公众心理分析

1、第五章公众心理分析第五章公众心理分析 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 第二节需要与公众行为第二节需要与公众行为 第三节态度与公众行为第三节态度与公众行为 第四节价值观、从众心理、逆反心理与公第四节价值观、从众心理、逆反心理与公 众行为众行为 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 一、知觉的概念一、知觉的概念 (一一)知觉的定义知觉的定义 知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。知觉知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。知觉 分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感觉。心理学告诉分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感觉。心理学告诉 我们，通常我们感觉到的世界，不一定是现

2、实的千真万确的我们，通常我们感觉到的世界，不一定是现实的千真万确的 客观世界，它往往带有人们的主观看法，因此，对于同一件客观世界，它往往带有人们的主观看法，因此，对于同一件 事情，不同的人，由于知识水平不同，阅历不同，就会产生事情，不同的人，由于知识水平不同，阅历不同，就会产生 不同的知觉。不同的知觉。“一千个观众的心中有一千个哈姆雷特一千个观众的心中有一千个哈姆雷特”，描，描 述的就是这一现象。虽然客观的社会现象呈现在每个人面前述的就是这一现象。虽然客观的社会现象呈现在每个人面前 都是一样的，但是不同的知觉主体汲取的信息不同，就会产都是一样的，但是不同的知觉主体汲取的信息不同，就会产 生不同

3、的社会知觉，从而导致不同的个体心理和行为。例如生不同的社会知觉，从而导致不同的个体心理和行为。例如 想买数码相机的人，在生活中就会关注数码科技的发展，关想买数码相机的人，在生活中就会关注数码科技的发展，关 注数码相机的品牌、价格、质量等信息。注数码相机的品牌、价格、质量等信息。 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 (二二)社会知觉的定义社会知觉的定义 所谓社会知觉，是指人们对社会环境中有关个人和团体特所谓社会知觉，是指人们对社会环境中有关个人和团体特 征的知觉。从公共关系的角度来看，要想建立良好的人际关征的知觉。从公共关系的角度来看，要想建立良好的人际关 系和公共关系，必须

4、先具有正确的社会知觉。社会知觉主要系和公共关系，必须先具有正确的社会知觉。社会知觉主要 包括人际知觉和自我知觉。人际知觉就是对人与人之间关系包括人际知觉和自我知觉。人际知觉就是对人与人之间关系 的认识，有着明显的感情参与因素。通过观察人的表情、动的认识，有着明显的感情参与因素。通过观察人的表情、动 作、语言等完成对他人的认识并形成相关的态度。一般来说，作、语言等完成对他人的认识并形成相关的态度。一般来说， 人们越是彼此接近，交往频繁，相互有较多的相似之处，就人们越是彼此接近，交往频繁，相互有较多的相似之处，就 越容易产生好感、同情和友谊。自我知觉则是指一个人通过越容易产生好感、同情和友谊。自我

5、知觉则是指一个人通过 对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。一般自我知觉对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。一般自我知觉 不一定正确。不一定正确。“认识自己认识自己”有一定难度，但又十分必要。通有一定难度，但又十分必要。通 常我们可以通过别人对自己的态度来了解自己。常我们可以通过别人对自己的态度来了解自己。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 二、知觉的表现形式二、知觉的表现形式 在现实社会生活中，人们往往容易受各种偏见的影响而造在现实社会生活中，人们往往容易受各种偏见的影响而造 成歪曲的社会知觉，做出与客观事实不一致的判断。在心理成歪曲的社会知觉，做出与客观

6、事实不一致的判断。在心理 学中，这种现象称之为心理定势。这种心理定势有积极的作学中，这种现象称之为心理定势。这种心理定势有积极的作 用，但也有消极的作用，在公共关系活动中，处理好这种心用，但也有消极的作用，在公共关系活动中，处理好这种心 理定势，具有重要意义。常见的心理定势有理定势，具有重要意义。常见的心理定势有: (一一)首因效应首因效应 首因效应第一次进入一家商场，或第一次购买某厂家的产首因效应第一次进入一家商场，或第一次购买某厂家的产 品等都会给公众留下较为深刻的印象，成为一种心理定势而品等都会给公众留下较为深刻的印象，成为一种心理定势而 影响他今后的行为。影响他今后的行为。 上一页 下

7、一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 这种现象称为首因效应。首因效应一旦形成，会妨碍人们正这种现象称为首因效应。首因效应一旦形成，会妨碍人们正 确、全面的认识事物，第一印象不仅来自于直接的接触，而确、全面的认识事物，第一印象不仅来自于直接的接触，而 且也可能来自于传播媒介的间接介绍。了解首因效应的作用且也可能来自于传播媒介的间接介绍。了解首因效应的作用 对于公共关系活动具有重要的实际意义。一方面，公共关系对于公共关系活动具有重要的实际意义。一方面，公共关系 人员在观察公众时应尽量避免受首因效应的影响，对公众失人员在观察公众时应尽量避免受首因效应的影响，对公众失 去正确的认识和判

8、断去正确的认识和判断;另一方面，公共关系人员应巧妙地利用另一方面，公共关系人员应巧妙地利用 这种心理定势在公众的心目中树立起公共关系主体的社会形这种心理定势在公众的心目中树立起公共关系主体的社会形 象。象。 首因效应不是一直都只给人们负面的感觉，有时候也能给我首因效应不是一直都只给人们负面的感觉，有时候也能给我 们带来正面的感觉。们带来正面的感觉。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对 总编说总编说:“你们需要一个编辑吗你们需要一个编辑吗?”“不需要不需要!”“那

