规划企业战略和市场营销管理

1、2021/3/10 1 2021/3/10 2 2021/3/10 3 2021/3/10 4 2021/3/10 5 2021/3/10 6 2021/3/10 7 2021/3/10 8 2021/3/10 9 三、战略管理的一般过程三、战略管理的一般过程 p战略管理包括分别针对企业总体、企业业务、企战略管理包括分别针对企业总体、企业业务、企 业职能战略（产品）三个层次的战略管理。业职能战略（产品）三个层次的战略管理。 p针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与 制定、战略选择、战略实施和战略评估四个步骤。制定、战略选择、战略实施和战略评估四个步

2、骤。 p企业战略管理的一般过程如下图所示：企业战略管理的一般过程如下图所示： 2021/3/10 10 战略管理（三个层次）的一般过程示意图战略管理（三个层次）的一般过程示意图 设立企业远景目标，并对设立企业远景目标，并对 实现远景目标进行整体性实现远景目标进行整体性 谋划。谋划。 2021/3/10 11 第二节第二节 规划企业总体战略规划企业总体战略 p企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层 次），其规划的内容包括：次），其规划的内容包括： p一、界定企业使命和撰写企业总体战略任一、界定企业使命和撰写企业总体战略任 务说明书务说明书 2021/3/

3、10 12 2021/3/10 13 p企业总体战略任务书：是企业使命的详细说明，企业总体战略任务书：是企业使命的详细说明， 是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲 领性的领性的“长期任务要求和规定长期任务要求和规定”。它至少应该包。它至少应该包 括以下主要内容：括以下主要内容： p（1 1）业务经营的领域（产业范围、目标市场、垂）业务经营的领域（产业范围、目标市场、垂 直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等）直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等） p（2 2）企业总体的长期发展战略目标（包括长期业）企业总体的长期发展战略目标（包括长期业 务销售

4、目标、新产品开发目标、市场占有率目标务销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标 等）。等）。 2021/3/10 14 p（3 3）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争 者及社会公众等）者及社会公众等） p（4 4）愿景和方向）愿景和方向 （即公司未来（即公司未来1010年、年、2020年等希年等希 望达到的目标和远景发展方向的描绘，它不是每望达到的目标和远景发展方向的描绘，它不是每 隔几年就因经济的转变而改变；如果确实由于原隔几年就因经济的转变而改变；如果确实由于原 定愿景及方向不再与目前及未来形势要求相符，定愿景及方向不再与目前及未来形势要求相符，

5、 或者不能再为公司规定发展方向时，公司就要重或者不能再为公司规定发展方向时，公司就要重 新修订其企业愿景）。新修订其企业愿景）。 2021/3/10 15 p1、业务的含义、业务的含义 p最初的业务分类是按产品的大类进行划分的。比最初的业务分类是按产品的大类进行划分的。比 如，有的企业原来生产饲料，后来又开发房地产，如，有的企业原来生产饲料，后来又开发房地产， 再后来又进入了食品行业。一个公司在这些不同再后来又进入了食品行业。一个公司在这些不同 行业中经营的产品类别，称为是公司的经营业务行业中经营的产品类别，称为是公司的经营业务 范围。范围。 p比如：比如： p（1）通用集团）通用集团GE，曾

6、将它所经营的产品划分成，曾将它所经营的产品划分成 了了49种经营业务，并建立了种经营业务，并建立了49个业务经营单位个业务经营单位 （事业部、分公司、子公司），集团需要为这（事业部、分公司、子公司），集团需要为这49 个业务优劣程度不同的业务经营单位分配资源。个业务优劣程度不同的业务经营单位分配资源。 2021/3/10 16 p（2）长虹集团将所有业务划分为：电视、空调、）长虹集团将所有业务划分为：电视、空调、 手机、手机、DVD、电池等多个业务经营范围，集团需、电池等多个业务经营范围，集团需 要为这多个业务建立业务经营单位并为其分配资要为这多个业务建立业务经营单位并为其分配资 源。源。 p

7、（3）可口可乐将自己的业务分为）可口可乐将自己的业务分为“碳酸型饮料碳酸型饮料” 和和“非碳酸型饮料非碳酸型饮料”两大类经营业务，其经营业两大类经营业务，其经营业 分属不同的经营业务单位。分属不同的经营业务单位。 p（4）公司通常经营一种以上的业务，也许公司只）公司通常经营一种以上的业务，也许公司只 经营一种业务。比如：肯德基只经营快餐一种业经营一种业务。比如：肯德基只经营快餐一种业 务；王老吉（目前）只经营一种饮料（产品）业务；王老吉（目前）只经营一种饮料（产品）业 务。务。 2021/3/10 17 p阿贝尔（阿贝尔（Abell）认为，一项业务应该具有下面三）认为，一项业务应该具有下面三

