家、集体和衣户个体合作的方式进行，这样把 旅游资源、特

22、殊技术、劳动量转化成股本， 收效一般按股 份分红与按劳分红相结合。对于乡村旅游生态环境保护与 恢复、 旅游设施的建设与维护以及乡村旅游扩大再生产等 公益机制的运行，企业可通过公益金的形式投入完成。 意义： 乡村社区居民作为企业的股东和员工，直接参与乡村旅游 的开发决策、 生产经营活动和利益分配旅游地社区居民和 企业具有共同的利益和目标。 主要是通过采取合作形式合 理的开发旅游资源，获得相应利益。 投资收益： 采取合作的形式合理开发旅游资源，按照各自的股份获得 相应的收益。 优势： 这种模式有利于扩大乡村集体和农民的经营份额，有利于 实现农民参与的深层次转变，引导居民自觉参与生态资源 的保护中去

23、。有利于提高企业和资本的运行效率，是组建 大型旅游企业集团的有效途径。实现旅游企业跨地区、跨 部门的资产联合; 较好地体现了所有权与经营权相分离的原 则，共担风险利益均沾 。 劣势： 股份制自负盈亏，获益双方有一定的风险性，影响乡村旅 游长期稳定发展。 解决方案： 优化股权，明确产权。合理划分各自红利，使农户得到 应有的股权。让当地农户代表成为合法股东参与企业经 营管理。 进行跨地区跨资产的联合，降低风险。把社区居民的责 （任）、权（利）、利（益）有机结合起来，保证乡村 旅游的良性发展。 案例：乌镇（中青旅）、周庄（周庄旅游股份有限公司） 股份制产权分离，自负盈亏，存在风险 股份制乌镇（中青旅

24、） 经营方式：二期开发中采取整体产权开发模 式，采取先投资、后开发的方式，即先以全 资卖断西栅所有原商铺和住家的房屋产权， 在此基础上实现整个景区开发的主体一元化。 商铺的承租户由公司来发工资，亏的钱由公 司补贴。开发中与政府、外部集团三者之间 达成和谐的共识，即开发只由当地公司独家 全权运作，政府与外部集团不予干预，仅按 股份获得相应利润。再建新镇，将全部居民 迁出，景区内的居民主体是游客，除此之外 都是工作人员。居民也可以在景区就业。 概况：乌镇是典型的江南地区汉族水乡古镇， 有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。1991年被评 为浙江省历史文化名城，1999年开始古镇保护 和旅游开发工程。中青旅

25、于2006年正式公告， 宣布以3.55亿元对乌镇旅游开发公司实施增资 控股。2007年，中青旅收购浙江乌镇古镇旅游 公司60%股份。2009年，乌镇旅游引入战略投 资者风险投资公司IDG。增资完成后，中青旅 持股51% 。乌镇旅游股份有限公司是中青旅、 桐乡市政府、IDG三方共同持股的大型旅游集 团。 效益：年接待中外游 客350万人次，并保持 10年稳步增长，乌镇 13年整体收入增长在 10%左右。乌镇收入 7.6亿元。在游客量和 客单价双轮驱动下,近5 年业绩年均增45 %。 近三年乌镇景区净利 率平均达37%。 国内主要模式研究 【股份合作制模式】 内容： 股份合作制是组织形式上的混合所有制和基本性质上的集 体经济形式，实行劳动联合和资本联合; 按劳分配和按资分 配。投资主体既有集体，又有农户。有的旅游企业除本单 位职工持股外， 还有部分企业外的组织或个人参股，少量 企业的经理或厂长可以持有较多的股份。 意义： 股份合作制，实现了乡村旅游的社会化和管理的民主化、 科学化，丰富和扩大了原有的股份制模式。 投资收益： 向旅游企业内部募集股份，劳动合作的基础上的资本联合， 按股分红外，还可以按劳分红，企业职工利益共享，风险 共担。 优势： 扩大资本的筹资渠道，适应了农业对家庭经营的选择，实 现了千家万户分散的小生产和大市场的对接，