9、么记者呢那么记者呢?”“不不 需要需要!”“那么排字工人、校对呢那么排字工人、校对呢?”“不，我们现在什么空缺也不，我们现在什么空缺也 没有了。没有了。”“”“那么，你们一定需要这个东西。那么，你们一定需要这个东西。”说着他从公说着他从公 文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着“额满，暂不雇额满，暂不雇 用用”。总编看了看牌子，微笑着点了点头，说。总编看了看牌子，微笑着点了点头，说:“如果你愿意，如果你愿意， 可以到我们广告部工作。可以到我们广告部工作。”这个大学生通过自己制作的牌子这个大学生通过自己制作的牌子 表达了自己的机智和乐观，给总编留下了美好的表达了

10、自己的机智和乐观，给总编留下了美好的“第一印第一印 象象”，引起其极大的兴趣，从而为自己赢得了一份满意的工，引起其极大的兴趣，从而为自己赢得了一份满意的工 作。这种作。这种“第一印象第一印象”的微妙作用给人以巨大的折射力。的微妙作用给人以巨大的折射力。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 (二二)晕轮效应晕轮效应 晕轮效应指的是从对象的某种特征推及对象的总体特征，晕轮效应指的是从对象的某种特征推及对象的总体特征， 从而产生美化或丑化对象的印象。比如在选购礼品时，精美从而产生美化或丑化对象的印象。比如在选购礼品时，精美 的包装、偏高的价位使人产生晕轮效应，想象包装里的

11、东西的包装、偏高的价位使人产生晕轮效应，想象包装里的东西 与外面的一样精美，和偏高的价格一致，带有强烈的主观色与外面的一样精美，和偏高的价格一致，带有强烈的主观色 彩。晕轮效应既是无意识的，又是固执的。所以近年来随着彩。晕轮效应既是无意识的，又是固执的。所以近年来随着 市场的发展，一些企业、商场纷纷装修门面，讲究包装，以市场的发展，一些企业、商场纷纷装修门面，讲究包装，以 期利用晕轮效应来扩大自己的影响，提高产品的销售额。公期利用晕轮效应来扩大自己的影响，提高产品的销售额。公 关人员主动利用晕轮效应来进行实事求是的宣传，是无可厚关人员主动利用晕轮效应来进行实事求是的宣传，是无可厚 非的，但是如

12、果利用公众的晕轮效应进行坑蒙拐骗却是应该非的，但是如果利用公众的晕轮效应进行坑蒙拐骗却是应该 反对和制止的。反对和制止的。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华桑戴克于桑戴克于20世纪世纪 20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局 部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人 如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光

13、环笼罩，并 被赋予一切都好的品质被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的，他就被一如果一个人被标明是坏的，他就被一 种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就 好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环(月晕月晕)，其实呢，圆，其实呢，圆 环不过是月亮的光晕而已。据此，桑戴克为这一心理现象起环不过是月亮的光晕而已。据此，桑戴克为这一心理现象起 了一个恰如其分的名称了一个恰如其分的名称“晕轮效应晕轮效应”，也称作，也称作“光环作用光环作用”。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为

14、 心理学家戴恩做过一个这样的实验。他让被试者看一些照片，心理学家戴恩做过一个这样的实验。他让被试者看一些照片， 照片上的人有的很有魅力，有的无魅力，有的中等。然后让照片上的人有的很有魅力，有的无魅力，有的中等。然后让 被试者在与魅力无关的特点方面评定这些人。结果表明，被被试者在与魅力无关的特点方面评定这些人。结果表明，被 试者对有魅力的人比对无魅力的赋予更多理想的人格特征，试者对有魅力的人比对无魅力的赋予更多理想的人格特征， 如和蔼、沉着，好交际等。如和蔼、沉着，好交际等。 晕轮效应不但常表现在以貌取人上，而且还常表现在以服装晕轮效应不但常表现在以貌取人上，而且还常表现在以服装 定地位、性格，

15、以初次言谈定人的才能与品德等方面。在对定地位、性格，以初次言谈定人的才能与品德等方面。在对 不太熟悉的人进行评价时，这种效应体现得尤其明显。不太熟悉的人进行评价时，这种效应体现得尤其明显。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 在绩效考核中，晕轮效应意味着一个考核者对被考核者的某在绩效考核中，晕轮效应意味着一个考核者对被考核者的某 一绩效要素的评价较高，就会导致他对该人所有的其他绩效一绩效要素的评价较高，就会导致他对该人所有的其他绩效 要素也评价较高要素也评价较高;反之，如果对被考核者的某一绩效要素的评反之，如果对被考核者的某一绩效要素的评 价较差，则会导致他对该人所

16、有的其他绩效要素也评价较差。价较差，则会导致他对该人所有的其他绩效要素也评价较差。 实质上，晕轮效应是一种实质上，晕轮效应是一种“以偏概全以偏概全”的心理弊病，评估者的心理弊病，评估者 在员工绩效评估过程中，把员工绩效中的某方面甚至与工作在员工绩效评估过程中，把员工绩效中的某方面甚至与工作 绩效无关的某一方面看得过重，用员工的某个特性去推断其绩效无关的某一方面看得过重，用员工的某个特性去推断其 其他特性，造成其他特性，造成“一好百好，一差百差一好百好，一差百差”，以偏概全的评估，以偏概全的评估 偏差。当被考核者是那些对考核者表现特别友好或特别不友偏差。当被考核者是那些对考核者表现特别友好或特别