8、个方面的特征：要有服务的目标市场，要能迎合个方面的特征：要有服务的目标市场，要能迎合 顾客需求，要有能满足这些需求的产品和技术。顾客需求，要有能满足这些需求的产品和技术。 p比如：一家为电视制片厂生产大功率白炽灯照明比如：一家为电视制片厂生产大功率白炽灯照明 系统的小公司，其目标市场（顾客群）是电视制系统的小公司，其目标市场（顾客群）是电视制 片厂；顾客的需要就是高强度的照明；产品和技片厂；顾客的需要就是高强度的照明；产品和技 术就是大功率白炽灯（照明技术）。术就是大功率白炽灯（照明技术）。 p其经营业务的特征是：向顾客提供大功率照明系其经营业务的特征是：向顾客提供大功率照明系 统（重点以顾客

9、需要进行的业务分类）。统（重点以顾客需要进行的业务分类）。 p这家小公司只有一个业务范围。这家小公司只有一个业务范围。 2021/3/10 18 3 3、按业务划分建立战略业务经营单位、按业务划分建立战略业务经营单位 p当一个公司的业务较多时，从管理的有效性来看，当一个公司的业务较多时，从管理的有效性来看， 就必须划分出不同的战略业务和范围，并分别建就必须划分出不同的战略业务和范围，并分别建 立相应的战略业务经营单位。立相应的战略业务经营单位。 p战略业务经营单位的建立必须符合下述原则：战略业务经营单位的建立必须符合下述原则： p（1 1）它是一项独立业务的经营单位（事业部、分）它是一项独立业

10、务的经营单位（事业部、分 公司、子公司等）。公司、子公司等）。 p（2 2）它有自己业务的竞争者。）它有自己业务的竞争者。 p（3 3）有经理负责业务经营战略规划、独立的业务）有经理负责业务经营战略规划、独立的业务 营销目标、可控制大部分影响营销的经营要素营销目标、可控制大部分影响营销的经营要素 （内部要素）。（内部要素）。 2021/3/10 19 p对于一个已经存在的企业，检讨过去的业务经营对于一个已经存在的企业，检讨过去的业务经营 效果，是重新规划未来业务经营投资组合的重要效果，是重新规划未来业务经营投资组合的重要 依据。依据。 p（一）评估当前业务（一）评估当前业务 p* * *4 4

11、 p评估当前业务的方法主要有评估当前业务的方法主要有BCDBCD法和法和GEGE法法 2021/3/10 20 p1、波士顿矩阵法（波士顿咨询公司、波士顿矩阵法（波士顿咨询公司BCD法）法） p波士顿矩阵法以波士顿矩阵法以“市场成长率市场成长率”和和“相对市场占相对市场占 有率有率”为两个坐标，在平面上将公司的所有业务为两个坐标，在平面上将公司的所有业务 标示出来的一种评估经营业务标示出来的一种评估经营业务“绩效绩效”的方法，的方法， 其特点是简单、直观。其特点是简单、直观。 p其中：市场成长率其中：市场成长率=业务的行业市场销售增长率业务的行业市场销售增长率 （即行业增长率）（即行业增长率）

12、 p相对市场占有率相对市场占有率=公司业务销售额公司业务销售额/行业中最大竞行业中最大竞 争者业务销售额争者业务销售额 pBCD评估法将重点放在了评估法将重点放在了“相对市场占有率，即相对市场占有率，即 公司各项业务的增长和竞争者相比较公司各项业务的增长和竞争者相比较”上，如下上，如下 图所示。图所示。 2021/3/10 21 明星类明星类 ? ? 问题类问题类 ? ? ? ? ? ? 6 6 5 5 4 4 奶牛类奶牛类 1# 3 3 2 2 8 8 7 7 2021/3/10 22 p另一种更为详细地评估公司业务的方法是通用电另一种更为详细地评估公司业务的方法是通用电 气公司评估法气公司

13、评估法即即GEGE法。法。 pGEGE法是将法是将“市场成长率市场成长率”和和“相对市场占有率相对市场占有率” 扩展为扩展为 p“市场吸引力市场吸引力”和和“竞争能力竞争能力”两个指标，作为两个指标，作为 对公司各项业务进行平面分类的方法。对公司各项业务进行平面分类的方法。 pGEGE法也称为是法也称为是“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵。矩阵。 p市场吸引力、竞争能力的定义和取值（见本章配市场吸引力、竞争能力的定义和取值（见本章配 套套内容连接内容连接） 2021/3/10 23 p比如，撤消没有竞争力、市场赢利能力差的业务，比如，撤消没有竞争力、市场赢利能力差的业务， 保持有赢利能力的业

