专业百货招商定位篇

1、 主办单位：主办单位：IBMGIBMG国际商业管理集团国际商业管理集团 主讲人：朱大伟主讲人：朱大伟 百货公司招商经理实战训练课程百货公司招商经理实战训练课程 （一）（一） 第一部分：商业基础篇第一部分：商业基础篇 第二部分：商业市调篇第二部分：商业市调篇 第三部分：商业定位篇第三部分：商业定位篇 第四部分：商业规划篇第四部分：商业规划篇 4 4大趋势大趋势 8 8大组合大组合 5 5大差异大差异 4 4大趋势：大趋势： 手风琴压缩式手风琴压缩式 手风琴扩张式手风琴扩张式 专业集约式专业集约式 关联组合式关联组合式 超市超市 联营分成联营分成 品牌品牌百货百货 购物中心购物中心商户商户租金收益

2、租金收益 进销差价进销差价 商品商品 8 8大组合：大组合： 相同价格模式组合相同价格模式组合 相同销售模式组合相同销售模式组合 相同消费客群组合相同消费客群组合 多种业态组合多种业态组合 8 8大组合：大组合： 同类品牌组合同类品牌组合 关联品类品牌组合关联品类品牌组合 消费链环品类组合消费链环品类组合 综合品类组合综合品类组合 业态差异化业态差异化 品类差异化品类差异化 品牌差异化品牌差异化 客群差异化客群差异化 客层差异化客层差异化 5 5大差异：大差异： 专业市场调查专业市场调查 正确的商业定位的前提正确的商业定位的前提 l 商业市调的作用商业市调的作用 l 商业市调的内容商业市调的内

3、容 l 商业市调的流程商业市调的流程 l 商业市调的应用商业市调的应用 知己知彼，方能百战百胜知己知彼，方能百战百胜 运筹帷幄，方能决胜千里运筹帷幄，方能决胜千里 内内 容：容： 社会经济调查社会经济调查 商圈形态调查商圈形态调查 居民消费调查居民消费调查 城市规划调查城市规划调查 商业同业调查商业同业调查 商业资源调查商业资源调查 商业物业调查商业物业调查 潜在竞争调查潜在竞争调查 -社会经济调查：社会经济调查： 经济发展水平经济发展水平 区域产业结构区域产业结构 居民可支配收入居民可支配收入 社会零售商品总额社会零售商品总额 商业投资环境商业投资环境 社会治安状况社会治安状况 商业发展状况

4、商业发展状况 劳动工资状况劳动工资状况 -商圈形态调查：商圈形态调查： 商圈分布商圈分布 商圈规模商圈规模 商圈特点商圈特点 形态结构形态结构 竞争力分析竞争力分析 发展趋势发展趋势 -居民消费调查：居民消费调查： 居民构成居民构成 人口规模人口规模 人口素质人口素质 收入来源收入来源 可支配收入可支配收入 消费结构消费结构 购物习惯购物习惯 消费心理消费心理 -城市规划调查：城市规划调查： 城市整体发展规划城市整体发展规划 城市商业中心规划城市商业中心规划 城市交通道路规划城市交通道路规划 城市产业布局规划城市产业布局规划 -商业同业调查：商业同业调查： 销售状况销售状况 盈利状况盈利状况

5、楼层布局楼层布局 商品布局商品布局 商场环境商场环境 营销特点营销特点 员工状况员工状况 管理团队管理团队 -商业资源调查：商业资源调查： 品牌资源品牌资源 经销商资源经销商资源 主力店资源主力店资源 配套商业资源配套商业资源 资金实力资金实力 经营水平经营水平 合作条件合作条件 发展规划发展规划 -商业物业调查：商业物业调查： 物业规模物业规模 内部空间内部空间 设备配套设备配套 能源配置能源配置 交通状况交通状况 外部环境外部环境 外观形象外观形象 管理水平管理水平 -潜在竞争调查：潜在竞争调查： 未来商圈格局未来商圈格局 在建或将建商业项目在建或将建商业项目 国内主力品牌者的拓展计划国内