17、不友 好时，晕轮效应是最容易发生的。好时，晕轮效应是最容易发生的。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 从认知角度讲，晕轮效应仅仅抓住并根据事物的个别特征，从认知角度讲，晕轮效应仅仅抓住并根据事物的个别特征， 就对事物的本质或全部特征下结沦，是很片面的。因而，在就对事物的本质或全部特征下结沦，是很片面的。因而，在 人际交往中，我们应该注意告诫自己不要被别人的晕轮效应人际交往中，我们应该注意告诫自己不要被别人的晕轮效应 所影响，而陷人晕轮效应的误区。所影响，而陷人晕轮效应的误区。 (三三)经验效应经验效应 经验效应指的是公众个体凭借以往的经验进行认识、判断经验效应指的

18、是公众个体凭借以往的经验进行认识、判断 和决策。经验是财富，也是包袱，经验越丰富，人也越老练，和决策。经验是财富，也是包袱，经验越丰富，人也越老练， 为人处世往往得心应手为人处世往往得心应手;但是如果不顾时间和地点的照搬套用但是如果不顾时间和地点的照搬套用 经验，有时也会出洋相。特别是在现代社会，科技发展日新经验，有时也会出洋相。特别是在现代社会，科技发展日新 月异，封闭状态日益被打破，人们的思想观念在不断更新，月异，封闭状态日益被打破，人们的思想观念在不断更新， 靠老经验行事再也行不通。靠老经验行事再也行不通。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 在公共关系方面经

19、验效应最为典型的表现是怀疑。有些企业在公共关系方面经验效应最为典型的表现是怀疑。有些企业 和商家花了大量的人力、物力和财力开展公共关系活动，但和商家花了大量的人力、物力和财力开展公共关系活动，但 是公众的反应却很冷淡，企业达不到预期的效果，原因往往是公众的反应却很冷淡，企业达不到预期的效果，原因往往 在于事前没有做好消除公众疑虑的工作。比如在于事前没有做好消除公众疑虑的工作。比如:商家的微笑服商家的微笑服 务赢得了一部分公众的好感，但是有些公众对笑脸务赢得了一部分公众的好感，但是有些公众对笑脸“斩斩”客客 已产生了根深蒂固的戒备心理，这样的活动对他们起不了作已产生了根深蒂固的戒备心理，这样的活

20、动对他们起不了作 用。由此可见，忽视公众的经验效应，光凭良好的愿望是达用。由此可见，忽视公众的经验效应，光凭良好的愿望是达 不到公共关系的目的的。不到公共关系的目的的。 将将10只蜜蜂和同样数量的苍蝇同时放入一长颈瓶中，然后只蜜蜂和同样数量的苍蝇同时放入一长颈瓶中，然后 把瓶子放倒，让瓶底朝着窗户。把瓶子放倒，让瓶底朝着窗户。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 这时，你会看到，蜜蜂不停地想在瓶底找到出口，一直到它这时，你会看到，蜜蜂不停地想在瓶底找到出口，一直到它 们用尽所有的力气倒地而死。而苍蝇则会在不到两分钟的时们用尽所有的力气倒地而死。而苍蝇则会在不到两分钟

21、的时 间内，穿过另一端的瓶颈，逃逸出去。为什么会这样间内，穿过另一端的瓶颈，逃逸出去。为什么会这样?事实上，事实上， 正是由于蜜蜂对光亮的喜爱以及它们的超群智力，才使得他正是由于蜜蜂对光亮的喜爱以及它们的超群智力，才使得他 们走向了死亡。蜜蜂认为，囚室的出口必然在光线最亮的地们走向了死亡。蜜蜂认为，囚室的出口必然在光线最亮的地 方，于是他们不停地重复着这种看似合乎逻辑的趋光行动。方，于是他们不停地重复着这种看似合乎逻辑的趋光行动。 对蜜蜂而言，玻璃是一种超自然的神秘之物，他们在自然界对蜜蜂而言，玻璃是一种超自然的神秘之物，他们在自然界 中从未遇到过这种不可穿透的中从未遇到过这种不可穿透的“大气

22、层大气层”，而它们的超群智，而它们的超群智 力迫使他们无法接受这种奇怪的障碍是不可穿越的，而那些力迫使他们无法接受这种奇怪的障碍是不可穿越的，而那些 愚蠢的苍蝇对事物的逻辑毫不在意，全然不顾亮光的吸引，愚蠢的苍蝇对事物的逻辑毫不在意，全然不顾亮光的吸引， 四处乱飞，结果歪打正着地逃出了囚室。所以说经验是不可四处乱飞，结果歪打正着地逃出了囚室。所以说经验是不可 靠的，一定要靠自己多试错才会辨别哪些是好的可以借鉴的靠的，一定要靠自己多试错才会辨别哪些是好的可以借鉴的 经验，哪些是不好的需要改正的经验。经验，哪些是不好的需要改正的经验。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为

23、 (四四)移情效应移情效应 心理学中把那种对特定对象的情感迁移到与该对象有关的心理学中把那种对特定对象的情感迁移到与该对象有关的 人或事物上的现象称为人或事物上的现象称为“移情效应移情效应”。如对一切抽烟的男子。如对一切抽烟的男子 抱有成见的人，即使从未见过某人，但听说其抽烟，就会对抱有成见的人，即使从未见过某人，但听说其抽烟，就会对 其品行妄加评沦，这是不自觉地把自己的嫌恶情感迁移到了其品行妄加评沦，这是不自觉地把自己的嫌恶情感迁移到了 某个具体的人身上。在公共关系工作中，社会组织自觉地利某个具体的人身上。在公共关系工作中，社会组织自觉地利 用用“移情效应移情效应”的心理规律进行公关活动的例