14、务，增加一些新的业务等保持有赢利能力的业务，增加一些新的业务等 （前向一体化、开发新产品等）。（前向一体化、开发新产品等）。*5 2021/3/10 24 p四、规划成长战略四、规划成长战略 p由于企业成长是企业企业自身发展的基本要求，由于企业成长是企业企业自身发展的基本要求， 所以，企业所制定总体战略中，其长期销售（经所以，企业所制定总体战略中，其长期销售（经 营）目标，通常会大于或远大于当前业务经营的营）目标，通常会大于或远大于当前业务经营的 预期结果，因而形成战略计划缺口。预期结果，因而形成战略计划缺口。 p为了达到企业总体战略的长期销售（经营）目标，为了达到企业总体战略的长期销售（经营

15、）目标， 缩小战略计划的缺口，通常有三种业务投资组合缩小战略计划的缺口，通常有三种业务投资组合 战略可以用来缩小这个缺口，见下图。战略可以用来缩小这个缺口，见下图。 2021/3/10 25) ) 2021/3/10 26 p1、密集式成长战略、密集式成长战略 p密集式成长战略，是指在企业现有业务范围内，密集式成长战略，是指在企业现有业务范围内， 寻找更进一步的市场发展机会的战略，该战略又寻找更进一步的市场发展机会的战略，该战略又 由三种战略组成，也称为是安索夫（由三种战略组成，也称为是安索夫（Ansoff）战）战 略方格，见下图。略方格，见下图。 2021/3/10 27 2021/3/10

16、 28 2021/3/10 29 2021/3/10 30 2021/3/10 31 2021/3/10 32 2021/3/10 33 2021/3/10 34 2021/3/10 35 2021/3/10 36 2021/3/10 37 p（1 1）明确目标顾客和需要）明确目标顾客和需要 p（2 2）明确各项业务（产品线）的长期销售目标）明确各项业务（产品线）的长期销售目标 p（3 3）明确业务（产品线）范围）明确业务（产品线）范围 p（4 4）明确技术范围）明确技术范围 p（5 5）明确垂直（产品销售渠道等级）范围）明确垂直（产品销售渠道等级）范围 p（6 6）明确地理范围等）明确地理范

17、围等 p例如，脑白金的目标顾客是中老年人，其主要需例如，脑白金的目标顾客是中老年人，其主要需 要是润肠通便、改善睡眠；满足需要的业务（产要是润肠通便、改善睡眠；满足需要的业务（产 品或技术）是在美乐通宁中加入能润肠通便的保品或技术）是在美乐通宁中加入能润肠通便的保 健品健品脑白金；期初在苏州无锡等地销售，然脑白金；期初在苏州无锡等地销售，然 后打入上海，再然后向全国推广。后打入上海，再然后向全国推广。 2021/3/10 38 2021/3/10 39 2021/3/10 40 2021/3/10 41 2021/3/10 42 2021/3/10 43 2021/3/10 44 2021/3

18、/10 45 2021/3/10 46 2021/3/10 47 2021/3/10 48 p规划业务经营战略的最后一步，就是要针对具体规划业务经营战略的最后一步，就是要针对具体 的各项业务，制定出能够实现业务经营目标的长的各项业务，制定出能够实现业务经营目标的长 期计划。期计划。 p同时，还要制定出战略计划实施措施，以确保和同时，还要制定出战略计划实施措施，以确保和 支持业务经营战略的贯彻和落实。支持业务经营战略的贯彻和落实。 p在实际中，战略计划实施的执行力，是保证战略在实际中，战略计划实施的执行力，是保证战略 目标得以实现的、不可缺少的企业管理活动。目标得以实现的、不可缺少的企业管理活动

19、。 2021/3/10 49 p市场营销管理，主要是站在营销职能（部门）的角度，市场营销管理，主要是站在营销职能（部门）的角度， 根据业务经营战略，分别制定出相应产品或产品线的根据业务经营战略，分别制定出相应产品或产品线的 市场营销战略和营销策略的管理过程。市场营销战略和营销策略的管理过程。 p一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 p1 1、明确业务经营战略和目标（市场营销职能部门）、明确业务经营战略和目标（市场营销职能部门） p2 2、制定产品或产品线的市场营销战略（长期）、制定产品或产品线的市场营销战略（长期） p（1 1）确定目标市场和市场定位（战略）。）确定目标市场和市场定位（战略）。 p（2 2）发展市场营销组合策略（）发展市场营销组合策略（4P4P及及12P12P要素、投资预要素、投资预 算及分配等）。算及分配等）。 p3 3、制定市场营销计划（短期）、制