6、主力品牌者的拓展计划 政府政策导向政府政策导向 流流 程：程： 明确明确 目的目的 制定计划制定计划 包括时间、地点、人员、包括时间、地点、人员、 内容、工具、预算等内容、工具、预算等 组织组织 实施实施 监督监督 管理管理 总结总结 评估评估 应应 用：用： 论证分析论证分析 （SWOT) 提交报告提交报告 包括信息汇总，包括信息汇总，SWOT， 定位诠释，营销策略，实定位诠释，营销策略，实 施方案等。施方案等。 组织组织 实施实施 监督监督 管理管理 效果效果 评估评估 l 定位基础定位基础 l 定位原则定位原则 l 定位内容定位内容 -定位基础定位基础 （TEN WHAT)TEN WHA

7、T) 地段决定做什么？地段决定做什么？ 政府要求做什么？政府要求做什么？ 开发商期望做什么？开发商期望做什么？ 市场需求做什么？市场需求做什么？ 业态需求做什么？业态需求做什么？ 物业情况决定做什么？物业情况决定做什么？ 与竞争对手规避做什么？与竞争对手规避做什么？ 引领市场需要做什么？引领市场需要做什么？ 市场资源填补做什么？市场资源填补做什么？ 人员素质能做什么？人员素质能做什么？ 商圈定位商圈定位 品牌定位品牌定位 商品定位商品定位 商场定位商场定位 楼层定位楼层定位品类定位品类定位 -定位原则定位原则 （ONE LINE)ONE LINE) -定位内容定位内容 （TEN CONTENT

8、)TEN CONTENT) o 业态定位业态定位 o 功能定位功能定位 o 品类定位品类定位 o 客群定位客群定位 o 客层定位客层定位 -定位内容定位内容 （TEN CONTENT)TEN CONTENT) o 商圈定位商圈定位 o 模式定位模式定位 o 形象定位形象定位 o 策略定位策略定位 o 战略定位战略定位 l 六项原则六项原则 l 八大内容八大内容 l 十大误区十大误区 l 十大禁忌十大禁忌 o 市场调查是前提市场调查是前提 o 商业定位是依据商业定位是依据 o 设备配套是重点设备配套是重点 o 经营管理是目标经营管理是目标 o 多方沟通是保障多方沟通是保障 o 投资策略要照顾投资

9、策略要照顾 o 业态规划业态规划 o 功能规划功能规划 o 布局规划布局规划 o 交通组织规划交通组织规划 o 空间设计空间设计 o 设备配套设备配套 o 装修设计装修设计 o 外观形象外观形象 o 业态定位业态定位 o 业态组合业态组合 o 业态布局业态布局 o 业态市场定位业态市场定位 业态规划必须解决业态规划必须解决 o 做什么？做什么？ o 做在哪儿？做在哪儿？ o 为谁服务？为谁服务？ o 如何组合？如何组合？ o 商业功能设计商业功能设计 o 商业功能组合商业功能组合 o 商业功能布局商业功能布局 o 商业价值的发现和提升商业价值的发现和提升 o 商业价值商业价值A A、B B、C

10、 C分析分析 o 影响商业价值的因素影响商业价值的因素 位置、物业、定位、管理位置、物业、定位、管理 商业价值分析商业价值分析 o 要符合业态定位要符合业态定位 o 要控制投资成本要控制投资成本 o 要保障投资收益要保障投资收益 o 要提升商业价值要提升商业价值 功能设计原则功能设计原则 o 购物功能购物功能 o 餐饮功能餐饮功能 o 休闲功能休闲功能 o 娱乐功能娱乐功能 商业项目的主要功能商业项目的主要功能 o 酒店功能酒店功能 o 商务功能商务功能 o 观光功能观光功能 o 其他功能其他功能 商业布局规划是各类商业业商业布局规划是各类商业业 态、经营品类、消费功能，在商态、经营品类、消费

