服务定位和差异化PPT学习教案

1、会计学1 服务定位和差异化服务定位和差异化 第1页/共61页 第2页/共61页 第3页/共61页 第4页/共61页 阶梯阶梯A阶梯阶梯B阶梯阶梯C阶梯阶梯D 阶梯属性阶梯属性本地小吃 新鲜 卫生 身份感 社交 昂贵 品位 快速 标准化 卫生 湖南口味 家乡风情 叙旧场所 供应商或供应商或 服务品牌服务品牌 1、银记肠粉店 2、太平沙牛腩 粉 3、西关人家 4、伍湛记及第 粥 1、新 荔 枝 湾 2、潮 皇 食 府 3、广 州 酒 家 4、金 钻 潮 庭 1 、 麦 当 劳 2 、 肯 德 基 3 、 大 西 豪 1、湘村馆 2、我家 3、洞庭土菜 馆 第5页/共61页 第6页/共61页 第7页

2、/共61页 1 .汉堡 大王； 2 .W i nd y；3 .4 .Ta c o .Be l l 5 .6 .7 . 8 .9 .1 0 .1 1 .12 . 麦当劳 ；肯 德基；地 铁；全 服务餐馆 ； 食杂、 熟食店；冷冻食 品；食杂店 ；录像机出 租店；电 影院 A 形式竞争 快餐汉堡 B 类别竞争 快餐馆 C 一般竞争 即用食品 D 预算竞争 食品与娱乐 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 A B C D 第8页/共61页 第9页/共61页 第10页/共61页 第11页/共61页 第12页/共61页 银行业 招商银行 存贷款 服务 外汇交 易服务 投资理 财服务 信用

3、卡 服务 行业定位 公司定位 服务部 门定位 产品/服 务定位 第13页/共61页 销售整体销售整体定位原则定位原则实例实例 有形成分为主强调无形形象男士西服强调优雅的气质 有形和无形成分并重兼顾无形形象和有形证据咖啡厅同时强调高尚的享受和可口的咖啡 无形成分为主强调有形证据航空公司强调宽大的座椅 第14页/共61页 第15页/共61页 第16页/共61页 Developing a Market Positioning Strategy - Size - Composition - Location - Trends Marketin g Action Plan MARKET ANALYSIS

4、 INTERNAL ANALYSIS - Resources - Reputation - Constraints - Values COMPETITIVE ANALYSIS - Strengths - Weaknesses - Current Positioning Define, Analyze Market Segments Select Target Segments To Serve Articulate Desired Position in Market Select Benefits to Emphasize to Customers Analyze Possibilities

5、 for Differentiation 第17页/共61页 第18页/共61页 第19页/共61页 第20页/共61页 第21页/共61页 第22页/共61页 第23页/共61页 第24页/共61页 主主 要要 的的 市市 场场 细细 分分 变变 量量 按按 照照 顾顾 客客 特特 征征 细细 分分 人口统计学细 分 性别、年龄、家庭生命周期等变量。 社会经济学细 分 购买力、教育程度、社会等级、种族等 变量。 心理学细分生活方式特征、态度、个性等变量。 地理细分市场范围、人口密度、气候、面积等变 量。 按按 照照 顾顾 客客 行行 为为 细细 分分 利益细分从产品或服务中寻求的利益或需要的

6、满 足。 使用率产品或服务的消费数量和频率。 促销反应细分对某个特殊形式的促销活动作何反响。 忠诚细分顾客表现出的对某服务组织或服务品牌 的忠诚。 客户服务细分顾客要求哪些客户服务。 第25页/共61页 第26页/共61页 第27页/共61页 第28页/共61页 第29页/共61页 P1 P2 P3 M1M2M3 P1 P2 P3 M1M2M3 P1 P2 P3 M1M2M3 P1 P2 P3 M1M2M3 P1 P2 P3 M1M2M3 密集单一市场有选择专门化产品专门化市场专门化完全覆盖市场 P= 产品M= 市场 第30页/共61页 第31页/共61页 第32页/共61页 第33页/共61

7、页 企业营销组合 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场 A.无差异营销策略 B.差异性营销策略 .集中性营销策略 企业营销组合 第34页/共61页 第35页/共61页 第36页/共61页 第37页/共61页 第38页/共61页 支持 活动 基本 活动 服务 配置 营销 和销售 毛利 数据 收集 数据 分析 解释 和推荐 报告 和传达 执行、服务 和评估 咨询企业的基础结构 人力资源开发和管理 咨询技术和IT信息技术 人员招聘和物质资源的采购 支持 活动 基本 活动 进货 后勤 运营 出货 后勤 营销 和销售

8、 服务 毛利 企业的基础结构 人力资源管理 技术开发 采购 制造企业的普通价值链 管理咨询服务的价值链 第39页/共61页 第40页/共61页 第41页/共61页 物质属性差异物质属性差异服务差异服务差异人员差异人员差异地点差异地点差异形象差异形象差异 形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 订货方便 交货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 能力、资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 覆盖面 专长 绩效 标志 媒体 气氛 事件 第42页/共61页 第43页/共61页 第44页/共61页 第45页/共61页 第46页/共61页 格 兰 丽 晶 香 格里 拉 喜 来登 伊 塔丽 亚 城 堡亚 历山 大 四世 机 场大 饭 店 大 西洋 金 阁 高 档服 务 不 太贵 一 般服 务 昂 贵的 第47页/共61页 第48页/共61页 第49页/共61页 公司公司/服服 务务 目标顾客目标顾客利益利益价格价格价值建议价值建议 联 邦 快 递 IT企业/商 务顾客 交货速度/可 靠性 远高于竞 争者 次日上午10： 30到货 运 通 信 用卡 商务顾客、 上流阶层 服务周到完 善 远高于竞 争者 最亲切的信用 卡服务 美 国 商 业银行 普通的储蓄