24、子举不胜举，的心理规律进行公关活动的例子举不胜举， 请明星做代言人就是最典型的例子，让公众将对某明星的喜请明星做代言人就是最典型的例子，让公众将对某明星的喜 爱迁移到对某个物品或者社会组织身上，提高知名度和美誉爱迁移到对某个物品或者社会组织身上，提高知名度和美誉 度，这是公关活动中最常用的手段。乔丹为耐克鞋做了代言度，这是公关活动中最常用的手段。乔丹为耐克鞋做了代言 人以后，乔丹的人以后，乔丹的fans(追随者们追随者们)都争相购买耐克鞋。由于移情都争相购买耐克鞋。由于移情 效应的作用越来越大，所以公关人员要自觉利用移情效应，效应的作用越来越大，所以公关人员要自觉利用移情效应， 充分调动公众的

25、良好的情感体验，有效地开展公关活动。充分调动公众的良好的情感体验，有效地开展公关活动。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 心理定势与公共关系活动密切相关，社会组织若能有意识地心理定势与公共关系活动密切相关，社会组织若能有意识地 加以利用，可以更好地加强与公众之间的沟通和了解，促使加以利用，可以更好地加强与公众之间的沟通和了解，促使 公众对社会组织产生信任，树立社会组织的良好形象。公众对社会组织产生信任，树立社会组织的良好形象。 三、知觉的选择性因素三、知觉的选择性因素 (一一)影响知觉的选择性的客观因素影响知觉的选择性的客观因素 1.知觉对象本身的特征知觉对象本身

26、的特征 在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始 特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。如响亮声音、特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。如响亮声音、 突出的色彩、醒目的标志等刺激物，不管你愿意与否，一开突出的色彩、醒目的标志等刺激物，不管你愿意与否，一开 始就使你清晰地感知到。始就使你清晰地感知到。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 因此，为了提高公关工作效率，在公关传播中经常要考虑让因此，为了提高公关工作效率，在公关传播中经常要考虑让 知觉对象本身具有明显而突出的特征，使公众容易从环境中知觉对

27、象本身具有明显而突出的特征，使公众容易从环境中 分出而产生知觉。相反，应当减弱或避免公关传播环境中那分出而产生知觉。相反，应当减弱或避免公关传播环境中那 些强烈而突出的干扰性刺激，如噪声等，以增强公众的相关些强烈而突出的干扰性刺激，如噪声等，以增强公众的相关 知觉。知觉。 2.对象和背景的差别对象和背景的差别 对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的 特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对象与特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对象与 背景之间有着明显的相对关系。在同一时间的知觉过程中，背景之间有着明显的相对关系。

28、在同一时间的知觉过程中， 人们清晰感知到的几个事物，成为知觉对象，而模糊感知到人们清晰感知到的几个事物，成为知觉对象，而模糊感知到 的其他较多的事物则成为对象的背景。如果对象与背景的差的其他较多的事物则成为对象的背景。如果对象与背景的差 别越大，就越容易把对象从背景中分出。反之，这种分出就别越大，就越容易把对象从背景中分出。反之，这种分出就 越困难。越困难。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 3对象的组合对象的组合 知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时候，知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时候， 在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作

29、为知在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知 觉对象。例如在空间上接近的对象，容易作为一个整体被感觉对象。例如在空间上接近的对象，容易作为一个整体被感 知知;当几个对象共同包围着一个空间时，人们往往容易把它们当几个对象共同包围着一个空间时，人们往往容易把它们 组合成一个整体来知觉组合成一个整体来知觉;当几个对象在空间或时间上连续地排当几个对象在空间或时间上连续地排 列着，则它们容易组合成一个整体而被感知。列着，则它们容易组合成一个整体而被感知。 (二二)影响知觉的选择性的主观因素影响知觉的选择性的主观因素 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 1.需要和动

30、机需要和动机 需要是人对客观现实的需求需要是人对客观现实的需求(包括自然需求和社会需求包括自然需求和社会需求)的的 主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取 行动的内隐性意向，二者密切相关。凡是能够满足需要、符行动的内隐性意向，二者密切相关。凡是能够满足需要、符 合动机的事物，往往容易引起有意注意成为知觉对象，反之，合动机的事物，往往容易引起有意注意成为知觉对象，反之， 与需要和动机无关的事物，则易被知觉所忽略。与需要和动机无关的事物，则易被知觉所忽略。 2.兴趣兴趣 兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事兴趣是动机的

31、进一步发展，一般指热切地追求知识或从事 某种活动的外现性意向。兴趣在更大程度上制约着知觉的主某种活动的外现性意向。兴趣在更大程度上制约着知觉的主 动选择性。感兴趣的事物，较容易从复杂的环境中被注意到，动选择性。感兴趣的事物，较容易从复杂的环境中被注意到， 成为知觉对象。不感兴趣的事物，即使被注意到了，往往也成为知觉对象。不感兴趣的事物，即使被注意到了，往往也 会从知觉中随即消失。会从知觉中随即消失。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 例如从事某种专业性工作的公众，若对其专业越感兴趣，则例如从事某种专业性工作的公众，若对其专业越感兴趣，则 有关该专业的事物越容易引起

