旅游市场及开拓分析PPT学习教案

1、会计学1 旅游市场及开拓分析旅游市场及开拓分析 旅游经济学 旅游旅游市场开拓策略市场开拓策略 旅游旅游市场机制、旅游市场竞争市场机制、旅游市场竞争 旅游市场的含义 第1页/共45页 什么是市场？什么是市场？ （1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所 。（实地） （2）营销学的市场概念：市场是指某项产品或 劳务现实或潜在购买者的集合（需求方） （3）经济学的市场概念：市场是商品交换关系 的总和。（供需双方关系） 第2页/共45页 地理特征地理特征 人口统人口统 计特征计特征 人文特征人文特征 狭义的旅游市场指旅游产品需求市场，即旅游产品的实际和潜 在购买者。 指在特定的时间、地点与条件，具有购

2、买欲望与支付能力的群体 广义的旅游市场指旅游产品供给者和旅游产品消费者旅游产 品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和 旅游经营者之间 旅游需求者之间 旅游经营者与供应商、中间商之间 第3页/共45页 旅游经济学 旅游市场主体旅游市场客体 旅游市场中介 旅游产品的供给 方 旅游产品的需求方 第4页/共45页 旅游经济学 （一）旅游市场的综合性 （二）旅游市场消费异地性 （三）旅游市场易波动性 （四）旅游市场季节性 第5页/共45页 旅游经济学 提供市场信息提供市场信息 提供交易条件提供交易条件 提供调节机制提供调节机制 第6页/共45页 按地理位置划分按地理位置划分世界六大旅游市场：欧洲、

3、美洲、东亚及太平洋、 南亚、非洲、中东 按国境划分按国境划分国内旅游市场、国际旅游市场 按旅游组织形式按旅游组织形式团体旅游市场、散客旅游市场 按旅游目的按旅游目的观光旅游市场、会议商务旅游市场、度假旅游市场、 奖励旅游市场、特殊目的旅游市场 按距离按距离进程旅游市场、中远程旅游市场 按旅游季节按旅游季节旺季旅游市场、淡季旅游市场 客源市场形成先后客源市场形成先后传统市场、新兴市场 按人口特点按人口特点根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、 收入、职业、教育程度 按心理特征按心理特征性格、生活方式 旅游市场的分类 第7页/共45页 第8页/共45页 旅游经济学 旅游市场机制旅游市场机制

4、是旅游市场运行的实现机制，指通过市场价格的波动、市场主体 对利益的追求、市场供求的变化,调节经济运行的机制,是市场经济机 体内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。 第9页/共45页 旅游经济学 旅游市场价格机制 是指在市场竞争过程中,某种旅游产品市场价格的变动与旅 游市场上该旅游产品供求关系变动之间的有机联系的运动。 旅游产品供求机制 是指通过旅游产品、劳务和各种社会资源的供给和需求的 矛盾运动来影响各种生产要素组合的一种机制。 旅游市场竞争机制 是指在旅游市场经济活动中,各个旅游行业经济行为主体之 间为着自身的利益而相互展开竞争,由此形成内部的必然的联系 和影响。 旅游市场风险机

5、制 是市场经济活动同旅游企业盈利、亏损和破产之间相互联 系和作用的机制 第10页/共45页 旅游经济学 旅游市场存在着激烈的竞争，这主要是因为：旅游市场存在着激烈的竞争，这主要是因为： 旅游市场竞争是旅游市场机制的内在要求； 旅游市场竞争是旅游产品的相互替代性的结果、旅游市场竞争是旅游 需求较大的弹性和旅游者的选择性造成的； 旅游企业跨国化发展加剧国际市场竞争。 旅游市场竞争目标旅游市场竞争目标： 争夺旅游者 争夺旅游中间商 提高旅游市场占有率 第11页/共45页 旅游经济学 完全竞争 旅游市场 完全垄断 竞争旅游 市场 垄断竞争 旅游市场 寡头垄断 旅游市场 第12页/共45页 旅游经济学

6、完全竞争旅游市场是指一种不受任何因素干扰和操纵的市场。 1、完全竞争旅游市场具有以下特点：、完全竞争旅游市场具有以下特点： 旅游市场上具有数量众多的需求者和旅游企业 旅游市场上的提供的旅游产品是同质的 旅游市场上的旅游产品供求双方都完全掌握市场的信 息 第13页/共45页 旅游经济学 完全垄断竞争旅游市场 指整个旅游行业中只有一个旅游企业向市场提供某种具有特定利 益的旅游产品，其他旅游企业对该企业不构成任何竞争威胁。 旅游市场上只有单个旅游企业提供旅游需求方所需的旅游产品 ，市场上旅游产品的供给情况完全由该旅游企业控制； 旅游市场上的产品无任何替代品，该旅游产品的需求交叉弹性 为0，因此，旅游

7、企业不会受到任何竞争这的威胁； 其他企业无法或很难进入完全垄断的旅游市场； 垄断旅游企业的市场价格制定的目的是以获得最大超额利润。 完全垄断竞争旅游市场特征： 第14页/共45页 旅游经济学 垄断竞争旅游市场指介于完全竞争和完全垄断之间，垄断和竞争都 存在的一种混合市场类型。此种类型下，旅游企业向旅游市场提供 具有不同利益的旅游产品。 垄断竞争旅游市场的特点： 旅游市场上有较多的旅游企业，他们之间存在着激烈的竞 争； 各旅游企业提供的旅游产品之间存在一定的差别，也有一 定的替代性。 尽管存在着自然与社会的各种阻碍，但旅游企业进入与退 出市场较容易。 第15页/共45页 旅游经济学 寡头垄断垄断