11、功能，在商 业物业内部空间立体分布的经营业物业内部空间立体分布的经营 格局。格局。 o 垂直布局垂直布局楼层楼层 o 平面布局平面布局楼面楼面 o 区域布局区域布局局部局部 o 汉堡式汉堡式 o 淋浴式淋浴式 o 侧立式侧立式 垂直布局垂直布局 平面布局平面布局 o 四角定位法四角定位法 o 宜农宜林法宜农宜林法 o 音阶过渡法音阶过渡法 o 核心磁力法核心磁力法 o 适度点缀法适度点缀法 商业交通的商业交通的“四流四流” o 车流车流 o 物流物流 o 客流客流 o 员工流员工流 外部交通外部交通 城市道路网的协调城市道路网的协调 广场功能及人流组织广场功能及人流组织 主入口设计及人流导入主

12、入口设计及人流导入 车辆分流及路线设计车辆分流及路线设计 内部交通内部交通 垂直交通垂直交通 平面交通平面交通 内部交通内部交通 主次动线宽度与走向主次动线宽度与走向 电梯的类型及功能电梯的类型及功能 电梯的位置及方向电梯的位置及方向 电梯的空间分区电梯的空间分区 电梯的时间控制电梯的时间控制 员工通道及管理员工通道及管理 o 共享空间客流汇聚共享空间客流汇聚 o 交通节点客流组织交通节点客流组织 o 主次动线客流分流主次动线客流分流 内部交通内部交通 空间设计的三规范空间设计的三规范 n 建筑规范建筑规范 n 消防规范消防规范 n 商业规范商业规范 空间设计的商业规范空间设计的商业规范 n

13、层高层高 n 柱距柱距 n 荷载荷载 n 平面空间平面空间 空间设计的商业规范空间设计的商业规范 n 天地柱墙天地柱墙 n 电梯的位置方向和功能电梯的位置方向和功能 n 配套用房的位置和面积配套用房的位置和面积 n 主楼和辅楼的关系控制主楼和辅楼的关系控制 配套用房的预留配套用房的预留 n 办公室办公室 n 理货间理货间 n 投诉接待处投诉接待处 n 员工更衣间员工更衣间 n 监控室监控室 n 总收室总收室 n 员工食堂员工食堂 n 周转仓周转仓 o 电梯的类型与功能电梯的类型与功能 o 电梯的位置和方向电梯的位置和方向 o 强电的配置与分配强电的配置与分配 o 弱电的类别与分布弱电的类别与分

14、布 o 消防的分区与设置消防的分区与设置 o 安防的布点与监控安防的布点与监控 o 广播的布点与配置广播的布点与配置 o 给排水的点位配套给排水的点位配套 o 通风排烟的点位配套通风排烟的点位配套 o 煤气管道的点位配套煤气管道的点位配套 o 空调暖通的选型配套空调暖通的选型配套 o 垃圾处理设备的配套垃圾处理设备的配套 o 一次装修一次装修 o 二次商装二次商装 o 美陈导购美陈导购 o 外立面外立面 o 外广场外广场 o 主入口主入口 外立面外立面 n 立面风格造型立面风格造型 n 玻璃幕墙与窗户玻璃幕墙与窗户 n 广告灯箱广告灯箱 n 橱窗设计陈列橱窗设计陈列 外广场外广场 n 功能设计功能设计 n 功能分区功能分区 n 出入口疏导与引导出入口疏导与引导 n 灯光与绿化灯光与绿化 主入口主入口 n 主入口的位置与方向主入口的位置与方向 n 主入口的宽度与高度主入口的宽度与高度 n 主入口的造型及材料主入口的造型及材料 n 主入口与广场的高差主入口与广场的高差 n 主入口的美化布置主入口的美化布置 o 建筑设计代替商业设计建筑设计代替商业设计 o 建筑设计先于商业设计建筑设计先于商业设计 o 营销策划代替商业规划营销策划代替商业规划 o