32、其注意有关该专业的事物越容易引起其注意;不关心政治的不会关注不关心政治的不会关注 报纸头版醒目的政治标题报纸头版醒目的政治标题;对体育活动不感兴趣的人也不会去对体育活动不感兴趣的人也不会去 留意电视中的体育消息。留意电视中的体育消息。 3.性格性格 性格的心理学定义是一个人在对现实的稳定的态度和习惯性格的心理学定义是一个人在对现实的稳定的态度和习惯 了的行为方式中表现出来的人格特征。性格表现一个人的品了的行为方式中表现出来的人格特征。性格表现一个人的品 德，受人的价值观、人生观、世界观的影响。这些具有道德德，受人的价值观、人生观、世界观的影响。这些具有道德 评价含义的人格差异，我们称之为性格差

33、异。性格是在后天评价含义的人格差异，我们称之为性格差异。性格是在后天 社会环境中逐渐形成的，是人的核心的人格差异。性格有好社会环境中逐渐形成的，是人的核心的人格差异。性格有好 坏之分，能最直接地反映出一个人的道德风貌。坏之分，能最直接地反映出一个人的道德风貌。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 性格是在社会生活中逐渐形成的，同时也受个体的生物学因性格是在社会生活中逐渐形成的，同时也受个体的生物学因 素的影响。素的影响。 本性和性格的区别本性和性格的区别: 性格是后天所形成的，比如腼腆的性格，暴躁的性格，果性格是后天所形成的，比如腼腆的性格，暴躁的性格，果 断的性格

34、和优柔寡断的性格等。本性是人天生所具有的，不断的性格和优柔寡断的性格等。本性是人天生所具有的，不 可改变的思维方式。本性是先天所形成，比如自尊心，虚荣可改变的思维方式。本性是先天所形成，比如自尊心，虚荣 心，荣誉感等。人的本性包括有求生的本性，懒惰的本性和心，荣誉感等。人的本性包括有求生的本性，懒惰的本性和 不满足的本性。心理学家们曾经以各自的标准和原则，对性不满足的本性。心理学家们曾经以各自的标准和原则，对性 格类型进行了分类，下面是几种有代表性的观点格类型进行了分类，下面是几种有代表性的观点: (1)从心理机能上划分，性格可分为从心理机能上划分，性格可分为:理智型、情感型和意志理智型、情感

35、型和意志 型型; (2)从心理活动倾向性上划分，性格可分为内倾型和外倾型从心理活动倾向性上划分，性格可分为内倾型和外倾型; 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 (3)从个体独立性上划分，性格分为独立型、顺从型、反抗型从个体独立性上划分，性格分为独立型、顺从型、反抗型; (4)斯普兰格根据人们不同的价值观，把人的性格分为斯普兰格根据人们不同的价值观，把人的性格分为;理沦理沦 型、经济型、权力型、社会型、审美型、宗教型。型、经济型、权力型、社会型、审美型、宗教型。 (5)海伦海伦.帕玛根据人们不同的核心价值观和注意力焦点及行帕玛根据人们不同的核心价值观和注意力焦点及行

36、为习惯的不同，把人的性格分为九种。称为九型性格，包为习惯的不同，把人的性格分为九种。称为九型性格，包 括括:1号完美型、号完美型、2号助人型、号助人型、3号成就型、号成就型、4号艺术型、号艺术型、5号理号理 智型、智型、6疑惑型、疑惑型、7号活跃型、号活跃型、8号领袖型、号领袖型、9号和平型。号和平型。 本教材认为知觉的主观性选择影响最大的因素就是性格。本教材认为知觉的主观性选择影响最大的因素就是性格。 从社会上大部分人的访谈中我们一般可以把人的性格分为以从社会上大部分人的访谈中我们一般可以把人的性格分为以 下六种下六种: 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 现实型

37、现实型 现实型的人喜欢户外、机械以及体育类的活动或职业。喜现实型的人喜欢户外、机械以及体育类的活动或职业。喜 欢与欢与“物物”打交道而不喜欢与打交道而不喜欢与“人人”打交道，喜欢制造、修打交道，喜欢制造、修 理东西。喜欢操作设备和机器，喜欢看到有形的东西。有毅理东西。喜欢操作设备和机器，喜欢看到有形的东西。有毅 力、勤勉，缺乏创造性和原创性。喜欢用熟悉的方法做事并力、勤勉，缺乏创造性和原创性。喜欢用熟悉的方法做事并 建立固定模式，考虑问题往往比较绝对。喜欢模棱两可，不建立固定模式，考虑问题往往比较绝对。喜欢模棱两可，不 喜欢抽象理沦和哲学思辨。是个传统、保守的人，缺乏良好喜欢抽象理沦和哲学思辨

38、。是个传统、保守的人，缺乏良好 的人际关系和言语沟通技巧。当成为别人瞩目的中心时会感的人际关系和言语沟通技巧。当成为别人瞩目的中心时会感 到不自在，不善于表达自己的情感。别人认为他比较腼腆害到不自在，不善于表达自己的情感。别人认为他比较腼腆害 羞，但是绝大多数现实主义者都秉承着实事求是的生活和工羞，但是绝大多数现实主义者都秉承着实事求是的生活和工 作作风。作作风。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 探索型探索型 探索型的人好奇心强，好问问题。必须了解、解释和预测探索型的人好奇心强，好问问题。必须了解、解释和预测 身边发生的事。有科学探索的热情。对于非科学、过于简单