8、竞争旅游市场 是指在旅游行业中，旅游产品供给的全部或绝大部分是 由少数几个大的旅游企业所控制的一种市场竞争形式。 寡头垄断竞争旅游市场的特征： 旅游行业内存在的旅游企业数量极少，且占有大部分市 场份额，但市场上旅游需求者众多。 寡头垄断企业间相互依存度较大。 旅游企业进入或退出市场存在较大的障碍。 第16页/共45页 旅游经济学 第17页/共45页 旅游经济学 （一）（一）旅游市场开发的含义旅游市场开发的含义 旅游市场开发旅游市场开发 指通过组织开展旅游市场营销组合各项活动，从而在旅游 客源市场达到一定市场目标（如提高旅游产品的市场占有率、 扩大旅游产品的市场规模、促进旅游产品的销售）从而实现

9、旅 游产品价值等目标的一系列工作。 第18页/共45页 旅游经济学 旅游市场自身特点的要求旅游市场自身特点的要求：买方市场：买方市场 旅游产品自身特点的要求旅游产品自身特点的要求：不可储存性：不可储存性 旅游企业持续经营发展的要求旅游企业持续经营发展的要求：扩大发展：扩大发展 第19页/共45页 旅游经济学 旅游市场的营销组合旅游市场的营销组合 旅游企业在选定旅游目标市场为达到其经营活动的最 佳目标，根据旅游市场的变化而综合运用的各种可能的市 场营销要素组合的过程。 旅游产品 旅游产品价格 旅游产品营销渠道 旅游产品促销 4PS 世博游大篷车 贵州旅游大篷车 第20页/共45页 旅游经济学 第

10、21页/共45页 旅游经济学 旅游市场的调研旅游市场的调研 指运用科学的方法系统地、有计划地、有组织的收集、记录、整 理、评价、分析大量的有关旅游市场的信息资料，从而了解旅游市场 发展变化的现状和趋势，为旅游市场预测和各项经营决策提供科学依 据的工作。 旅游市场调研的内容：宏观环境调研、微观市场调研 旅游市场调研的方法包括文案调查法文案调查法、观测法观测法、问询调查法问询调查法和实验法实验法 等 旅游市场预测是指在旅游市场调研获得资料的基础上，运用科学的方 法对旅游市场趋势以及其他因素做出判断和推测的一系列工作。 预测方法有定量预测、定性预测定量预测、定性预测 第22页/共45页 旅游经济学

11、旅游市场细分 是在旅游市场调研的基础上，根据一个或几个市场特征划分标准，将整个 旅游市场花费为不同特征的子市场，以供旅游企业选择。 判断一个旅游市场细分是否合理的标准主要有： 可进入性可进入性 可衡量性可衡量性 可获利性可获利性 稳定性稳定性 第23页/共45页 按地理位置划分按地理位置划分世界六大旅游市场：欧洲、美洲、东亚及太平洋、 南亚、非洲、中东 按国境划分按国境划分国内旅游市场、国际旅游市场 按旅游组织形式按旅游组织形式团体旅游市场、散客旅游市场 按旅游目的按旅游目的观光旅游市场、会议商务旅游市场、度假旅游市场、 奖励旅游市场、特殊目的旅游市场 按距离按距离进程旅游市场、中远程旅游市场

12、 按旅游季节按旅游季节旺季旅游市场、淡季旅游市场 客源市场形成先后客源市场形成先后传统市场、新兴市场 按人口特点按人口特点根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、 收入、职业、教育程度 按心理特征按心理特征性格、生活方式 旅游市场的分类 第24页/共45页 旅游经济学 第一步就是要对细分旅游市场进行评估 第二步就是选择最有利的市场 第25页/共45页 市场经过细分、评估市场经过细分、评估 后，可能得出许多可后，可能得出许多可 供进军的细分市场，供进军的细分市场， 这时公司就要进一步这时公司就要进一步 作出市场细分的决策，作出市场细分的决策， 即决定向哪个市场或即决定向哪个市场或 多少个市场

13、进军，也多少个市场进军，也 就是作出市场覆盖宽就是作出市场覆盖宽 度的决策。一般有五度的决策。一般有五 种市场覆盖模式：种市场覆盖模式： 第26页/共45页 皮鞋运动鞋旅游鞋 产品 儿 童 青 年 老 年 市场 第27页/共45页 皮鞋运动鞋旅游鞋 产品 儿 童 青 年 老 年 市场 第28页/共45页 皮鞋运动鞋旅游鞋 产品 儿 童 青 年 老 年 市场 第29页/共45页 皮鞋运动鞋旅游鞋 产品 儿 童 青 年 老 年 市场 第30页/共45页 皮鞋运动鞋旅游鞋 产品 儿 童 青 年 老 年 市场 第31页/共45页 旅游经济学 目标旅游市场定位依据主要包括： 旅游产品和服务的特点、 目标市场顾客的特定利益、 旅游产品和服务提供的时间和地点 目标旅游市场定位步骤： 1、收集相关信息，分析目标市场特征 2、研究主要竞争对手的业务经营状况 3、确定本企业产品与服务的市场地位 第32页/共45页 第33页/共45页 营销组合 第34页/共45页 如食盐、食糖等商品 大众性旅游产品，如观光 旅游 第35页/共45页 细分市场A 细