39、身边发生的事。有科学探索的热情。对于非科学、过于简单 或超自然的解释，多持否定和批判的态度。对于喜欢做的事或超自然的解释，多持否定和批判的态度。对于喜欢做的事 能够全神贯注，心无旁鹜。独立自主并喜欢单枪匹马做事。能够全神贯注，心无旁鹜。独立自主并喜欢单枪匹马做事。 不喜欢管人也不喜欢被管，喜欢从理沦和思辨的角度看问题。不喜欢管人也不喜欢被管，喜欢从理沦和思辨的角度看问题。 喜欢解决抽象、含糊的问题，具有创造性，常有新鲜创意，喜欢解决抽象、含糊的问题，具有创造性，常有新鲜创意， 往往难以接受传统价值观。逃避那种高度结构化、束缚性强往往难以接受传统价值观。逃避那种高度结构化、束缚性强 的环境。这种

40、人处理事情按部就班、精确且有条理，对于自的环境。这种人处理事情按部就班、精确且有条理，对于自 己的智力很有信心。在社交场合常会感到困窘，缺乏领导能己的智力很有信心。在社交场合常会感到困窘，缺乏领导能 力和说服技巧。在人际关系方面拘谨、刻板。不太善于表达力和说服技巧。在人际关系方面拘谨、刻板。不太善于表达 情感，可能给人不太友善的感觉，探索型应该更加注重自身情感，可能给人不太友善的感觉，探索型应该更加注重自身 的发展与创新精神。的发展与创新精神。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 艺术型艺术型 艺术型的人有创造力、善表达、有原则、天真、有个性。艺术型的人有创造力、善

41、表达、有原则、天真、有个性。 喜欢与众不同并努力做个卓绝出众的人。不喜欢从事笨重的喜欢与众不同并努力做个卓绝出众的人。不喜欢从事笨重的 体力活动，不喜欢高度规范化和程序化的任务。喜欢通过艺体力活动，不喜欢高度规范化和程序化的任务。喜欢通过艺 术作品表现事物，表现自我，希望得到众人的关注和赞赏，术作品表现事物，表现自我，希望得到众人的关注和赞赏， 对于批评很敏感。在衣着、言行举止上倾向于无拘无束、不对于批评很敏感。在衣着、言行举止上倾向于无拘无束、不 循传统。喜欢在无人监督的情况下工作，处事比较冲动。非循传统。喜欢在无人监督的情况下工作，处事比较冲动。非 常重视美及审美的品味，比较情绪化且心思复

42、杂。喜欢抽象常重视美及审美的品味，比较情绪化且心思复杂。喜欢抽象 的工作及非结构化的环境。寻求别人的接纳和赞美，觉得亲的工作及非结构化的环境。寻求别人的接纳和赞美，觉得亲 密的人际关系有压力而避免之。主要通过艺术来间接与别人密的人际关系有压力而避免之。主要通过艺术来间接与别人 交流以弥补疏离感，常常自我省思，思想天马行空，无拘无交流以弥补疏离感，常常自我省思，思想天马行空，无拘无 束，拥有强大的发散性思维。束，拥有强大的发散性思维。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 社会型社会型 社会型的人友善、热心、外向、合作。喜欢与人为伍。能社会型的人友善、热心、外向、合作。

43、喜欢与人为伍。能 洞察别人的情感和问题。喜欢扮演帮助别人的角色，如教师、洞察别人的情感和问题。喜欢扮演帮助别人的角色，如教师、 顾问。喜欢表达自己并在人群中具有说服力，喜欢当焦点人顾问。喜欢表达自己并在人群中具有说服力，喜欢当焦点人 物并乐于处在团体的中心位置。对于生活及与人相处都很敏物并乐于处在团体的中心位置。对于生活及与人相处都很敏 感、理想化和谨慎。喜欢哲学问题，如人生、宗教及道德伦感、理想化和谨慎。喜欢哲学问题，如人生、宗教及道德伦 理问题。不喜欢从事与机器或资料有关的工作，或是结构严理问题。不喜欢从事与机器或资料有关的工作，或是结构严 密、重复性的工作。和别人相处融洽并能自然地表达情

44、感，密、重复性的工作。和别人相处融洽并能自然地表达情感， 待人处事圆滑，给别人以仁慈、乐于助人的印象，如果能够待人处事圆滑，给别人以仁慈、乐于助人的印象，如果能够 得到社会的认可将对国家具有重大的贡献。得到社会的认可将对国家具有重大的贡献。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 管理型管理型 管理型的人外向、自省、有说服力、乐观。喜欢有胆略的管理型的人外向、自省、有说服力、乐观。喜欢有胆略的 活动，敢于冒险。支配欲强，对管理和领导工作感兴趣。通活动，敢于冒险。支配欲强，对管理和领导工作感兴趣。通 常喜欢追求权力、财富、地位。善于辞令，总是力求使别人常喜欢追求权力、财富

45、、地位。善于辞令，总是力求使别人 接受自己的观点，具有劝说、调配人的才能。自认为很受他接受自己的观点，具有劝说、调配人的才能。自认为很受他 人欢迎，缺乏从事细致工作的耐心。不喜欢那些需要长期智人欢迎，缺乏从事细致工作的耐心。不喜欢那些需要长期智 力活动的工作，管理型的人头脑清楚，思维敏捷。是可靠的力活动的工作，管理型的人头脑清楚，思维敏捷。是可靠的 生活和社会的保障。生活和社会的保障。 常规型常规型 常规型的人做事一板一眼、固执、脚踏实地，喜欢做抄写、常规型的人做事一板一眼、固执、脚踏实地，喜欢做抄写、 计算等遵守固定程序的活动，是个可信赖、有效率且尽责的计算等遵守固定程序的活动，是个可信赖、

46、有效率且尽责的 人。人。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 依赖团体和组织来获得安全感并努力成为好成员，在大型机依赖团体和组织来获得安全感并努力成为好成员，在大型机 构中从事一般性工作就感到满足，不寻求担任领导职务。知构中从事一般性工作就感到满足，不寻求担任领导职务。知 道自己该做了什么事时，会感到很自在。不习惯自己对事情道自己该做了什么事时，会感到很自在。不习惯自己对事情 作判断和决策，因而不喜欢模棱两可的指示，希望精确了解作判断和决策，因而不喜欢模棱两可的指示，希望精确了解 到底要求自己做了什么，对于明确规定的任务可以很好完成。到底要求自己做了什么，对于明确规

47、定的任务可以很好完成。 倾向于保守和遵循传统，习惯于服从、执行上级命令。喜欢倾向于保守和遵循传统，习惯于服从、执行上级命令。喜欢 在令人愉快的室内环境工作，重视物质享受及财物。有自制在令人愉快的室内环境工作，重视物质享受及财物。有自制 力并有节制地表达自己的情感，避免紧张的人际关系，喜欢力并有节制地表达自己的情感，避免紧张的人际关系，喜欢 自然的人际关系。在熟识的人群中才会自在。喜欢有计划的自然的人际关系。在熟识的人群中才会自在。喜欢有计划的 做事，不喜欢打破惯例，不喜欢从事笨重的体力劳动，此类做事，不喜欢打破惯例，不喜欢从事笨重的体力劳动，此类 型基本上按照社会规律生活。型基本上按照社会规律

48、生活。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 美国职业指导专家霍兰德认为，每个人都是这六种类型的不美国职业指导专家霍兰德认为，每个人都是这六种类型的不 同组合，只是占主导地位的类型不同。而每一种职业的工作同组合，只是占主导地位的类型不同。而每一种职业的工作 环境也是由六种不同的工作条件所组成，其中有一种占主导环境也是由六种不同的工作条件所组成，其中有一种占主导 地位。一个人的职业是否成功，是否稳定，是否称心如意，地位。一个人的职业是否成功，是否稳定，是否称心如意， 在很大程度上取决于其个性类型和工作条件之间的适应情况。在很大程度上取决于其个性类型和工作条件之间的适应情

49、况。 4.气质气质 气质是人的个性心理特征之一，它是指在人的认识、情感、气质是人的个性心理特征之一，它是指在人的认识、情感、 言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和 均衡程度等稳定的动力特征。主要表现在情绪体验的快慢、均衡程度等稳定的动力特征。主要表现在情绪体验的快慢、 强弱、表现的隐显以及动作的灵敏或迟钝方面，因而它为人强弱、表现的隐显以及动作的灵敏或迟钝方面，因而它为人 的全部心理活动表现染上了一层浓厚的色彩。的全部心理活动表现染上了一层浓厚的色彩。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 气质是一个

50、古老的心理学问题。早在公元前气质是一个古老的心理学问题。早在公元前5世纪，古希腊著世纪，古希腊著 名医生希波克拉特就提出了名医生希波克拉特就提出了4种体液的气质学说。他认为人体种体液的气质学说。他认为人体 内有四种体液内有四种体液:血液血液(来自拉丁语一来自拉丁语一*anguis) ,砧液砧液(来自希腊语来自希腊语 一一phlegtna、黄胆汁、黄胆汁(来自希腊语一来自希腊语一chole)和黑胆汁和黑胆汁(来自希腊来自希腊 语一语一melanos-chole。四种体液谐调，人就健康，四种体液失。四种体液谐调，人就健康，四种体液失 调，人就会生病。希波克拉特曾根据哪一种体液在人体内占调，人就会生

51、病。希波克拉特曾根据哪一种体液在人体内占 优势把气质分为四种基本类型优势把气质分为四种基本类型:多血质、胆汁质、砧液质和抑多血质、胆汁质、砧液质和抑 郁质。多血质的人体液混合比例中血液占优势，胆汁质的人郁质。多血质的人体液混合比例中血液占优势，胆汁质的人 体内黄胆汁占优势，粘液质的人体内粘液占优势，抑郁质的体内黄胆汁占优势，粘液质的人体内粘液占优势，抑郁质的 人体内黑胆汁占优势。几世纪以后，罗马医生哈林人体内黑胆汁占优势。几世纪以后，罗马医生哈林(alen)用用 拉丁语拉丁语“etnperatnelnutn”一同来表示这个概念。这就是一同来表示这个概念。这就是“气气 质质”(letnperat

52、nenl)概念的来源。概念的来源。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 我国古代的思想家孔子从类似气质的角度把人分为我国古代的思想家孔子从类似气质的角度把人分为“中行中行”、 “狂狂”、“捐捐”三类。他认为三类。他认为“狂者进取，捐者有所不为狂者进取，捐者有所不为”。 意思是说，意思是说，“狂者狂者”一类的人，对客观事物的态度是积极的，一类的人，对客观事物的态度是积极的， 进取的，他们进取的，他们“志大言大志大言大”，言行比较强烈表现于外，言行比较强烈表现于外;属于属于 “捐者捐者”一类的人比较拘谨，因而就一类的人比较拘谨，因而就“有所谨畏不为有所谨畏不为”;“中中

53、 行行”一类的人则介乎两者之间，是所谓一类的人则介乎两者之间，是所谓“依中庸而行依中庸而行”的人。的人。 我国春秋战国时期的古代医学中，曾根据阴阳五行学说，我国春秋战国时期的古代医学中，曾根据阴阳五行学说， 把人的某些心理上的个别差异与生理解刘特点联系起来。按把人的某些心理上的个别差异与生理解刘特点联系起来。按 阴阳的强弱，分为太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳和平五种阴阳的强弱，分为太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳和平五种 类型，每种类型各具有不同的体质形态和气质。类型，每种类型各具有不同的体质形态和气质。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 又根据五行法则把人分为又根据五

54、行法则把人分为“金形金形”、“木形木形”、“水形水形”、 “火形火形”和和“土形土形”，也各有不同的肤色、体形和气质特点。，也各有不同的肤色、体形和气质特点。 这两种分法是互相联系的。作为分类基础的阴阳与近代生理这两种分法是互相联系的。作为分类基础的阴阳与近代生理 学研究的兴奋和抑制有某些类似之处。学研究的兴奋和抑制有某些类似之处。 近百年来，气质心理学得到了迅速的发展，成为个性心理学近百年来，气质心理学得到了迅速的发展，成为个性心理学 中的一个重要组成部分。中的一个重要组成部分。 人的气质可分为人的气质可分为4种类型种类型:胆汁质胆汁质(兴奋型兴奋型)、多血质、多血质(活泼型活泼型)、 粘液

55、质粘液质(安静型安静型)、抑郁质、抑郁质(抑制型抑制型)。古代所创立的气质学说用。古代所创立的气质学说用 体液解释气质类型虽然缺乏科学根据，但人们在日常生活中体液解释气质类型虽然缺乏科学根据，但人们在日常生活中 确实能观察到这四种气质类型的典型代表。确实能观察到这四种气质类型的典型代表。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易 转移、兴趣容易变换等等，是多血质的特征。直率、热情、转移、兴趣容易变换等等，是多血质的特征。直率、热情、 精力旺盛、情绪易于冲动、心境变换剧

56、烈等等，是胆汁质的精力旺盛、情绪易于冲动、心境变换剧烈等等，是胆汁质的 特征。安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露，特征。安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露， 注意稳定但又难于转移，善于忍耐等等，是粘液质的特征。注意稳定但又难于转移，善于忍耐等等，是粘液质的特征。 孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于觉察别人不易觉察到的细孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于觉察别人不易觉察到的细 小事物等等，是抑郁质的特征。因此，这四种气质类型的名小事物等等，是抑郁质的特征。因此，这四种气质类型的名 称曾被许多学者所采纳，并一直沿用到现在。称曾被许多学者所采纳，并一直沿用到现在。 5.经验知识经验知识

57、这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验 知识。知识。 上一页 下一页 返回 第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为 他们以信息的形式储存于大脑中，并形成信息系统。经验知他们以信息的形式储存于大脑中，并形成信息系统。经验知 识对知觉选择性的影响很明显，主要是使熟悉的对象易于从识对知觉选择性的影响很明显，主要是使熟悉的对象易于从 环境中分出，成为知觉的对象。例如凭着过去的经验知识，环境中分出，成为知觉的对象。例如凭着过去的经验知识， 熟悉工人在嘈杂的环境中能感知到机器声音的细微变化，从熟悉工人在嘈杂的环境中能感知到机器声音的细微变化，

58、从 而发现机器故障而发现机器故障;科技工作者能在复杂的图表中有选择地感知科技工作者能在复杂的图表中有选择地感知 各种符号、图形、特殊数字等。各种符号、图形、特殊数字等。 总之，知觉过程的选择性，是客观因素与主观因素相互作用总之，知觉过程的选择性，是客观因素与主观因素相互作用 的结果。在公关传播中知觉的选择性关系到公共传播的效果。的结果。在公关传播中知觉的选择性关系到公共传播的效果。 作为公关人员，一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用作为公关人员，一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用; 另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促

59、进公众选择性知觉的产生。进公众选择性知觉的产生。 上一页 返回 第二节需要与公众行为第二节需要与公众行为 人类的一切活动，总是以需要为中心的，人的行为总是直接人类的一切活动，总是以需要为中心的，人的行为总是直接 或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要。本节将介绍马或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要。本节将介绍马 斯洛的需要层次沦及斯洛的需要层次沦及er(;理沦对公众行为的影响。理沦对公众行为的影响。 一、马斯洛需要层次论一、马斯洛需要层次论 (一一)理论假设理论假设 需要层次沦是研究人的需要结构的一种理沦，是美国心理需要层次沦是研究人的需要结构的一种理沦，是美国心理 学家马斯洛所首创的一种

60、理沦。他在学家马斯洛所首创的一种理沦。他在1943年发表的年发表的人类动人类动 机的理沦机的理沦一书中提出了需要层次沦。这种理沦的构成根据一书中提出了需要层次沦。这种理沦的构成根据3 个基本假设个基本假设: 下一页 返回 第二节需要与公众行为第二节需要与公众行为 (1)人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需 要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。 (2)人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的 (如食物和住房如食物和住房)到